【導(dǎo)讀】所謂消費(fèi)者行為研究是指研究個(gè)人、集團(tuán)和組織。然而，“認(rèn)識顧客”決不是一件輕而易舉的事情。顧客往往對他們的需要和欲望言行不一致。露他們的內(nèi)心世界。他們對環(huán)境的反應(yīng)在最后一刻會生。不管怎樣，營銷者必須研究他們的目標(biāo)顧客的欲。望、知覺、偏好以及購買行為。早期，營銷人員能通過向消費(fèi)者銷售者銷售的日常經(jīng)驗(yàn)來很好地了解消費(fèi)者。認(rèn)識購買者的起點(diǎn)是刺激反應(yīng)模式。文化、亞文化和社會階層對購買行為所起的重要作用。文化文化是人類欲望和行為最基本的決定因素。美國長大的兒童就有如下的價(jià)值觀：成就與功名、活躍、效率與實(shí)踐、亞文化群體包括民族群體、宗教群體、種族團(tuán)。庭和社會角色與地位。相關(guān)群體一個(gè)人的行為受到許多群體的影響。凡對一個(gè)人有著直接影響的群體稱為成員群體。人們至少在3方面受他們的相關(guān)群體的重大影響。購買行為和購買決策作用方面隨產(chǎn)品種類的不同而各異。來說，更多地是由夫妻雙方共同作出決策。

　　

【正文】 還認(rèn)為強(qiáng)有力的本地和地區(qū)零售商需要更多的為其地區(qū)所需求的優(yōu)良產(chǎn)品搭配 。 ? 反對本地化營銷的人爭辯說 ， 由于這減少了規(guī)模經(jīng)濟(jì)而增加了制造成本和營銷成本 。 52 個(gè)別化營銷 ? 個(gè)別化營銷 市場細(xì)分的最后一個(gè)層次是 “ 細(xì)分到個(gè)人 ” 、 “ 定制營銷 ”或 “ 一對一營銷 ” 。 大眾化營銷的盛行使一個(gè)多世紀(jì)來為個(gè)人定制服務(wù)的工作黯然失色：裁縫為每位女士特制不同的服裝；鞋匠為每個(gè)人的一雙腳特制不同的鞋等等 。 但今天 ， 企業(yè)對企業(yè)的營銷是定制化的 ， 制造商為每個(gè)大客戶定制供應(yīng)品 、 送貨和開帳單 。 現(xiàn)在的新技術(shù) — 特制電腦 、數(shù)據(jù)庫 、 機(jī)器人生產(chǎn) ， 以及諸如電子信箱 、 傳真機(jī)等即時(shí)傳播媒體 ——使公司考慮定制營銷成為可能 ， 或把它稱為 “ 大眾化定制 ” 。 大眾化定制是一種在大量生產(chǎn)準(zhǔn)備上的為個(gè)人設(shè)計(jì)和傳播的以滿足每個(gè)顧客要求的能力 。 53 自我營銷 ? 自我營銷 自我營銷是個(gè)別化營銷的一種形式 ， 它使消費(fèi)者本人對決策產(chǎn)品和品牌的購買負(fù)有更大的責(zé)任 。 研討一下兩個(gè)采購代理商采用兩種不同的購買方式 。 第一個(gè)觀察幾位銷售員是怎樣各自說服他購買他們的產(chǎn)品的 。 第二個(gè)觀察的不是銷售員 ， 而是因特網(wǎng)上的記錄；尋找有關(guān)信息和評價(jià)所提供的適用產(chǎn)品 /服務(wù)；與各種供應(yīng)商 、 用戶和產(chǎn)品的評論家進(jìn)行電子對話；最后決定最佳的供應(yīng)品 。 第二個(gè)采購代理商在營銷決策過程中更負(fù)責(zé) ， 而傳統(tǒng)的營銷對他最后的決策影響不大 。 ? 隨著趨勢朝向更多的相互交流而非單向溝通發(fā)展，自我營銷日趨重要。我們將看到大量的供貨商在尋找客戶報(bào)告，參加電子化的產(chǎn)品討論壇，通過電話或電腦接受訂單。營銷者將繼續(xù)影響這一過程，但采用的是新方法。他們需要提供免費(fèi)電話號碼（清楚地列在廣告和產(chǎn)品上），使?jié)撛诤蛯?shí)際顧客能容易地與他們討論問題，提出建議和抱怨。他們使顧客更多地進(jìn)入產(chǎn)品開發(fā)過程，使新產(chǎn)品成為聽取目標(biāo)顧客群體后由生產(chǎn)者和銷售代表合作設(shè)計(jì)。他們把他們的公司置于因特網(wǎng)的主頁上，提供全部的公司、產(chǎn)品、保證等等的信息。這些步驟增加了個(gè)人購買者實(shí)踐自我營銷的能力 — 也就是使他們自己尋找最好的產(chǎn)品提供物。 54 市場細(xì)分的模式 ? 市場細(xì)分的模式 ? 市場細(xì)分的方法有很多種。除了用人文統(tǒng)計(jì)學(xué)或生活方式進(jìn)行細(xì)分外，我們也能識別偏好分市場片。假設(shè)我們向冰淇淋的購買者詢問甜份和奶油兩個(gè)產(chǎn)品屬性，由此產(chǎn)生 3種不同的偏好模式。 奶油 奶油 奶 油 甜份 甜份 甜份 （ a)同質(zhì)偏好 (b)擴(kuò)散偏好 (c)集群偏好 55 同質(zhì)偏好 、擴(kuò)散偏好、集群偏好 ? 同質(zhì)偏好 ：圖 （ a） 顯示了一個(gè)所有消費(fèi)者有大致相同偏好的市場 。 這個(gè)市場顯示出并不存在慣常的細(xì)分市場 。 我們可以預(yù)言：現(xiàn)存的品牌將會是類同的 ， 并且都處在甜份與奶油兩者偏好的中心 。 ? 擴(kuò)散偏好 ：在另外一個(gè)極端 ， 消費(fèi)者偏好可能在空間四處散布圖 (b)， 這表示消費(fèi)者對于產(chǎn)品的要求存在差異 。 先進(jìn)入市場的品牌可能定位在市場的中心 ， 以迎合最多的購買者 。 一個(gè)位于中心的品牌可使所有消費(fèi)者總的不滿為最小 。 新進(jìn)入市場的競爭者 ， 可能把它的品牌設(shè)置在原先的品牌附近 ， 從而引發(fā)一場爭奪市場份額的戰(zhàn)斗 ， 或者把它的品牌設(shè)置在一個(gè)角落里 ， 以贏得那個(gè)對位于市場中心品牌不滿的消費(fèi)者群體 。 如果這個(gè)市場上有好幾個(gè)品牌 ， 則它們很可能定位于整個(gè)空間的各處 ， 各顯示其實(shí)質(zhì)差異 ， 來迎合消費(fèi)者偏好的差異 。 ? 集群偏好 ：市場可能出現(xiàn)有獨(dú)特偏好的密集群，這些密集群可稱為自然的細(xì)分市場圖 (c)。第一個(gè)進(jìn)入此市場的公司有 3種選擇。它可以將產(chǎn)品定位于中心，以迎合所有的群體（無差異營銷）。它也可以將產(chǎn)品定位在最大的細(xì)分市場內(nèi)（集中營銷）。它可以推出好幾種品牌，分別定位于不同的細(xì)分市場內(nèi)（差異營銷）。顯而易見，如果公司只發(fā)展一種品牌，那么競爭者就會進(jìn)入其他的細(xì)分市場，并在那里引進(jìn)許多品牌。 56 市場細(xì)分的程序 ? 市場細(xì)分的程序 ? 我們已經(jīng)知道 ， 運(yùn)用一系列的細(xì)分變量可以把一個(gè)市場劃分為多個(gè)細(xì)分市場 。 舉一個(gè)例子來說明： ? 一家航空公司對從未乘過飛機(jī)的人很感興趣 （ 細(xì)分變量：使用者地位 ） 。而從未乘過飛機(jī)的人又包括害怕乘飛機(jī)的人 ， 對乘或不乘飛機(jī)抱無所謂態(tài)度的人 ， 以及對乘飛機(jī)持肯定態(tài)度的人 （ 細(xì)分變量：態(tài)度 ） 。 在持肯定態(tài)度的那些人中 ， 又有高收入和有能力乘飛機(jī)的人 （ 細(xì)分變量：收入 ） 。 于是 ， 這家航空公司可能決定把目標(biāo)選定在那些對乘飛機(jī)持肯定態(tài)度 ， 只有還沒有乘過飛機(jī)的高收入者身上 。 ? 確定主要細(xì)分市場是否有正規(guī)的程序可供遵循 ？ 這里這有一個(gè)營銷研究機(jī)構(gòu)使用的共同方法 ， 這個(gè)程序包括 3個(gè)步驟： 57 ? 步驟 1：調(diào)查階段 調(diào)研人員與消費(fèi)者進(jìn)行非正式的交談 ， 并將消費(fèi)者分成若干個(gè)專題小組 ， 以便了解他們的動機(jī) 、 態(tài)度和行為 。 在此項(xiàng)調(diào)查基礎(chǔ)上 ，調(diào)研人員準(zhǔn)備正式的調(diào)查表分發(fā)給樣本消費(fèi)者 ， 以搜集下列資料： ? l 屬性及其重要性的等級 ? l 品牌知名度和品牌等級 ? l 產(chǎn)品使用方式 ? l 對產(chǎn)品類別的態(tài)度 ? l 被調(diào)查對象的人口變量 、 心理變量和宣傳媒體變量 ? 步驟 2：分析階段 研究人員用因子分析法分析資料 ， 剔除相關(guān)性很大的變量 ， 然后用集群分析法劃分出一些差異最大的細(xì)分市場 。 ? 步驟 3：細(xì)分階段 現(xiàn)在根據(jù)消費(fèi)者不同的態(tài)度 、 行為 、 人口變量 、 心理變量和一般消費(fèi)習(xí)慣劃分出每個(gè)群體 。 根據(jù)主要的不同特征可給每個(gè)細(xì)分市場命名 。 例如 ， 在對游樂市場的一項(xiàng)研究中 ， 安德里遜和貝克劃分了 6個(gè)細(xì)分市場：消極的以家庭為生活中心者；積極的體育運(yùn)動愛好者；固執(zhí)己見的自我滿足者；文化活動者；積極的以家庭為生活中心者；社會活動者 。 例如 ，他們發(fā)現(xiàn)文化活動者是訂購戲劇和交響樂演出門票的最佳目標(biāo) 。 58 ? 因?yàn)榧?xì)分市場在不斷變化，所以，市場劃分的程序必須定期反復(fù)進(jìn)行。在一段時(shí)間內(nèi)，個(gè)人電腦細(xì)分只用兩個(gè)產(chǎn)品屬性：速度和功率。因此，把個(gè)人電腦市場劃為兩個(gè)寬地帶（高端用戶和低端用戶），但忽視了有潛力的中間層次。在 90年代初，個(gè)人電腦開始出現(xiàn)“ SoHo”市場，即“小辦公室和家庭辦公室”市場。諸如戴爾和蓋特威等郵寄訂單公司注意到市場需要一種家庭辦公電腦，它的特點(diǎn)是低價(jià)格和用戶友好。只用了一年的時(shí)間，這種電腦就成為非常賺錢的市場。戴爾公司的執(zhí)行經(jīng)理進(jìn)一步說：“小辦公室與家庭辦公室的需要區(qū)別很大，所以我們把它們作為兩個(gè)不同聽目標(biāo)細(xì)分市場?！笨蛋仉娔X公司也推出了它的 Pesario系列產(chǎn)品，它進(jìn)一步細(xì)分了 SoHo市場：有計(jì)算機(jī)經(jīng)驗(yàn)的、首次在家庭使用電腦的用戶，他們是有先進(jìn)技能和天真樸素情感的顧客。 59 ? 發(fā)現(xiàn)新的市場細(xì)分的一種方法是調(diào)查消費(fèi)者挑選品牌時(shí) ， 如何以自己的方式選擇有變量的順序 。 在 60年代 ， 大多數(shù)購買汽車的顧客首先選擇制造商 ， 然后再選擇其某個(gè)分店的產(chǎn)品 （ 重視品牌層次 ） 。 例如有個(gè)購買者可能喜歡通用汽車公司的汽車 ， 并特別看中了產(chǎn)品系列中的龐迪亞克牌汽車 。 現(xiàn)在許多購買者則首先決定買哪個(gè)國家制造的汽車 （ 重視國家層次 ） 。 例如 ， 越來越多的購買者首先決定要買日本汽車；然后作第二層選擇 ， 比如要買豐田車；緊接著第三層選擇 ， 如要買豐田公司的卡路達(dá)牌汽車 。 這經(jīng)驗(yàn)是：企業(yè)必須密切注意消費(fèi)者選購商品屬性的層次中的變化和不斷根據(jù)消費(fèi)者的優(yōu)先次序進(jìn)行調(diào)整 。 ? 屬性的層次還可以來劃分顧客細(xì)分市場 。 那些首先選擇價(jià)格的購買者是重視價(jià)格型的；那些首先選擇車型的購買者 （ 運(yùn)動賽車 、 轎車 、 旅行汽車 ） 是重視車型的；那些首先選擇汽車品牌的購買者是重視品牌型的；等等 。 我們可更進(jìn)一步將顧客劃分重視車型 /價(jià)格型 /品牌型 ， 并依此順序?qū)⑺麄儦w入一個(gè)細(xì)分市場；將重視質(zhì)量 /服務(wù) /車型的顧客歸入另一個(gè)細(xì)分市場 ， 依次類推 。 每個(gè)細(xì)分市場的人口變量 、 心理變量和宣傳媒體變量均有所不同 。 這稱為市場劃分理論 。 60 細(xì)分消費(fèi)者市場的基礎(chǔ) ? 細(xì)分消費(fèi)者市場的基礎(chǔ) ? 細(xì)分消費(fèi)者市場常用的變量分為兩大部分 。 有些研究人員根據(jù)消費(fèi)者特征細(xì)分市場 。 為此他們常常使用大量不同的地理 、 人文統(tǒng)計(jì)和心理特征作為劃分市場的根據(jù) ， 然后再看這些顧客群體是否對產(chǎn)品有不同的反應(yīng) 。例如 ， 他們可能會考察 “ 專業(yè)人士 ” 、 “ 藍(lán)領(lǐng) ” 工作者以及其他階層人士對美國汽車 “ 安全性 ” 的不同態(tài)度 。 ? 另一些研究人員則是通過顧客對產(chǎn)品的反應(yīng)細(xì)分市場 ， 例如所追求的利益 、 使用時(shí)機(jī)和品牌忠誠程度等 。 一旦細(xì)分市場完成后 ， 研究人員就會考察每個(gè)細(xì)分市場是否有不同的消費(fèi)者特征 。 例如 ， 研究人員可能要考察那些在購買汽車時(shí)要求 “ 高質(zhì) ” 或 “ 低價(jià) ” 的顧客是與不同的地理 、人口統(tǒng)計(jì) 、 心理階層組成有所不同 。 61 年齡和生命周期階段 ? 年齡和生命周期階段 消費(fèi)者的欲望和能力隨年齡而變化 。 奇巴公司認(rèn)識到這一點(diǎn)并開始在它傳統(tǒng)的嬰兒食品以外開發(fā)新產(chǎn)品線 。 它的新 “ 格蘭杜巴斯 ” 產(chǎn)品線是專為 1歲到 3歲的兒童生產(chǎn)的 。 由于嬰兒出生率的下降 ， 嬰兒用奶期的增長和孩子進(jìn)入固體食物哺育的提前 ， 這些原因促進(jìn)該公司進(jìn)入新的細(xì)分市場 。 該公司希望購買奇巴嬰兒食品的父母將隨著孩子的長大 ， 接受奇巴的格蘭杜巴斯產(chǎn)品 。 ? 攝影膠片公司現(xiàn)在膠卷市場上應(yīng)用年齡和生命周期變量細(xì)分市場 。 由于膠片銷售下降 ， 膠卷制造商在艱苦地開發(fā)一些有前途的市場：媽媽 、 孩子和老人 。 科納卡制造了 400速的 “ 嬰兒膠卷 ” ， 它的促銷口號是 “ 留住你孩子臉上妖嫩的皮膚 ” 。 美國柯達(dá)公司在凱馬特 、 沃爾瑪和其他商店出售兒童照像快樂包 。 為了創(chuàng)造老年人市場 ， 柯達(dá)訓(xùn)練它自己的退休人員協(xié)會促銷它的某些產(chǎn)品 。 62 ? 然而 ， 年齡和生命周期這兩個(gè)變量是復(fù)雜的 。 例如 ， 福特汽車公司在開發(fā)野馬牌汽車的目標(biāo)市場時(shí) ， 就是利用購買者的年齡來劃分的；該車是專為迎合那些希望擁有一輛價(jià)格不貴 ， 而外觀華麗的汽車的年輕人而設(shè)計(jì) 。 可是 ， 福特汽車公司發(fā)現(xiàn) ， 野馬牌汽車的買主各種年齡群體的人都有 ， 于是它認(rèn)識到它的目標(biāo)市場并非年序上年輕的人 ， 而是心理上年輕的人 。 ? 紐加頓研究所提出要避免隨便地認(rèn)為同一年齡的需要差別不大： ? 現(xiàn)在已經(jīng)無法用年齡準(zhǔn)確說明生活中各種事件發(fā)生的時(shí)機(jī) ， 也無法說明一個(gè)人的健康 、 工作 、 家庭狀況 ， 因此 ， 也就更不能以此作為說明一個(gè)人的興趣 、 偏見和需要等情況的依據(jù) 。 對于同齡人 ， 我們可以有多種形象：同是 70歲的人 ， 有的坐在輪椅上 ， 有的還活躍在網(wǎng)球場上 。 同樣地 ，同是 35歲的人 ， 有的已送子女讀大學(xué)了 ， 有的剛為新生嬰兒準(zhǔn)備兒童室 。從而可以排列出初次當(dāng)祖父母的年齡從 35歲到 75歲 。 63 性別 、收入 ? 性別 性別細(xì)分一直運(yùn)用于服裝 、 理發(fā) 、 化妝品和雜志領(lǐng)域 。 其他領(lǐng)域的市場營銷者偶爾也注意到性別細(xì)分的機(jī)會 。 香煙市場提供了一個(gè)極好的例子 。 大多數(shù)香煙品牌對男女抽煙者來說是一樣的 。 然而 ， 具有女性品牌的香煙 ， 如夏娃和弗吉尼亞 。 斯莉姆日益增多地被引進(jìn)市場 ， 這些品牌具有合適的風(fēng)味 、 包裝以及提示增強(qiáng)婦女形象的宣傳廣告 。 今天 ， 男子未必會抽弗吉尼亞 。 斯莉姆香煙 。 ? 另一個(gè)正在開始認(rèn)識到性別細(xì)分潛力的行業(yè)是汽車業(yè) 。 過去 ， 汽車主要是為迎合男性設(shè)計(jì)的 ， 然而 ， 隨著擁有自己汽車的婦女人數(shù)增多 ， 一些汽車制造廠正研究市場機(jī)會 ， 設(shè)計(jì)具有吸引婦女特點(diǎn)的汽車 。 ? 收入 收入細(xì)分是另一種長期習(xí)慣做法 ， 它運(yùn)用于諸如汽車 、 游船 、 服裝 、 化妝品 、 旅游等產(chǎn)品和服務(wù)行業(yè) 。 根據(jù)收入變量也不一定能測出一件特定產(chǎn)品的最佳買主 。 藍(lán)領(lǐng)勞動者也能列出最早購買彩色電視機(jī)的買主行列；因?yàn)閷λ麄儊碚f ，購買彩色電視機(jī)比上電影院和餐館便宜 。 最經(jīng)濟(jì)的汽車并非由真正較窮的人購買 ，而是由那些在他們自己心目中感到 ， 與他們對社會地位的抱負(fù)和他們所需的一定水平的衣著 、 家具各住房來比是貧困的人所購買 ， 如果他們購買了一輛較昂貴的汽車 ， 他們再要購置衣著 、 家具和住房等就非力所能及了 。 另一方面 ， 中等價(jià)格和昂貴的汽車則由各個(gè)社會階層中的優(yōu)裕的細(xì)分部分中的人士購買 。 64 代溝 、社會階層 ? 代溝 許多研究者目前轉(zhuǎn)向用代溝來細(xì)分市場 。 這個(gè)創(chuàng)意來自于每一代人受到在他們成長中的環(huán)境背景的深遠(yuǎn)影響 —— 當(dāng)時(shí)的音樂 、 運(yùn)動 、 政策和各種事件 。 某些營銷者的目標(biāo)嬰兒潮 （ 出生于 1946年至 1964年 ） ，應(yīng)用適當(dāng)?shù)膫鞑ズ蜆?biāo)志來吸引這一代人中的樂觀主義者 。 另一些營銷者的目標(biāo)是 X代 （ 出生于 1964年至 1984年 ） ， 這一代人是在對社會 、 政策 、廣告與商品懷疑的環(huán)境中成長的 。 X代的人在評估產(chǎn)品中思想復(fù)雜 ， 許多人對過多的欺炸廣告和言過其實(shí)的宣傳關(guān)閉了