【文章內(nèi)容簡介】 調(diào)少數(shù)幾個重點 ， 視覺標(biāo)志和形象化構(gòu)思非常重要 ， 因為這樣便于消費者記憶 ， 并跟品牌聯(lián)系起來 。 同時 ， 短期持續(xù)信息的廣告促銷活動應(yīng)該反復(fù)運用 ， 電視廣告比印刷品廣告更為有效 ， 因為電視是一種低度介入的宣傳媒介 ， 它適合于被動的學(xué)習(xí) 。 ? 營銷人員也可以通過 4種技術(shù)使低度介入產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)楦叨冉槿氘a(chǎn)品 。 首先 ， 可以通過將該產(chǎn)品和與之有關(guān)的問題相聯(lián)系來完成 ， 就像佳潔士牙膏跟保持人們牙齒健康聯(lián)系在一起那樣 。 第二 ， 產(chǎn)品也可同某些涉及個人的具體情況相聯(lián)系 ， 如清晨消費者正在尋找什么東西來消除睡意的時候 ， 用廣告宣傳咖啡品牌 。 第三 ， 營銷人員可以通過廣告活動來吸引顧客 ， 因為這一活動可以觸發(fā)與一個人的價值觀念和瞬息萬變我防御有關(guān)的強烈情感 。 第四 ， 在一般產(chǎn)品上增加一種重要特色 ，例如 ， 在某種簡單 、 可口的飲料中增加維生素 。 營銷人員應(yīng)該認(rèn)識到 ， 這些戰(zhàn)略至多也不過只能把消費者從低介入提高到一種適度的介入水平 ， 而無法將他們推入復(fù)雜的購買行為的行列 。 24 尋找品牌的購買行為 ? 尋找品牌的購買行為 某些購買情況是以消費者低度介入但品牌差異很大為特征的 。 在這種情況下 ， 消費者被看成是會經(jīng)常改變品牌選擇的 。 舉一個在購買小甜餅中遇到的情況為例 。 消費者會有某些信念 ， 不先作充分評價 ， 就挑選某一品牌的小甜餅 ， 待到入口時 ， 再對它進行評價 。 但在下一次購買時 ， 消費者也許想嘗新 ， 或想體驗一下口味而轉(zhuǎn)向買另外一種品牌 。 品牌的選擇變化常起因于產(chǎn)品的多品種 ， 而不是起因于對產(chǎn)品不滿意 。 ? 市場領(lǐng)導(dǎo)者對這類產(chǎn)品類目和次要品牌所采取的營銷戰(zhàn)略是不同的 。 他們會試圖通過擺滿商品貨架 ， 避免脫銷以及經(jīng)常做提醒廣告來鼓勵習(xí)慣性的購買行為 。 另一方面 ， 一些挑戰(zhàn)企業(yè)采用壓低價格 ， 提供各種優(yōu)惠 、 贈券 、 免費樣品以及以宣傳試用新產(chǎn)品為特色的廣告活動來刺激顧客進行產(chǎn)品品種選擇 。 25 購買決策過程中的各個階段 ? 購買決策過程中的各個階段 ? 聰明的公司會對涉及其產(chǎn)品類目的購買決策過程加以研究 ， 它們要求消費者回答如下問題：何時開始熟悉本公司的產(chǎn)品類目 ？ 他們對品牌的信念是什么 ？ 他們對產(chǎn)品的愛好程度如何 ？ 如何作出品牌選擇以及購買他們?nèi)绾卧u價滿意程度 ？ ? 營銷人員怎樣識別任何特定產(chǎn)品購買過程中的典型階段呢 ？ 他們可以對自己可能出現(xiàn)的行為進行反省 ， 尺管這種方法用途有限 （ 反省法 ） 。 同樣 ， 他們也可同一小部分新近的買者面談 ， 請他們回想一下引起購買行為的經(jīng)過 （ 回顧法 ） 。 他們也可找一些正欲購買產(chǎn)品的消費者 ， 請他們思考一下自己將怎樣經(jīng)歷購買過程（ 展望法 ） 。 或者營銷人員也可以請一些消費者描述一下人們購買產(chǎn)品的理想方式 （ 指示法 ） 。 從各種方法中都可獲得在購買過程的各個階段所發(fā)生的綜合性行為的報告 。 26 購買過程的五個階段 圖 4購買過程的五個階段 需要認(rèn)識 信息收集 可供選擇方案評估 購買決策 購買后行為 27 ? 圖 4顯示了購買者過程的 “ 階段模式 ” 。 消費者會經(jīng)歷 5個階段：問題認(rèn)識 ， 信息收集 ， 對可供選擇方案的評估 ， 購買決策和購后行為 。 很清楚 ， 購買過程早在實際購買發(fā)生之前就開始了 ， 并且購買之后很久還會有持續(xù)影響 。 ? 在圖 4， 這一模式說明了消費者在購買物品過程中 ， 經(jīng)歷 5個階段 ， 我們發(fā)現(xiàn) ， 事實并非如此 ， 尤其在低度介入產(chǎn)品的購買中更是如此 。 消費者可能會越過或顛倒其中某些階段 。 正如 ， 一位購買固定品牌牙膏的婦女會越過信息收集和方案評估階段 ， 直接從對牙膏的需要進入購買決策 。 然而 ， 我們?nèi)詫⑦\用圖 4模式 ， 因為這一模式闡述了一位消費者面對一項高度介入的新采購時所發(fā)生的全部思考過程 。我們將再次提到琳達 .布朗 ， 并試圖了解她是怎樣對購買便攜式計算機感興趣的 ，以及她作出最后抉擇所經(jīng)歷的階段 。 28 需要認(rèn)識 ? 需要認(rèn)識 購買過程從買者對某一問題或需要的認(rèn)識開始 。 買者意識到他或她在實際情況同企求情況之間的差異 。 內(nèi)在的和外部的刺激因素都可能引起需求 。 前一個例子說明了人的正常需要之一 （ 如饑餓 、 干渴 、 性欲 ） 上升到某一界限 ， 就成為一種驅(qū)動力 。 在后一個例子中 ， 需要也可由一種外來的刺激所引起 。 某人路過面包烘房 ， 一見新鮮烘制的面包例激起了食欲 。 她羨慕一位鄰居的新車 ， 或是看見一幅去夏威夷度假的商業(yè)電視廣告 。 ? 營銷人員需要去識別引起消費者某種需要的環(huán)境 。 在琳達 .布朗的例子里 ， 這個想法是她在繁忙的工作結(jié)束時產(chǎn)生的 。 由于一位同事買了便攜式計算機 ， 這便勾起了她對計算機的需要欲望 。 通過從一些消費者那里收集的信息 ， 營銷人員就能識別一些會對產(chǎn)品引起興趣的常見的刺激因素 。 這樣 ， 營銷人員就可以擬定引起消費者興趣的各種營銷戰(zhàn)略 。 29 信息收集 信息收集 一位被喚起需求的消費者可能會去尋求更多的信息 。 我們可以把這些收集區(qū)分為兩種狀態(tài)：適度的收集狀態(tài) ， 我們稱之為加強注意 ， 在這種狀態(tài)下 ， 琳達 .布朗只是對計算機的信息變得更加關(guān)心 ， 她會注意計算機廣告和朋友購買的計算機 ， 也可與別人談?wù)撚嬎銠C這個話題 。 下一步 ， 琳達 .布朗可能會進入積極收集信息狀態(tài) 。 在這種狀態(tài)下 ， 她會尋找閱讀材料 ， 與朋友電話聯(lián)系和進行其他收集活動來收集產(chǎn)品信息 。 琳達 .布朗從事收集的信息要達到個么程度 ， 有賴于她的驅(qū)動力的大小 ， 有賴于她從最初掌握的信息中得到滿足的程度 。 營銷人員最感興趣的是消費需要的各種主要信息來源 ， 以及每種信息對今后的購買決策的相對影響 。 消費者信息來源可分為 4種： l 個人來源：家庭 、 朋友 、 鄰居 、 熟人 。 l 商業(yè)來源：廣告 、 推銷員 、 經(jīng)銷商 、 包裝 、 展覽 。 l 公共來源：大眾傳播媒體 、 消費者評審組織 。 l 經(jīng)驗來源：處理 、 檢查和使用產(chǎn)品 。 30 ? 以上這些信息來源的相對影響隨著產(chǎn)品的類別和購買特征而變化 。 一般說來 ， 就某一產(chǎn)品而言 ， 消費者最多的信息來源是商業(yè)來源 ， 也即是營銷人員所控制的來源 。 另一方面 ， 最有效的信息展現(xiàn)來自個人來源 。 每一信息來源對于購買決策的影響會起到某些不同的作用 。 商業(yè)信息一般起到通知的作用 ， 個人信息來源起著對作出購買決定是否合理 、 或評價的作用 。 例如 ， 內(nèi)科醫(yī)生通常從商業(yè)方面獲知上市的新藥 ， 但究竟購買與否 ， 則須借助于其他醫(yī)生對該信息的評價 。 ? 通信收集信息 ， 消費者熟悉了市場上的一些競爭品牌的特征 。 圖 5最左邊的方框表示消費者可能得到的全部品牌 ， 而琳達 .布朗只能熟悉整批品牌中的一部分 （ 知曉品牌組 ） 。 在這組品牌中 ， 只有某些品牌能適應(yīng)琳達最初的購買標(biāo)準(zhǔn) （ 可供考慮的品牌組 ） 。 當(dāng)琳達收集了這類品牌的大量信息后 ， 只有少數(shù)品牌被作為重點選擇 （ 選擇組 ） 。 琳達根據(jù)自己經(jīng)歷的決策評價過程 ， 從選擇組中作出最后決策 。 31 消費者決策過程中所涉及的相繼考慮的品牌組 全部品牌組 知曉品牌組 考慮品牌組 選擇品牌組 決策 國際商用 機器公司 蘋果公司 戴爾公司 惠普公司 東芝公司 康柏公司 日本電子公司 坦迪公司 。 。 。 國際商用 機器公司 蘋果公司 戴爾公司 惠普公司 東芝公司 康柏公司 國際商用 機器公司 蘋果公司 戴爾公司東芝公司 國際商用 機器公司 蘋果公司 戴爾公司 ？ 消費者決策過程中所涉及的相繼考慮的品牌組 32 ? 圖 5表明 ， 公司必須有戰(zhàn)略地使它的品牌進入潛在顧客的知曉組 、 可供考慮組和選擇組 。 公司應(yīng)該深入研究有哪些其他的品牌留在消費者的選擇組中 ， 以便制定具有競爭吸引力的計劃 。 另外 ， 就消費者信息來源而言 ， 營銷人員應(yīng)該對些加以識別 ， 并評價它作為信息來源的各自重要性 。 同時 ， 還應(yīng)該詢問消費者他們最初聽到有關(guān)品牌信息時有什么感覺 ， 以后又得到什么信息 ， 以及各種不同信息來源的相互重要性等 。 這些答案將會幫助公司為目標(biāo)市場準(zhǔn)備有效的傳播計劃 。 33 可供選擇的方案評價 ? 可供選擇的方案評價 消費者怎樣在選擇品牌組內(nèi)眾多可供選擇的品牌中加以選擇 ？ 至今還沒有一種能為所有消費者 （ 或只是一位消費者 ） 在各種購買情況下可使用的簡明單一的信息評價程序 。 有著幾種決策評價過程 。 消費者評價過程最流行的模式是認(rèn)識導(dǎo)向 ， 即營銷人員認(rèn)為消費者對產(chǎn)品的判斷大多是建立在自覺的和理性的基礎(chǔ)之上的 。 ? 一些基本概念有助于我們了解消費者的評價過程 。 我們看到顧客在努力地滿足某些需要 。 顧客從產(chǎn)品答案中尋找某些利益 。 顧客把每個產(chǎn)品看成是各種不同的能釋放其尋找的利益和滿足其需要的一組屬性 。 消費者感興趣的屬性分類如下： ? l 照相機：照片清晰度 ， 攝影速度 ， 相機大小 ， 價格 。 ? l 旅館：位置 ， 清潔度 ， 氣氛 ， 費用 。 ? l 漱口劑：顏色 ， 效力 ， 殺菌能力 ， 價格 ， 味道 。 ? l 輪胎：安全 ， 耐磨壽命 ， 行駛質(zhì)量 ， 價格 。 34 ? 消費者將根據(jù)其關(guān)聯(lián)或特征來區(qū)別這些產(chǎn)品的屬性 。 他們會密切注意與其需要有關(guān)的產(chǎn)品屬性 ， 產(chǎn)品市場常?？筛鶕?jù)各不同消費群所感興趣的屬性來加以細分 。 ? 凡是靠各自屬性建樹聲譽的每一個品牌 ， 消費者對些大概貌會發(fā)展為一組品牌信念 。 消費者對某一品牌所具有的一組信念稱為品牌形象 ， 消費者由于個人經(jīng)驗和選擇性注意 、 選擇性扭曲以及選擇性保留的影響 ， 其品牌信念有可能與產(chǎn)品的真實屬性并不一致 。 ? 消費者經(jīng)過某些評價程序 ， 對各個可供選擇的品牌會有一種態(tài)度 （ 判斷 、 偏好 ） 。假設(shè)琳達將其選擇組僅限于 4種計算機 （ A、 B、 C、 D） ， 再假定她主要對 4種屬性感興趣 ， 即儲存能力 ， 圖像顯示能力 ， 大小與重量和價格 。 圖 6顯示了她根據(jù)這 4種屬性對每一品牌如何進行打分的信念 ， 琳達對品牌 A打分如下 ， 在 10點的標(biāo)尺上 ， 儲存能力為 10， 圖像顯示能力為 8， 大小與重量為 6， 價格為 4（ 略貴 ） 。同樣 ， 她也根據(jù)這些屬性對其他 3種品牌計算機進行打分 。 顯然 ， 如果某一品牌的計算機在一切標(biāo)準(zhǔn)方面都優(yōu)于其他品牌 ， 我們就能預(yù)測琳達會買這臺計算機 。但是 ， 她的品牌選擇組是由具有不同屬性要求的品牌組成的 。 如果琳達首要的是儲存能力 ， 她就會買 A品牌計算機；如果她想要最好的圖像顯示能力 ， 她就會買B品牌計算機；等等 。 35 ? 大多數(shù)購買者會考慮幾個屬性 ， 但對這些屬性卻作出重要性不同的權(quán)數(shù) 。 如果我們知道一概而琳達分配給 4種屬性的重要性權(quán)數(shù) ， 我們就可以更為要靠地預(yù)測她的選擇 。 假定琳達對計算機儲存能力確定的重要性是 40%， 圖像顯示能力是 30%，大小與重量是 20%， 價格是 10%。 為了找到琳達對每一種計算機所理解的價值 ，她的權(quán)數(shù)乘以她對每臺計算機的信念 ， 由此得出以下理解值 。 ? 計算機 A=(10)+(8)+(6)+(4)= ? 計算機 B=(8)+(9)+(8)+(3)= ? 計算機 C=(6)+(8)+(10)+(5)= ? 計算機 D=(4)+(3)+(7)+(8)= ? 經(jīng)過權(quán)數(shù)分析認(rèn)知價值最高者為 ， 我們可以推測琳達將喜歡 A品牌計算機 。 ? 假設(shè)大多數(shù)計算機購買者說：他們是通過使用上述期望值過程而形成對產(chǎn)品的偏好的 ， 那么 ， 計算機生產(chǎn)廠商在了解了這一點之后 ， 就可以做許多工作來影響購買者的決策 。 36 購買決策 ? 購買決策 在評價階段 ， 消費者會在選擇組的各種品牌之間形成一種偏好 。 消費者也可能形成某種購買意圖而偏向購買他們喜愛的品牌 。 但是 ， 在購買意圖與購買決策之間 ， 有兩種因素會相互作用 （ 圖 7） 。 ? 第一個因素是其他人的態(tài)度 。 假定琳達 .布朗的丈夫深感琳達應(yīng)該買價格最低廉的計算機 D， 以節(jié)約開支 。 結(jié)果 ， 琳達對計算機 A的 “ 購買可能性 ” 就減少了一些 。另一些人的態(tài)度會影響一個人所喜愛的選擇 ， 其程度取決于兩件事： 其他人對購買者所喜好的品牌持否定態(tài)度的強烈程度 購買者對遵從旁人愿望的動機 。旁人的否定態(tài)度越強烈 ， 他對購買者越密切 ， 購買者就越是會修改他或她的購買意圖 。 從相反面來說 ， 購買者對品牌的偏好也因其喜歡的人喜歡南而增加 。 當(dāng)與購買者關(guān)系密切的人持不同的觀點而購買者又想讓他們皆大歡喜 ， 他人的影響就變得非常復(fù)雜了 。 ? 第二個因素是未預(yù)期情況的因素 。 某些突發(fā)事情可能會改變購買意圖 。 琳達可能失業(yè) ， 這時 ， 其他一些購買對她來說也許更為迫切 。 或者 ， 一位朋友也許告訴