【正文】 ， 大量時間消磨于家庭中 ， 幫助教會 。 如果經(jīng)濟指標顯示經(jīng)濟衰退時 ， 營銷人員就可以采取步驟 ， 對產(chǎn)品重新設(shè)計 ， 重新定位和重新定價 ， 以便繼續(xù)吸引目標顧客 。 13 經(jīng)濟環(huán)境 ? 經(jīng)濟環(huán)境 一 個人的經(jīng)濟環(huán)境會嚴重影響其產(chǎn)品選擇 。 公司的總裁則會買貴重的西裝 ， 空中旅行 ， 做鄉(xiāng)村俱樂部的會員 ， 擁有大游艇等 。 收入仍較可觀 ， 但也許會出售房子 。 空巢階段 Ⅱ ：年老的夫婦 ， 無子女同住 ， 已退休者 。 購買：新穎別致的家具 、 汽車 、 旅游用品 、 非必需品 、 船 、 牙齒保健服務 、 雜志 。 滿巢階段 Ⅱ ：最年幼的子女 6歲或超過 6歲 經(jīng)濟狀況較好 ， 有的妻子有工作 ， 對廣告不敏感 ， 購買大包裝商品 ， 配套購買 。 滿巢階段 Ⅰ ：最年幼的子女 不到 6歲 。 購買：一般廚房用品和家具 、 汽車 、 模型游戲設(shè)備 、 度假 。 成年人在一生中會經(jīng)歷數(shù)次過渡期和轉(zhuǎn)化階段 。 營銷人員經(jīng)常把其目標市場瞄準于生命周期中某一階段上的顧客 ， 作為他們的目標市場 。 同樣 ， 人們對衣服 、家具和娛樂的喜好也同年齡有關(guān) 。 最近 ， 的一個研究報告表示 ， 傳統(tǒng)的購買形式還是存在的 ， 嬰兒潮夫婦也傳統(tǒng)地一起去購買產(chǎn)品 ， 但他們是為個人購買或其他目的 。 就貴重商品和勞務來說 ， 更多地是由夫妻雙方共同作出決策 。 ? 營銷人員對夫妻及子女在各種商品和勞務采購中所起的不同作用和相互之間的影響深感興趣 。 個人抱負 、 自我價值和愛情等方面的指導 。她的同事以及她們所購買的計算機和品牌選擇對琳達 .布朗都有影響 。 意見帶頭人分散于社會各階層 ， 某人在某一產(chǎn)品方面可以是意見帶頭人 ， 但在其他產(chǎn)品方面也許只是意見的追隨者 。 就汽車或彩電而言 ， 相關(guān)群體對產(chǎn)品和品牌兩方面的選擇都影響很大 。另一種群體叫隔離群體 ， 它是一種其價值觀和行為被一個人所拒絕接受的群體 。 相關(guān)群體還影響個人的態(tài)度和自我概念 ， 因為人們通常希望能迎合群體 。 ? 某些成員群眾是主要群體 ， 如家庭 、 朋友 、 鄰居與同事 ， 在他們之間接觸頻繁并相互影響 。 6 社會因素 ? 社會因素 ? 消費者的購買行為同樣也受到一系列社會因素的影響 ， 如消費者的相關(guān)群體 ， 家庭和社會角色與地位 。 一些營銷人員把其注意力僅集中于某一階層 ， 導致上曼哈頓區(qū)的四季飯店只接待高階層消費者 ， 而下曼哈頓的喬斯飯店的對象則是低階層消費者 。 第三 、 某人所處的社會階層并非由一個變量決定 ， 而是受到職業(yè) 、 所得 、 財富 、 教育和價值觀等多種變量的制約 。然而 ， 更為常見的是 ， 層次以社會階層形式出現(xiàn) 。 美國長大的兒童就有如下的價值觀：成就與功名 、 活躍 、 效率與實踐 、上進心 、 物質(zhì)享受 、 自我 、 自由 、 形式美 、 博愛主義和富有朝氣 。 4 影響消費者購買行為的主要因素 文化因素 ? 文化因素 ? 文化因素對消費者的行為具有最廣泛的最深遠的影響 。經(jīng)理們不得不越來越多地借助于消費者調(diào)研來回答關(guān)于市場的關(guān)鍵問題 ， 這樣就形成了 70s框架： ? 該市場由誰構(gòu)成 ？ ? 該市場購買什么 ？ ? 該市場為何購買 ？ ? 誰參與購買行為 ？ ? 該市場怎樣購買 ？ ? 該市場何時購買 ？ ? 該市場何地購買 ？ ? 認識購買者的起點是刺激反應模式 。他們對環(huán)境的反應在最后一刻會生變化。所謂消費者行為研究是指研究個人、集團和組織究竟怎樣選擇、購買、使用和處置商品、服務、創(chuàng)意或經(jīng)驗，以滿足他們的需要和愿望。 然而，“認識顧客”決不是一件輕而易舉的事情。不管怎樣，營銷者必須研究他們的目標顧客的欲望、知覺、偏好以及購買行為。 營銷和環(huán)境的刺激進行購買者的意識 。 我們來觀察一下購買者的文化 、 亞文化和社會階層對購買行為所起的重要作用 。 ? 亞文化 正如我們所分析的 ， 每一文化都包含著能為其成員提供更為具體的認同感和社會化的較小的亞文化群體 。 5 社會階層的幾個特點 社會階層有幾個特點 。 第四 ， 個人能夠在一生中改變自己所處的階層 ， 既可以向高階層邁進 ， 也可以跌至低階層 。 對新聞媒介的選擇方面 ， 各階層也截然不同 ， 高階層消費者與低階層消費者相比 ， 更偏愛報刊雜志 。 ? 相關(guān)群體 一個人的行為受到許多群體的影響 。 人們還屬于次要群體 ， 如宗教 、 職業(yè)和貿(mào)易協(xié)會 ， 這些一般更正式和相互影響較少 。 此外 ， 相關(guān)群體還產(chǎn)生某種趨于一致的壓力 ， 它會影響個人的實際產(chǎn)品選擇和品牌選擇 。如：前述的那個青少年就不愿意同牧牛神教派發(fā)生任何關(guān)系 。 相關(guān)群體對家具和衣服這樣一些項目的品牌選擇和對啤酒和香煙這樣一些項目的產(chǎn)品選擇具有很大影響 。 營銷人員力圖通過認識并掌握與意見帶頭人世間關(guān)的一些人文統(tǒng)計和哲學特征 ， 確定他們閱讀的新聞媒體 ， 因為在它最重要的市場： 30歲以下的購買者群體中 ， 意見帶頭人的影響日益減少 。 相關(guān)群體的凝聚力越強 ， 其溝通過程越有效 ， 人們也就越尊敬它 ， 它對人們在產(chǎn)品和品牌選擇方面的決策影響就會越大 。 即使購買者與他的雙親之間的相互影響已經(jīng)不太大了 ， 但雙親對購買乾無意識的購買行為的影響仍然是重要的 。 這一點對不同國家或社會階層鑒別不相同的 。 營銷人員需要確定夫妻中哪一方在某一具體產(chǎn)品的采購過程中更具影響力 ， 這常常取決于誰更有權(quán)力或經(jīng)驗 。 如果日用品營銷人員繼續(xù)認為婦女是其產(chǎn)品主要或唯一的購買者 ， 那就會犯錯誤 。 ? 消費還根據(jù)家庭生命周期階段來安排 。 但是 ， 另外有些居住在一起的人并非以家庭為基礎(chǔ) 。 營銷人員應該注意與成年人一生各個時期有關(guān)的消費興趣 ，如離婚 、 喪偶和再婚后的變化情況 。 新婚階段：年輕 、 無子女 。 家庭用品采購的高峰期 ， 流動資產(chǎn)少 ， 不滿足現(xiàn)有經(jīng)濟狀態(tài) 。 購買：各式食品 、 清潔用品 、 自行車 、 音樂課本 、 鋼琴 。 空巢階段 Ⅰ ：年長的夫婦 ， 無子女同住 ， 戶主仍在工作 。 收入銳減 ， 閑在家 。 鰥寡階段：退休 需要與其他退休群體相仿的醫(yī)療用品 ， 收入銳減 ， 特別需要得到關(guān)注 、情感和安全保障 。 營銷人員試圖識別那些對其產(chǎn)品和勞務比一般人有更多需求興趣的一些職業(yè)群體 。 人們的經(jīng)濟環(huán)境包括可花費的收入 （ 收入水平 、 穩(wěn)定性和花費的時間 ） ， 儲蓄和資產(chǎn) （ 包括流動資產(chǎn)比例 ） ， 債務 ， 借款能力以及對花費與儲蓄的態(tài)度等 。 ? 生活方式 來自相同的亞文化群 、 社會階層 ， 甚至來自相同職業(yè)的人們 ， 也可能具有不同的生活方式 。 她可以選擇一種 “ 成就型 ” 生活方式 ， 將大量精力集中于主要項目 ， 在旅游或運動中不畏艱險的精神等 。 廣告文稿應該創(chuàng)造出同這類人生活方式的特點相稱的廣告 。 假如個性可以分類 ， 那么它能成為分析消費者購買行為的一個有因變量 ， 某些個性類型同產(chǎn)品或品牌選擇之間關(guān)系密切 ， 例如 ， 某經(jīng)營計算機的公司也許會發(fā)現(xiàn) ， 許多有可能成為顧客的人都具有如下個性特征：即他們的自信心 、 控制欲和自主意識都極強 。 基于此點 ， 她就可能對突出同樣品質(zhì)的計算機產(chǎn)生好感 。 以上哪種自我是琳達通過對計算機的選擇所要滿足的 ？ 一些營銷人員感到 ， 購買者的選擇大部分與其實際自我概念相一致 ，還有一些則與理想的自我概念和他人自我概念相一致 。 ? 動機 在任何時期 ， 每個人總有許多需要 。 其中大部分需要 ， 在一定時間內(nèi)不會發(fā)展到激發(fā)人采取行動的那種程度 。 馬斯洛理論和弗雷德里克 。 因此 ， 根據(jù)弗洛依德理論 ， 一個人不可能真正懂得其受激勵的主要動因 。 所以 ， 制造商在設(shè)計計算機時應該意識到產(chǎn)品在視覺 、聽覺和觸覺上的特性對引發(fā)消費者情感的影響 。 這些動機研究者已對消費者在購買行為中的想法方面產(chǎn)生了某些興趣 ， 偶爾也產(chǎn)生了異乎尋常的假設(shè)：消費者不喜歡干梅 ， 因為它外表皺紋多 ， 這會使人想起老年；男子把抽雪茄煙看成是成年人吮指的變種；婦女喜歡食用植物油 ， 而不喜歡食用動物性脂肪 ， 因為后者會引起一種殘殺動物的犯罪感 。 17 馬斯洛的動機理論 ? 馬斯洛的動機理論 亞伯拉罕 。 例如 ， 一名饑餓者 （ 第一需要 ） 決不會對藝術(shù)界的新鮮事情感興趣 （ 第五需要 ） ， 也不會注意別人對他的看法或是否尊重他 ， （ 第三 、 四需要 ） ， 他甚至對自己周圍的空氣純凈與否也無所謂 （ 第二需要 ） 。 18 購買過程、參與購買的角色 ? 購買過程 ? 為了走向成功 ， 營銷人員應該越過對購買者的各種影響 ， 了解消費者怎樣真正作出購買決策 。 然而 ， 營銷者仍舊需要他細細地確定目標決策者 ， 因為購買角色是可以改變的 。 ? 影響者：影響者是指其看法或建議對最終決策具有一定影響的人 。 19 ? 考慮琳達 .布朗對購買便攜式計算機有興趣的例子 。 她的丈夫說 ， 他將購買并作為給她的生日禮物 （ 購買者 ） 。 同時 ， 汽車公司也可以設(shè)計一些能取悅于妻子的汽車特色 ， 并在妻子能接觸到的一些廣告媒體上做廣告 。 較為復雜的花錢多的決策往往凝結(jié)著買者的反復權(quán)衡 ， 而且還包含許多購買決策的參與者 。 例如 ， 購買個人計算機的人甚至對自己要的產(chǎn)品是什么屬性都全然不知 。 第二 ， 他或她對這個產(chǎn)品形成態(tài)度 。 同時 ，謀求商店銷售人員和買者的朋友的支持 ， 以影響購買者最后的品牌選擇 。 購買者可能會對一個合適的價格 ， 或購買方便的某一時間或地點作出主要反應 。 于是 ， 他開始學習更多東西 ， 消費者首先通過自己的行為狀態(tài) ， 然后取得某些新的信念 ， 最終對自己的選擇作出有利的評價 。 消費者對這類產(chǎn)品幾乎不存在介入情況 。 他們并沒有對品牌信息進行廣泛研究 ， 也沒有對品牌特點進行評價 ， 對決定購買什么品牌也不重視 。產(chǎn)品購買之后 ， 由于消費者對這類產(chǎn)品無所謂 ， 也就不會對它進行購后評價 。 同時 ， 短期持續(xù)信息的廣告促銷活動應該反復運用 ， 電視廣告比印刷品廣告更為有效 ， 因為電視是一種低度介入的宣傳媒介 ， 它適合于被動的學習 。 第三 ， 營銷人員可以通過廣告活動來吸引顧客 ， 因為這一活動可以觸發(fā)與一個人的價值觀念和瞬息萬變我防御有關(guān)的強烈情感 。 在這種情況下 ， 消費者被看成是會經(jīng)常改變品牌選擇的 。 品牌的選擇變化常起因于產(chǎn)品的多品種 ， 而不是起因于對產(chǎn)品不滿意 。 25 購買決策過程中的各個階段 ? 購買決策過程中的各個階段 ? 聰明的公司會對涉及其產(chǎn)品類目的購買決策過程加以研究 ， 它們要求消費者回答如下問題：何時開始熟悉本公司的產(chǎn)品類目 ？ 他們對品牌的信念是什么 ？ 他們對產(chǎn)品的愛好程度如何 ？ 如何作出品牌選擇以及購買他們?nèi)绾卧u價滿意程度 ？ ? 營銷人員怎樣識別任何特定產(chǎn)品購買過程中的典型階段呢 ？ 他們可以對自己可能出現(xiàn)的行為進行反省 ， 尺管這種方法用途有限 （ 反省法 ） 。 從各種方法中都可獲得在購買過程的各個階段所發(fā)生的綜合性行為的報告 。 ? 在圖 4， 這一模式說明了消費者在購買物品過程中 ， 經(jīng)歷 5個階段 ， 我們發(fā)現(xiàn) ， 事實并非如此 ， 尤其在低度介入產(chǎn)品的購買中更是如此 。我們將再次提到琳達 .布朗 ， 并試圖了解她是怎樣對購買便攜式計算機感興趣的 ，以及她作出最后抉擇所經(jīng)歷的階段 。 前一個例子說明了人的正常需要之一 （ 如饑餓 、 干渴 、 性欲 ） 上升到某一界限 ， 就成為一種驅(qū)動力 。 ? 營銷人員需要去識別引起消費者某種需要的環(huán)境 。 這樣 ， 營銷人員就可以擬定引起消費者興趣的各種營銷戰(zhàn)略 。 在這種狀態(tài)下 ， 她會尋找閱讀材料 ， 與朋友電話聯(lián)系和進行其他收集活動來收集產(chǎn)品信息 。 l 商業(yè)來源：廣告 、 推銷員 、 經(jīng)銷商 、 包裝 、 展覽 。 一般說來 ， 就某一產(chǎn)品而言 ， 消費者最多的信息來源是商業(yè)來源 ， 也即是營銷人員所控制的來源 。 例如 ， 內(nèi)科醫(yī)生通常從商業(yè)方面獲知上市的新藥 ， 但究竟購買與否 ， 則須借助于其他醫(yī)生對該信息的評價 。 當琳達收集了這類品牌的大量信息后 ， 只有少數(shù)品牌被作為重點選擇 （ 選擇組 ） 。 。 同時 ， 還應該詢問消費者他們最初聽到有關(guān)品牌信息時有什么感覺 ， 以后又得到什么信息 ， 以及各種不同信息來源的相互重要性等 。 消費者評價過程最流行的模式是認識導向 ， 即營銷人員認為消費者對產(chǎn)品的判斷大多是建立在自覺的和理性的基礎(chǔ)之上的 。 顧客把每個產(chǎn)品看成是各種不同的能釋放其尋找的利益和滿足其需要的一組屬性 。 ? l 輪胎：安全 ， 耐磨壽命 ， 行駛質(zhì)量 ， 價格 。 消費者對某一品牌所具有的一組信念稱為品牌形象 ， 消費者由于個人經(jīng)驗和選擇性注意 、 選擇性扭曲以及選擇性保留的影響 ， 其品牌信念有可能與產(chǎn)品的真實屬性并不一致 。同樣 ， 她也根據(jù)這些屬性對其他 3種品牌計算機進行打分 。 35 ? 大多數(shù)購買者會考慮幾個屬性 ， 但對這些屬性卻作出重要性不同的權(quán)數(shù) 。 ? 計算機 A=(10)+(8)+(6)+(4)= ? 計算機