【正文】 分析消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為 2 摘要 營(yíng)銷的目標(biāo)是使目標(biāo)顧客的需要和欲望得到滿足和滿意。所謂消費(fèi)者行為研究是指研究個(gè)人、集團(tuán)和組織究竟怎樣選擇、購(gòu)買、使用和處置商品、服務(wù)、創(chuàng)意或經(jīng)驗(yàn)，以滿足他們的需要和愿望。 然而，“認(rèn)識(shí)顧客”決不是一件輕而易舉的事情。顧客往往對(duì)他們的需要和欲望言行不一致。他們不會(huì)暴露他們的內(nèi)心世界。他們對(duì)環(huán)境的反應(yīng)在最后一刻會(huì)生變化。不管怎樣，營(yíng)銷者必須研究他們的目標(biāo)顧客的欲望、知覺(jué)、偏好以及購(gòu)買行為。 3 消費(fèi)者購(gòu)買行為模式 ? 早期 ， 營(yíng)銷人員能通過(guò)向消費(fèi)者銷售者銷售的日常經(jīng)驗(yàn)來(lái)很好地了解消費(fèi)者 。 但是 ， 隨著企業(yè)和市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大使許多營(yíng)銷經(jīng)理失去了同消費(fèi)者直接接觸的機(jī)會(huì) 。經(jīng)理們不得不越來(lái)越多地借助于消費(fèi)者調(diào)研來(lái)回答關(guān)于市場(chǎng)的關(guān)鍵問(wèn)題 ， 這樣就形成了 70s框架： ? 該市場(chǎng)由誰(shuí)構(gòu)成 ？ ? 該市場(chǎng)購(gòu)買什么 ？ ? 該市場(chǎng)為何購(gòu)買 ？ ? 誰(shuí)參與購(gòu)買行為 ？ ? 該市場(chǎng)怎樣購(gòu)買 ？ ? 該市場(chǎng)何時(shí)購(gòu)買 ？ ? 該市場(chǎng)何地購(gòu)買 ？ ? 認(rèn)識(shí)購(gòu)買者的起點(diǎn)是刺激反應(yīng)模式 。 營(yíng)銷和環(huán)境的刺激進(jìn)行購(gòu)買者的意識(shí) 。 購(gòu)買者的個(gè)性和決策過(guò)程導(dǎo)致了一定的購(gòu)買決定 。 營(yíng)銷者的任務(wù)是要了解在外部刺激和購(gòu)買決策之間購(gòu)買者的意識(shí)發(fā)生的什么變化 。 4 影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素 文化因素 ? 文化因素 ? 文化因素對(duì)消費(fèi)者的行為具有最廣泛的最深遠(yuǎn)的影響 。 我們來(lái)觀察一下購(gòu)買者的文化 、 亞文化和社會(huì)階層對(duì)購(gòu)買行為所起的重要作用 。 ? 文化 文化是人類欲望和行為最基本的決定因素 。 在社會(huì)中成長(zhǎng)的兒童通過(guò)其家庭和其他主要機(jī)構(gòu)的社會(huì)化過(guò)程學(xué)到了基本的一套價(jià)值 、 知覺(jué) 、 偏好和行為的整體觀念 。 美國(guó)長(zhǎng)大的兒童就有如下的價(jià)值觀：成就與功名 、 活躍 、 效率與實(shí)踐 、上進(jìn)心 、 物質(zhì)享受 、 自我 、 自由 、 形式美 、 博愛(ài)主義和富有朝氣 。 ? 亞文化 正如我們所分析的 ， 每一文化都包含著能為其成員提供更為具體的認(rèn)同感和社會(huì)化的較小的亞文化群體 。 亞文化群體包括民族群體 、 宗教群體 、 種族團(tuán)體和地理區(qū)域 。 ? 社會(huì)階層 事實(shí)上一切人類社會(huì)都存在著社會(huì)層次 ， 它有時(shí)以社會(huì)等級(jí)制形式出現(xiàn) ， 不同等級(jí)的成員都被培養(yǎng)成一定的角色 ， 而且不能改變他們的等級(jí)成員資格 。然而 ， 更為常見(jiàn)的是 ， 層次以社會(huì)階層形式出現(xiàn) 。 5 社會(huì)階層的幾個(gè)特點(diǎn) 社會(huì)階層有幾個(gè)特點(diǎn) 。 第一 、 同一社會(huì)階層內(nèi)的人 ， 其行為要比來(lái)自兩個(gè)不同社會(huì)階層的人的行為更加相似 。 第二 、 人們以自己所處的社會(huì)階層來(lái)判斷各自在社會(huì)中占有的高低地位 。 第三 、 某人所處的社會(huì)階層并非由一個(gè)變量決定 ， 而是受到職業(yè) 、 所得 、 財(cái)富 、 教育和價(jià)值觀等多種變量的制約 。 第四 ， 個(gè)人能夠在一生中改變自己所處的階層 ， 既可以向高階層邁進(jìn) ， 也可以跌至低階層 。 但是 ，這種變化的變動(dòng)程度因某一社會(huì)的層次森嚴(yán)程度不同而不同 。 在諸如服裝 、 家具 、 娛樂(lè)活動(dòng)和汽車等領(lǐng)域 ， 各社會(huì)階層顯示出不同的產(chǎn)品偏好和品牌偏好 。 一些營(yíng)銷人員把其注意力僅集中于某一階層 ， 導(dǎo)致上曼哈頓區(qū)的四季飯店只接待高階層消費(fèi)者 ， 而下曼哈頓的喬斯飯店的對(duì)象則是低階層消費(fèi)者 。 對(duì)新聞媒介的選擇方面 ， 各階層也截然不同 ， 高階層消費(fèi)者與低階層消費(fèi)者相比 ， 更偏愛(ài)報(bào)刊雜志 。 即使在同一種媒介內(nèi) ， 每一階層的偏好也各異 ， 高階層消費(fèi)者喜歡各種時(shí)尚活動(dòng)和戲劇 ， 而低階層消費(fèi)者則樂(lè)于收聽家庭系列廣播劇和猜謎游戲等 。 除此之外 ， 各階層使用的語(yǔ)言也有差別 ， 廣告商們?yōu)橛细麟A層消費(fèi)者不同偏好的目標(biāo)要求 ， 而不得不在商業(yè)性電視廣告節(jié)目中制作和撰寫適合于他們各自需要的文稿和對(duì)話 。 6 社會(huì)因素 ? 社會(huì)因素 ? 消費(fèi)者的購(gòu)買行為同樣也受到一系列社會(huì)因素的影響 ， 如消費(fèi)者的相關(guān)群體 ， 家庭和社會(huì)角色與地位 。 ? 相關(guān)群體 一個(gè)人的行為受到許多群體的影響 。 l一個(gè)人的相關(guān)群體是指那些直接 （ 面對(duì)面 ） 或直接影響人的目的地法和行為的群體 。 凡對(duì)一個(gè)人有著直接影響的群體稱為 成員群體 。 ? 某些成員群眾是主要群體 ， 如家庭 、 朋友 、 鄰居與同事 ， 在他們之間接觸頻繁并相互影響 。 人們還屬于次要群體 ， 如宗教 、 職業(yè)和貿(mào)易協(xié)會(huì) ， 這些一般更正式和相互影響較少 。 ? 人們至少在 3方面受他們的相關(guān)群體的重大影響 。 相關(guān)群體使一個(gè)人受到新的行為和生活方式的影響 。 相關(guān)群體還影響個(gè)人的態(tài)度和自我概念 ， 因?yàn)槿藗兺ǔＯＭ苡先后w 。 此外 ， 相關(guān)群體還產(chǎn)生某種趨于一致的壓力 ， 它會(huì)影響個(gè)人的實(shí)際產(chǎn)品選擇和品牌選擇 。 ? 人們還受到他們并不是成員的一些群體的影響 ， 凡是一個(gè)人希望去從屬的群體 ，被稱為崇拜性群體 。 例如 ， 某青少年可能希望有朝一日能加入芝加哥公?；@球隊(duì) 。另一種群體叫隔離群體 ， 它是一種其價(jià)值觀和行為被一個(gè)人所拒絕接受的群體 。如：前述的那個(gè)青少年就不愿意同牧牛神教派發(fā)生任何關(guān)系 。 7 營(yíng)銷人員總是試圖識(shí)別他們的目標(biāo)顧客的相關(guān)群體 。 然而 ， 相關(guān)群體影響的水平在各產(chǎn)品和品牌中并非都是相同的 。 就汽車或彩電而言 ， 相關(guān)群體對(duì)產(chǎn)品和品牌兩方面的選擇都影響很大 。 相關(guān)群體對(duì)家具和衣服這樣一些項(xiàng)目的品牌選擇和對(duì)啤酒和香煙這樣一些項(xiàng)目的產(chǎn)品選擇具有很大影響 。 對(duì)受到相關(guān)群體影響大的產(chǎn)品和品牌制造商來(lái)說(shuō) ， 必須想法去接觸和影響有關(guān)相關(guān)群體中的意見(jiàn)帶頭人 。 意見(jiàn)帶頭人是對(duì)一個(gè)特定的產(chǎn)品或產(chǎn)品種類 ， 非正式地對(duì)它作傳播 ， 提供意見(jiàn)或信息的人 ， 例如講某種品牌是最好的或?qū)σ粋€(gè)特定產(chǎn)品可以如何使用等 。 意見(jiàn)帶頭人分散于社會(huì)各階層 ， 某人在某一產(chǎn)品方面可以是意見(jiàn)帶頭人 ， 但在其他產(chǎn)品方面也許只是意見(jiàn)的追隨者 。 營(yíng)銷人員力圖通過(guò)認(rèn)識(shí)并掌握與意見(jiàn)帶頭人世間關(guān)的一些人文統(tǒng)計(jì)和哲學(xué)特征 ， 確定他們閱讀的新聞媒體 ， 因?yàn)樵谒钪匾氖袌?chǎng)： 30歲以下的購(gòu)買者群體中 ， 意見(jiàn)帶頭人的影響日益減少 。 群體的影響在購(gòu)買者征求其他人對(duì)產(chǎn)品的意見(jiàn)時(shí)是強(qiáng)烈的 。 琳達(dá) .布朗對(duì)便攜式計(jì)算機(jī)的興趣和對(duì)各種品牌的偏好會(huì)受到其成員群體中的某些人的重大影響 。她的同事以及她們所購(gòu)買的計(jì)算機(jī)和品牌選擇對(duì)琳達(dá) .布朗都有影響 。 相關(guān)群體的凝聚力越強(qiáng) ， 其溝通過(guò)程越有效 ， 人們也就越尊敬它 ， 它對(duì)人們?cè)诋a(chǎn)品和品牌選擇方面的決策影響就會(huì)越大 。 8 家庭 ? 家庭 家庭是在社會(huì)上最重要的消費(fèi)購(gòu)買組織 ， 因此對(duì)它要作廣泛的研究 。 購(gòu)買者家庭成員對(duì)購(gòu)買者行為影響很大 ， 在購(gòu)買者生活中可區(qū)分兩種家庭類型 。 個(gè)人抱負(fù) 、 自我價(jià)值和愛(ài)情等方面的指導(dǎo) 。 即使購(gòu)買者與他的雙親之間的相互影響已經(jīng)不太大了 ， 但雙親對(duì)購(gòu)買乾無(wú)意識(shí)的購(gòu)買行為的影響仍然是重要的 。 在許多父母和子女共同生活在一起國(guó)家里 ， 父母的影響力非常大 。 對(duì)日常購(gòu)買行為有更直接影響的是有子女家庭 ， 即夫妻加上其子女 。 ? 營(yíng)銷人員對(duì)夫妻及子女在各種商品和勞務(wù)采購(gòu)中所起的不同作用和相互之間的影響深感興趣 。 這一點(diǎn)對(duì)不同國(guó)家或社會(huì)階層鑒別不相同的 。 在美國(guó) ， 夫妻在產(chǎn)品購(gòu)買行為和購(gòu)買決策作用方面隨產(chǎn)品種類的不同而各異 。 一般來(lái)說(shuō) ， 妻子為要購(gòu)買家庭的生活用品 ， 特別是像食物 、 日用雜貨和服裝等項(xiàng)目 。 就貴重商品和勞務(wù)來(lái)說(shuō) ， 更多地是由夫妻雙方共同作出決策 。 營(yíng)銷人員需要確定夫妻中哪一方在某一具體產(chǎn)品的采購(gòu)過(guò)程中更具影響力 ， 這常常取決于誰(shuí)更有權(quán)力或經(jīng)驗(yàn) 。 9 典型的產(chǎn)品支配形式 ? 典型的產(chǎn)品支配形式如下： ? l 丈夫支配型：人身保險(xiǎn) 、 汽車 、 電視機(jī) ? l 妻子支配型：洗衣機(jī) 、 地毯 、 家具 、 廚房用品 ? l 共同支配型：度假 、 住宅 、 戶外娛樂(lè) ? 然而 ， 由于婦女的就業(yè) ， 特別是她們進(jìn)入非傳統(tǒng)的工作行列 ， 這些支配形式在不斷變化 。 與國(guó)內(nèi)勞動(dòng)力分配相關(guān)的社會(huì)價(jià)值的變化 ， 弱化了某些傳統(tǒng)的觀念 ， 如“ 婦女購(gòu)買家用商品 ” 。 最近 ， 的一個(gè)研究報(bào)告表示 ， 傳統(tǒng)的購(gòu)買形式還是存在的 ， 嬰兒潮夫婦也傳統(tǒng)地一起去購(gòu)買產(chǎn)品 ， 但他們是為個(gè)人購(gòu)買或其他目的 。 如果日用品營(yíng)銷人員繼續(xù)認(rèn)為婦女是其產(chǎn)品主要或唯一的購(gòu)買者 ， 那就會(huì)犯錯(cuò)誤 。這類事情在五金店常常發(fā)生： 10 個(gè)人因素 ? 個(gè)人因素 ? 購(gòu)買者決策也受其個(gè)人特征的影響 ， 特別是受其年齡所處的生命周期階段 、 職業(yè) 、經(jīng)濟(jì)環(huán)境 、 生活方式 、 人性以及自我概念的影響 。 ? 年齡和生命周期階段 人們?cè)谝簧匈?gòu)買的商品和勞務(wù)是不斷變化的 ， 幼年時(shí)吃嬰兒食品 ， 發(fā)育和成熟時(shí)期吃各類食物 ， 晚年吃特殊食品 。 同樣 ， 人們對(duì)衣服 、家具和娛樂(lè)的喜好也同年齡有關(guān) 。 ? 消費(fèi)還根據(jù)家庭生命周期階段來(lái)安排 。 表列示了家庭生命周期的 9個(gè)階段 。 根據(jù)各階段的財(cái)務(wù)收支情況 ， 處在每一階段上的家庭都有自己最感興趣的產(chǎn)品 。 營(yíng)銷人員經(jīng)常把其目標(biāo)市場(chǎng)瞄準(zhǔn)于生命周期中某一階段上的顧客 ， 作為他們的目標(biāo)市場(chǎng) 。 但是 ， 另外有些居住在一起的人并非以家庭為基礎(chǔ) 。 營(yíng)銷者也應(yīng)該把目標(biāo)對(duì)準(zhǔn)單身居住者 、 同性戀居住者和非家庭同居者的身上 。 ? 近年來(lái) ， 一些研究認(rèn)為人類存在心理生命周期階段 。 成年人在一生中會(huì)經(jīng)歷數(shù)次過(guò)渡期和轉(zhuǎn)化階段 。 營(yíng)銷人員應(yīng)該注意與成年人一生各個(gè)時(shí)期有關(guān)的消費(fèi)興趣 ，如離婚 、 喪偶和再婚后的變化情況 。 11 家庭生命周期階段 購(gòu)買和行為模式 單身階段：年輕 、 不住在家里 。 幾乎沒(méi)有經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān) ， 新觀念的帶頭人 ， 娛樂(lè)導(dǎo)向 。 購(gòu)買：一般廚房用品和家具 、 汽車 、 模型游戲設(shè)備 、 度假 。 新婚階段：年輕 、 無(wú)子女 。 經(jīng)濟(jì)比下一階段要好 ， 購(gòu)買力最強(qiáng) ， 耐用品購(gòu)買力高 。 購(gòu)買：汽車 、 冰箱 、 電爐 、 家用家具 、 耐用家具 、 度假 。 滿巢階段 Ⅰ ：最年幼的子女 不到 6歲 。 家庭用品采購(gòu)的高峰期 ， 流動(dòng)資產(chǎn)少 ， 不滿足現(xiàn)有經(jīng)濟(jì)狀態(tài) 。 儲(chǔ)蓄部分錢 ， 喜歡新產(chǎn)品 ， 如廣告宣揚(yáng)的產(chǎn)品 。 購(gòu)買：洗衣機(jī) 、 烘干機(jī) 、 電視機(jī) 、嬰兒食品 、 胸部按摩器和咳嗽藥 、 維生素 、 玩具娃娃 、 手推車 、 雪橇和冰鞋 。 滿巢階段 Ⅱ ：最年幼的子女 6歲或超過(guò) 6歲 經(jīng)濟(jì)狀況較好 ， 有的妻子有工作 ， 對(duì)廣告不敏感 ， 購(gòu)買大包裝商品 ， 配套購(gòu)買 。 購(gòu)買：各式食品 、 清潔用品 、 自行車 、 音樂(lè)課本 、 鋼琴 。 滿巢階段 Ⅲ ：年長(zhǎng)的夫婦和 尚未獨(dú)立的子女同住 經(jīng)濟(jì)狀況仍然較好 ， 許多妻子有工作 。 一些子女也有工作 ， 對(duì)廣告不敏感 ， 耐用品購(gòu)買力 強(qiáng) 。 購(gòu)買：新穎別致的家具 、 汽車 、 旅游用品 、 非必需品 、 船 、 牙齒保健服務(wù) 、 雜志 。 空巢階段 Ⅰ ：年長(zhǎng)的夫婦 ， 無(wú)子女同住 ， 戶主仍在工作 。 大量擁有自己的住宅 ， 經(jīng)濟(jì)富裕有儲(chǔ)蓄 ， 對(duì)旅游 ， 娛樂(lè) 、 自我教育尤感興趣 ， 愿意施舍和捐獻(xiàn) ， 對(duì)新產(chǎn)品無(wú)興趣 。 購(gòu)買：度假用品 、 奢侈品 、家用裝修用品 。 空巢階段 Ⅱ ：年老的夫婦 ， 無(wú)子女同住 ， 已退休者 。 收入銳減 ， 閑在家 。 購(gòu)買：有助于健康 、 睡眠和消化的醫(yī)用護(hù)理保健產(chǎn)品 。 鰥寡階段：尚在工作 。 收入仍較可觀 ， 但也許會(huì)出售房子 。 鰥寡階段：退休 需要與其他退休群體相仿的醫(yī)療用品 ， 收入銳減 ， 特別需要得到關(guān)注 、情感和安全保障 。 12 職業(yè) ? 職業(yè) 一個(gè)人的職業(yè)也影響其消費(fèi)模式 。 藍(lán)領(lǐng)工人會(huì)買工作服 、 工作鞋 、 午餐盒和玩保齡球游戲 。 公司的總裁則會(huì)買貴重的西裝 ， 空中旅行 ， 做鄉(xiāng)村俱樂(lè)部的會(huì)員 ， 擁有大游艇等 。 營(yíng)銷人員試圖識(shí)別那些對(duì)其產(chǎn)品和勞務(wù)比一般人有更多需求興趣的一些職業(yè)群體 。 公司甚至可以專為某一特定的職業(yè)群體定制它所需要的產(chǎn)品 。 因而 ， 一些計(jì)算機(jī)軟件公司可能專門為品牌經(jīng)理 、 工程師 、 律師 、 醫(yī)師設(shè)計(jì)不同的計(jì)算機(jī)軟件 。 13 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 ? 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 一 個(gè)人的經(jīng)濟(jì)環(huán)境會(huì)嚴(yán)重影響其產(chǎn)品選擇 。 人們的經(jīng)濟(jì)環(huán)境包括可花費(fèi)的收入 （ 收入水平 、 穩(wěn)定性和花費(fèi)的時(shí)間 ） ， 儲(chǔ)蓄和資產(chǎn) （ 包括流動(dòng)資產(chǎn)比例 ） ， 債務(wù) ， 借款能力以及對(duì)花費(fèi)與儲(chǔ)蓄的態(tài)度等 。 因此 ， 如果琳達(dá) .布朗有足夠的可花費(fèi)收入 、 儲(chǔ)蓄和借款能力 ， 以及她愿花費(fèi)用而不愿儲(chǔ)蓄的話 ， 她就會(huì)考慮買一臺(tái)便攜式計(jì)算機(jī) 。 ? 對(duì)營(yíng)銷某些收入敏感型產(chǎn)品的人員來(lái)說(shuō) ， 應(yīng)該不斷注意每個(gè)人的收入 、 儲(chǔ)蓄和利率的發(fā)展趨勢(shì) 。 如果經(jīng)濟(jì)指標(biāo)顯示經(jīng)濟(jì)衰退時(shí) ， 營(yíng)銷人員就可以采取步驟 ， 對(duì)產(chǎn)品重新設(shè)計(jì)