【導(dǎo)讀】萬科地產(chǎn)運(yùn)河?xùn)|1號住宅項(xiàng)目總體營銷策劃報(bào)告。角長期依賴外源型經(jīng)濟(jì)的隱患在2020年進(jìn)一步顯露端倪。載東莞科技經(jīng)濟(jì)再次騰飛夢想的松山湖科技產(chǎn)業(yè)園成為產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級的龍頭，經(jīng)。的人才落戶東莞，引發(fā)東莞城市升級，從而帶來東莞的房價(jià)上漲。2020年全市民營經(jīng)濟(jì)繼續(xù)快速發(fā)展，民營經(jīng)濟(jì)總資產(chǎn)達(dá)1600多億元，實(shí)現(xiàn)。三張牌”戰(zhàn)略的成

　　

【正文】 投資熱、去年購物中心商鋪投資熱之后的另一主流投資選擇。 ⑶大項(xiàng)目招商難度日益加劇 有網(wǎng)絡(luò)留言： 如果你愛一個(gè)人，就叫他來東莞，因?yàn)檫@里的治安很亂，警察從來不管，適合 他去 搶劫 ； 如果你恨一個(gè)人， 就 叫他來莞招商 ， 保證他的任何信心都可以摧毀。 以上調(diào)侃的話從一個(gè)側(cè)面反映出東莞商業(yè)地產(chǎn)的現(xiàn)實(shí)殘酷性，東莞不少商業(yè)項(xiàng)目因?yàn)橹髁ι碳业娜蔽欢?躁動不安。 2020 年 12 月 11 日 ， 中國加入 WTO 時(shí)承諾的零售業(yè) 對外資的 正式開放 日，但對東莞零售業(yè)市場而言， 該來的外資零售巨頭都來了， 中國零售 業(yè) 市場全面開放 對東莞的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目來說，沒有什么實(shí)質(zhì)性的意義和進(jìn)展 。 ⑷經(jīng)營能力面臨考驗(yàn) 已經(jīng)敲定部分主力商家的大型商業(yè)項(xiàng)目將面臨如何一炮而紅、經(jīng)營旺場的難 題， 考驗(yàn)經(jīng)營管理水平的時(shí)刻來臨， 持續(xù)經(jīng)營才是商業(yè)地產(chǎn)利潤最大化的保證，才是商業(yè)地產(chǎn)的成功之本 ， 各大 商業(yè)項(xiàng)目成功與否都 將在 2020 年得到初步 驗(yàn)證 。成則成、敗則敗，經(jīng)營管理水平的打造提升，對東莞零售業(yè)而言將是一道必須 逾越的鴻溝和陣痛。 二、類比競爭項(xiàng)目分析 項(xiàng)目名稱 租售價(jià)格 物業(yè)參數(shù) 銷售形式 物業(yè)管理費(fèi) 雍華庭東城風(fēng)情步行街 租 110元 /M2，售價(jià) 40000元 70200㎡，隔斷后首層 米，二層與三層均達(dá) 3米，面寬 57米，進(jìn)深 14米 無返租 /㎡ 萬江都會廣場 租 7090元 /M2，售價(jià) 11000元 70多㎡，層高 ，面寬4米，進(jìn)深 20米，有夾層 410年返租，年回報(bào)率 % 3元 /㎡ 城市假日 租 100元 /M2，售價(jià) 20000元 180㎡，層高 ，面寬 8米，進(jìn)深 22米，有夾 層 3年返租，年回報(bào)率6% /㎡ 景湖春天 租 70元 /M2，售價(jià) 1700022000元 4060㎡，層高 ，面寬4米，進(jìn)深 11米，有夾層 無返租 3元 /㎡ 怡豐都市廣場 一樓 19000元/M2，二樓 5000元 /M2 70120㎡，一樓層高 4米，二樓層高 ,面寬 47米，進(jìn)深 16米，無夾層 無返租 2元 /㎡ 宏遠(yuǎn) 時(shí)代廣場 臨街首層商鋪20000元 /㎡，租金 80100元 /㎡ 3490㎡，面寬 ，進(jìn)深18m 臨街商鋪不返租、內(nèi)部商鋪 3年返租 /㎡ 新世紀(jì)酒吧街 全部售完，僅從私人業(yè)主出租，租金為 7080元 /㎡ 63㎡，面寬 4m，進(jìn)深 15m 出租，酒吧、西餐、美容、休閑 /㎡ 花園新村 全部售完，租金為100元 /㎡左右 50㎡，面寬 4米，進(jìn)深 12米 出租 服裝、餐飲、百貨、布藝 怡豐陽光大廈裙樓 首層 21000元 /㎡，二層 4000元 /㎡ 首層 99161㎡，二層282466㎡，面寬 ，進(jìn)深 20m 返租 服裝、餐飲、休閑用品 時(shí)代創(chuàng)展中心 25000元 /㎡，賣首層送二層 10130㎡ 未定 未定 鴻禧中心 30000元 /㎡，賣首層 送二層，租金約 150元 /㎡ 層高 7m。面寬 4米，進(jìn)深約20m 無返租 3元 /㎡，暫定餐飲、休閑用品 江濱花園第 7期 租 40元 /M2起，售價(jià) 9000元起 45㎡，層高 5米，面寬 5米，進(jìn)深 10米，有夾層 無返租 /㎡ 活力康城商業(yè)街 租 65元 /M2，售價(jià) 15000元 5070㎡，層高 ，面寬，進(jìn)深 12米，有夾層 3年返租，年回報(bào)率4% /㎡ 厚街香榭麗 租 90150元 /M2，售價(jià)未定 80145㎡，層高 ，面寬 4米，進(jìn)深 20米，夾層 無返租 2元 /㎡ 盈鋒廣場 均價(jià) 20000元 /M2 天和百貨整體入駐 20年回本，年返租率 5% 天和百貨穩(wěn)定的租金回報(bào)和旺場的保證 金域名苑 售價(jià)為 13000元 /㎡，租金 6070元 /㎡月 90130m，面寬 5米，進(jìn)深20m，層高 6m 3年返租 /㎡ 三、 業(yè)態(tài)業(yè)種建議 在目前運(yùn)河商業(yè)每況愈下的頹勢下，運(yùn)河商業(yè)出路何在？ 常規(guī)業(yè)態(tài)梳理 ⑴ 餐飲業(yè)態(tài) 家常菜為主 ， 定位為普通工薪階層，菜單和菜式大眾化 ， 價(jià)格較低 ， 上菜速度快 ； 滿足快節(jié)奏生活 ， 可分為中式快餐和西式快餐 ； 滿足商務(wù)宴請需要 ， 也可分為中式正餐和西式正餐 ； 張揚(yáng)個(gè)性 ，滿足 人們求新、求異的心態(tài) ， 或懷舊、或浪漫、或運(yùn)動、或冷酷、或激情，成為白領(lǐng)階層聚會交友放松消遣的絕佳場所 ； 根據(jù)喜好，對所有的菜品自由選擇，隨意享用 ； 浪漫輕松 ， 菜品很少 ， 以經(jīng)營飲料、點(diǎn)心、小吃、零食為主，主要以休閑環(huán)境為賣點(diǎn) ； 餐飲娛樂相結(jié)合 ， 多彩的視聽享受賦予餐廳更廣泛的內(nèi)涵 ，往往 一張門票包含餐飲、音樂、舞蹈、表演的所有服務(wù)項(xiàng)目 ； ⑵零售業(yè)業(yè)態(tài) 太平洋百貨、 SOGO 崇光 百貨、西武百貨、連卡佛百貨、巴黎春天百貨、來雅百貨、新世界百貨、紫荊城百貨等等； 沃爾瑪、家樂福、萬佳、好又多、百佳、新一佳、美佳、華聯(lián)、聯(lián)華、普爾斯馬特、華潤、民潤、易初蓮花等等； 71羅森、 OK、 BP、快客、美宜佳等等； 麥德龍、正大萬客隆等； 宜家、 OBI、 百安居 、 吉盛偉邦 、 國美 、蘇寧、順電、美信、海王星辰、中域電訊、協(xié)亨電訊、迪信通電訊等等； 卡地亞、江詩丹頓、 帝舵、 路易威登、 塞露迪、 周大福、 周生生 、 萊爾斯丹 、爵根仕 、阿瑪尼、 登喜路 、 杰尼亞 、道蒙等等 ； 華潤萬象城、金源燕莎購物中心、 SM 城市廣場、華南 MALL、正佳廣場、中信城市廣場、恒隆廣場、正大廣場等等； 篩選具有獨(dú)特、差異化競爭力的業(yè)態(tài) ⑴ 餐飲業(yè)態(tài) 基于之前的各類分析，我們知道餐飲業(yè)態(tài)在東莞是最具旺場生命力和活力的業(yè)態(tài)，而具體選擇的餐飲業(yè)態(tài)，則需考慮 能與就近的餐飲商圈形成 錯(cuò)位經(jīng)營，避免惡性競爭。 大眾餐館類業(yè)態(tài) 、 高檔正餐類業(yè)態(tài) 、 主題類餐飲業(yè)態(tài) 、 休閑類餐飲業(yè)態(tài) 、 娛樂類餐飲業(yè)態(tài) 等較適合引進(jìn)萬科運(yùn)河?xùn)| 1號經(jīng)營。餐飲機(jī)構(gòu)主要 服務(wù)于社 區(qū)外的消費(fèi)群，兼顧服務(wù)社區(qū)業(yè)主。 ⑵零售業(yè)業(yè)態(tài) 呼興周邊原有商業(yè)，形成錯(cuò)位經(jīng)營，做到“人無我有，人有我精”。超市（小型）、便利店、專業(yè)店、專賣店等業(yè)態(tài) 較適合引進(jìn)萬科運(yùn)河?xùn)| 1 號經(jīng)營。 超市（小型）、便利店主要服務(wù)于社區(qū)業(yè)主，特色專業(yè)店、專賣店兼顧外圍消費(fèi)群和社區(qū)業(yè)主。 ⑶候補(bǔ)性社區(qū)商業(yè) 由光碟書吧店、美容美發(fā)沙龍、 鮮花店 、 干洗店、彩擴(kuò)店、房屋中介 、 兒童游樂天地 等組成的 社區(qū)生活館 ，主要服務(wù)于社區(qū)業(yè)主。 四、商鋪 主題定位 案名提議 ⑴上河工社 /上河院館 /上河倉（ Upriver Block） 曾經(jīng)的“清明 上河圖”是商業(yè)繁華的代名詞，取義“上河”同時(shí)還寓意運(yùn)河美好愿景不斷向上的趨勢；“工社”諧音于“公社”，代表那個(gè)年代的歷史記憶；“院館”側(cè)重于商業(yè)街區(qū)院落式分布的建筑形態(tài)描述；“倉”既代表倉庫（ loft）這種建筑形態(tài)，也暗指非市場經(jīng)濟(jì)時(shí)代所特有的“糧倉”。 ⑵上河夢工場 (Upriver Dream Experience Block) “上河”取義意象同上，“夢工場”本是 控制全球電影的好萊塢八大電影制片公司之一，斯皮爾伯格是創(chuàng)建人之一，這里將 “夢工場”作為商業(yè)街區(qū)的后綴，寓意項(xiàng)目商業(yè)所蘊(yùn)涵的人文藝術(shù)氣息，同時(shí) 也象 好萊塢的 夢工場一樣取得商業(yè)上的輝煌。 ⑶ 1 號夢工場 (№ 1 Dream Experience Block)/1 號工社（№ 1 Block） 1號直接截取項(xiàng)目案名元素， 1號夢工場 /1 號工社所組成的街區(qū)內(nèi)，煙囪昂然站立，是商業(yè)街區(qū)的形象圖騰物。 ⑷運(yùn)河印象（ Canal Impression） 運(yùn)河給老東莞人一種悲喜的跌跌落落，從當(dāng)初的“問渠哪得清如許”到世紀(jì)之交時(shí)如染缸一般的“黑龍江”，運(yùn)河承載了太多的情結(jié)與期望，因此用“印象”這一后綴，表達(dá)對運(yùn)河過去與未來的情感寄托。 ⑸運(yùn)河部落（ Canal Clan） /上河部落（ Upriver Clan） “部落”的本來詞義是指若干血緣相近的氏族結(jié)合而成的集體，“運(yùn)河部落”就代表一個(gè)志趣相近的群體經(jīng)常來找樂子的地方。 ⑹莞邑夢工場 (My City Block) 莞邑即 東莞代稱，代表具有當(dāng)代嶺南人文氣息的商業(yè)街區(qū)， “夢工場”同上。 Slogan 中心廣告語 —— 人文基因體驗(yàn)街區(qū) —— [Culture Gene Experience Block] 該 slogan 主要從街區(qū)的屬性上，描述萬科運(yùn)河?xùn)| 1號商業(yè)街區(qū)的特點(diǎn)所在，有兩層含義所在：人文商業(yè)與體驗(yàn)商業(yè)兩種經(jīng)濟(jì)形態(tài)的集 合體。 特色定位 在萬科運(yùn)河?xùn)| 1 號經(jīng)營各類 餐飲業(yè)態(tài) ， 消費(fèi)者憑什么來這里消費(fèi)？給個(gè)理由先！萬科運(yùn)河?xùn)| 1 號商業(yè)街區(qū)的特色到底是什么，萬科運(yùn)河?xùn)| 1號商業(yè)街區(qū)的獨(dú)特優(yōu)勢何在？ 根據(jù)規(guī)劃方案，我們知道萬科運(yùn)河?xùn)| 1號商業(yè)街區(qū)所在區(qū)域烙上了文化的印記， 其 商業(yè)街區(qū)也浸淫著歷史與當(dāng)代的 人文基因，因此 該街區(qū)吸引人的地方主要在于其消費(fèi)的文化含量。 老建筑中的時(shí)尚 餐飲機(jī)構(gòu) 將歷史、文化融入到餐飲中 ，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，上海150 多家經(jīng)典餐飲名店半數(shù)開在老房子， 開在蘊(yùn)涵濃郁歷史文化的保護(hù)建筑中 ，成為 滬上時(shí)尚餐飲最集中的黃金寶地 。以 保留歷史建筑為藍(lán)本 的“ 懷舊牌 ”餐飲 ，自然因其 鮮明的個(gè)性 吸引人潮如鯽。 因此，我們對 萬科運(yùn)河?xùn)| 1號商業(yè)街區(qū)的 定位是 “華南地區(qū) 具有歷史文化特色的都市 品位休閑消費(fèi)場所”， 這 樣的 定位 是 希望所有 來到東莞 的人 ，都有必要 來 萬科運(yùn)河?xùn)| 1 號的商業(yè)街區(qū) 看 一看， 成 為 來 東莞 非看不可的地方 ，“沒到過 萬科運(yùn)河?xùn)| 1 號，就不算來過東莞 ”?? —— 主題即特色，特色就是消費(fèi)力 —— 商業(yè)概念深化 ⑴商業(yè)街區(qū)所承載的“ 體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”能量 萬科運(yùn)河?xùn)| 1號商業(yè)街區(qū)，錯(cuò)落的院落形態(tài)，曲折回環(huán)的購物通道，設(shè)定了探索式體驗(yàn)消費(fèi)的樂趣。 商業(yè)街區(qū) 以原創(chuàng)精神為主題，在極簡主義的框架包裹下，具有 極強(qiáng) 的 視覺審美沖擊力 ， 形成 了一個(gè) 詩意 的商業(yè) 空間 。 所謂 “ 體驗(yàn)經(jīng)濟(jì) ” ，就是企業(yè)以服務(wù)為中心，以商品為素材，為消費(fèi)者提供值得回憶的感受 。 體驗(yàn)經(jīng)濟(jì) 的 重量級先行者足以構(gòu)成一支 “ 夢之隊(duì) ” —— 迪斯 尼、好萊塢、星巴克、可口可樂 、 百事可樂、 NBA、熱帶雨林、索尼、 肯德基、麥當(dāng)勞 、 微軟 XP操作系統(tǒng) 、時(shí)代華納、 IBMThinkPad 體驗(yàn)中心 ?? 等等。 迪斯尼賣什么東東？它不賣物質(zhì)產(chǎn)品，迪斯尼只提供快樂，供人們消費(fèi)快樂、體驗(yàn)快樂，人們愿意為快樂付更多的錢，快樂就是無窮的消費(fèi)力 ！但是快樂并不是迪斯尼生產(chǎn)的，快樂是一種體驗(yàn)，迪斯尼創(chuàng)造了讓你體驗(yàn)快樂的環(huán)境。 體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是繼產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)和服務(wù)經(jīng)濟(jì)之后的主流經(jīng)濟(jì)模式 ， 目前 全球當(dāng)紅 熱點(diǎn)經(jīng)濟(jì) 。 體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)就是 “ 經(jīng)營客戶體驗(yàn) ” 。 人們對產(chǎn)品場所的感性要求不斷提高。一條商業(yè)街，在過去我們僅僅只是要求它方便，最多還有舒適，在 萬科運(yùn)河?xùn)| 1號商業(yè)街區(qū) ，我們還會要求它能帶來無限的遐想 和 魅力 。 在這種體驗(yàn)街區(qū) 的 空間里游歷， 消費(fèi)者 的體驗(yàn)和感受，就象是經(jīng)歷一幕幕電影里才有的真實(shí)場景 ， 強(qiáng)調(diào)意義消費(fèi)、參與性消費(fèi) —— “ 人們?yōu)轶w驗(yàn)而付費(fèi) ” 。 傳統(tǒng)消費(fèi)方式是 “ 特定目的之 消費(fèi)” ， 而“ 體驗(yàn) 式消費(fèi)”是 消費(fèi)者 來 萬科運(yùn)河?xùn)| 1號商業(yè)街區(qū) 之 前，并無 很明確的 特定 消費(fèi) 目的，但是消費(fèi)者以愉快的心情“體驗(yàn)和探索”到了消費(fèi) 的目標(biāo)， 消費(fèi)者“三心二意”的消費(fèi)習(xí)慣從而得到了滿足， 商業(yè)街區(qū) 增添了疏緩和不期而遇的樂趣 ， 樂趣產(chǎn)生消費(fèi)的無限可能，刺激循環(huán)消費(fèi)無數(shù)！ 建筑成為 體驗(yàn)探索 的場所。 ⑵商業(yè)街區(qū)所承載的“人文商業(yè) ”魅力 萬科運(yùn)河?xùn)| 1號商業(yè)街區(qū)的各類 餐飲業(yè)態(tài) 以人 文作為基礎(chǔ)土壤，工業(yè)文明與商業(yè)文明的鏈接成就了這樣一個(gè) 人文 集散地 ， 萬科運(yùn)河?xùn)| 1號有望 成為 東莞最具 現(xiàn)代人文 底蘊(yùn)的商業(yè) 社區(qū) 。 特色 人 文 街 區(qū)在成為文化娛樂集中地的同時(shí)，也 能 為商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)提供新的思路與視野， 放眼國內(nèi)， 人 文 已經(jīng)成為進(jìn)軍商業(yè)地產(chǎn)的