【正文】 月 廣告、事件齊頭并進(jìn)，密集攻勢(shì)乘勝追擊，為 11 月正式開(kāi)盤(pán)做好全面沖刺準(zhǔn)備； 六、總體營(yíng)銷(xiāo)的“點(diǎn)線面”概括 一面旗幟：人文基因地產(chǎn) 飽含人文精神的 文化地產(chǎn) 猶如印記 了 DNA 基因 的高科技 芯片 ，“ 昨天的人買(mǎi)房子，今天的人買(mǎi)綠化，明天的人買(mǎi)文化。 此策略的制定，體現(xiàn)開(kāi)發(fā)利潤(rùn)的同時(shí)，為后續(xù)住宅開(kāi)發(fā)提供了商業(yè)配套，商鋪的成功將加速撬動(dòng)整個(gè)項(xiàng)目，同時(shí)也賦予了首期商業(yè)“只許成功不許失敗”的重要使命，商業(yè)贏則項(xiàng)目贏。把客村街翻譯成英文是 Stranger’ sStreet，就是“陌生人的街道” —— 大家都生活 在路上，遷移人群遠(yuǎn)離家鄉(xiāng)，這是一個(gè)異鄉(xiāng)人時(shí)代。 ◇《客村街》 2002 年和 2020 年，廣州某廣告公司職員符號(hào)分別自籌資金拍攝劇情片《客村街》。 11”事件影響漸小，該出租屋民工消散為止。作品從“ 9 ◇《厚街》 2001年到 2020年，廣州攝影記者周浩與妻子吉江紅共同拍攝制作紀(jì)錄片《厚街》。 附錄：記錄城市化的另類檔案 ◇《三元里》 2020 年，創(chuàng)作總監(jiān)歐寧和曹斐集體制作了黑白紀(jì)錄片《三元里》。 一個(gè)好的建筑，應(yīng)該是這個(gè)時(shí)代的反映和記錄，而不是單純的像小孩搭積木一樣，搭建建筑本身。最近的一例是在去年年底， SOHO中國(guó)為了其項(xiàng)目 SOHO 尚都的熱身開(kāi)賣(mài)，出版了概念樓書(shū) 《雜碎》 ， 在上海住交會(huì)兩天銷(xiāo)售 7 萬(wàn) 多 元 。 ⑵感動(dòng)，溝通力，震撼力 以 簡(jiǎn)約清新 的廣告 創(chuàng)意 ， 出奇制勝的 廣告形式，讓人在“心理不設(shè)防”之時(shí)主動(dòng)接受廣告訴求，達(dá)到既 叫好 又 叫座 的效果。 四、廣告?zhèn)鞑? 廣告風(fēng)格 ⑴追求原創(chuàng)思考 通過(guò)對(duì)具有人文關(guān)懷、 人文底蘊(yùn) 的 城市形態(tài) ，進(jìn)行富于 魅力 的原創(chuàng) 梳理 ，創(chuàng)作蘊(yùn)涵項(xiàng)目 原創(chuàng)精神和城市包容精神的 作品。 人文基因佐證東莞城市變遷 項(xiàng)目“萬(wàn)科 項(xiàng)目“萬(wàn)科傳授知識(shí)，有選擇地繼承，并將其發(fā)揚(yáng)光大；創(chuàng)新，從本質(zhì)上說(shuō)，就是拋開(kāi)舊的，創(chuàng)造新的，是開(kāi)拓與突破，是 在吸收借鑒的基礎(chǔ)上創(chuàng)造出新的形式 。通過(guò) 控制人體的生化特性，人類將能夠恢復(fù)或修復(fù)人體細(xì)胞和器官的功能，甚至改變?nèi)祟惖倪M(jìn)化過(guò)程。 基因不僅可以通過(guò)復(fù)制把遺傳信息傳遞給下一代，還可以使遺傳信息得到表達(dá) 。 三、主題概念 —— 傳承東莞人文基因 —— 什么是基因（ gene） 遺傳學(xué) 術(shù)語(yǔ)。 有回憶的建筑，有思想的街區(qū) 項(xiàng)目與 特殊年代 的 特殊記憶有關(guān) ，那 是一個(gè)理想主 義盛行的年代，是 “ 激情燃燒的歲月 ” ， 中國(guó)的工業(yè)化進(jìn)程和狂熱的理想主義同步發(fā)生 。 對(duì)傳統(tǒng)與時(shí)尚的重新捏合 ，使歷史 與未來(lái)在一個(gè)現(xiàn)實(shí)載體上相融共生 ， 這種建筑形式成了會(huì)說(shuō)話的歷史 。運(yùn)河?xùn)| 1號(hào)深深領(lǐng)悟 文化遺存的意義所在， 為了一份新的城市遺產(chǎn) ，項(xiàng)目整舊如故，以存其真，讓人們觸摸嶺南工業(yè)文明的同時(shí)，體味辯證的破舊立新。 原汁原味的改造 全國(guó)大大小小的城鎮(zhèn)都在實(shí)施拆遷和重建 ， 問(wèn)題在于，舊的拆掉了，新的在哪里？新的是什么？如果在巨大的物質(zhì)廢墟上，我們重建的是一座物質(zhì)雖然華美，但卻是一座無(wú)言的精神廢墟 。 萬(wàn)科 建筑評(píng)論家王明賢在其《重新解讀中國(guó)空間》一書(shū)中說(shuō)：這么快地摧毀歷史，卻又創(chuàng)造不出新的歷史 ，只是制造了 一個(gè)個(gè)毫無(wú)個(gè)性的建筑，一個(gè)個(gè)毫無(wú)個(gè)性的城市。 圖：目標(biāo)樓盤(pán)購(gòu)買(mǎi)者年齡特征62%58%7%2%2029歲 3039歲4049歲 5059歲圖：目標(biāo)樓盤(pán)購(gòu)買(mǎi)者戶口特征17% 13%50%49%市區(qū)（萬(wàn)江/ 南城/ 東城/ 莞城）東莞其它鎮(zhèn)區(qū)廣東其它地區(qū)其它省份圖：目標(biāo)樓盤(pán)購(gòu)買(mǎi)者職業(yè)特征517101748918113% % % % % % % %% %0102030405060機(jī)關(guān)/事業(yè)單位干部專業(yè)技術(shù)人員/教師/醫(yī)生/律師企業(yè)管理人員/廠長(zhǎng)經(jīng)理私營(yíng)業(yè)主/合伙人/私營(yíng)老板白領(lǐng)/職員/辦事員 工人/服務(wù)員/一般職工 離退休人員待業(yè)人員/沒(méi)有工作農(nóng)民 其它 圖：目標(biāo)樓盤(pán)購(gòu)買(mǎi)者對(duì)商品房結(jié)構(gòu)與總價(jià)需求特征%%%%%%%%%%%%%%%%%%%% % % % % %一房一廳一衛(wèi)二房一廳一衛(wèi)二房二廳一衛(wèi)三房二廳一衛(wèi)三房二廳二衛(wèi)四房二廳二衛(wèi)四房二廳三衛(wèi)四房一廳一衛(wèi)三房一廳一衛(wèi)三房一廳兩衛(wèi)2 0 萬(wàn)元以下2 1 萬(wàn) 3 0 萬(wàn)元3 1 萬(wàn) 4 0 萬(wàn)元4 1 萬(wàn) 5 0 萬(wàn)元5 1 萬(wàn) 6 0 萬(wàn)元6 1 萬(wàn) 8 0 萬(wàn)元8 1 萬(wàn) 1 0 0 萬(wàn)元1 0 0 萬(wàn) 1 2 0 萬(wàn)元1 5 0 萬(wàn)元以上 篇章Ⅲ 總體 營(yíng)銷(xiāo)策略篇 一、建筑規(guī)劃解讀 對(duì)城市建筑肌 理的保留 一個(gè)時(shí)代的建筑 打上了 一個(gè)時(shí)代經(jīng)濟(jì)、文化的 烙印 。 劣勢(shì)（ W） ，出行不便利； ； ，社會(huì)環(huán)境較差； ； e. 緊 鄰地塊旁 的加油站 造成心理 障礙； 圖：準(zhǔn)備購(gòu)買(mǎi)商品房樓盤(pán)汽車(chē)加油站的存在對(duì)于購(gòu)房決策的影響度58%58%67%26%影響很大，完全不會(huì)考慮購(gòu)買(mǎi)該樓盤(pán)的商品房影響較大，但會(huì)購(gòu)買(mǎi)該樓盤(pán)離加油站較近位置的商品房影響較小，如果商品房合適，即使離加油站位置很近也會(huì)購(gòu)買(mǎi)完全沒(méi)有影響，我會(huì)無(wú)視它的存在 機(jī)遇（ O） ，土地出讓金上調(diào)； 20 年控規(guī) 中“兩 軸 兩 帶 ”的規(guī)劃令區(qū)域向好； 壩頭路改造 ， 現(xiàn)有壩頭橋拆除重建 ； 建設(shè)； 、商貿(mào)區(qū)規(guī)劃出臺(tái)，區(qū)域環(huán)境向好； ，加建跨越運(yùn)河的橋梁； ； ，商業(yè)部分處理得當(dāng)可借勢(shì)發(fā)展； 啟用， 運(yùn)河流域水污染 逐步得到 控制 。 抽樣方法：系統(tǒng)抽隨機(jī)樣方法。 調(diào)查區(qū)域：選取了文化廣場(chǎng)、東城步行街、沃爾瑪三處作為攔截訪問(wèn)地點(diǎn)。“卻金亭碑”已被列入廣東省省級(jí)文物保護(hù)單位。根據(jù)碑文的記載，演武場(chǎng)筑亭、建坊、立碑、掛匾，名卻金亭，碑即名“卻金亭碑”，此碑以表彰李愷的廉政。墓葬中出土了兩具珠江三角洲迄今保存最為完整的古人類遺骸，蠔崗貝丘遺址因此被專家譽(yù)為 “ 珠江三角洲第一村 ” 。原規(guī)劃廣州南越王墓的專家已進(jìn)行了規(guī)劃建設(shè)，將建成一個(gè)展現(xiàn)東莞悠久歷史的文化公園。蠔崗民俗文物館乃通過(guò)陳列清至民國(guó)時(shí)期的家具和陶瓷器等民間生活用具、用品 , 向人們展示當(dāng)時(shí)的社會(huì)生活場(chǎng)景和習(xí)俗 ， 使得這座古老的祠堂再次煥發(fā)出生機(jī) ,成為記載歷史、傳承文化的文物載體 。近兩年，蠔崗的蘇氏村民啟動(dòng)了蘇氏宗祠的修繕工程。 該宗祠始建于明朝嘉靖二十年（ 1541）。通過(guò) 拓寬人行步道 、 增設(shè)濱水平臺(tái) 、 搭配動(dòng)物雕塑 、 橋梁全部改造 、 綠地現(xiàn)代造園 等手法， 采用花崗巖鋪設(shè)人行道路面，配古典的燈飾等等 ， 形成 了 城市空間的人文景觀通道 。 景觀工程的范圍北至大王洲橋，南至宏遠(yuǎn)大橋，全長(zhǎng)約 ，設(shè)計(jì)為城市景觀通道。據(jù)統(tǒng)計(jì)， 1頭豬的污染相當(dāng)于 6 個(gè)人的污染。 為了增加農(nóng)民收入，東莞市曾經(jīng)鼓勵(lì)當(dāng)?shù)剞r(nóng)民養(yǎng)豬。 90 年代以來(lái)，由于東莞二、三產(chǎn)業(yè)的連年迅猛發(fā)展，沿岸工廠和人口急劇增加，排入東莞運(yùn)河的污水也日趨增多。 ⑷ 運(yùn)河的前世今 生 東莞運(yùn)河 ， 1958 年 5 月 1 日通水 的重點(diǎn)水利工程 。原為抗御水害的鎮(zhèn)水寶塔， 8角10層，塔高 50 米，后于清乾隆二年（ 1737 年）重建，塔基距水邊僅三、五米之遙，此塔處于江心陸洲，三面環(huán)水，經(jīng)二百五十多年，保存完整，基礎(chǔ)穩(wěn)固，巍然聳立于東江之濱。古塔始建于明朝 1597 年，合尖于天啟四年（ 1624 年），歷時(shí) 27 年。 ⑶金鰲洲塔 金鰲洲塔位于莞城西南 1公里處，即萬(wàn) 江橋畔。六十年代重修時(shí)，將原來(lái)一條通道兩重城門(mén)改為三條通道。 ⑵西城樓 莞城 迎恩門(mén)樓，俗稱西城樓，位于莞城西正路口?？蓤@的第二大特點(diǎn)是：雅意文風(fēng)?？蓤@的第一大特點(diǎn)是：四通八達(dá)。 可園為莞城人張敬修所建，解放前，該園破敗不堪，解放后經(jīng)多次重修，現(xiàn)對(duì)外開(kāi)放。（附： 運(yùn)河 文化 生命鏈 ） ⑴ 可園 可園建 于清咸豐年間，是廣東四大名園之一，前人贊為“可羨人間福地，園夸天上仙宮”。外地購(gòu)房人群逐漸增加，房?jī)r(jià)提升不會(huì)太快，應(yīng)該是穩(wěn)步上升； 政府加大市政建設(shè)的投入，改善城市環(huán)境，逐漸增加了區(qū)域投資價(jià)值，從而也提高了土地本身的價(jià)值 ， 土地交易價(jià)節(jié)節(jié)攀升 。參照深圳的人均收入和房?jī)r(jià) 比，東莞的人均收入和房?jī)r(jià)比與城市發(fā)展很不相稱。這些土地儲(chǔ)備也會(huì)在未來(lái)幾年中得到開(kāi)發(fā)上市，按 的容積率保守計(jì)算，建筑面積為 252 萬(wàn)㎡。 其中商鋪的上市量以東城區(qū)最為集中，達(dá) 20 萬(wàn)㎡，而市內(nèi)其它三區(qū)均不足10萬(wàn)㎡；寫(xiě)字樓以南城最為集中，高達(dá) 23 萬(wàn)㎡，而 城區(qū)、東城 8萬(wàn)㎡都不到，2020 的別墅上市量則被萬(wàn)江獨(dú)占鰲頭，達(dá) 8萬(wàn)㎡。前兩年?yáng)|莞商業(yè)地產(chǎn)的火爆及集中上市，引起政府的極大關(guān)注，不僅在審批新的項(xiàng)目時(shí)有所控制，同時(shí)也與部分發(fā)展商相應(yīng)地調(diào)整了投資方向有關(guān) 。 由于東莞在 2002 年城市化進(jìn)程的正式啟動(dòng)，導(dǎo)致當(dāng)年樓市急速擴(kuò)容，而近兩年房地產(chǎn)銷(xiāo)售面積在經(jīng)歷了 2002 年市場(chǎng)激增之后，開(kāi)始出現(xiàn)穩(wěn)步增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。 2020 年?yáng)|莞 房地產(chǎn)市場(chǎng)狀況 ⑴ 房產(chǎn)銷(xiāo)售面積同比增長(zhǎng) 33％ 2020 年 東莞 全年商品房銷(xiāo)售面積 (含預(yù)售 ) 萬(wàn)㎡，比上年 萬(wàn)㎡增長(zhǎng)了近 33％ ， 這一增長(zhǎng)率與 2020 年的同類增長(zhǎng)率 32％相持平，比 2002 年的77％下降約一倍。中國(guó)房地產(chǎn)將從項(xiàng)目導(dǎo)向，向資金導(dǎo)向轉(zhuǎn)變 。 ⑸ 中國(guó)地產(chǎn)終結(jié)大盤(pán)時(shí)代 關(guān)鍵詞：資金導(dǎo)向、中小項(xiàng)目 土地政策的變革，首先受到?jīng)_擊的是中小開(kāi)發(fā)商和民營(yíng)的土地一級(jí)開(kāi)發(fā)商。 資料顯示，2020 年以來(lái)信托公司已為房地產(chǎn)企業(yè)成功募資 100 多億元 ； 其三，房地產(chǎn)基金呼之欲出 ， 對(duì)于投 資者來(lái)說(shuō)，不僅可以從該基金獲得較高的投資收益率，還能有效地規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。 ⑷融資多元化 關(guān)鍵詞：上市融資、房地產(chǎn)信托 、 準(zhǔn)地產(chǎn)基金 央行《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)房地產(chǎn)信貸業(yè)務(wù)管理的通知》最直接的影響就是對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)融資渠道的沖擊和成本的增加，導(dǎo)致資金密集型的房地產(chǎn)企業(yè)被迫尋求新的融資方式與渠道，這意味著房地產(chǎn)融資將趨向多元化。 大量中小地產(chǎn)公司、高土地儲(chǔ)備的公司、高負(fù)債公司都有可能在這一輪競(jìng)爭(zhēng)中出局。 ⑶“資本合縱連橫”時(shí)代， 行業(yè)洗牌風(fēng)起云涌 關(guān)鍵詞： 資本競(jìng)爭(zhēng) 、 萬(wàn)科、 18 億 土地政策與金融政策的調(diào)整，使過(guò)去最不透明的土地成本陽(yáng)光化了。 同時(shí)，對(duì)于房地產(chǎn)價(jià)格上漲過(guò)快的城市或地區(qū)，個(gè)人房貸的最低首期，由目前的兩成提高到三成，具體 調(diào)整方式由各個(gè)城市的銀行自己決定，不搞一刀切 。 溫家寶總理 在 《政府工作報(bào)告》中 兩次 明確 提到了房地產(chǎn) ， 一是在 2020 年中重點(diǎn)抑制生產(chǎn)資料價(jià)格和房地產(chǎn)價(jià)格過(guò)快上漲，二是在整頓市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序中，將房地產(chǎn)市場(chǎng)列為整頓和規(guī)范的對(duì)象 ， 繼續(xù)把好土地審批和信貸投放兩個(gè)閘門(mén)。 2020 年 房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì) ⑴重拳抑制房地產(chǎn)價(jià)格上漲過(guò)快 關(guān)鍵詞： 兩會(huì) 、 房?jī)r(jià)、溫家寶、 房地產(chǎn)市場(chǎng)整頓 2020 年 3 月 “ 兩會(huì) ” 期間， 全國(guó)范圍內(nèi)持續(xù) 上 漲的房?jī)r(jià)成為最 熱門(mén) 的話題之一 。對(duì)于大型的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商來(lái)說(shuō)，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存；對(duì)于中小型的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商來(lái)說(shuō)，則生存壓力緊迫 。 對(duì)比 某些房地產(chǎn)過(guò)熱地區(qū) ，對(duì) 東莞房地產(chǎn) 的影響 可謂是 “ 任憑風(fēng)吹浪打，勝似閑庭信步 ” 。其中，個(gè)人住房公積金貸款上調(diào) %；而 5年 (含 )以下個(gè)人住房商業(yè)貸款利率上調(diào) %， 5年以上商貸利率上調(diào) %。 ⑶ 央行九年來(lái)首次 加 息， 金融又添“緊箍咒” 中國(guó)人民銀行決定，從 2020 年 10 月 29日起上調(diào)金融機(jī)構(gòu)存貸款基準(zhǔn)利率，放寬人民幣貸款利率浮動(dòng)區(qū)間，允許人民幣存款利率下浮。 8． 31 土地大限，對(duì)于土地的一些清理整頓舉措，讓原本比較混亂的土地市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)態(tài)勢(shì)趨于有序，是土地市場(chǎng)走向規(guī)范的重要標(biāo)志，同時(shí)也是房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)走向成熟的重要標(biāo)志。這意味著：僅憑政府一紙批文就協(xié)議取得土地使用權(quán)的日子將成為過(guò)去，取而代之的是以招投標(biāo)方式為主的“陽(yáng)光地”。 ⑵ 大限出臺(tái) 2020 年 3 月 30 日，國(guó)土資源部、監(jiān)察部聯(lián)合下發(fā)了《關(guān)于繼續(xù)開(kāi)展經(jīng)營(yíng)性土地使用權(quán)招標(biāo)拍賣(mài)掛牌出讓情況執(zhí)法監(jiān)察工作的通知》（國(guó)土資發(fā) 202071 號(hào)，以下簡(jiǎn)稱“ 71 號(hào)令”），要求各省市在 2020 年 8月 31 日之前將歷史遺留問(wèn)題加以界定并處理完畢， 8月 31日之后，不得再以歷史遺留問(wèn)題