【正文】 建立典型客戶和消費者樣本。（6）進行新品牌上市調研分析，為制做新品可行性分析做好準備。評估新品引入試銷期后，品牌經理要進行新品評估，制做新品可行性分析報告，內容為：（1）試銷期的銷售情況。（2）在同價類和品類的排名情況。（3）營銷活動情況及效果。（4）對同價位品牌的影響。（5）是否達到引進該品牌的目的（擴大份額、提升結構、品類替代、滿足細分市場等） 。（6）評估結論（正式引入、退出、延長新品考察期等） 。（7）未來的營銷策略。（二）培育維護品牌經理要了解工業(yè)企業(yè)對卷煙品牌的營銷定位，提交年度或階段性品牌培育維護營銷方案或草案，方案要符合工商雙方共同的利益。營銷定位完成品牌周期性分析后，在制定品牌培育或維護方品牌經理工作手冊 40案前，必須要進行營銷定位，下面分列了六個定位，品牌經理可合理組合，其內容包括：（1）消費者需求定位指在目前的市場競爭態(tài)勢中，在消費者心目中是如何定位該卷煙品牌。通過市場調研和分析，了解目標品牌的消費群體是如何看待這一產品。（2）企業(yè)需求定位分析工業(yè)企業(yè)和卷煙商業(yè)企業(yè)對此次營銷活動的要求和目的是什么，要取得什么樣的預期效果，要實現(xiàn)什么樣的任務指標，根據(jù)這些要求制訂營銷計劃。（3）營銷投入定位分析營銷活動工業(yè)企業(yè)或卷煙商業(yè)企業(yè)對本次活動的投入多少和執(zhí)行能力的高低，從而做出相應的活動內容、方式和規(guī)模。（4）品牌優(yōu)勢定位通過調研和分析，了解目標品牌在眾多卷煙品牌中哪些方面具有優(yōu)勢，與眾不同，然后進行品牌個性定位，為營銷活動的實施尋找一個支撐點。（5）市場銷售狀況定位通過對市場銷售狀況的分析，分析目標品牌是處在上升期還是穩(wěn)定期，進而確定營銷活動是以促進銷售為主，還是以品牌形象宣傳維護為主。（6）營銷渠道定位選擇適合目標品牌的零售客戶開展營銷活動，可以品牌經理工作手冊 41同時參考品牌市場定位的有關內容。營銷策劃營銷定位完成后，品牌經理要與工業(yè)企業(yè)代表共同制定策劃品牌培育或維護營銷方案（以下統(tǒng)稱營銷方案）。營銷方案力求簡潔、實用，可操作性強。營銷方案基本包括以下五部分內容： （1）品牌市場營銷現(xiàn)狀分析提供與活動相關的市場、品牌、銷售、競爭等方面的客觀資料。（2）品牌存在的問題與機會分析分析營銷活動所面臨的問題和存在的機會。對營銷活動中的困難、優(yōu)勢以及挑戰(zhàn)進行詳細說明。例如：存在問題包括消費者對營銷品牌的認知度不高；營銷品牌的信譽度不高；受營銷活動資金投入的限制，此次活動的規(guī)模不大、方式單一。機會包括消費者對某種營銷活動的積極性較高；該品牌的消費群體發(fā)展?jié)摿^大；活動的主題鮮明、方式新穎。（3）品牌營銷目標指活動要達到的目的。（4）營銷活動方案和策略指營銷活動的具體操作辦法。如廣告宣傳活動安排及策略、店內陳設方式及效果、店內促銷程序及要求、配套的公眾媒體宣傳等。營銷實施品牌經理工作手冊 42（1）品牌經理根據(jù)營銷方案組織（區(qū)域）營銷部培訓，分解方案目標，由（區(qū)域）營銷部經理組織市場經理、客戶經理實施。（2） （區(qū)域）營銷部經理按方案要求，制定實施計劃，分解目標，報品牌經理備案，并提交物料需求，由品牌經理統(tǒng)一發(fā)放。（3）營銷協(xié)調營銷方案在實施過程中品牌經理要實時監(jiān)控，并注重協(xié)調好橫向之間、縱向之間以及橫向與縱向之間的關系，協(xié)調解決營銷活動過程中出現(xiàn)的各種突發(fā)事件，確保營銷活動順利進行，營銷目標的實現(xiàn)。營銷監(jiān)控在活動過程中，品牌經理要經常檢查活動實施店鋪，評估和指導出樣、陳列情況，了解客戶對營銷活動的意見和物料的使用情況，觀察客戶經理現(xiàn)場工作表現(xiàn)并及時指導。如有客戶配合不夠、店鋪選擇不合適、客戶經理工作不到位等情況的，要及時向品牌培育助理、 （區(qū)域）營銷部經理等相關部門和人員提出調整建議。營銷效果評估營銷方案執(zhí)行完畢后，品牌經理通過上述調研資料，客觀地分析品牌，分析營銷活動對消費者、客戶所產生的作用，會同工業(yè)企業(yè)營銷人員共同評估營銷效果，總結經驗，一周內提交營銷效果評估報告。品牌經理工作手冊 43（三）日常活動管理日工作（1）查看前一工作日銷售日報，查看各品牌銷售進度和數(shù)量有無異常情況。（2）查看當天所負責的單品銷售情況。（3）查看當天的銷售總體有無異常情況。（4）如果有突發(fā)性的非市場因素，應向品牌培育助理報告。（5）如果發(fā)現(xiàn)某區(qū)域的銷售出現(xiàn)異常，要與相關（區(qū)域）營銷部取得聯(lián)系，了解情況，進行臨時性的市場調研。周工作（1）做好上周工作小結和本周工作計劃，參加本部門周例會時要匯報這些事項。（2）本周結束前要整理本周銷售資料和各重點品牌的銷售進度，為本周工作小結做好準備。月（季度）工作（1）每月上旬，要更新各種相關報表和資料，完成上月品牌分析。（2）每月上旬，要做好上月工作小結和本月工作計劃。（3）每月上旬，完成需求預測并錄入系統(tǒng)。品牌經理工作手冊 44（4）新品上市前，要與品牌培育助理確認新品上市計劃，新品上市資料要準備好。（5）回顧制定好的調研計劃是否完成，調研報告是否完成。（6）本月制定好的客戶（消費者）拜訪計劃要完成，采集信息工作要完成。（7）本季度要完成品牌分析報告。（8）本季度要根據(jù)評價結果更新相應的信息，完成品類分析，調整品牌定位信息。（四）品牌退出提出退出名錄當品牌經過營銷措施補救，無法改變滯銷狀況或由于工業(yè)企業(yè)整合而即將退出市場的，符合企業(yè)制定的品牌退出標準，品牌經理應與工業(yè)企業(yè)代表共同提出退出品牌名錄和退出原因。提出退出原因（1）由于工業(yè)企業(yè)品牌整合的原因。（2）處于衰退期并出現(xiàn)滯銷的。（3）其它原因造成的。退出審批品牌退出必須體現(xiàn)對工業(yè)企業(yè)的公平性和公開性，品牌經理工作手冊 45品牌退出的原因一定要充分，并要經逐級審批通過后才可實施。實施退出（1）采供部停止采購，按照剩余庫存確定退出時間表，品牌經理應擬訂商品退出市場的置換措施。（2）指導（區(qū)域）營銷部、市場經理、客戶經理與客戶溝通，引導客戶進行品牌置換。品牌經理工作手冊 46附錄 1：品牌經理業(yè)績評價參考指標序號 指標名稱 指標說明 考核周期 考核 人1 目標品牌銷 量完成率 實際銷量占目標銷量的 完成比例 月 品牌培育 助理2目標品牌市場份額完成率目標品牌銷量占同價位銷量的比例。 季度品牌培育助理3 信息檔案完 成率按照工作要求和時間要求完成信息檔案收集、整理和匯總工作月 品牌培育 助理4 營銷方案完 成率按營銷方案所要達成的目標、效果和程度來考核隨機 品牌培育 助理5 調研分析使 用率 按調研分析報告在決策上所起到的作用來衡量 年度 企業(yè)主管 領導品牌經理工作手冊 47附錄 2：品牌管理知識(一)整合營銷傳 播要領整合營銷傳播（IMCintegrated marketing munications）或稱為促銷組合指將各種促銷工具進行策略性的整合，方便與客戶和消費者進行溝通。促銷組合的常用工具為廣告、直接營銷、銷售促進、公共關系、人員銷售等。根據(jù)品牌經理的工作特性，將這幾種工具的要領做以下介紹。廣告廣告是品牌的經營者或服務提供者承擔費用，通過一定媒介和非人員促銷形式，直接或間接地介紹自己所推銷的品牌或者所提供的服務或觀念。（1）廣告常用的媒體有：報紙、雜志、電視、廣播、戶外廣告、POP 廣告、商業(yè)贊助等（2）煙草廣告法律限制1）主要法規(guī)《煙草專賣法》 、 《廣告法》 、 《煙草廣告管理條例》 。品牌經理工作手冊 482）主要項目廣播、電影、電視、報刊雜志四大媒體禁止煙草廣告。會議廳、等候室、影劇院、公共交通工具禁止煙草廣告。煙草生產者和經營者向商場或消費者贈送廣告品，要經縣以上工商機關的批準。煙草廣告不得有吸煙形象，要有吸煙有害健康的警告，面積不得小于畫面的10％。3） 《控制煙草框架條約》 （FCTC）的主要規(guī)定全面禁止煙草廣告。禁止一切形式的贊助活動。禁止向未成年人售煙。禁止公共場所吸煙。全球統(tǒng)一煙草稅率。大幅度提高卷煙價格。明確煙草生產商的賠償與責任。人員銷售（1）人員銷售的概念和作用人員銷售就是為了達成交易，通過交談，用口頭介紹的方式，向一個或多個潛在客戶執(zhí)行面對面的通報。（2）人員銷售的獨特優(yōu)點（煙草行業(yè)的客戶經理）——業(yè)務活動機動靈活?？蛻艚浝砜梢愿鶕?jù)不同客戶的購買動機和行為，及時推薦不同的品牌，以適應他們的需要。同時，如果客戶提出反對意見，可以現(xiàn)場給予答復?！梢匀〉幂^高的推銷效率。人員銷售可以對潛在客戶進行事先的研究，以使實際推銷時易于獲得成功。品牌經理工作手冊 49廣告活動則相反，看到或聽到該廣告的人不一定是該品牌的客戶，真正需要的客戶不一定看到這個廣告。——多數(shù)情況下可以促成即時的購買行動?！送其N工作以外，還可以兼做市場調研和服務工作。銷售促進（1）銷售促進的含義（狹義的促銷）銷售促進（SP）就是在事先決定的某一有限時間內，在消費者、零售商或批發(fā)商這幾個層次中運用媒體和非媒體的營銷激勵手段，刺激對推廣品牌的試用，提高消費者的需求、改善品牌的推銷工作。（2）銷售促進達到的目的——吸引新客戶?！膭钤囉眯缕放啤！榻B新品牌或改進品質的品牌?！膭瞵F(xiàn)有使用者重復使用或更大量的使用本卷煙商業(yè)企業(yè)品牌?！窒偁幷叩拇黉N努力?！偈箵u晃不定的銷售狀況趨于穩(wěn)定?！偈箍蛻粼黾哟尕洝！@得品牌的展示和其它支持。（3）煙草銷售促進常用的工具——對客戶有獎競賽和激勵。POP 廣告支持。商業(yè)展示。合作廣告。贈送品吸。贈送廣告宣傳品。品牌經理工作手冊 50——對消費者有贈送品吸。贈品。抽獎。價格優(yōu)惠。宣傳推廣（1）宣傳推廣的含義宣傳推廣就是以非付費、新聞特寫的形式，發(fā)布所要推廣的信息。（2）宣傳推廣可能發(fā)布的問題或信息支持某項社會事業(yè)；行業(yè)情況的報告；卷煙質量的保證；品牌贏得質量獎；卷煙商業(yè)企業(yè)名稱的變動；分銷政策的改進；對體育事業(yè)的贊助；名人的來訪或視察；新發(fā)明的報道；營銷活動的創(chuàng)新；卷煙包裝的改變；新品牌上市；新的廣告語；新的卷煙商業(yè)企業(yè)營銷、服務理念；卷煙商