【正文】 建立典型客戶和消費(fèi)者樣本。（6）進(jìn)行新品牌上市調(diào)研分析，為制做新品可行性分析做好準(zhǔn)備。評(píng)估新品引入試銷期后，品牌經(jīng)理要進(jìn)行新品評(píng)估，制做新品可行性分析報(bào)告，內(nèi)容為：（1）試銷期的銷售情況。（2）在同價(jià)類和品類的排名情況。（3）營(yíng)銷活動(dòng)情況及效果。（4）對(duì)同價(jià)位品牌的影響。（5）是否達(dá)到引進(jìn)該品牌的目的（擴(kuò)大份額、提升結(jié)構(gòu)、品類替代、滿足細(xì)分市場(chǎng)等） 。（6）評(píng)估結(jié)論（正式引入、退出、延長(zhǎng)新品考察期等） 。（7）未來(lái)的營(yíng)銷策略。（二）培育維護(hù)品牌經(jīng)理要了解工業(yè)企業(yè)對(duì)卷煙品牌的營(yíng)銷定位，提交年度或階段性品牌培育維護(hù)營(yíng)銷方案或草案，方案要符合工商雙方共同的利益。營(yíng)銷定位完成品牌周期性分析后，在制定品牌培育或維護(hù)方品牌經(jīng)理工作手冊(cè) 40案前，必須要進(jìn)行營(yíng)銷定位，下面分列了六個(gè)定位，品牌經(jīng)理可合理組合，其內(nèi)容包括：（1）消費(fèi)者需求定位指在目前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)中，在消費(fèi)者心目中是如何定位該卷煙品牌。通過市場(chǎng)調(diào)研和分析，了解目標(biāo)品牌的消費(fèi)群體是如何看待這一產(chǎn)品。（2）企業(yè)需求定位分析工業(yè)企業(yè)和卷煙商業(yè)企業(yè)對(duì)此次營(yíng)銷活動(dòng)的要求和目的是什么，要取得什么樣的預(yù)期效果，要實(shí)現(xiàn)什么樣的任務(wù)指標(biāo)，根據(jù)這些要求制訂營(yíng)銷計(jì)劃。（3）營(yíng)銷投入定位分析營(yíng)銷活動(dòng)工業(yè)企業(yè)或卷煙商業(yè)企業(yè)對(duì)本次活動(dòng)的投入多少和執(zhí)行能力的高低，從而做出相應(yīng)的活動(dòng)內(nèi)容、方式和規(guī)模。（4）品牌優(yōu)勢(shì)定位通過調(diào)研和分析，了解目標(biāo)品牌在眾多卷煙品牌中哪些方面具有優(yōu)勢(shì)，與眾不同，然后進(jìn)行品牌個(gè)性定位，為營(yíng)銷活動(dòng)的實(shí)施尋找一個(gè)支撐點(diǎn)。（5）市場(chǎng)銷售狀況定位通過對(duì)市場(chǎng)銷售狀況的分析，分析目標(biāo)品牌是處在上升期還是穩(wěn)定期，進(jìn)而確定營(yíng)銷活動(dòng)是以促進(jìn)銷售為主，還是以品牌形象宣傳維護(hù)為主。（6）營(yíng)銷渠道定位選擇適合目標(biāo)品牌的零售客戶開展?fàn)I銷活動(dòng)，可以品牌經(jīng)理工作手冊(cè) 41同時(shí)參考品牌市場(chǎng)定位的有關(guān)內(nèi)容。營(yíng)銷策劃營(yíng)銷定位完成后，品牌經(jīng)理要與工業(yè)企業(yè)代表共同制定策劃品牌培育或維護(hù)營(yíng)銷方案（以下統(tǒng)稱營(yíng)銷方案）。營(yíng)銷方案力求簡(jiǎn)潔、實(shí)用，可操作性強(qiáng)。營(yíng)銷方案基本包括以下五部分內(nèi)容： （1）品牌市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀分析提供與活動(dòng)相關(guān)的市場(chǎng)、品牌、銷售、競(jìng)爭(zhēng)等方面的客觀資料。（2）品牌存在的問題與機(jī)會(huì)分析分析營(yíng)銷活動(dòng)所面臨的問題和存在的機(jī)會(huì)。對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)中的困難、優(yōu)勢(shì)以及挑戰(zhàn)進(jìn)行詳細(xì)說(shuō)明。例如：存在問題包括消費(fèi)者對(duì)營(yíng)銷品牌的認(rèn)知度不高；營(yíng)銷品牌的信譽(yù)度不高；受營(yíng)銷活動(dòng)資金投入的限制，此次活動(dòng)的規(guī)模不大、方式單一。機(jī)會(huì)包括消費(fèi)者對(duì)某種營(yíng)銷活動(dòng)的積極性較高；該品牌的消費(fèi)群體發(fā)展?jié)摿^大；活動(dòng)的主題鮮明、方式新穎。（3）品牌營(yíng)銷目標(biāo)指活動(dòng)要達(dá)到的目的。（4）營(yíng)銷活動(dòng)方案和策略指營(yíng)銷活動(dòng)的具體操作辦法。如廣告宣傳活動(dòng)安排及策略、店內(nèi)陳設(shè)方式及效果、店內(nèi)促銷程序及要求、配套的公眾媒體宣傳等。營(yíng)銷實(shí)施品牌經(jīng)理工作手冊(cè) 42（1）品牌經(jīng)理根據(jù)營(yíng)銷方案組織（區(qū)域）營(yíng)銷部培訓(xùn)，分解方案目標(biāo)，由（區(qū)域）營(yíng)銷部經(jīng)理組織市場(chǎng)經(jīng)理、客戶經(jīng)理實(shí)施。（2） （區(qū)域）營(yíng)銷部經(jīng)理按方案要求，制定實(shí)施計(jì)劃，分解目標(biāo)，報(bào)品牌經(jīng)理備案，并提交物料需求，由品牌經(jīng)理統(tǒng)一發(fā)放。（3）營(yíng)銷協(xié)調(diào)營(yíng)銷方案在實(shí)施過程中品牌經(jīng)理要實(shí)時(shí)監(jiān)控，并注重協(xié)調(diào)好橫向之間、縱向之間以及橫向與縱向之間的關(guān)系，協(xié)調(diào)解決營(yíng)銷活動(dòng)過程中出現(xiàn)的各種突發(fā)事件，確保營(yíng)銷活動(dòng)順利進(jìn)行，營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。營(yíng)銷監(jiān)控在活動(dòng)過程中，品牌經(jīng)理要經(jīng)常檢查活動(dòng)實(shí)施店鋪，評(píng)估和指導(dǎo)出樣、陳列情況，了解客戶對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的意見和物料的使用情況，觀察客戶經(jīng)理現(xiàn)場(chǎng)工作表現(xiàn)并及時(shí)指導(dǎo)。如有客戶配合不夠、店鋪選擇不合適、客戶經(jīng)理工作不到位等情況的，要及時(shí)向品牌培育助理、 （區(qū)域）營(yíng)銷部經(jīng)理等相關(guān)部門和人員提出調(diào)整建議。營(yíng)銷效果評(píng)估營(yíng)銷方案執(zhí)行完畢后，品牌經(jīng)理通過上述調(diào)研資料，客觀地分析品牌，分析營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者、客戶所產(chǎn)生的作用，會(huì)同工業(yè)企業(yè)營(yíng)銷人員共同評(píng)估營(yíng)銷效果，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，一周內(nèi)提交營(yíng)銷效果評(píng)估報(bào)告。品牌經(jīng)理工作手冊(cè) 43（三）日常活動(dòng)管理日工作（1）查看前一工作日銷售日?qǐng)?bào)，查看各品牌銷售進(jìn)度和數(shù)量有無(wú)異常情況。（2）查看當(dāng)天所負(fù)責(zé)的單品銷售情況。（3）查看當(dāng)天的銷售總體有無(wú)異常情況。（4）如果有突發(fā)性的非市場(chǎng)因素，應(yīng)向品牌培育助理報(bào)告。（5）如果發(fā)現(xiàn)某區(qū)域的銷售出現(xiàn)異常，要與相關(guān)（區(qū)域）營(yíng)銷部取得聯(lián)系，了解情況，進(jìn)行臨時(shí)性的市場(chǎng)調(diào)研。周工作（1）做好上周工作小結(jié)和本周工作計(jì)劃，參加本部門周例會(huì)時(shí)要匯報(bào)這些事項(xiàng)。（2）本周結(jié)束前要整理本周銷售資料和各重點(diǎn)品牌的銷售進(jìn)度，為本周工作小結(jié)做好準(zhǔn)備。月（季度）工作（1）每月上旬，要更新各種相關(guān)報(bào)表和資料，完成上月品牌分析。（2）每月上旬，要做好上月工作小結(jié)和本月工作計(jì)劃。（3）每月上旬，完成需求預(yù)測(cè)并錄入系統(tǒng)。品牌經(jīng)理工作手冊(cè) 44（4）新品上市前，要與品牌培育助理確認(rèn)新品上市計(jì)劃，新品上市資料要準(zhǔn)備好。（5）回顧制定好的調(diào)研計(jì)劃是否完成，調(diào)研報(bào)告是否完成。（6）本月制定好的客戶（消費(fèi)者）拜訪計(jì)劃要完成，采集信息工作要完成。（7）本季度要完成品牌分析報(bào)告。（8）本季度要根據(jù)評(píng)價(jià)結(jié)果更新相應(yīng)的信息，完成品類分析，調(diào)整品牌定位信息。（四）品牌退出提出退出名錄當(dāng)品牌經(jīng)過營(yíng)銷措施補(bǔ)救，無(wú)法改變滯銷狀況或由于工業(yè)企業(yè)整合而即將退出市場(chǎng)的，符合企業(yè)制定的品牌退出標(biāo)準(zhǔn)，品牌經(jīng)理應(yīng)與工業(yè)企業(yè)代表共同提出退出品牌名錄和退出原因。提出退出原因（1）由于工業(yè)企業(yè)品牌整合的原因。（2）處于衰退期并出現(xiàn)滯銷的。（3）其它原因造成的。退出審批品牌退出必須體現(xiàn)對(duì)工業(yè)企業(yè)的公平性和公開性，品牌經(jīng)理工作手冊(cè) 45品牌退出的原因一定要充分，并要經(jīng)逐級(jí)審批通過后才可實(shí)施。實(shí)施退出（1）采供部停止采購(gòu)，按照剩余庫(kù)存確定退出時(shí)間表，品牌經(jīng)理應(yīng)擬訂商品退出市場(chǎng)的置換措施。（2）指導(dǎo)（區(qū)域）營(yíng)銷部、市場(chǎng)經(jīng)理、客戶經(jīng)理與客戶溝通，引導(dǎo)客戶進(jìn)行品牌置換。品牌經(jīng)理工作手冊(cè) 46附錄 1：品牌經(jīng)理業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)參考指標(biāo)序號(hào) 指標(biāo)名稱 指標(biāo)說(shuō)明 考核周期 考核 人1 目標(biāo)品牌銷 量完成率 實(shí)際銷量占目標(biāo)銷量的 完成比例 月 品牌培育 助理2目標(biāo)品牌市場(chǎng)份額完成率目標(biāo)品牌銷量占同價(jià)位銷量的比例。 季度品牌培育助理3 信息檔案完 成率按照工作要求和時(shí)間要求完成信息檔案收集、整理和匯總工作月 品牌培育 助理4 營(yíng)銷方案完 成率按營(yíng)銷方案所要達(dá)成的目標(biāo)、效果和程度來(lái)考核隨機(jī) 品牌培育 助理5 調(diào)研分析使 用率 按調(diào)研分析報(bào)告在決策上所起到的作用來(lái)衡量 年度 企業(yè)主管 領(lǐng)導(dǎo)品牌經(jīng)理工作手冊(cè) 47附錄 2：品牌管理知識(shí)(一)整合營(yíng)銷傳 播要領(lǐng)整合營(yíng)銷傳播（IMCintegrated marketing munications）或稱為促銷組合指將各種促銷工具進(jìn)行策略性的整合，方便與客戶和消費(fèi)者進(jìn)行溝通。促銷組合的常用工具為廣告、直接營(yíng)銷、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系、人員銷售等。根據(jù)品牌經(jīng)理的工作特性，將這幾種工具的要領(lǐng)做以下介紹。廣告廣告是品牌的經(jīng)營(yíng)者或服務(wù)提供者承擔(dān)費(fèi)用，通過一定媒介和非人員促銷形式，直接或間接地介紹自己所推銷的品牌或者所提供的服務(wù)或觀念。（1）廣告常用的媒體有：報(bào)紙、雜志、電視、廣播、戶外廣告、POP 廣告、商業(yè)贊助等（2）煙草廣告法律限制1）主要法規(guī)《煙草專賣法》 、 《廣告法》 、 《煙草廣告管理?xiàng)l例》 。品牌經(jīng)理工作手冊(cè) 482）主要項(xiàng)目廣播、電影、電視、報(bào)刊雜志四大媒體禁止煙草廣告。會(huì)議廳、等候室、影劇院、公共交通工具禁止煙草廣告。煙草生產(chǎn)者和經(jīng)營(yíng)者向商場(chǎng)或消費(fèi)者贈(zèng)送廣告品，要經(jīng)縣以上工商機(jī)關(guān)的批準(zhǔn)。煙草廣告不得有吸煙形象，要有吸煙有害健康的警告，面積不得小于畫面的10％。3） 《控制煙草框架條約》 （FCTC）的主要規(guī)定全面禁止煙草廣告。禁止一切形式的贊助活動(dòng)。禁止向未成年人售煙。禁止公共場(chǎng)所吸煙。全球統(tǒng)一煙草稅率。大幅度提高卷煙價(jià)格。明確煙草生產(chǎn)商的賠償與責(zé)任。人員銷售（1）人員銷售的概念和作用人員銷售就是為了達(dá)成交易，通過交談，用口頭介紹的方式，向一個(gè)或多個(gè)潛在客戶執(zhí)行面對(duì)面的通報(bào)。（2）人員銷售的獨(dú)特優(yōu)點(diǎn)（煙草行業(yè)的客戶經(jīng)理）——業(yè)務(wù)活動(dòng)機(jī)動(dòng)靈活?？蛻艚?jīng)理可以根據(jù)不同客戶的購(gòu)買動(dòng)機(jī)和行為，及時(shí)推薦不同的品牌，以適應(yīng)他們的需要。同時(shí)，如果客戶提出反對(duì)意見，可以現(xiàn)場(chǎng)給予答復(fù)?！梢匀〉幂^高的推銷效率。人員銷售可以對(duì)潛在客戶進(jìn)行事先的研究，以使實(shí)際推銷時(shí)易于獲得成功。品牌經(jīng)理工作手冊(cè) 49廣告活動(dòng)則相反，看到或聽到該廣告的人不一定是該品牌的客戶，真正需要的客戶不一定看到這個(gè)廣告?！鄶?shù)情況下可以促成即時(shí)的購(gòu)買行動(dòng)?！送其N工作以外，還可以兼做市場(chǎng)調(diào)研和服務(wù)工作。銷售促進(jìn)（1）銷售促進(jìn)的含義（狹義的促銷）銷售促進(jìn)（SP）就是在事先決定的某一有限時(shí)間內(nèi)，在消費(fèi)者、零售商或批發(fā)商這幾個(gè)層次中運(yùn)用媒體和非媒體的營(yíng)銷激勵(lì)手段，刺激對(duì)推廣品牌的試用，提高消費(fèi)者的需求、改善品牌的推銷工作。（2）銷售促進(jìn)達(dá)到的目的——吸引新客戶。——鼓勵(lì)試用新品牌。——介紹新品牌或改進(jìn)品質(zhì)的品牌?！膭?lì)現(xiàn)有使用者重復(fù)使用或更大量的使用本卷煙商業(yè)企業(yè)品牌?！窒?jìng)爭(zhēng)者的促銷努力?！偈箵u晃不定的銷售狀況趨于穩(wěn)定?！偈箍蛻粼黾哟尕??！@得品牌的展示和其它支持。（3）煙草銷售促進(jìn)常用的工具——對(duì)客戶有獎(jiǎng)競(jìng)賽和激勵(lì)。POP 廣告支持。商業(yè)展示。合作廣告。贈(zèng)送品吸。贈(zèng)送廣告宣傳品。品牌經(jīng)理工作手冊(cè) 50——對(duì)消費(fèi)者有贈(zèng)送品吸。贈(zèng)品。抽獎(jiǎng)。價(jià)格優(yōu)惠。宣傳推廣（1）宣傳推廣的含義宣傳推廣就是以非付費(fèi)、新聞特寫的形式，發(fā)布所要推廣的信息。（2）宣傳推廣可能發(fā)布的問題或信息支持某項(xiàng)社會(huì)事業(yè)；行業(yè)情況的報(bào)告；卷煙質(zhì)量的保證；品牌贏得質(zhì)量獎(jiǎng)；卷煙商業(yè)企業(yè)名稱的變動(dòng)；分銷政策的改進(jìn)；對(duì)體育事業(yè)的贊助；名人的來(lái)訪或視察；新發(fā)明的報(bào)道；營(yíng)銷活動(dòng)的創(chuàng)新；卷煙包裝的改變；新品牌上市；新的廣告語(yǔ)；新的卷煙商業(yè)企業(yè)營(yíng)銷、服務(wù)理念；卷煙商