【正文】 （2）宣傳推廣可能發(fā)布的問題或信息支持某項社會事業(yè)；行業(yè)情況的報告；卷煙質量的保證；品牌贏得質量獎；卷煙商業(yè)企業(yè)名稱的變動；分銷政策的改進；對體育事業(yè)的贊助；名人的來訪或視察；新發(fā)明的報道；營銷活動的創(chuàng)新；卷煙包裝的改變；新品牌上市；新的廣告語；新的卷煙商業(yè)企業(yè)營銷、服務理念；卷煙商。價格優(yōu)惠。贈品。贈送廣告宣傳品。合作廣告。POP 廣告支持。——獲得品牌的展示和其它支持?！偈箵u晃不定的銷售狀況趨于穩(wěn)定?！膭瞵F有使用者重復使用或更大量的使用本卷煙商業(yè)企業(yè)品牌?！膭钤囉眯缕放啤ｄN售促進（1）銷售促進的含義（狹義的促銷）銷售促進（SP）就是在事先決定的某一有限時間內，在消費者、零售商或批發(fā)商這幾個層次中運用媒體和非媒體的營銷激勵手段，刺激對推廣品牌的試用，提高消費者的需求、改善品牌的推銷工作。——多數情況下可以促成即時的購買行動。人員銷售可以對潛在客戶進行事先的研究，以使實際推銷時易于獲得成功。同時，如果客戶提出反對意見，可以現場給予答復。（2）人員銷售的獨特優(yōu)點（煙草行業(yè)的客戶經理）——業(yè)務活動機動靈活。明確煙草生產商的賠償與責任。全球統(tǒng)一煙草稅率。禁止向未成年人售煙。3） 《控制煙草框架條約》 （FCTC）的主要規(guī)定全面禁止煙草廣告。煙草生產者和經營者向商場或消費者贈送廣告品，要經縣以上工商機關的批準。品牌經理工作手冊 482）主要項目廣播、電影、電視、報刊雜志四大媒體禁止煙草廣告。廣告廣告是品牌的經營者或服務提供者承擔費用，通過一定媒介和非人員促銷形式，直接或間接地介紹自己所推銷的品牌或者所提供的服務或觀念。促銷組合的常用工具為廣告、直接營銷、銷售促進、公共關系、人員銷售等。品牌經理工作手冊 46附錄 1：品牌經理業(yè)績評價參考指標序號 指標名稱 指標說明 考核周期 考核 人1 目標品牌銷 量完成率 實際銷量占目標銷量的 完成比例 月 品牌培育 助理2目標品牌市場份額完成率目標品牌銷量占同價位銷量的比例。實施退出（1）采供部停止采購，按照剩余庫存確定退出時間表，品牌經理應擬訂商品退出市場的置換措施。（3）其它原因造成的。提出退出原因（1）由于工業(yè)企業(yè)品牌整合的原因。（8）本季度要根據評價結果更新相應的信息，完成品類分析，調整品牌定位信息。（6）本月制定好的客戶（消費者）拜訪計劃要完成，采集信息工作要完成。品牌經理工作手冊 44（4）新品上市前，要與品牌培育助理確認新品上市計劃，新品上市資料要準備好。（2）每月上旬，要做好上月工作小結和本月工作計劃。（2）本周結束前要整理本周銷售資料和各重點品牌的銷售進度，為本周工作小結做好準備。（5）如果發(fā)現某區(qū)域的銷售出現異常，要與相關（區(qū)域）營銷部取得聯系，了解情況，進行臨時性的市場調研。（3）查看當天的銷售總體有無異常情況。品牌經理工作手冊 43（三）日?；顒庸芾砣展ぷ鳎?）查看前一工作日銷售日報，查看各品牌銷售進度和數量有無異常情況。如有客戶配合不夠、店鋪選擇不合適、客戶經理工作不到位等情況的，要及時向品牌培育助理、 （區(qū)域）營銷部經理等相關部門和人員提出調整建議。（3）營銷協調營銷方案在實施過程中品牌經理要實時監(jiān)控，并注重協調好橫向之間、縱向之間以及橫向與縱向之間的關系，協調解決營銷活動過程中出現的各種突發(fā)事件，確保營銷活動順利進行，營銷目標的實現。營銷實施品牌經理工作手冊 42（1）品牌經理根據營銷方案組織（區(qū)域）營銷部培訓，分解方案目標，由（區(qū)域）營銷部經理組織市場經理、客戶經理實施。（4）營銷活動方案和策略指營銷活動的具體操作辦法。機會包括消費者對某種營銷活動的積極性較高；該品牌的消費群體發(fā)展?jié)摿^大；活動的主題鮮明、方式新穎。對營銷活動中的困難、優(yōu)勢以及挑戰(zhàn)進行詳細說明。營銷方案基本包括以下五部分內容： （1）品牌市場營銷現狀分析提供與活動相關的市場、品牌、銷售、競爭等方面的客觀資料。營銷策劃營銷定位完成后，品牌經理要與工業(yè)企業(yè)代表共同制定策劃品牌培育或維護營銷方案（以下統(tǒng)稱營銷方案）。（5）市場銷售狀況定位通過對市場銷售狀況的分析，分析目標品牌是處在上升期還是穩(wěn)定期，進而確定營銷活動是以促進銷售為主，還是以品牌形象宣傳維護為主。（3）營銷投入定位分析營銷活動工業(yè)企業(yè)或卷煙商業(yè)企業(yè)對本次活動的投入多少和執(zhí)行能力的高低，從而做出相應的活動內容、方式和規(guī)模。通過市場調研和分析，了解目標品牌的消費群體是如何看待這一產品。（二）培育維護品牌經理要了解工業(yè)企業(yè)對卷煙品牌的營銷定位，提交年度或階段性品牌培育維護營銷方案或草案，方案要符合工商雙方共同的利益。（6）評估結論（正式引入、退出、延長新品考察期等） 。（4）對同價位品牌的影響。（2）在同價類和品類的排名情況。（6）進行新品牌上市調研分析，為制做新品可行性分析做好準備。（4）安排時間在典型客戶商店內協助銷售，收集信息。（3）上市第一個月，品牌經理應每日監(jiān)控銷量及變化。運行監(jiān)控品牌經理在新品上市后，必須進行新品監(jiān)控，監(jiān)控內容包括：（1）品牌經理在活動過程中，要經常檢查活動實施店鋪，評估和指導出樣、陳列情況，了解客戶對促銷活動的意見，對市場經理和客戶經理的現場工作提出建議及指導。（3）填制物料領用單，通知領取宣傳推廣物料。品牌經理工作手冊 38 引入實施（1）品牌經理根據新品上市推廣方案向（區(qū)域）營銷部提供方案中給定的條件，由（區(qū)域）營銷部經理組織市場經理、客戶經理選擇促銷對象。5）統(tǒng)一的宣傳口徑和廣告語。3）陳列品、宣傳資料等物料的品種數量，物資到貨日期。（2）新品牌上市推廣方案內容1）確定到貨時間、上市時間。（一）新品引入方案準備（1）溝通審批在新品上市前要和廠家進行充分溝通，明確新品牌上市推廣方案內容。時間序列需求預測法根據對資料分析方法的不同，還可分為：簡單序時平均數法、加權序時平均數法、移動平均法、加權移動平均法、趨勢預測法、指數平滑法、季節(jié)性趨勢預測法、市場壽命周期預測法等。對于數學模型中的諸未知參數，使用合適的技術方法求出其值。時間序列中的每一時期的數值都是由許許多多不同因素同時發(fā)生作用后的綜合結果。傳統(tǒng)的分類方法是按各種因素的特點或影響效果分為四大類：長期趨勢、季節(jié)變動、循環(huán)變動和不規(guī)則變動。以此模式去預測該社會現象將來的情況。對這些資料進行檢查鑒別，排成數列。是以時間數列所能反映的社會經濟現象的發(fā)展過程和規(guī)律性，進行引伸外推，預測其發(fā)展趨勢的方法。以下主要介紹“時間序列需求預測法” 。(5)以一種或幾種方法的組合，對這些決定因素進行判斷，并預測需求。(3)確定以往需求的決定因素，以及其對以后需求的影響?；静襟E(1)收集并分析當前消費量及其在一段時期的變化率。(3)對整體市場需求程度的估計。品牌經理工作手冊 35預測目標(1)對某一種或幾種品牌潛在需求的預測。示例：（供參考）（七）需求預測分析需求預測是市場研究中的重要部分。通過比較以上四種標準在該品類中的品種數量比重、銷量比重等，可得出該品類品牌集中的特點，為制定該品類的發(fā)展策略（包括品牌的引入和退出、品牌培育等）提供依據。（3）風險/培養(yǎng)品牌：既不是高銷量品牌，也不是高利潤品牌，但擁有較大的市場潛力和培養(yǎng)價值的品牌。某一品類下的單品可劃分為以下四種：（1）高銷量品牌：將同一類別的所有品牌按照銷量進行排名，銷量累計比重達到 80%的品牌被稱作高銷量品牌（參考值） 。示例：（供參考）品牌經理工作手冊 33品類分析品類分析是針對一個品牌集合或一個品類所進行的分析。示例：（供參考）執(zhí)行層品類劃分在每個品牌經理所負責的品類下，品類還可以按照類型、產地和焦油含量、包裝、吸味類型等進行延伸劃分。營銷管理中心對各大類分別設置單品配額，單品配額每半年進行一次調整。對卷煙品牌實施品類劃分應當以消費者所關注的卷煙屬性為劃分標準，并由卷煙商業(yè)企業(yè)的管理深度和精度來決定品類劃分的細致程度。示例：品牌經理工作手冊 31（六）品類分析由于品類管理是一個新型課題，卷煙商業(yè)企業(yè)應根據實際情況制定適合本地實際情況的品類管理辦法。（3）品牌穩(wěn)定性:品牌的抗風險性。（2）品牌盈利性:品牌創(chuàng)造利潤的能力。成長性好的品牌意味著市場規(guī)模、市場影響力可以逐步擴大，消費者回頭率高、認知度好，容易建立相對穩(wěn)定的消費群體。品牌價值評估品牌價值評估從三方面入手：成長性、盈利性和穩(wěn)定性。卷煙品牌經營階段每季度確定一次，與評價品牌生命周期同時進行，由品牌經理執(zhí)行，報營銷管理中心批準。根據卷煙品牌在市場經營的情況，將所有品牌分別歸入以下四種生命周期：導入期、成長期、成熟期、衰退期。具體包括生命周期分析、經營階段分析，品牌經理應根據本地實際情況，合理組合。調研方式見新品調研的方式。調研消費者對品牌的反映和品牌的動銷情況。調研要求要有常備的經營環(huán)境信息調研檔案，可采用多種形式來整理、匯編，要有一定的實效性，并不斷進行更新品牌經理工作手冊 29維護，供相關部門和人員參閱。抓住問題的實質，提出解決方案。然后再對消費者進行調研，了解零售價格調整后消費者的接受能力和由此帶來的一系列反應。（7）市場波動信息：一種情況是在批發(fā)價格調整后，應立即對客戶和消費者的反應進行調研分析。該品牌在全國市場的布局和份額。（6）卷煙品牌信息：卷煙口味、勁頭和包裝特點。（4）周邊市場信息：周邊地區(qū)骨干品牌的零售價及其銷售情況、本地骨干品牌在周邊市場的零售價及銷品牌經理工作手冊 28售情況、周邊卷煙商業(yè)企業(yè)的銷售政策、周邊地區(qū)居民收入情況、卷煙消費水平、市場專賣管理力度等。（2）行業(yè)政策信息：當前煙草行業(yè)的主要工作任務和內容、國家局頒布的各項政策性信息、行業(yè)內重要新聞、國家局有關業(yè)務操作程序和規(guī)定、各地市場專賣管理政策、措施等。調研復核無論采取何種新品調查方式，品牌經理均要抽取被調查人進行二次復核，復核準確率低于 80%的，需報品牌培育助理，重新調查。定量調研一般采用問卷形式，從抽樣