【正文】 （2）宣傳推廣可能發(fā)布的問題或信息支持某項(xiàng)社會(huì)事業(yè)；行業(yè)情況的報(bào)告；卷煙質(zhì)量的保證；品牌贏得質(zhì)量獎(jiǎng)；卷煙商業(yè)企業(yè)名稱的變動(dòng)；分銷政策的改進(jìn)；對(duì)體育事業(yè)的贊助；名人的來訪或視察；新發(fā)明的報(bào)道；營(yíng)銷活動(dòng)的創(chuàng)新；卷煙包裝的改變；新品牌上市；新的廣告語；新的卷煙商業(yè)企業(yè)營(yíng)銷、服務(wù)理念；卷煙商。價(jià)格優(yōu)惠。贈(zèng)品。贈(zèng)送廣告宣傳品。合作廣告。POP 廣告支持?！@得品牌的展示和其它支持?！偈箵u晃不定的銷售狀況趨于穩(wěn)定?！膭?lì)現(xiàn)有使用者重復(fù)使用或更大量的使用本卷煙商業(yè)企業(yè)品牌?！膭?lì)試用新品牌。銷售促進(jìn)（1）銷售促進(jìn)的含義（狹義的促銷）銷售促進(jìn)（SP）就是在事先決定的某一有限時(shí)間內(nèi)，在消費(fèi)者、零售商或批發(fā)商這幾個(gè)層次中運(yùn)用媒體和非媒體的營(yíng)銷激勵(lì)手段，刺激對(duì)推廣品牌的試用，提高消費(fèi)者的需求、改善品牌的推銷工作?！鄶?shù)情況下可以促成即時(shí)的購買行動(dòng)。人員銷售可以對(duì)潛在客戶進(jìn)行事先的研究，以使實(shí)際推銷時(shí)易于獲得成功。同時(shí)，如果客戶提出反對(duì)意見，可以現(xiàn)場(chǎng)給予答復(fù)。（2）人員銷售的獨(dú)特優(yōu)點(diǎn)（煙草行業(yè)的客戶經(jīng)理）——業(yè)務(wù)活動(dòng)機(jī)動(dòng)靈活。明確煙草生產(chǎn)商的賠償與責(zé)任。全球統(tǒng)一煙草稅率。禁止向未成年人售煙。3） 《控制煙草框架條約》 （FCTC）的主要規(guī)定全面禁止煙草廣告。煙草生產(chǎn)者和經(jīng)營(yíng)者向商場(chǎng)或消費(fèi)者贈(zèng)送廣告品，要經(jīng)縣以上工商機(jī)關(guān)的批準(zhǔn)。品牌經(jīng)理工作手冊(cè) 482）主要項(xiàng)目廣播、電影、電視、報(bào)刊雜志四大媒體禁止煙草廣告。廣告廣告是品牌的經(jīng)營(yíng)者或服務(wù)提供者承擔(dān)費(fèi)用，通過一定媒介和非人員促銷形式，直接或間接地介紹自己所推銷的品牌或者所提供的服務(wù)或觀念。促銷組合的常用工具為廣告、直接營(yíng)銷、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系、人員銷售等。品牌經(jīng)理工作手冊(cè) 46附錄 1：品牌經(jīng)理業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)參考指標(biāo)序號(hào) 指標(biāo)名稱 指標(biāo)說明 考核周期 考核 人1 目標(biāo)品牌銷 量完成率 實(shí)際銷量占目標(biāo)銷量的 完成比例 月 品牌培育 助理2目標(biāo)品牌市場(chǎng)份額完成率目標(biāo)品牌銷量占同價(jià)位銷量的比例。實(shí)施退出（1）采供部停止采購，按照剩余庫存確定退出時(shí)間表，品牌經(jīng)理應(yīng)擬訂商品退出市場(chǎng)的置換措施。（3）其它原因造成的。提出退出原因（1）由于工業(yè)企業(yè)品牌整合的原因。（8）本季度要根據(jù)評(píng)價(jià)結(jié)果更新相應(yīng)的信息，完成品類分析，調(diào)整品牌定位信息。（6）本月制定好的客戶（消費(fèi)者）拜訪計(jì)劃要完成，采集信息工作要完成。品牌經(jīng)理工作手冊(cè) 44（4）新品上市前，要與品牌培育助理確認(rèn)新品上市計(jì)劃，新品上市資料要準(zhǔn)備好。（2）每月上旬，要做好上月工作小結(jié)和本月工作計(jì)劃。（2）本周結(jié)束前要整理本周銷售資料和各重點(diǎn)品牌的銷售進(jìn)度，為本周工作小結(jié)做好準(zhǔn)備。（5）如果發(fā)現(xiàn)某區(qū)域的銷售出現(xiàn)異常，要與相關(guān)（區(qū)域）營(yíng)銷部取得聯(lián)系，了解情況，進(jìn)行臨時(shí)性的市場(chǎng)調(diào)研。（3）查看當(dāng)天的銷售總體有無異常情況。品牌經(jīng)理工作手冊(cè) 43（三）日?；顒?dòng)管理日工作（1）查看前一工作日銷售日?qǐng)?bào)，查看各品牌銷售進(jìn)度和數(shù)量有無異常情況。如有客戶配合不夠、店鋪選擇不合適、客戶經(jīng)理工作不到位等情況的，要及時(shí)向品牌培育助理、 （區(qū)域）營(yíng)銷部經(jīng)理等相關(guān)部門和人員提出調(diào)整建議。（3）營(yíng)銷協(xié)調(diào)營(yíng)銷方案在實(shí)施過程中品牌經(jīng)理要實(shí)時(shí)監(jiān)控，并注重協(xié)調(diào)好橫向之間、縱向之間以及橫向與縱向之間的關(guān)系，協(xié)調(diào)解決營(yíng)銷活動(dòng)過程中出現(xiàn)的各種突發(fā)事件，確保營(yíng)銷活動(dòng)順利進(jìn)行，營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。營(yíng)銷實(shí)施品牌經(jīng)理工作手冊(cè) 42（1）品牌經(jīng)理根據(jù)營(yíng)銷方案組織（區(qū)域）營(yíng)銷部培訓(xùn)，分解方案目標(biāo)，由（區(qū)域）營(yíng)銷部經(jīng)理組織市場(chǎng)經(jīng)理、客戶經(jīng)理實(shí)施。（4）營(yíng)銷活動(dòng)方案和策略指營(yíng)銷活動(dòng)的具體操作辦法。機(jī)會(huì)包括消費(fèi)者對(duì)某種營(yíng)銷活動(dòng)的積極性較高；該品牌的消費(fèi)群體發(fā)展?jié)摿^大；活動(dòng)的主題鮮明、方式新穎。對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)中的困難、優(yōu)勢(shì)以及挑戰(zhàn)進(jìn)行詳細(xì)說明。營(yíng)銷方案基本包括以下五部分內(nèi)容： （1）品牌市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀分析提供與活動(dòng)相關(guān)的市場(chǎng)、品牌、銷售、競(jìng)爭(zhēng)等方面的客觀資料。營(yíng)銷策劃營(yíng)銷定位完成后，品牌經(jīng)理要與工業(yè)企業(yè)代表共同制定策劃品牌培育或維護(hù)營(yíng)銷方案（以下統(tǒng)稱營(yíng)銷方案）。（5）市場(chǎng)銷售狀況定位通過對(duì)市場(chǎng)銷售狀況的分析，分析目標(biāo)品牌是處在上升期還是穩(wěn)定期，進(jìn)而確定營(yíng)銷活動(dòng)是以促進(jìn)銷售為主，還是以品牌形象宣傳維護(hù)為主。（3）營(yíng)銷投入定位分析營(yíng)銷活動(dòng)工業(yè)企業(yè)或卷煙商業(yè)企業(yè)對(duì)本次活動(dòng)的投入多少和執(zhí)行能力的高低，從而做出相應(yīng)的活動(dòng)內(nèi)容、方式和規(guī)模。通過市場(chǎng)調(diào)研和分析，了解目標(biāo)品牌的消費(fèi)群體是如何看待這一產(chǎn)品。（二）培育維護(hù)品牌經(jīng)理要了解工業(yè)企業(yè)對(duì)卷煙品牌的營(yíng)銷定位，提交年度或階段性品牌培育維護(hù)營(yíng)銷方案或草案，方案要符合工商雙方共同的利益。（6）評(píng)估結(jié)論（正式引入、退出、延長(zhǎng)新品考察期等） 。（4）對(duì)同價(jià)位品牌的影響。（2）在同價(jià)類和品類的排名情況。（6）進(jìn)行新品牌上市調(diào)研分析，為制做新品可行性分析做好準(zhǔn)備。（4）安排時(shí)間在典型客戶商店內(nèi)協(xié)助銷售，收集信息。（3）上市第一個(gè)月，品牌經(jīng)理應(yīng)每日監(jiān)控銷量及變化。運(yùn)行監(jiān)控品牌經(jīng)理在新品上市后，必須進(jìn)行新品監(jiān)控，監(jiān)控內(nèi)容包括：（1）品牌經(jīng)理在活動(dòng)過程中，要經(jīng)常檢查活動(dòng)實(shí)施店鋪，評(píng)估和指導(dǎo)出樣、陳列情況，了解客戶對(duì)促銷活動(dòng)的意見，對(duì)市場(chǎng)經(jīng)理和客戶經(jīng)理的現(xiàn)場(chǎng)工作提出建議及指導(dǎo)。（3）填制物料領(lǐng)用單，通知領(lǐng)取宣傳推廣物料。品牌經(jīng)理工作手冊(cè) 38 引入實(shí)施（1）品牌經(jīng)理根據(jù)新品上市推廣方案向（區(qū)域）營(yíng)銷部提供方案中給定的條件，由（區(qū)域）營(yíng)銷部經(jīng)理組織市場(chǎng)經(jīng)理、客戶經(jīng)理選擇促銷對(duì)象。5）統(tǒng)一的宣傳口徑和廣告語。3）陳列品、宣傳資料等物料的品種數(shù)量，物資到貨日期。（2）新品牌上市推廣方案內(nèi)容1）確定到貨時(shí)間、上市時(shí)間。（一）新品引入方案準(zhǔn)備（1）溝通審批在新品上市前要和廠家進(jìn)行充分溝通，明確新品牌上市推廣方案內(nèi)容。時(shí)間序列需求預(yù)測(cè)法根據(jù)對(duì)資料分析方法的不同，還可分為：簡(jiǎn)單序時(shí)平均數(shù)法、加權(quán)序時(shí)平均數(shù)法、移動(dòng)平均法、加權(quán)移動(dòng)平均法、趨勢(shì)預(yù)測(cè)法、指數(shù)平滑法、季節(jié)性趨勢(shì)預(yù)測(cè)法、市場(chǎng)壽命周期預(yù)測(cè)法等。對(duì)于數(shù)學(xué)模型中的諸未知參數(shù)，使用合適的技術(shù)方法求出其值。時(shí)間序列中的每一時(shí)期的數(shù)值都是由許許多多不同因素同時(shí)發(fā)生作用后的綜合結(jié)果。傳統(tǒng)的分類方法是按各種因素的特點(diǎn)或影響效果分為四大類：長(zhǎng)期趨勢(shì)、季節(jié)變動(dòng)、循環(huán)變動(dòng)和不規(guī)則變動(dòng)。以此模式去預(yù)測(cè)該社會(huì)現(xiàn)象將來的情況。對(duì)這些資料進(jìn)行檢查鑒別，排成數(shù)列。是以時(shí)間數(shù)列所能反映的社會(huì)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的發(fā)展過程和規(guī)律性，進(jìn)行引伸外推，預(yù)測(cè)其發(fā)展趨勢(shì)的方法。以下主要介紹“時(shí)間序列需求預(yù)測(cè)法” 。(5)以一種或幾種方法的組合，對(duì)這些決定因素進(jìn)行判斷，并預(yù)測(cè)需求。(3)確定以往需求的決定因素，以及其對(duì)以后需求的影響?；静襟E(1)收集并分析當(dāng)前消費(fèi)量及其在一段時(shí)期的變化率。(3)對(duì)整體市場(chǎng)需求程度的估計(jì)。品牌經(jīng)理工作手冊(cè) 35預(yù)測(cè)目標(biāo)(1)對(duì)某一種或幾種品牌潛在需求的預(yù)測(cè)。示例：（供參考）（七）需求預(yù)測(cè)分析需求預(yù)測(cè)是市場(chǎng)研究中的重要部分。通過比較以上四種標(biāo)準(zhǔn)在該品類中的品種數(shù)量比重、銷量比重等，可得出該品類品牌集中的特點(diǎn)，為制定該品類的發(fā)展策略（包括品牌的引入和退出、品牌培育等）提供依據(jù)。（3）風(fēng)險(xiǎn)/培養(yǎng)品牌：既不是高銷量品牌，也不是高利潤(rùn)品牌，但擁有較大的市場(chǎng)潛力和培養(yǎng)價(jià)值的品牌。某一品類下的單品可劃分為以下四種：（1）高銷量品牌：將同一類別的所有品牌按照銷量進(jìn)行排名，銷量累計(jì)比重達(dá)到 80%的品牌被稱作高銷量品牌（參考值） 。示例：（供參考）品牌經(jīng)理工作手冊(cè) 33品類分析品類分析是針對(duì)一個(gè)品牌集合或一個(gè)品類所進(jìn)行的分析。示例：（供參考）執(zhí)行層品類劃分在每個(gè)品牌經(jīng)理所負(fù)責(zé)的品類下，品類還可以按照類型、產(chǎn)地和焦油含量、包裝、吸味類型等進(jìn)行延伸劃分。營(yíng)銷管理中心對(duì)各大類分別設(shè)置單品配額，單品配額每半年進(jìn)行一次調(diào)整。對(duì)卷煙品牌實(shí)施品類劃分應(yīng)當(dāng)以消費(fèi)者所關(guān)注的卷煙屬性為劃分標(biāo)準(zhǔn)，并由卷煙商業(yè)企業(yè)的管理深度和精度來決定品類劃分的細(xì)致程度。示例：品牌經(jīng)理工作手冊(cè) 31（六）品類分析由于品類管理是一個(gè)新型課題，卷煙商業(yè)企業(yè)應(yīng)根據(jù)實(shí)際情況制定適合本地實(shí)際情況的品類管理辦法。（3）品牌穩(wěn)定性:品牌的抗風(fēng)險(xiǎn)性。（2）品牌盈利性:品牌創(chuàng)造利潤(rùn)的能力。成長(zhǎng)性好的品牌意味著市場(chǎng)規(guī)模、市場(chǎng)影響力可以逐步擴(kuò)大，消費(fèi)者回頭率高、認(rèn)知度好，容易建立相對(duì)穩(wěn)定的消費(fèi)群體。品牌價(jià)值評(píng)估品牌價(jià)值評(píng)估從三方面入手：成長(zhǎng)性、盈利性和穩(wěn)定性。卷煙品牌經(jīng)營(yíng)階段每季度確定一次，與評(píng)價(jià)品牌生命周期同時(shí)進(jìn)行，由品牌經(jīng)理執(zhí)行，報(bào)營(yíng)銷管理中心批準(zhǔn)。根據(jù)卷煙品牌在市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的情況，將所有品牌分別歸入以下四種生命周期：導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期。具體包括生命周期分析、經(jīng)營(yíng)階段分析，品牌經(jīng)理應(yīng)根據(jù)本地實(shí)際情況，合理組合。調(diào)研方式見新品調(diào)研的方式。調(diào)研消費(fèi)者對(duì)品牌的反映和品牌的動(dòng)銷情況。調(diào)研要求要有常備的經(jīng)營(yíng)環(huán)境信息調(diào)研檔案，可采用多種形式來整理、匯編，要有一定的實(shí)效性，并不斷進(jìn)行更新品牌經(jīng)理工作手冊(cè) 29維護(hù)，供相關(guān)部門和人員參閱。抓住問題的實(shí)質(zhì)，提出解決方案。然后再對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)研，了解零售價(jià)格調(diào)整后消費(fèi)者的接受能力和由此帶來的一系列反應(yīng)。（7）市場(chǎng)波動(dòng)信息：一種情況是在批發(fā)價(jià)格調(diào)整后，應(yīng)立即對(duì)客戶和消費(fèi)者的反應(yīng)進(jìn)行調(diào)研分析。該品牌在全國(guó)市場(chǎng)的布局和份額。（6）卷煙品牌信息：卷煙口味、勁頭和包裝特點(diǎn)。（4）周邊市場(chǎng)信息：周邊地區(qū)骨干品牌的零售價(jià)及其銷售情況、本地骨干品牌在周邊市場(chǎng)的零售價(jià)及銷品牌經(jīng)理工作手冊(cè) 28售情況、周邊卷煙商業(yè)企業(yè)的銷售政策、周邊地區(qū)居民收入情況、卷煙消費(fèi)水平、市場(chǎng)專賣管理力度等。（2）行業(yè)政策信息：當(dāng)前煙草行業(yè)的主要工作任務(wù)和內(nèi)容、國(guó)家局頒布的各項(xiàng)政策性信息、行業(yè)內(nèi)重要新聞、國(guó)家局有關(guān)業(yè)務(wù)操作程序和規(guī)定、各地市場(chǎng)專賣管理政策、措施等。調(diào)研復(fù)核無論采取何種新品調(diào)查方式，品牌經(jīng)理均要抽取被調(diào)查人進(jìn)行二次復(fù)核，復(fù)核準(zhǔn)確率低于 80%的，需報(bào)品牌培育助理，重新調(diào)查。定量調(diào)研一般采用問卷形式，從抽樣