【正文】 方式上又可分為完全隨機(jī)抽樣，分層隨機(jī)抽樣和固定樣本跟蹤，品牌經(jīng)理可根據(jù)調(diào)查的目的和要求選擇合理的抽樣辦法。如采用會(huì)議形式，為了使樣本充足，調(diào)查對(duì)象一般不低于 10 人。一般由市場經(jīng)理和客戶經(jīng)理負(fù)責(zé)具體執(zhí)行。包括熟悉品牌工藝的企業(yè)人員，有較長煙齡和卷煙品吸水平的消費(fèi)者。通過事先擬定的調(diào)研提綱，引導(dǎo)調(diào)查對(duì)象發(fā)表見解和描述真實(shí)感受，比較適用于因果分析和影響要素分析。（二）新品上市可行性調(diào)研新品上市前要開展市場調(diào)研，收集的信息主要有：目標(biāo)品牌在其它地區(qū)上市及試銷的情況、客戶和消費(fèi)者對(duì)目標(biāo)品牌觀察和品吸后的意見、與目標(biāo)品牌有競爭關(guān)系的在銷品牌的市場情況等，月末品牌經(jīng)理匯總調(diào)研情況，將調(diào)研內(nèi)容納入新品可行性分析報(bào)告。（5）撰寫調(diào)研報(bào)告與更新檔案。（4）品牌經(jīng)理要及時(shí)維護(hù)典型客戶和消費(fèi)者檔案。為了使調(diào)研結(jié)果具有更好的準(zhǔn)確性和客觀性，品牌經(jīng)理應(yīng)對(duì)市場經(jīng)理和客戶經(jīng)理進(jìn)行市場調(diào)研的系統(tǒng)培訓(xùn)，讓具體執(zhí)行人員了解調(diào)查統(tǒng)計(jì)的基本知識(shí)，以及如何選擇和跟蹤樣本，如何控制調(diào)查過程。由于消費(fèi)者調(diào)查難度較大，涉及消費(fèi)終端的調(diào)研一是建立一個(gè)比較固定的、小規(guī)模的消費(fèi)者跟蹤系統(tǒng)，由客戶經(jīng)理或品牌經(jīng)理定期聯(lián)系，一般的調(diào)查就在這些消費(fèi)者中進(jìn)行。根據(jù)區(qū)域人口規(guī)模，每個(gè)品牌（或價(jià)位）的消費(fèi)者樣本量應(yīng)在 10 人以上（供參考） 。示例：（供參考）（2）品牌典型消費(fèi)者信息對(duì)重要單品建立典型消費(fèi)者信息，每兩個(gè)月輪流與典型消費(fèi)者進(jìn)行溝通，了解有關(guān)情況，每月末可填寫《品牌典型消費(fèi)者信息表》 ，更新維護(hù)消費(fèi)者檔案，并制定下月溝通計(jì)劃。品牌經(jīng)理工作手冊 23更新維護(hù)（1）典型客戶收集信息方式挑選不同地理環(huán)境、經(jīng)營業(yè)態(tài)、客戶類型的典型客戶建立檔案，每二個(gè)月輪流拜訪典型客戶一次，每月至少利用兩天到客戶實(shí)地考察和調(diào)研，實(shí)際駐店銷售，開展?fàn)I銷活動(dòng)。（3）典型顧客信息指對(duì)卷煙品牌，特別是對(duì)卷煙商業(yè)企業(yè)的重點(diǎn)品牌建立的典型顧客（零售客戶和消費(fèi)者）信息資料。（一）客戶、消費(fèi)者調(diào)研建立檔案（1）客戶檔案:品牌經(jīng)理對(duì)分管品牌進(jìn)行渠道定位，針對(duì)其負(fù)責(zé)的主要品牌，隨機(jī)選取若干有代表性的客戶分別建立檔案。三、調(diào)研分析品牌分析評(píng)價(jià)依據(jù)市場調(diào)研和分析來進(jìn)行。（二）重點(diǎn)品牌監(jiān)控每月利用系統(tǒng)監(jiān)控上月重點(diǎn)品牌在各營銷部銷售進(jìn)度，卷煙商業(yè)企業(yè)營銷管理中心可以制作《各營銷部重點(diǎn)品牌銷售進(jìn)度表》 ，由品牌經(jīng)理填寫。提示：供應(yīng)商生產(chǎn)、營銷、運(yùn)輸、品牌、人事等重要信息是否發(fā)生變化，是否在一周內(nèi)更新了品牌知識(shí)庫？目標(biāo)市場、目標(biāo)零售客戶、目標(biāo)消費(fèi)者、目標(biāo)銷量等營銷定位信息是否需要調(diào)整？是否提交了調(diào)整，是否錄入系統(tǒng)進(jìn)行了調(diào)整？是否根據(jù)季度品牌分析評(píng)價(jià)的結(jié)果更新了品牌知識(shí)庫？是否按計(jì)劃拜訪了典型零售客戶和消費(fèi)者？是否及時(shí)更新了有關(guān)資料？零售客戶和消費(fèi)者樣本如果已不具備典型特征，是否進(jìn)行了更換和調(diào)整？品牌經(jīng)理工作手冊 21二、運(yùn)行監(jiān)控品牌運(yùn)行監(jiān)控的主要功能是通過對(duì)品牌營銷全過程的監(jiān)控，及時(shí)發(fā)現(xiàn)異常情況，為品牌分析、品牌投放、營銷策略等決策提供參考和依據(jù)。典型客戶、消費(fèi)者信息維護(hù)挑選不同地理環(huán)境、經(jīng)營業(yè)態(tài)、客戶類型的典型客品牌經(jīng)理工作手冊 20戶建立檔案，每兩個(gè)月輪流拜訪典型客戶一次，每月至少利用兩天時(shí)間到零售客戶實(shí)地考察和調(diào)研,并開展零售終端營銷實(shí)踐活動(dòng)，填寫相關(guān)表格，每月月末前制定下月拜訪計(jì)劃報(bào)品牌培育助理審核備案。（二）信息維護(hù)品牌基本信息維護(hù)不斷更新品牌的各類基礎(chǔ)信息，與工業(yè)企業(yè)計(jì)劃、營銷、物流、廣告等部門的業(yè)務(wù)人員建立良好的合作關(guān)系，上網(wǎng)瀏覽工業(yè)企業(yè)網(wǎng)頁，在第一時(shí)間掌握工業(yè)企業(yè)生產(chǎn)、營銷、運(yùn)輸、品牌、人事等重要信息的變化情況，如有變化在一周內(nèi)更新相關(guān)信息。 品牌經(jīng)理工作手冊 19典型客戶和典型消費(fèi)者信息典型客戶：指根據(jù)市場分析和調(diào)研的需要，選取的對(duì)某一（或某些）品牌的經(jīng)營具有典型代表性的客戶樣本。品牌經(jīng)營信息及時(shí)更新品牌經(jīng)營信息，其中生命周期每個(gè)季度按照品牌分析結(jié)果填寫,包括卷煙品牌核心價(jià)值、消費(fèi)群描述、品牌形象定位等品牌傳播理念,以及目標(biāo)市場、目標(biāo)客戶、目標(biāo)銷量、目標(biāo)消費(fèi)者、目標(biāo)上柜率等經(jīng)營信息。品牌經(jīng)理工作手冊 18第三章 作業(yè)內(nèi)容及要求一、信息管理（一）信息收集品牌經(jīng)理應(yīng)及時(shí)收集維護(hù)品牌基礎(chǔ)信息、品牌經(jīng)營信息、品牌定位信息、典型客戶和消費(fèi)者信息。（4）配合采供部做好品牌退出工作，協(xié)助制定庫存清理方案，并予以實(shí)施。（2）在試銷階段期滿，未能達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)的新品，經(jīng)上級(jí)主管部門批準(zhǔn)后，轉(zhuǎn)入退出階段。提交審批報(bào)品牌培育助理審核，報(bào)上級(jí)主管部門批準(zhǔn)后交采供部執(zhí)行。品牌經(jīng)理工作手冊 16（三）品牌退出流程卷煙商業(yè)企業(yè)應(yīng)制定統(tǒng)一的品牌退出標(biāo)準(zhǔn)，向工業(yè)企業(yè)公布，體現(xiàn)品牌退出的公平性，保證工業(yè)企業(yè)之間、品牌之間競爭結(jié)果的相對(duì)公平。品牌經(jīng)理要與工業(yè)企業(yè)代表共同客觀地分析評(píng)估品牌營銷過程，每次營銷活動(dòng)結(jié)束后一周之內(nèi)提交評(píng)估報(bào)告。（4）提出營銷期間貨源供應(yīng)策略的建議。（2）物料準(zhǔn)備與工業(yè)企業(yè)提前協(xié)商組織相關(guān)物料，進(jìn)行物料發(fā)放登記，分發(fā)到各部門開始執(zhí)行。（3）方案報(bào)品牌培育助理審核后，報(bào)上級(jí)主管部品牌經(jīng)理工作手冊 15門審批通過。品牌營銷策劃根據(jù)品牌周期性分析報(bào)告，和工業(yè)企業(yè)協(xié)商營銷方案，共同制定品牌培育或維護(hù)方案（以下簡稱營銷方案），方案應(yīng)包括：（1）品牌營銷定位根據(jù)品牌營銷方案，每季度對(duì)品牌進(jìn)行定位，定位內(nèi)容可參考以下內(nèi)容：消費(fèi)者需求定位、營銷需求定位、營銷投入定位、品牌優(yōu)勢定位、市場銷售狀況定位、營銷渠道特點(diǎn)定位。歸檔整理、裝訂或利用系統(tǒng)錄入方案、分析報(bào)告等資料，品牌經(jīng)理工作手冊 14歸檔保存，并向工業(yè)企業(yè)公布。（2）每月進(jìn)行新品分析。新品監(jiān)控新品在試銷期中要重點(diǎn)監(jiān)控。品牌經(jīng)理工作手冊 13（一）品牌上市與推廣流程上市方案新品引進(jìn)，應(yīng)根據(jù)新品可行性分析報(bào)告向品牌培育助理提交上市推廣方案（含導(dǎo)入期營銷目標(biāo)即貨源申請(qǐng)、以及上市貨源供應(yīng)策略建議） ，報(bào)上級(jí)審批通過后，組織新品上市。歸檔整理、裝訂或利用系統(tǒng)錄入調(diào)研、分析、報(bào)告等資料，歸檔保存，并向工業(yè)企業(yè)公布。提出市場需求預(yù)測分析報(bào)告對(duì)上述資料進(jìn)行綜合整理、評(píng)價(jià)和描述，向品牌培育助理提交市場需求預(yù)測分析報(bào)告。（6）在完成市場需求調(diào)研的基礎(chǔ)上，分析歷史數(shù)據(jù)，包括月度變化趨勢和節(jié)日銷售波動(dòng)。（4）零售終端特征：零售業(yè)態(tài)的經(jīng)營方式、盈利品牌經(jīng)理工作手冊 12需求以及其它服務(wù)需求。（2）消費(fèi)群體構(gòu)成及需求：市場主要消費(fèi)群體、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)特征、消費(fèi)水平等。整理結(jié)果調(diào)研完成后，品牌經(jīng)理應(yīng)完成數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和文字分析，確認(rèn)無誤后從品牌發(fā)展的角度進(jìn)行預(yù)測分析。組織實(shí)施品牌經(jīng)理根據(jù)調(diào)研方案組織開展調(diào)研活動(dòng)。擬定計(jì)劃品牌經(jīng)理工作手冊 11分析調(diào)研主題，編制調(diào)研方案，選擇調(diào)研對(duì)象和調(diào)研方式，確定調(diào)研時(shí)間、范圍，準(zhǔn)備調(diào)研問卷以及統(tǒng)計(jì)表，安排調(diào)研人員，報(bào)品牌培育助理審查備案。歸檔整理、裝訂或利用系統(tǒng)錄入調(diào)研分析資料，歸檔保存，并向工業(yè)企業(yè)公布。（5）制定和修正品牌培育或維護(hù)方案。（3）提出新的生命周期、定位。提交品牌分析報(bào)告，制定和修正品牌培育或維護(hù)方案，品牌分析報(bào)告應(yīng)包括以下內(nèi)容：（1）品牌的市場銷售表現(xiàn)。（1）進(jìn)行生命周期評(píng)價(jià)。（3）進(jìn)行品牌價(jià)值評(píng)估。分析匯總（1）按同價(jià)類或同品類的要求進(jìn)行品牌對(duì)比分析，按銷量、毛利、市場份額（月平均上柜率）分別進(jìn)行排名。（二）品牌周期性調(diào)研分析流程資料準(zhǔn)備（1）每季度結(jié)束后，整理有關(guān)資料和數(shù)據(jù)，做好品牌分析的準(zhǔn)備。引入決策報(bào)品牌培育助理審核后,由營銷管理中心經(jīng)理審議可行性分析報(bào)告，報(bào)上級(jí)主管部門審批通過。（5）基本調(diào)查結(jié)論。（3）可行性分析（同品類比較） 。提交分析報(bào)告內(nèi)容包括：（1）擬上市新品的品牌介紹。（2）根據(jù)收集到的不同類型的信息得到相關(guān)的結(jié)論，該結(jié)論應(yīng)該還有其它信息作為論據(jù)來支持。實(shí)施調(diào)研調(diào)研計(jì)劃經(jīng)批準(zhǔn)后，品牌經(jīng)理根據(jù)調(diào)研計(jì)劃安排，組織（區(qū)域）營銷部進(jìn)行數(shù)據(jù)采集工作或?qū)嵉剡M(jìn)行走訪。（2）要確定采取的調(diào)研方式，新品上市調(diào)研要以走訪市場為主，調(diào)研對(duì)象應(yīng)以客戶和消費(fèi)者意見為主，要鎖定目標(biāo)客戶和目標(biāo)消費(fèi)者，保證選擇的樣本具有代表性，選擇的樣本數(shù)量充足。（一）新品引入調(diào)研分析流程制定調(diào)研計(jì)劃或方案新品牌上市前，應(yīng)提前制定市場調(diào)研計(jì)劃或方案。（四）歸檔整理、裝訂或利用系統(tǒng)錄入品牌知識(shí)庫、典型客戶、典型消費(fèi)者檔案、工業(yè)企業(yè)檔案等資料，歸檔保存，并向工業(yè)企業(yè)公布。按計(jì)劃拜訪典型客戶和消費(fèi)者，及時(shí)維護(hù)有關(guān)資料。根據(jù)情況調(diào)整目標(biāo)市場、目標(biāo)客戶、目標(biāo)消費(fèi)者、目標(biāo)銷量等營銷定位信息。逐步創(chuàng)建典型客戶和消費(fèi)者資料，掌握客戶的基本情況和消費(fèi)者的基本消費(fèi)特征。（二）收集與工業(yè)企業(yè)相關(guān)人員取得聯(lián)系，將工業(yè)企業(yè)基本概況、品牌傳播理念、品牌基礎(chǔ)資料等相關(guān)信息搜集齊全。熟悉典型客戶對(duì)開展不同形式營銷活動(dòng)的要求和配合程度。在品牌推廣過程中，能與工業(yè)企業(yè)、 （區(qū)域）營銷部和采供部門保持緊密聯(lián)系，確保營銷活動(dòng)順利開展。品牌經(jīng)理工作手冊 5（四）營銷策劃能在了解工業(yè)企業(yè)和本企業(yè)對(duì)卷煙品牌的營銷定位基礎(chǔ)上，明確營銷活動(dòng)所要達(dá)到的目的，能制定相應(yīng)的年度或階段性營銷計(jì)劃或草案。掌握品類管理辦法，能對(duì)同一類別品牌銷售情況進(jìn)行替代性和關(guān)聯(lián)性分析。了解營銷管理中心、配送中心、督察考評(píng)中心等相關(guān)業(yè)務(wù)部門的基本工作流程，能與相關(guān)部門及崗位積極協(xié)作。能對(duì)卷煙銷售出現(xiàn)的異常情況要迅速反應(yīng)，市場出現(xiàn)變動(dòng)時(shí)要及時(shí)提出調(diào)整營售策略建議。（二）運(yùn)行監(jiān)控要全面了解企業(yè)卷煙營銷的方針、目標(biāo)、策略、計(jì)劃、預(yù)測、采購、銷售、價(jià)格、結(jié)構(gòu)等整體情況。能選取一定數(shù)量不同區(qū)位、業(yè)態(tài)和銷售特征的客戶，建立典型客戶樣本庫，用于零售市場的品牌銷售跟蹤調(diào)研。（五）根據(jù)品牌分析結(jié)