【正文】 率、客戶的進(jìn)貨周期、社會(huì)庫存、客戶盈利水平等。消費(fèi)者反應(yīng)、品牌消費(fèi)群體構(gòu)成、品牌營銷影響力。該品牌在全國主要市場的價(jià)格等。首先調(diào)研調(diào)價(jià)后客戶的零售價(jià)格是否變動(dòng)，由此來分析客戶盈利空間和積極性的變化。另一種情況是當(dāng)分管品牌的日銷量發(fā)生較大變化后，立即對市場進(jìn)行調(diào)研，分析銷量變化的原因：是品牌質(zhì)量出現(xiàn)問題還是銷售渠道不暢通，是本品牌營銷策略出現(xiàn)問題還是零售終端出現(xiàn)什么問題等。實(shí)施調(diào)研通過多種形式，多種渠道，定期調(diào)查上述經(jīng)營環(huán)境信息，為品牌調(diào)研工作提供基礎(chǔ)信息資料。（四）營銷效果調(diào)研了解營銷方案對客戶的宣傳效果，以及客戶的店面布置情況?？疾炱放婆嘤臓I銷效果和對競爭品牌產(chǎn)生的影響。（五）品牌分析品牌經(jīng)理應(yīng)根據(jù)企業(yè)所制定的品牌分析標(biāo)準(zhǔn)，對其所分管的品牌或?qū)⒛硞€(gè)品牌與其它品牌進(jìn)行比較分析。生命周期分析品牌生命周期分析是以品牌分析調(diào)研為基礎(chǔ)，定期確定品牌生命周期的過程。經(jīng)營階段分析品牌經(jīng)理工作手冊 30品牌經(jīng)營階段是按照品牌生命周期理論，結(jié)合卷煙商業(yè)企業(yè)的經(jīng)營實(shí)際，確定卷煙品牌經(jīng)營的不同階段。目前將所有品牌分別歸入以下五種經(jīng)營階段：考察階段、試銷階段、經(jīng)營階段、擬退出階段、退出階段。（1）品牌成長性:品牌的市場發(fā)展和市場價(jià)值可以保持一定的增長率。品牌成長性的因素包括銷售增長性、消費(fèi)群體發(fā)展能力、品牌信譽(yù)度等。盈利性分析因素有：工業(yè)企業(yè)盈利能力、商業(yè)企業(yè)盈利能力、客戶盈利能力等。品牌的穩(wěn)定性來自于供應(yīng)商強(qiáng)大的支持體系，主要包括品牌貨源的供應(yīng)能力、運(yùn)輸能力、品牌質(zhì)量的保證能力、市場價(jià)格的調(diào)控能力、品牌的持續(xù)開發(fā)能力等。品類是消費(fèi)者認(rèn)為存在內(nèi)在關(guān)聯(lián)并可相互替代的區(qū)別于其它品牌的品牌集合。決策層品類劃分營銷管理中心對品類實(shí)施按照零售價(jià)格劃分的品類級別控制，即根據(jù)每包卷煙的零售價(jià)分為若干大類。營銷管理中心可以對各大類分品牌經(jīng)理工作手冊 32別設(shè)置銷量和毛利目標(biāo)，品牌經(jīng)理需要通過品牌更替、品牌培育、營銷策劃等手段保證其負(fù)責(zé)的品類經(jīng)營目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。品牌經(jīng)理劃分所轄品類應(yīng)在單品配額及任務(wù)指標(biāo)下達(dá)后的規(guī)定工作日內(nèi)完成。品類分析通過按照銷量貢獻(xiàn)度和毛利貢獻(xiàn)度對某個(gè)品類中的單品進(jìn)行分類，從而討論該品類的集中度問題。（2）高利潤品牌：將同一類別的所有品牌按照毛利進(jìn)行排名，毛利累計(jì)比重達(dá)到 80%的品牌被稱作高利潤品牌（參考值） 。（4）其它品牌：既不是高銷量品牌，又不是高利品牌經(jīng)理工作手冊 34潤品牌，也不是風(fēng)險(xiǎn)/培養(yǎng)品牌，但是它能夠滿足某個(gè)細(xì)分市場的需求，對實(shí)現(xiàn)社會(huì)滿意度有重要意義的品牌。品類分析每季度進(jìn)行一次，在每季度結(jié)束后一周內(nèi)完成。在預(yù)測時(shí)，必須對不確定因素進(jìn)行研究，采用統(tǒng)計(jì)學(xué)的靈敏性分析將不確定因素減至最低限度。(2)對潛在貨源供應(yīng)的估計(jì)。(4)某段時(shí)間內(nèi)潛在需求定量和定性特征。(2)按市場每個(gè)部分將消費(fèi)量數(shù)據(jù)分類。(4)預(yù)測這些決定因素的發(fā)展及其對需求的影響。 需求預(yù)測分析有很多種。時(shí)間序列需求預(yù)測法是一種歷史資料延伸預(yù)測，也稱歷史引伸預(yù)測法。其內(nèi)容包括：收集與整理某種社會(huì)現(xiàn)象的歷史資料。分析時(shí)間數(shù)列，從中尋找該社會(huì)現(xiàn)象隨時(shí)間變化而變化的規(guī)律，得出一定的模式。品牌經(jīng)理工作手冊 36基本方法第一步：收集歷史資料，加以整理，編成時(shí)間序列，并根據(jù)時(shí)間序列繪成統(tǒng)計(jì)圖。第二步：分析時(shí)間序列。第三步：求時(shí)間序列的長期趨勢(T)季節(jié)變動(dòng)(s)和不規(guī)則變動(dòng)(I)的值，并選定近似的數(shù)學(xué)模型來代表它們。 第四步：利用時(shí)間序列資料求出長期趨勢、季節(jié)變動(dòng)和不規(guī)則變動(dòng)的數(shù)學(xué)模型后，就可以利用它來預(yù)測未來的長期趨勢值 T 和季節(jié)變動(dòng)值 S，在可能的情況下預(yù)測不規(guī)則變動(dòng)值 I，然后用以下模式計(jì)算出未來的時(shí)間序列的預(yù)測值 Y。品牌經(jīng)理工作手冊 37四、品牌管理品牌管理分為新品引入、培育與推廣、品牌退出三個(gè)部分，是品牌分析定位的延續(xù)，是品牌培育和品牌維護(hù)的重要手段。填寫新品貨源申請表，報(bào)品牌培育助理審核，報(bào)上級相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)審批通過后交采供部聯(lián)系發(fā)貨事宜。2）預(yù)計(jì)銷量、投放策略。4）提前宣傳或陳列，對客戶經(jīng)理、電話訂貨員和送貨員的工作安排。6）促銷安排。（2） （區(qū)域）營銷部經(jīng)理將轄區(qū)促銷對象、物料需求等發(fā)送給品牌經(jīng)理備案。（4）統(tǒng)一管理物料，建立領(lǐng)用臺帳，并在市場拜訪中隨機(jī)抽取促銷店鋪，與客戶核對物料使用情況。（2）活動(dòng)結(jié)束后，市場經(jīng)理組織客戶經(jīng)理分析推廣促銷期間重點(diǎn)牌號的銷量成長情況，提交總結(jié)材料，市場經(jīng)理匯總后報(bào)（區(qū)域）營銷部經(jīng)理、品牌經(jīng)理。必要時(shí)采取臨時(shí)性調(diào)研措施，走訪市場搜集第一手資料。品牌經(jīng)理工作手冊 39（5）建立典型客戶和消費(fèi)者樣本。評估新品引入試銷期后，品牌經(jīng)理要進(jìn)行新品評估，制做新品可行性分析報(bào)告，內(nèi)容為：（1）試銷期的銷售情況。（3）營銷活動(dòng)情況及效果。（5）是否達(dá)到引進(jìn)該品牌的目的（擴(kuò)大份額、提升結(jié)構(gòu)、品類替代、滿足細(xì)分市場等） 。（7）未來的營銷策略。營銷定位完成品牌周期性分析后，在制定品牌培育或維護(hù)方品牌經(jīng)理工作手冊 40案前，必須要進(jìn)行營銷定位，下面分列了六個(gè)定位，品牌經(jīng)理可合理組合，其內(nèi)容包括：（1）消費(fèi)者需求定位指在目前的市場競爭態(tài)勢中，在消費(fèi)者心目中是如何定位該卷煙品牌。（2）企業(yè)需求定位分析工業(yè)企業(yè)和卷煙商業(yè)企業(yè)對此次營銷活動(dòng)的要求和目的是什么，要取得什么樣的預(yù)期效果，要實(shí)現(xiàn)什么樣的任務(wù)指標(biāo)，根據(jù)這些要求制訂營銷計(jì)劃。（4）品牌優(yōu)勢定位通過調(diào)研和分析，了解目標(biāo)品牌在眾多卷煙品牌中哪些方面具有優(yōu)勢，與眾不同，然后進(jìn)行品牌個(gè)性定位，為營銷活動(dòng)的實(shí)施尋找一個(gè)支撐點(diǎn)。（6）營銷渠道定位選擇適合目標(biāo)品牌的零售客戶開展?fàn)I銷活動(dòng)，可以品牌經(jīng)理工作手冊 41同時(shí)參考品牌市場定位的有關(guān)內(nèi)容。營銷方案力求簡潔、實(shí)用，可操作性強(qiáng)。（2）品牌存在的問題與機(jī)會(huì)分析分析營銷活動(dòng)所面臨的問題和存在的機(jī)會(huì)。例如：存在問題包括消費(fèi)者對營銷品牌的認(rèn)知度不高；營銷品牌的信譽(yù)度不高；受營銷活動(dòng)資金投入的限制，此次活動(dòng)的規(guī)模不大、方式單一。（3）品牌營銷目標(biāo)指活動(dòng)要達(dá)到的目的。如廣告宣傳活動(dòng)安排及策略、店內(nèi)陳設(shè)方式及效果、店內(nèi)促銷程序及要求、配套的公眾媒體宣傳等。（2） （區(qū)域）營銷部經(jīng)理按方案要求，制定實(shí)施計(jì)劃，分解目標(biāo)，報(bào)品牌經(jīng)理備案，并提交物料需求，由品牌經(jīng)理統(tǒng)一發(fā)放。營銷監(jiān)控在活動(dòng)過程中，品牌經(jīng)理要經(jīng)常檢查活動(dòng)實(shí)施店鋪，評估和指導(dǎo)出樣、陳列情況，了解客戶對營銷活動(dòng)的意見和物料的使用情況，觀察客戶經(jīng)理現(xiàn)場工作表現(xiàn)并及時(shí)指導(dǎo)。營銷效果評估營銷方案執(zhí)行完畢后，品牌經(jīng)理通過上述調(diào)研資料，客觀地分析品牌，分析營銷活動(dòng)對消費(fèi)者、客戶所產(chǎn)生的作用，會(huì)同工業(yè)企業(yè)營銷人員共同評估營銷效果，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，一周內(nèi)提交營銷效果評估報(bào)告。（2）查看當(dāng)天所負(fù)責(zé)的單品銷售情況。（4）如果有突發(fā)性的非市場因素，應(yīng)向品牌培育助理報(bào)告。周工作（1）做好上周工作小結(jié)和本周工作計(jì)劃，參加本部門周例會(huì)時(shí)要匯報(bào)這些事項(xiàng)。月（季度）工作（1）每月上旬，要更新各種相關(guān)報(bào)表和資料，完成上月品牌分析。（3）每月上旬，完成需求預(yù)測并錄入系統(tǒng)。（5）回顧制定好的調(diào)研計(jì)劃是否完成，調(diào)研報(bào)告是否完成。（7）本季度要完成品牌分析報(bào)告。（四）品牌退出提出退出名錄當(dāng)品牌經(jīng)過營銷措施補(bǔ)救，無法改變滯銷狀況或由于工業(yè)企業(yè)整合而即將退出市場的，符合企業(yè)制定的品牌退出標(biāo)準(zhǔn)，品牌經(jīng)理應(yīng)與工業(yè)企業(yè)代表共同提出退出品牌名錄和退出原因。（2）處于衰退期并出現(xiàn)滯銷的。退出審批品牌退出必須體現(xiàn)對工業(yè)企業(yè)的公平性和公開性，品牌經(jīng)理工作手冊 45品牌退出的原因一定要充分，并要經(jīng)逐級審批通過后才可實(shí)施。（2）指導(dǎo)（區(qū)域）營銷部、市場經(jīng)理、客戶經(jīng)理與客戶溝通，引導(dǎo)客戶進(jìn)行品牌置換。 季度品牌培育助理3 信息檔案完 成率按照工作要求和時(shí)間要求完成信息檔案收集、整理和匯總工作月 品牌培育 助理4 營銷方案完 成率按營銷方案所要達(dá)成的目標(biāo)、效果和程度來考核隨機(jī) 品牌培育 助理5 調(diào)研分析使 用率 按調(diào)研分析報(bào)告在決策上所起到的作用來衡量 年度 企業(yè)主管 領(lǐng)導(dǎo)品牌經(jīng)理工作手冊 47附錄 2：品牌管理知識(一)整合營銷傳 播要領(lǐng)整合營銷傳播（IMCintegrated marketing munications）或稱為促銷組合指將各種促銷工具進(jìn)行策略性的整合，方便與客戶和消費(fèi)者進(jìn)行溝通。根據(jù)品牌經(jīng)理的工作特性，將這幾種工具的要領(lǐng)做以下介紹。（1）廣告常用的媒體有：報(bào)紙、雜志、電視、廣播、戶外廣告、POP 廣告、商業(yè)贊助等（2）煙草廣告法律限制1）主要法規(guī)《煙草專賣法》 、 《廣告法》 、 《煙草廣告管理?xiàng)l例》 。會(huì)議廳、等候室、影劇院、公共交通工具禁止煙草廣告。煙草廣告不得有吸煙形象，要有吸煙有害健康的警告，面積不得小于畫面的10％。禁止一切形式的贊助活動(dòng)。禁止公共場所吸煙。大幅度提高卷煙價(jià)格。人員銷售（1）人員銷售的概念和作用人員銷售就是為了達(dá)成交易，通過交談，用口頭介紹的方式，向一個(gè)或多個(gè)潛在客戶執(zhí)行面對面的通報(bào)?？蛻艚?jīng)理可以根據(jù)不同客戶的購買動(dòng)機(jī)和行為，及時(shí)推薦不同的品牌，以適應(yīng)他們的需要?！梢匀〉幂^高的推銷效率。品牌經(jīng)理工作手冊 49廣告活動(dòng)則相反，看到或聽到該廣告的人不一定是該品牌的客戶，真正需要的客戶不一定看到這個(gè)廣告?！送其N工作以外，還可以兼做市場調(diào)研和服務(wù)工作。（2）銷售促進(jìn)達(dá)到的目的——吸引新客戶?！榻B新品牌或改進(jìn)品質(zhì)的品牌。——抵消競爭者的促銷努力?！偈箍蛻粼黾哟尕?。（3）煙草銷售促進(jìn)常用的工具——對客戶有獎(jiǎng)競賽和激勵(lì)。商業(yè)展示。贈(zèng)送品吸。品牌經(jīng)理工作手冊 50——對消費(fèi)者有贈(zèng)送品吸。抽獎(jiǎng)。宣傳推廣（1）宣傳推廣的含義宣傳推廣就是以非付費(fèi)、新聞特寫的形式，發(fā)布所要推