【正文】 牌經(jīng)理是在卷煙商業(yè)企業(yè)營(yíng)銷管理部門品牌培育助理的領(lǐng)導(dǎo)下，進(jìn)行品牌管理、分析、策劃、維護(hù)的一線營(yíng)銷崗位。我們還以附錄形式選編了一些參考資料，以供員工學(xué)習(xí)與借鑒。編寫過(guò)程中，認(rèn)真征求各地意見(jiàn)，多次組織討論修改，反復(fù)推敲，數(shù)易其稿。中國(guó)煙草品牌經(jīng)理工作手冊(cè)（ 試 行 ）二〇〇七年四月品牌經(jīng)理工作手冊(cè) 牢記四個(gè)責(zé)任■ 客戶“買不到”是我們的責(zé)任；■ 客戶“賣不出”是我們的責(zé)任；■ 客戶“不賺錢”是我們的責(zé)任；■ 客戶“不滿意”是我們的責(zé)任。這次《四員工作手冊(cè)》的編寫，是以大連市煙草公司員工作業(yè)手冊(cè)為藍(lán)本，同時(shí)汲取了深圳、上海等地近年來(lái)卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)工作中的好經(jīng)驗(yàn)好做法，按照統(tǒng)一性、科學(xué)性、實(shí)用性原則，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)一線操作崗位的實(shí)際需要，注重工作手冊(cè)的針對(duì)性和有效性。從每個(gè)崗位應(yīng)該具備的業(yè)務(wù)能力、崗位職責(zé)和崗位對(duì)從業(yè)者的要求，到作業(yè)流程以及具體作業(yè)內(nèi)容和要求，對(duì)如何做好崗位工作進(jìn)行了比較細(xì)致、深入的描述。編纂這樣的工具性手冊(cè)，我們尚缺乏經(jīng)驗(yàn)，編纂中的錯(cuò)誤和疏漏在所難免，懇切希望各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)、廣大同仁尤其是一線員工提出寶貴意見(jiàn)。（二）掌握市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)理論和卷煙品牌知識(shí)。品牌經(jīng)理工作手冊(cè) 2二、崗位職責(zé)品牌經(jīng)理崗位職責(zé)是以品牌管理為主線，以品牌培育為已任，確保品牌營(yíng)銷策略適應(yīng)市場(chǎng)，為培育品牌、引導(dǎo)消費(fèi)服務(wù)。（四）根據(jù)企業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略，與工業(yè)企業(yè)協(xié)同營(yíng)銷，互信互動(dòng)，合理運(yùn)用營(yíng)銷策略，通過(guò)品牌價(jià)值、品牌特點(diǎn)、品牌文化的市場(chǎng)展現(xiàn)和推廣，達(dá)到培育目標(biāo)品牌的目的。能選取一定數(shù)量不同區(qū)位、消費(fèi)層次和品牌偏好的消費(fèi)者，建立典型消費(fèi)者樣本庫(kù)，用于開(kāi)展小規(guī)模的品牌消費(fèi)特征、需求和偏好跟蹤調(diào)研。要掌握國(guó)家局和本地區(qū)關(guān)于價(jià)格的政策、要求和規(guī)定，熟練掌握全國(guó)統(tǒng)一批發(fā)價(jià)、區(qū)域統(tǒng)一批發(fā)價(jià)和低檔卷煙價(jià)格歸檔的詳細(xì)規(guī)定，能適時(shí)提出價(jià)格管理建議。運(yùn)用合理的定量和定性分析方法，能對(duì)品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力和影響因素進(jìn)行分析評(píng)價(jià)。能熟悉國(guó)家和地方政府有關(guān)對(duì)煙草制品宣傳促銷的法律、法規(guī)和規(guī)定。在工業(yè)企業(yè)駐本地代表的支持下，與工業(yè)企業(yè)的計(jì)劃、營(yíng)銷、廣告等部門的業(yè)務(wù)人員取得聯(lián)系，暢通的信息溝通渠道。品牌經(jīng)理工作手冊(cè) 7根據(jù)季度品牌周期性分析的結(jié)果，更新市場(chǎng)定位信息、更新品牌檔案庫(kù)。二、品牌調(diào)研分析流程卷煙商業(yè)企業(yè)應(yīng)設(shè)計(jì)統(tǒng)一的品牌調(diào)研分析流程，統(tǒng)一的市場(chǎng)調(diào)研指標(biāo)，統(tǒng)一的品牌引進(jìn)、評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，公布給工業(yè)企業(yè)，體現(xiàn)新品引進(jìn)、市場(chǎng)調(diào)研和分析的公平性，保證工業(yè)企業(yè)之間、品牌之間競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)公平。（3）報(bào)品牌培育助理審核后，報(bào)上級(jí)主管部門審批通過(guò)。（3）調(diào)研過(guò)程中發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題要提出解決措施。（4）品牌戰(zhàn)略定位。歸檔整理、裝訂或利用系統(tǒng)錄入調(diào)研分析資料，歸檔保存，向工業(yè)企業(yè)公布。（2）對(duì)卷煙商業(yè)企業(yè)擬定的重點(diǎn)品牌進(jìn)行定量分析。（2）進(jìn)行品牌市場(chǎng)定位。（4）提出下一個(gè)季度的營(yíng)銷與銷售策略。（三）品牌市場(chǎng)需求調(diào)研分析流程確定主題根據(jù)企業(yè)市場(chǎng)調(diào)研的要求，確定市場(chǎng)調(diào)研主題，進(jìn)行市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)調(diào)查分析?？刂七^(guò)程調(diào)研過(guò)程中，品牌培育助理應(yīng)注意檢查品牌經(jīng)理調(diào)研任務(wù)進(jìn)度完成情況，抽查調(diào)研資料是否符合要求，對(duì)出現(xiàn)的問(wèn)題應(yīng)及時(shí)處理和糾正。（3）品牌需求特征：消費(fèi)市場(chǎng)品牌結(jié)構(gòu)、消費(fèi)者對(duì)品牌的依賴性、選擇性。（7）分析影響市場(chǎng)變化的因素以及影響方式：包括社會(huì)活動(dòng)、民俗、交往習(xí)慣、災(zāi)害、流動(dòng)人口、貨源以及其它因素。三、品牌管理流程卷煙商業(yè)企業(yè)應(yīng)設(shè)計(jì)統(tǒng)一的品牌上市和推廣標(biāo)準(zhǔn)，向工業(yè)企業(yè)公布，體現(xiàn)品牌上市和推廣的公平性，保證工業(yè)企業(yè)之間、品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則公平。（1）上市初期，每日關(guān)注銷量變化，重點(diǎn)關(guān)注不同類型客戶中的典型客戶銷售情況，采取臨時(shí)性調(diào)研措施，走訪市場(chǎng)搜集第一手資料。（二）品牌培育與維護(hù)流程卷煙商業(yè)企業(yè)應(yīng)設(shè)計(jì)統(tǒng)一的品牌培育與維護(hù)標(biāo)準(zhǔn)，向工業(yè)企業(yè)公布，體現(xiàn)品牌培育與維護(hù)的公平性，保證工業(yè)企業(yè)之間、品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程公平。營(yíng)銷方案的執(zhí)行與控制（1）培訓(xùn)組織相關(guān)部門進(jìn)行營(yíng)銷方案培訓(xùn)，確定并分解營(yíng)銷目標(biāo)。營(yíng)銷效果評(píng)估營(yíng)銷效果評(píng)估是通過(guò)對(duì)各種促銷工具和媒體開(kāi)展的促銷活動(dòng)，對(duì)消費(fèi)者、客戶所產(chǎn)生的品牌營(yíng)銷作用的效果評(píng)估。提出意見(jiàn)根據(jù)品牌周期性分析報(bào)告、需求預(yù)測(cè)分析報(bào)告、品牌測(cè)評(píng)結(jié)果，卷煙商業(yè)企業(yè)制定統(tǒng)一的品牌退出標(biāo)準(zhǔn)，提出品牌退出意見(jiàn)，包括品牌退出原因及退出名錄。（3）由于工業(yè)企業(yè)品牌整合等原因不再生產(chǎn)的卷煙品牌，也轉(zhuǎn)入退出階段。卷煙基本信息包括卷煙品牌的口味、包裝、原料、工藝、防偽、技術(shù)指標(biāo)、卷煙價(jià)格、價(jià)類、品類等基礎(chǔ)資料。典型消費(fèi)者：指根據(jù)市場(chǎng)分析和調(diào)研的需要，對(duì)某一（或某些）品牌的吸食或購(gòu)買具有典型代表性的消費(fèi)者樣本。對(duì)重點(diǎn)品牌建立典型消費(fèi)者信息，每月與部分消費(fèi)者溝通，了解有關(guān)情況。（三）價(jià)格監(jiān)控根據(jù)品牌的銷售情況、分析調(diào)研結(jié)果，對(duì)各（區(qū)域）營(yíng)銷部、客戶經(jīng)理反饋的市場(chǎng)價(jià)格，以及周邊省市的價(jià)品牌經(jīng)理工作手冊(cè) 22格情況，提出價(jià)格變動(dòng)的建議，填寫《價(jià)格變動(dòng)建議申請(qǐng)單》 ，經(jīng)品牌培育助理審核后，報(bào)上級(jí)主管部門審批通過(guò)，以書面形式轉(zhuǎn)交卷煙商業(yè)企業(yè)價(jià)格主管部門。（2）消費(fèi)者檔案:品牌經(jīng)理對(duì)分管品牌進(jìn)行消費(fèi)者定位，針對(duì)其負(fù)責(zé)的主要品牌，根據(jù)其消費(fèi)定位選擇和挖掘忠實(shí)消費(fèi)者建立檔案。每月末可填寫《品牌典型客戶信息表》 ，維護(hù)更新典型零售客戶檔案，并制定下月拜訪計(jì)劃。其中，消費(fèi)者樣本的選取可通過(guò)當(dāng)?shù)卣{(diào)查統(tǒng)計(jì)單位獲取，或通過(guò)客戶經(jīng)理、零售客戶進(jìn)行樣本的積累。品牌經(jīng)理工作手冊(cè) 25（3）卷煙商業(yè)企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身情況建立典型客戶和消費(fèi)者信息，每個(gè)品牌的典型客戶、典型消費(fèi)者應(yīng)不少于 10 名（供參考） ，有條件地要不斷發(fā)展。每月結(jié)束后，品牌經(jīng)理匯總前月的客戶及消費(fèi)者拜訪情況，整理通過(guò)拜訪搜集到的各種信息，將其納入當(dāng)月品牌分析報(bào)告。專家意見(jiàn)法：即收集對(duì)調(diào)研內(nèi)容較為熟悉的專家意見(jiàn)，以拓展調(diào)研思路，挖掘深層次問(wèn)題。2）電話調(diào)查：由于訂單部的特點(diǎn)，使得電話訂貨提示：要突出調(diào)研的主題，每次調(diào)研的內(nèi)容不應(yīng)過(guò)多，否則影響調(diào)查的質(zhì)量。品牌經(jīng)理工作手冊(cè) 27員有條件對(duì)客戶進(jìn)行電話訪談，可以開(kāi)展一些內(nèi)容相對(duì)簡(jiǎn)單的零售客戶調(diào)查。（3）卷煙市場(chǎng)信息：當(dāng)?shù)匚鼰熑丝凇⒛信鼰煴壤?、卷煙消費(fèi)水平、消費(fèi)特點(diǎn)等。消費(fèi)者反應(yīng)、品牌消費(fèi)群體構(gòu)成、品牌營(yíng)銷影響力。首先調(diào)研調(diào)價(jià)后客戶的零售價(jià)格是否變動(dòng)，由此來(lái)分析客戶盈利空間和積極性的變化。實(shí)施調(diào)研通過(guò)多種形式，多種渠道，定期調(diào)查上述經(jīng)營(yíng)環(huán)境信息，為品牌調(diào)研工作提供基礎(chǔ)信息資料?？疾炱放婆嘤臓I(yíng)銷效果和對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌產(chǎn)生的影響。生命周期分析品牌生命周期分析是以品牌分析調(diào)研為基礎(chǔ)，定期確定品牌生命周期的過(guò)程。目前將所有品牌分別歸入以下五種經(jīng)營(yíng)階段：考察階段、試銷階段、經(jīng)營(yíng)階段、擬退出階段、退出階段。品牌成長(zhǎng)性的因素包括銷售增長(zhǎng)性、消費(fèi)群體發(fā)展能力、品牌信譽(yù)度等。品牌的穩(wěn)定性來(lái)自于供應(yīng)商強(qiáng)大的支持體系，主要包括品牌貨源的供應(yīng)能力、運(yùn)輸能力、品牌質(zhì)量的保證能力、市場(chǎng)價(jià)格的調(diào)控能力、品牌的持續(xù)開(kāi)發(fā)能力等。決策層品類劃分營(yíng)銷管理中心對(duì)品類實(shí)施按照零售價(jià)格劃分的品類級(jí)別控制，即根據(jù)每包卷煙的零售價(jià)分為若干大類。品牌經(jīng)理劃分所轄品類應(yīng)在單品配額及任務(wù)指標(biāo)下達(dá)后的規(guī)定工作日內(nèi)完成。（2）高利潤(rùn)品牌：將同一類別的所有品牌按照毛利進(jìn)行排名，毛利累計(jì)比重達(dá)到 80%的品牌被稱作高利潤(rùn)品牌（參考值） 。品類分析每季度進(jìn)行一次，在每季度結(jié)束后一周內(nèi)完成。(2)對(duì)潛在貨源供應(yīng)的估計(jì)。(2)按市場(chǎng)每個(gè)部分將消費(fèi)量數(shù)據(jù)分類。 需求預(yù)測(cè)分析有很多種。其內(nèi)容包括：收集與整理某種社會(huì)現(xiàn)象的歷史資料。品牌經(jīng)理工作手冊(cè) 36基本方法第一步：收集歷史資料，加以整理，編成時(shí)間序列，并根據(jù)時(shí)間序列繪成統(tǒng)計(jì)圖。第三步：求時(shí)間序列的長(zhǎng)期趨勢(shì)(T)季節(jié)變動(dòng)(s)和不規(guī)則變動(dòng)(I)的值，并選定近似的數(shù)學(xué)模型來(lái)代表它們。品牌經(jīng)理工作手冊(cè) 37四、品牌管理品牌管理分為新品引入、培育與推廣、品牌退出三個(gè)部分，是品牌分析定位的延續(xù)，是品牌培育和品牌維護(hù)的重要手段。2）預(yù)計(jì)銷量、投放策略。6）促銷安排。（4）統(tǒng)一管理物料，建立領(lǐng)用臺(tái)帳，并在市場(chǎng)拜訪中隨機(jī)抽取促銷店鋪，與客戶核對(duì)物料使用情況。必要時(shí)采取臨時(shí)性調(diào)研措施，走訪市場(chǎng)搜集第一手資料。評(píng)估新品引入試銷期后，品牌經(jīng)理要進(jìn)行新品評(píng)估，制做新品可行性分析報(bào)告，內(nèi)容為：（1）試銷期的銷售情況。（5）是否達(dá)到引進(jìn)該品牌的目的（擴(kuò)大份額、提升結(jié)構(gòu)、品類替代、滿足細(xì)分市場(chǎng)等） 。營(yíng)銷定位完成品牌周期性分析后，在制定品牌培育或維護(hù)方品牌經(jīng)理工作手冊(cè) 40案前，必須要進(jìn)行營(yíng)銷定位，下面分列了六個(gè)定位，品牌經(jīng)理可合理組合，其內(nèi)容包括：（1）消費(fèi)者需求定位指在目前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)中，在消費(fèi)者心目中是如何定位該卷煙品牌。（4）品牌優(yōu)勢(shì)定位通過(guò)調(diào)研和分析，了解目標(biāo)品牌在眾多卷煙品牌中哪些方面具有優(yōu)勢(shì)，與眾不同，然后進(jìn)行品牌個(gè)性定位，為營(yíng)銷活動(dòng)的實(shí)施尋找一個(gè)支撐點(diǎn)。營(yíng)銷方案力求簡(jiǎn)潔、實(shí)用，可操作性強(qiáng)。例如：存在問(wèn)題包括消費(fèi)者對(duì)營(yíng)銷品牌的認(rèn)知度不高；營(yíng)銷品牌的信譽(yù)度不高；受營(yíng)銷活動(dòng)資金投入的限制，此次活動(dòng)的規(guī)模不大、方式單一。如廣告宣傳活動(dòng)安排及策略、店內(nèi)陳設(shè)方式及效果、店內(nèi)促銷程序及要求、配套的公眾媒體宣傳等。營(yíng)銷監(jiān)控在活動(dòng)過(guò)程中，品牌經(jīng)理要經(jīng)常檢查活動(dòng)實(shí)施店鋪，評(píng)估和指導(dǎo)出樣、陳列情況，了解客戶對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的意見(jiàn)和物料的使用情況，觀察客戶經(jīng)理現(xiàn)場(chǎng)工作表現(xiàn)并及時(shí)指導(dǎo)。（2）查看當(dāng)天所負(fù)責(zé)的單品銷售情況。周工作（1）做好上周工作小結(jié)和本周工作計(jì)劃，參加本部門周例會(huì)時(shí)要匯報(bào)這些事項(xiàng)。（3）每月上旬，完成需求預(yù)測(cè)并錄入系統(tǒng)。（7）本季度要完成品牌分析報(bào)告。（2）處于衰退期并出現(xiàn)滯銷的。（2）指導(dǎo)（區(qū)域）營(yíng)銷部、市場(chǎng)經(jīng)理、客戶經(jīng)理與客戶溝通，引導(dǎo)客戶進(jìn)行品牌置換。根據(jù)品牌經(jīng)理的工作特性，將這幾種工具的要領(lǐng)做以下介紹。會(huì)議廳、等候室、影劇院、公共交通工具禁止煙草廣告。禁止一切形式的贊助活動(dòng)。大幅度提高卷煙價(jià)格。客戶經(jīng)理可以根據(jù)不同客戶的購(gòu)買動(dòng)機(jī)和行為，及時(shí)推薦不同的品牌，以適應(yīng)他們的需要。品牌經(jīng)理工作手冊(cè) 49廣告活動(dòng)則相反，看到或聽(tīng)到該廣告的人不一定是該品牌的客戶，真正需要的客戶不一定看到這個(gè)廣告。（2）銷售促進(jìn)達(dá)到的目的——吸引新客戶。——抵消競(jìng)爭(zhēng)者的促銷努力。（3）煙草銷售促進(jìn)常用的工具——對(duì)客戶有獎(jiǎng)競(jìng)賽和激勵(lì)。贈(zèng)送品