【正文】 牌經(jīng)理是在卷煙商業(yè)企業(yè)營銷管理部門品牌培育助理的領(lǐng)導(dǎo)下，進(jìn)行品牌管理、分析、策劃、維護(hù)的一線營銷崗位。我們還以附錄形式選編了一些參考資料，以供員工學(xué)習(xí)與借鑒。編寫過程中，認(rèn)真征求各地意見，多次組織討論修改，反復(fù)推敲，數(shù)易其稿。中國煙草品牌經(jīng)理工作手冊（ 試 行 ）二〇〇七年四月品牌經(jīng)理工作手冊 牢記四個責(zé)任■ 客戶“買不到”是我們的責(zé)任；■ 客戶“賣不出”是我們的責(zé)任；■ 客戶“不賺錢”是我們的責(zé)任；■ 客戶“不滿意”是我們的責(zé)任。這次《四員工作手冊》的編寫，是以大連市煙草公司員工作業(yè)手冊為藍(lán)本，同時汲取了深圳、上海等地近年來卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)工作中的好經(jīng)驗(yàn)好做法，按照統(tǒng)一性、科學(xué)性、實(shí)用性原則，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)一線操作崗位的實(shí)際需要，注重工作手冊的針對性和有效性。從每個崗位應(yīng)該具備的業(yè)務(wù)能力、崗位職責(zé)和崗位對從業(yè)者的要求，到作業(yè)流程以及具體作業(yè)內(nèi)容和要求，對如何做好崗位工作進(jìn)行了比較細(xì)致、深入的描述。編纂這樣的工具性手冊，我們尚缺乏經(jīng)驗(yàn)，編纂中的錯誤和疏漏在所難免，懇切希望各級領(lǐng)導(dǎo)、廣大同仁尤其是一線員工提出寶貴意見。（二）掌握市場營銷基礎(chǔ)理論和卷煙品牌知識。品牌經(jīng)理工作手冊 2二、崗位職責(zé)品牌經(jīng)理崗位職責(zé)是以品牌管理為主線，以品牌培育為已任，確保品牌營銷策略適應(yīng)市場，為培育品牌、引導(dǎo)消費(fèi)服務(wù)。（四）根據(jù)企業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略，與工業(yè)企業(yè)協(xié)同營銷，互信互動，合理運(yùn)用營銷策略，通過品牌價值、品牌特點(diǎn)、品牌文化的市場展現(xiàn)和推廣，達(dá)到培育目標(biāo)品牌的目的。能選取一定數(shù)量不同區(qū)位、消費(fèi)層次和品牌偏好的消費(fèi)者，建立典型消費(fèi)者樣本庫，用于開展小規(guī)模的品牌消費(fèi)特征、需求和偏好跟蹤調(diào)研。要掌握國家局和本地區(qū)關(guān)于價格的政策、要求和規(guī)定，熟練掌握全國統(tǒng)一批發(fā)價、區(qū)域統(tǒng)一批發(fā)價和低檔卷煙價格歸檔的詳細(xì)規(guī)定，能適時提出價格管理建議。運(yùn)用合理的定量和定性分析方法，能對品牌的市場競爭能力和影響因素進(jìn)行分析評價。能熟悉國家和地方政府有關(guān)對煙草制品宣傳促銷的法律、法規(guī)和規(guī)定。在工業(yè)企業(yè)駐本地代表的支持下，與工業(yè)企業(yè)的計(jì)劃、營銷、廣告等部門的業(yè)務(wù)人員取得聯(lián)系，暢通的信息溝通渠道。品牌經(jīng)理工作手冊 7根據(jù)季度品牌周期性分析的結(jié)果，更新市場定位信息、更新品牌檔案庫。二、品牌調(diào)研分析流程卷煙商業(yè)企業(yè)應(yīng)設(shè)計(jì)統(tǒng)一的品牌調(diào)研分析流程，統(tǒng)一的市場調(diào)研指標(biāo)，統(tǒng)一的品牌引進(jìn)、評價標(biāo)準(zhǔn)，公布給工業(yè)企業(yè)，體現(xiàn)新品引進(jìn)、市場調(diào)研和分析的公平性，保證工業(yè)企業(yè)之間、品牌之間競爭機(jī)會公平。（3）報(bào)品牌培育助理審核后，報(bào)上級主管部門審批通過。（3）調(diào)研過程中發(fā)現(xiàn)的問題要提出解決措施。（4）品牌戰(zhàn)略定位。歸檔整理、裝訂或利用系統(tǒng)錄入調(diào)研分析資料，歸檔保存，向工業(yè)企業(yè)公布。（2）對卷煙商業(yè)企業(yè)擬定的重點(diǎn)品牌進(jìn)行定量分析。（2）進(jìn)行品牌市場定位。（4）提出下一個季度的營銷與銷售策略。（三）品牌市場需求調(diào)研分析流程確定主題根據(jù)企業(yè)市場調(diào)研的要求，確定市場調(diào)研主題，進(jìn)行市場需求預(yù)測調(diào)查分析?？刂七^程調(diào)研過程中，品牌培育助理應(yīng)注意檢查品牌經(jīng)理調(diào)研任務(wù)進(jìn)度完成情況，抽查調(diào)研資料是否符合要求，對出現(xiàn)的問題應(yīng)及時處理和糾正。（3）品牌需求特征：消費(fèi)市場品牌結(jié)構(gòu)、消費(fèi)者對品牌的依賴性、選擇性。（7）分析影響市場變化的因素以及影響方式：包括社會活動、民俗、交往習(xí)慣、災(zāi)害、流動人口、貨源以及其它因素。三、品牌管理流程卷煙商業(yè)企業(yè)應(yīng)設(shè)計(jì)統(tǒng)一的品牌上市和推廣標(biāo)準(zhǔn)，向工業(yè)企業(yè)公布，體現(xiàn)品牌上市和推廣的公平性，保證工業(yè)企業(yè)之間、品牌之間的競爭規(guī)則公平。（1）上市初期，每日關(guān)注銷量變化，重點(diǎn)關(guān)注不同類型客戶中的典型客戶銷售情況，采取臨時性調(diào)研措施，走訪市場搜集第一手資料。（二）品牌培育與維護(hù)流程卷煙商業(yè)企業(yè)應(yīng)設(shè)計(jì)統(tǒng)一的品牌培育與維護(hù)標(biāo)準(zhǔn)，向工業(yè)企業(yè)公布，體現(xiàn)品牌培育與維護(hù)的公平性，保證工業(yè)企業(yè)之間、品牌之間的競爭過程公平。營銷方案的執(zhí)行與控制（1）培訓(xùn)組織相關(guān)部門進(jìn)行營銷方案培訓(xùn)，確定并分解營銷目標(biāo)。營銷效果評估營銷效果評估是通過對各種促銷工具和媒體開展的促銷活動，對消費(fèi)者、客戶所產(chǎn)生的品牌營銷作用的效果評估。提出意見根據(jù)品牌周期性分析報(bào)告、需求預(yù)測分析報(bào)告、品牌測評結(jié)果，卷煙商業(yè)企業(yè)制定統(tǒng)一的品牌退出標(biāo)準(zhǔn)，提出品牌退出意見，包括品牌退出原因及退出名錄。（3）由于工業(yè)企業(yè)品牌整合等原因不再生產(chǎn)的卷煙品牌，也轉(zhuǎn)入退出階段。卷煙基本信息包括卷煙品牌的口味、包裝、原料、工藝、防偽、技術(shù)指標(biāo)、卷煙價格、價類、品類等基礎(chǔ)資料。典型消費(fèi)者：指根據(jù)市場分析和調(diào)研的需要，對某一（或某些）品牌的吸食或購買具有典型代表性的消費(fèi)者樣本。對重點(diǎn)品牌建立典型消費(fèi)者信息，每月與部分消費(fèi)者溝通，了解有關(guān)情況。（三）價格監(jiān)控根據(jù)品牌的銷售情況、分析調(diào)研結(jié)果，對各（區(qū)域）營銷部、客戶經(jīng)理反饋的市場價格，以及周邊省市的價品牌經(jīng)理工作手冊 22格情況，提出價格變動的建議，填寫《價格變動建議申請單》 ，經(jīng)品牌培育助理審核后，報(bào)上級主管部門審批通過，以書面形式轉(zhuǎn)交卷煙商業(yè)企業(yè)價格主管部門。（2）消費(fèi)者檔案:品牌經(jīng)理對分管品牌進(jìn)行消費(fèi)者定位，針對其負(fù)責(zé)的主要品牌，根據(jù)其消費(fèi)定位選擇和挖掘忠實(shí)消費(fèi)者建立檔案。每月末可填寫《品牌典型客戶信息表》 ，維護(hù)更新典型零售客戶檔案，并制定下月拜訪計(jì)劃。其中，消費(fèi)者樣本的選取可通過當(dāng)?shù)卣{(diào)查統(tǒng)計(jì)單位獲取，或通過客戶經(jīng)理、零售客戶進(jìn)行樣本的積累。品牌經(jīng)理工作手冊 25（3）卷煙商業(yè)企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身情況建立典型客戶和消費(fèi)者信息，每個品牌的典型客戶、典型消費(fèi)者應(yīng)不少于 10 名（供參考） ，有條件地要不斷發(fā)展。每月結(jié)束后，品牌經(jīng)理匯總前月的客戶及消費(fèi)者拜訪情況，整理通過拜訪搜集到的各種信息，將其納入當(dāng)月品牌分析報(bào)告。專家意見法：即收集對調(diào)研內(nèi)容較為熟悉的專家意見，以拓展調(diào)研思路，挖掘深層次問題。2）電話調(diào)查：由于訂單部的特點(diǎn)，使得電話訂貨提示：要突出調(diào)研的主題，每次調(diào)研的內(nèi)容不應(yīng)過多，否則影響調(diào)查的質(zhì)量。品牌經(jīng)理工作手冊 27員有條件對客戶進(jìn)行電話訪談，可以開展一些內(nèi)容相對簡單的零售客戶調(diào)查。（3）卷煙市場信息：當(dāng)?shù)匚鼰熑丝?、男女吸煙比例、卷煙消費(fèi)水平、消費(fèi)特點(diǎn)等。消費(fèi)者反應(yīng)、品牌消費(fèi)群體構(gòu)成、品牌營銷影響力。首先調(diào)研調(diào)價后客戶的零售價格是否變動，由此來分析客戶盈利空間和積極性的變化。實(shí)施調(diào)研通過多種形式，多種渠道，定期調(diào)查上述經(jīng)營環(huán)境信息，為品牌調(diào)研工作提供基礎(chǔ)信息資料。考察品牌培育的營銷效果和對競爭品牌產(chǎn)生的影響。生命周期分析品牌生命周期分析是以品牌分析調(diào)研為基礎(chǔ)，定期確定品牌生命周期的過程。目前將所有品牌分別歸入以下五種經(jīng)營階段：考察階段、試銷階段、經(jīng)營階段、擬退出階段、退出階段。品牌成長性的因素包括銷售增長性、消費(fèi)群體發(fā)展能力、品牌信譽(yù)度等。品牌的穩(wěn)定性來自于供應(yīng)商強(qiáng)大的支持體系，主要包括品牌貨源的供應(yīng)能力、運(yùn)輸能力、品牌質(zhì)量的保證能力、市場價格的調(diào)控能力、品牌的持續(xù)開發(fā)能力等。決策層品類劃分營銷管理中心對品類實(shí)施按照零售價格劃分的品類級別控制，即根據(jù)每包卷煙的零售價分為若干大類。品牌經(jīng)理劃分所轄品類應(yīng)在單品配額及任務(wù)指標(biāo)下達(dá)后的規(guī)定工作日內(nèi)完成。（2）高利潤品牌：將同一類別的所有品牌按照毛利進(jìn)行排名，毛利累計(jì)比重達(dá)到 80%的品牌被稱作高利潤品牌（參考值） 。品類分析每季度進(jìn)行一次，在每季度結(jié)束后一周內(nèi)完成。(2)對潛在貨源供應(yīng)的估計(jì)。(2)按市場每個部分將消費(fèi)量數(shù)據(jù)分類。 需求預(yù)測分析有很多種。其內(nèi)容包括：收集與整理某種社會現(xiàn)象的歷史資料。品牌經(jīng)理工作手冊 36基本方法第一步：收集歷史資料，加以整理，編成時間序列，并根據(jù)時間序列繪成統(tǒng)計(jì)圖。第三步：求時間序列的長期趨勢(T)季節(jié)變動(s)和不規(guī)則變動(I)的值，并選定近似的數(shù)學(xué)模型來代表它們。品牌經(jīng)理工作手冊 37四、品牌管理品牌管理分為新品引入、培育與推廣、品牌退出三個部分，是品牌分析定位的延續(xù)，是品牌培育和品牌維護(hù)的重要手段。2）預(yù)計(jì)銷量、投放策略。6）促銷安排。（4）統(tǒng)一管理物料，建立領(lǐng)用臺帳，并在市場拜訪中隨機(jī)抽取促銷店鋪，與客戶核對物料使用情況。必要時采取臨時性調(diào)研措施，走訪市場搜集第一手資料。評估新品引入試銷期后，品牌經(jīng)理要進(jìn)行新品評估，制做新品可行性分析報(bào)告，內(nèi)容為：（1）試銷期的銷售情況。（5）是否達(dá)到引進(jìn)該品牌的目的（擴(kuò)大份額、提升結(jié)構(gòu)、品類替代、滿足細(xì)分市場等） 。營銷定位完成品牌周期性分析后，在制定品牌培育或維護(hù)方品牌經(jīng)理工作手冊 40案前，必須要進(jìn)行營銷定位，下面分列了六個定位，品牌經(jīng)理可合理組合，其內(nèi)容包括：（1）消費(fèi)者需求定位指在目前的市場競爭態(tài)勢中，在消費(fèi)者心目中是如何定位該卷煙品牌。（4）品牌優(yōu)勢定位通過調(diào)研和分析，了解目標(biāo)品牌在眾多卷煙品牌中哪些方面具有優(yōu)勢，與眾不同，然后進(jìn)行品牌個性定位，為營銷活動的實(shí)施尋找一個支撐點(diǎn)。營銷方案力求簡潔、實(shí)用，可操作性強(qiáng)。例如：存在問題包括消費(fèi)者對營銷品牌的認(rèn)知度不高；營銷品牌的信譽(yù)度不高；受營銷活動資金投入的限制，此次活動的規(guī)模不大、方式單一。如廣告宣傳活動安排及策略、店內(nèi)陳設(shè)方式及效果、店內(nèi)促銷程序及要求、配套的公眾媒體宣傳等。營銷監(jiān)控在活動過程中，品牌經(jīng)理要經(jīng)常檢查活動實(shí)施店鋪，評估和指導(dǎo)出樣、陳列情況，了解客戶對營銷活動的意見和物料的使用情況，觀察客戶經(jīng)理現(xiàn)場工作表現(xiàn)并及時指導(dǎo)。（2）查看當(dāng)天所負(fù)責(zé)的單品銷售情況。周工作（1）做好上周工作小結(jié)和本周工作計(jì)劃，參加本部門周例會時要匯報(bào)這些事項(xiàng)。（3）每月上旬，完成需求預(yù)測并錄入系統(tǒng)。（7）本季度要完成品牌分析報(bào)告。（2）處于衰退期并出現(xiàn)滯銷的。（2）指導(dǎo)（區(qū)域）營銷部、市場經(jīng)理、客戶經(jīng)理與客戶溝通，引導(dǎo)客戶進(jìn)行品牌置換。根據(jù)品牌經(jīng)理的工作特性，將這幾種工具的要領(lǐng)做以下介紹。會議廳、等候室、影劇院、公共交通工具禁止煙草廣告。禁止一切形式的贊助活動。大幅度提高卷煙價格?？蛻艚?jīng)理可以根據(jù)不同客戶的購買動機(jī)和行為，及時推薦不同的品牌，以適應(yīng)他們的需要。品牌經(jīng)理工作手冊 49廣告活動則相反，看到或聽到該廣告的人不一定是該品牌的客戶，真正需要的客戶不一定看到這個廣告。（2）銷售促進(jìn)達(dá)到的目的——吸引新客戶。——抵消競爭者的促銷努力。（3）煙草銷售促進(jìn)常用的工具——對客戶有獎競賽和激勵。贈送品