【正文】 贈(zèng)送品吸。品牌經(jīng)理工作手冊(cè) 49廣告活動(dòng)則相反，看到或聽到該廣告的人不一定是該品牌的客戶，真正需要的客戶不一定看到這個(gè)廣告。會(huì)議廳、等候室、影劇院、公共交通工具禁止煙草廣告。（7）本季度要完成品牌分析報(bào)告。營(yíng)銷監(jiān)控在活動(dòng)過(guò)程中，品牌經(jīng)理要經(jīng)常檢查活動(dòng)實(shí)施店鋪，評(píng)估和指導(dǎo)出樣、陳列情況，了解客戶對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的意見和物料的使用情況，觀察客戶經(jīng)理現(xiàn)場(chǎng)工作表現(xiàn)并及時(shí)指導(dǎo)。（4）品牌優(yōu)勢(shì)定位通過(guò)調(diào)研和分析，了解目標(biāo)品牌在眾多卷煙品牌中哪些方面具有優(yōu)勢(shì)，與眾不同，然后進(jìn)行品牌個(gè)性定位，為營(yíng)銷活動(dòng)的實(shí)施尋找一個(gè)支撐點(diǎn)。必要時(shí)采取臨時(shí)性調(diào)研措施，走訪市場(chǎng)搜集第一手資料。品牌經(jīng)理工作手冊(cè) 37四、品牌管理品牌管理分為新品引入、培育與推廣、品牌退出三個(gè)部分，是品牌分析定位的延續(xù)，是品牌培育和品牌維護(hù)的重要手段。 需求預(yù)測(cè)分析有很多種。（2）高利潤(rùn)品牌：將同一類別的所有品牌按照毛利進(jìn)行排名，毛利累計(jì)比重達(dá)到 80%的品牌被稱作高利潤(rùn)品牌（參考值） 。品牌成長(zhǎng)性的因素包括銷售增長(zhǎng)性、消費(fèi)群體發(fā)展能力、品牌信譽(yù)度等。實(shí)施調(diào)研通過(guò)多種形式，多種渠道，定期調(diào)查上述經(jīng)營(yíng)環(huán)境信息，為品牌調(diào)研工作提供基礎(chǔ)信息資料。品牌經(jīng)理工作手冊(cè) 27員有條件對(duì)客戶進(jìn)行電話訪談，可以開展一些內(nèi)容相對(duì)簡(jiǎn)單的零售客戶調(diào)查。品牌經(jīng)理工作手冊(cè) 25（3）卷煙商業(yè)企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身情況建立典型客戶和消費(fèi)者信息，每個(gè)品牌的典型客戶、典型消費(fèi)者應(yīng)不少于 10 名（供參考） ，有條件地要不斷發(fā)展。（三）價(jià)格監(jiān)控根據(jù)品牌的銷售情況、分析調(diào)研結(jié)果，對(duì)各（區(qū)域）營(yíng)銷部、客戶經(jīng)理反饋的市場(chǎng)價(jià)格，以及周邊省市的價(jià)品牌經(jīng)理工作手冊(cè) 22格情況，提出價(jià)格變動(dòng)的建議，填寫《價(jià)格變動(dòng)建議申請(qǐng)單》 ，經(jīng)品牌培育助理審核后，報(bào)上級(jí)主管部門審批通過(guò)，以書面形式轉(zhuǎn)交卷煙商業(yè)企業(yè)價(jià)格主管部門。（3）由于工業(yè)企業(yè)品牌整合等原因不再生產(chǎn)的卷煙品牌，也轉(zhuǎn)入退出階段。（二）品牌培育與維護(hù)流程卷煙商業(yè)企業(yè)應(yīng)設(shè)計(jì)統(tǒng)一的品牌培育與維護(hù)標(biāo)準(zhǔn)，向工業(yè)企業(yè)公布，體現(xiàn)品牌培育與維護(hù)的公平性，保證工業(yè)企業(yè)之間、品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程公平。（3）品牌需求特征：消費(fèi)市場(chǎng)品牌結(jié)構(gòu)、消費(fèi)者對(duì)品牌的依賴性、選擇性。（2）進(jìn)行品牌市場(chǎng)定位。（3）調(diào)研過(guò)程中發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題要提出解決措施。在工業(yè)企業(yè)駐本地代表的支持下，與工業(yè)企業(yè)的計(jì)劃、營(yíng)銷、廣告等部門的業(yè)務(wù)人員取得聯(lián)系，暢通的信息溝通渠道。能選取一定數(shù)量不同區(qū)位、消費(fèi)層次和品牌偏好的消費(fèi)者，建立典型消費(fèi)者樣本庫(kù)，用于開展小規(guī)模的品牌消費(fèi)特征、需求和偏好跟蹤調(diào)研。編纂這樣的工具性手冊(cè)，我們尚缺乏經(jīng)驗(yàn)，編纂中的錯(cuò)誤和疏漏在所難免，懇切希望各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)、廣大同仁尤其是一線員工提出寶貴意見。編寫過(guò)程中，認(rèn)真征求各地意見，多次組織討論修改，反復(fù)推敲，數(shù)易其稿。（一）調(diào)研、整理、分析與品牌管理相關(guān)的各類資料和數(shù)據(jù)，為品牌的運(yùn)行監(jiān)控、分析評(píng)價(jià)和營(yíng)銷策略制定提供全面、有效的信息支持。品牌經(jīng)理工作手冊(cè) 5（四）營(yíng)銷策劃能在了解工業(yè)企業(yè)和本企業(yè)對(duì)卷煙品牌的營(yíng)銷定位基礎(chǔ)上，明確營(yíng)銷活動(dòng)所要達(dá)到的目的，能制定相應(yīng)的年度或階段性營(yíng)銷計(jì)劃或草案。（一）新品引入調(diào)研分析流程制定調(diào)研計(jì)劃或方案新品牌上市前，應(yīng)提前制定市場(chǎng)調(diào)研計(jì)劃或方案。（二）品牌周期性調(diào)研分析流程資料準(zhǔn)備（1）每季度結(jié)束后，整理有關(guān)資料和數(shù)據(jù)，做好品牌分析的準(zhǔn)備。擬定計(jì)劃品牌經(jīng)理工作手冊(cè) 11分析調(diào)研主題，編制調(diào)研方案，選擇調(diào)研對(duì)象和調(diào)研方式，確定調(diào)研時(shí)間、范圍，準(zhǔn)備調(diào)研問(wèn)卷以及統(tǒng)計(jì)表，安排調(diào)研人員，報(bào)品牌培育助理審查備案。品牌經(jīng)理工作手冊(cè) 13（一）品牌上市與推廣流程上市方案新品引進(jìn)，應(yīng)根據(jù)新品可行性分析報(bào)告向品牌培育助理提交上市推廣方案（含導(dǎo)入期營(yíng)銷目標(biāo)即貨源申請(qǐng)、以及上市貨源供應(yīng)策略建議） ，報(bào)上級(jí)審批通過(guò)后，組織新品上市。品牌經(jīng)理要與工業(yè)企業(yè)代表共同客觀地分析評(píng)估品牌營(yíng)銷過(guò)程，每次營(yíng)銷活動(dòng)結(jié)束后一周之內(nèi)提交評(píng)估報(bào)告。（二）信息維護(hù)品牌基本信息維護(hù)不斷更新品牌的各類基礎(chǔ)信息，與工業(yè)企業(yè)計(jì)劃、營(yíng)銷、物流、廣告等部門的業(yè)務(wù)人員建立良好的合作關(guān)系，上網(wǎng)瀏覽工業(yè)企業(yè)網(wǎng)頁(yè)，在第一時(shí)間掌握工業(yè)企業(yè)生產(chǎn)、營(yíng)銷、運(yùn)輸、品牌、人事等重要信息的變化情況，如有變化在一周內(nèi)更新相關(guān)信息。示例：（供參考）（2）品牌典型消費(fèi)者信息對(duì)重要單品建立典型消費(fèi)者信息，每?jī)蓚€(gè)月輪流與典型消費(fèi)者進(jìn)行溝通，了解有關(guān)情況，每月末可填寫《品牌典型消費(fèi)者信息表》 ，更新維護(hù)消費(fèi)者檔案，并制定下月溝通計(jì)劃。包括熟悉品牌工藝的企業(yè)人員，有較長(zhǎng)煙齡和卷煙品吸水平的消費(fèi)者。該品牌在全國(guó)市場(chǎng)的布局和份額。根據(jù)卷煙品牌在市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的情況，將所有品牌分別歸入以下四種生命周期：導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期。營(yíng)銷管理中心對(duì)各大類分別設(shè)置單品配額，單品配額每半年進(jìn)行一次調(diào)整。(3)對(duì)整體市場(chǎng)需求程度的估計(jì)。傳統(tǒng)的分類方法是按各種因素的特點(diǎn)或影響效果分為四大類：長(zhǎng)期趨勢(shì)、季節(jié)變動(dòng)、循環(huán)變動(dòng)和不規(guī)則變動(dòng)。品牌經(jīng)理工作手冊(cè) 38 引入實(shí)施（1）品牌經(jīng)理根據(jù)新品上市推廣方案向（區(qū)域）營(yíng)銷部提供方案中給定的條件，由（區(qū)域）營(yíng)銷部經(jīng)理組織市場(chǎng)經(jīng)理、客戶經(jīng)理選擇促銷對(duì)象。（6）評(píng)估結(jié)論（正式引入、退出、延長(zhǎng)新品考察期等） 。機(jī)會(huì)包括消費(fèi)者對(duì)某種營(yíng)銷活動(dòng)的積極性較高；該品牌的消費(fèi)群體發(fā)展?jié)摿^大；活動(dòng)的主題鮮明、方式新穎。（2）本周結(jié)束前要整理本周銷售資料和各重點(diǎn)品牌的銷售進(jìn)度，為本周工作小結(jié)做好準(zhǔn)備。品牌經(jīng)理工作手冊(cè) 46附錄 1：品牌經(jīng)理業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)參考指標(biāo)序號(hào) 指標(biāo)名稱 指標(biāo)說(shuō)明 考核周期 考核 人1 目標(biāo)品牌銷 量完成率 實(shí)際銷量占目標(biāo)銷量的 完成比例 月 品牌培育 助理2目標(biāo)品牌市場(chǎng)份額完成率目標(biāo)品牌銷量占同價(jià)位銷量的比例。明確煙草生產(chǎn)商的賠償與責(zé)任?！偈箵u晃不定的銷售狀況趨于穩(wěn)定。（2）宣傳推廣可能發(fā)布的問(wèn)題或信息支持某項(xiàng)社會(huì)事業(yè)；行業(yè)情況的報(bào)告；卷煙質(zhì)量的保證；品牌贏得質(zhì)量獎(jiǎng)；卷煙商業(yè)企業(yè)名稱的變動(dòng)；分銷政策的改進(jìn)；對(duì)體育事業(yè)的贊助；名人的來(lái)訪或視察；新發(fā)明的報(bào)道；營(yíng)銷活動(dòng)的創(chuàng)新；卷煙包裝的改變；新品牌上市；新的廣告語(yǔ)；新的卷煙商業(yè)企業(yè)營(yíng)銷、服務(wù)理念；卷煙商?！膭?lì)現(xiàn)有使用者重復(fù)使用或更大量的使用本卷煙商業(yè)企業(yè)品牌。全球統(tǒng)一煙草稅率。實(shí)施退出（1）采供部停止采購(gòu)，按照剩余庫(kù)存確定退出時(shí)間表，品牌經(jīng)理應(yīng)擬訂商品退出市場(chǎng)的置換措施。（5）如果發(fā)現(xiàn)某區(qū)域的銷售出現(xiàn)異常，要與相關(guān)（區(qū)域）營(yíng)銷部取得聯(lián)系，了解情況，進(jìn)行臨時(shí)性的市場(chǎng)調(diào)研。對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)中的困難、優(yōu)勢(shì)以及挑戰(zhàn)進(jìn)行詳細(xì)說(shuō)明。（4）對(duì)同價(jià)位品牌的影響。5）統(tǒng)一的宣傳口徑和廣告語(yǔ)。以此模式去預(yù)測(cè)該社會(huì)現(xiàn)象將來(lái)的情況。品牌經(jīng)理工作手冊(cè) 35預(yù)測(cè)目標(biāo)(1)對(duì)某一種或幾種品牌潛在需求的預(yù)測(cè)。對(duì)卷煙品牌實(shí)施品類劃分應(yīng)當(dāng)以消費(fèi)者所關(guān)注的卷煙屬性為劃分標(biāo)準(zhǔn)，并由卷煙商業(yè)企業(yè)的管理深度和精度來(lái)決定品類劃分的細(xì)致程度。具體包括生命周期分析、經(jīng)營(yíng)階段分析，品牌經(jīng)理應(yīng)根據(jù)本地實(shí)際情況，合理組合。（6）卷煙品牌信息：卷煙口味、勁頭和包裝特點(diǎn)。通過(guò)事先擬定的調(diào)研提綱，引導(dǎo)調(diào)查對(duì)象發(fā)表見解和描述真實(shí)感受，比較適用于因果分析和影響要素分析。品牌經(jīng)理工作手冊(cè) 23更新維護(hù)（1）典型客戶收集信息方式挑選不同地理環(huán)境、經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)、客戶類型的典型客戶建立檔案，每二個(gè)月輪流拜訪典型客戶一次，每月至少利用兩天到客戶實(shí)地考察和調(diào)研，實(shí)際駐店銷售，開展?fàn)I銷活動(dòng)。 品牌經(jīng)理工作手冊(cè) 19典型客戶和典型消費(fèi)者信息典型客戶：指根據(jù)市場(chǎng)分析和調(diào)研的需要，選取的對(duì)某一（或某些）品牌的經(jīng)營(yíng)具有典型代表性的客戶樣本。（4）提出營(yíng)銷期間貨源供應(yīng)策略的建議。歸檔整理、裝訂或利用系統(tǒng)錄入調(diào)研、分析、報(bào)告等資料，歸檔保存，并向工業(yè)企業(yè)公布。歸檔整理、裝訂或利用系統(tǒng)錄入調(diào)研分析資料，歸檔保存，并向工業(yè)企業(yè)公布。引入決策報(bào)品牌培育助理審核后,由營(yíng)銷管理中心經(jīng)理審議可行性分析報(bào)告，報(bào)上級(jí)主管部門審批通過(guò)。（四）歸檔整理、裝訂或利用系統(tǒng)錄入品牌知識(shí)庫(kù)、典型客戶、典型消費(fèi)者檔案、工業(yè)企業(yè)檔案等資料，歸檔保存，并向工業(yè)企業(yè)公布。掌握品類管理辦法，能對(duì)同一類別品牌銷售情況進(jìn)行替代性和關(guān)聯(lián)性分析。（五）能夠熟練進(jìn)行計(jì)算機(jī)操作，精通辦公軟件。在 2022 年的大連網(wǎng)建現(xiàn)場(chǎng)會(huì)上，國(guó)家局何澤華副局長(zhǎng)提出要逐步統(tǒng)一和規(guī)范一線“四員”崗位職責(zé)、作業(yè)流程及作業(yè)內(nèi)容，并要求大連市煙草公司先行探索，積累經(jīng)驗(yàn)。本崗位說(shuō)明包括崗位業(yè)務(wù)能力、崗位職責(zé)、崗位要求三部分內(nèi)容。熟練掌握所管理的卷煙品牌的購(gòu)、銷、存各個(gè)環(huán)節(jié)變化情品牌經(jīng)理工作手冊(cè) 4況，做到熟悉所負(fù)責(zé)的卷煙品牌經(jīng)營(yíng)狀況。（三）更新維護(hù)工業(yè)企業(yè)營(yíng)銷、品牌等重要信息發(fā)生變化，要及時(shí)更新品牌檔案庫(kù)。（2）前期調(diào)研的背景、目的及方法。（2）品牌暢銷或滯銷的原因分析。（5）社會(huì)庫(kù)存：客戶備貨特點(diǎn)、訂貨習(xí)慣。（2）確定執(zhí)行方案和操作辦法確定品牌營(yíng)銷目標(biāo)，制定營(yíng)銷活動(dòng)執(zhí)行方案和策略,包括營(yíng)銷活動(dòng)的具體操作辦法,如廣告宣傳活動(dòng)安排及策略、店內(nèi)陳設(shè)方式及效果、店內(nèi)促銷程序及要求、配套的公眾媒體宣傳等。歸檔整理、裝訂或利用系統(tǒng)錄入報(bào)告、檔案等資料，歸品