【文章內(nèi)容簡介】 宣傳活動安排及策略、店內(nèi)陳設(shè)方式及效果、店內(nèi)促銷程序及要求、配套的公眾媒體宣傳等。（3）方案報品牌培育助理審核后，報上級主管部品牌經(jīng)理工作手冊 15門審批通過。營銷方案的執(zhí)行與控制（1）培訓(xùn)組織相關(guān)部門進行營銷方案培訓(xùn)，確定并分解營銷目標(biāo)。（2）物料準(zhǔn)備與工業(yè)企業(yè)提前協(xié)商組織相關(guān)物料，進行物料發(fā)放登記，分發(fā)到各部門開始執(zhí)行。（3）建立營銷方案執(zhí)行控制表，對方案的執(zhí)行情況進行監(jiān)控。（4）提出營銷期間貨源供應(yīng)策略的建議。營銷效果評估營銷效果評估是通過對各種促銷工具和媒體開展的促銷活動，對消費者、客戶所產(chǎn)生的品牌營銷作用的效果評估。品牌經(jīng)理要與工業(yè)企業(yè)代表共同客觀地分析評估品牌營銷過程，每次營銷活動結(jié)束后一周之內(nèi)提交評估報告。歸檔整理、裝訂或利用系統(tǒng)錄入方案、評估報告等資料，歸檔保存，并向工業(yè)企業(yè)公布。品牌經(jīng)理工作手冊 16（三）品牌退出流程卷煙商業(yè)企業(yè)應(yīng)制定統(tǒng)一的品牌退出標(biāo)準(zhǔn)，向工業(yè)企業(yè)公布，體現(xiàn)品牌退出的公平性，保證工業(yè)企業(yè)之間、品牌之間競爭結(jié)果的相對公平。提出意見根據(jù)品牌周期性分析報告、需求預(yù)測分析報告、品牌測評結(jié)果，卷煙商業(yè)企業(yè)制定統(tǒng)一的品牌退出標(biāo)準(zhǔn)，提出品牌退出意見，包括品牌退出原因及退出名錄。提交審批報品牌培育助理審核，報上級主管部門批準(zhǔn)后交采供部執(zhí)行。品牌退出（1）采供部擬定品牌退出步奏，包括明確的退出時間表。（2）在試銷階段期滿，未能達到標(biāo)準(zhǔn)的新品，經(jīng)上級主管部門批準(zhǔn)后，轉(zhuǎn)入退出階段。（3）由于工業(yè)企業(yè)品牌整合等原因不再生產(chǎn)的卷煙品牌，也轉(zhuǎn)入退出階段。（4）配合采供部做好品牌退出工作，協(xié)助制定庫存清理方案，并予以實施。歸檔整理、裝訂或利用系統(tǒng)錄入報告、檔案等資料，歸品牌經(jīng)理工作手冊 17檔保存，并向工業(yè)企業(yè)公布。品牌經(jīng)理工作手冊 18第三章 作業(yè)內(nèi)容及要求一、信息管理（一）信息收集品牌經(jīng)理應(yīng)及時收集維護品牌基礎(chǔ)信息、品牌經(jīng)營信息、品牌定位信息、典型客戶和消費者信息。卷煙基本信息包括卷煙品牌的口味、包裝、原料、工藝、防偽、技術(shù)指標(biāo)、卷煙價格、價類、品類等基礎(chǔ)資料。品牌經(jīng)營信息及時更新品牌經(jīng)營信息，其中生命周期每個季度按照品牌分析結(jié)果填寫,包括卷煙品牌核心價值、消費群描述、品牌形象定位等品牌傳播理念,以及目標(biāo)市場、目標(biāo)客戶、目標(biāo)銷量、目標(biāo)消費者、目標(biāo)上柜率等經(jīng)營信息。品牌市場定位信息品牌市場定位是以品牌分析調(diào)研為基礎(chǔ)，對品牌生命周期分析,定期確定品牌生命周期的過程。 品牌經(jīng)理工作手冊 19典型客戶和典型消費者信息典型客戶：指根據(jù)市場分析和調(diào)研的需要，選取的對某一（或某些）品牌的經(jīng)營具有典型代表性的客戶樣本。典型消費者：指根據(jù)市場分析和調(diào)研的需要，對某一（或某些）品牌的吸食或購買具有典型代表性的消費者樣本。（二）信息維護品牌基本信息維護不斷更新品牌的各類基礎(chǔ)信息，與工業(yè)企業(yè)計劃、營銷、物流、廣告等部門的業(yè)務(wù)人員建立良好的合作關(guān)系，上網(wǎng)瀏覽工業(yè)企業(yè)網(wǎng)頁，在第一時間掌握工業(yè)企業(yè)生產(chǎn)、營銷、運輸、品牌、人事等重要信息的變化情況，如有變化在一周內(nèi)更新相關(guān)信息。品牌定位信息維護每個季度結(jié)束后，應(yīng)根據(jù)品牌分析評價情況，對卷煙品牌的各種市場定位進行調(diào)整，填寫品牌定位信息（含本月上市新品的市場定位） ，經(jīng)品牌培育助理批準(zhǔn)后，錄入系統(tǒng)。典型客戶、消費者信息維護挑選不同地理環(huán)境、經(jīng)營業(yè)態(tài)、客戶類型的典型客品牌經(jīng)理工作手冊 20戶建立檔案，每兩個月輪流拜訪典型客戶一次，每月至少利用兩天時間到零售客戶實地考察和調(diào)研,并開展零售終端營銷實踐活動，填寫相關(guān)表格，每月月末前制定下月拜訪計劃報品牌培育助理審核備案。對重點品牌建立典型消費者信息，每月與部分消費者溝通，了解有關(guān)情況。提示：供應(yīng)商生產(chǎn)、營銷、運輸、品牌、人事等重要信息是否發(fā)生變化，是否在一周內(nèi)更新了品牌知識庫？目標(biāo)市場、目標(biāo)零售客戶、目標(biāo)消費者、目標(biāo)銷量等營銷定位信息是否需要調(diào)整？是否提交了調(diào)整，是否錄入系統(tǒng)進行了調(diào)整？是否根據(jù)季度品牌分析評價的結(jié)果更新了品牌知識庫？是否按計劃拜訪了典型零售客戶和消費者？是否及時更新了有關(guān)資料？零售客戶和消費者樣本如果已不具備典型特征，是否進行了更換和調(diào)整？品牌經(jīng)理工作手冊 21二、運行監(jiān)控品牌運行監(jiān)控的主要功能是通過對品牌營銷全過程的監(jiān)控，及時發(fā)現(xiàn)異常情況，為品牌分析、品牌投放、營銷策略等決策提供參考和依據(jù)。（一）日銷量監(jiān)控每日利用系統(tǒng)對上個工作日的品牌銷量進行監(jiān)控，做到對所管品牌日均銷量清楚明了。（二）重點品牌監(jiān)控每月利用系統(tǒng)監(jiān)控上月重點品牌在各營銷部銷售進度，卷煙商業(yè)企業(yè)營銷管理中心可以制作《各營銷部重點品牌銷售進度表》 ，由品牌經(jīng)理填寫。（三）價格監(jiān)控根據(jù)品牌的銷售情況、分析調(diào)研結(jié)果，對各（區(qū)域）營銷部、客戶經(jīng)理反饋的市場價格，以及周邊省市的價品牌經(jīng)理工作手冊 22格情況，提出價格變動的建議，填寫《價格變動建議申請單》 ，經(jīng)品牌培育助理審核后，報上級主管部門審批通過，以書面形式轉(zhuǎn)交卷煙商業(yè)企業(yè)價格主管部門。三、調(diào)研分析品牌分析評價依據(jù)市場調(diào)研和分析來進行。市場調(diào)研和分析是品牌經(jīng)理進行品牌營銷策劃的基礎(chǔ)，是卷煙商業(yè)企業(yè)管理層進行經(jīng)營決策的重要依據(jù)。（一）客戶、消費者調(diào)研建立檔案（1）客戶檔案:品牌經(jīng)理對分管品牌進行渠道定位，針對其負責(zé)的主要品牌，隨機選取若干有代表性的客戶分別建立檔案。（2）消費者檔案:品牌經(jīng)理對分管品牌進行消費者定位，針對其負責(zé)的主要品牌，根據(jù)其消費定位選擇和挖掘忠實消費者建立檔案。（3）典型顧客信息指對卷煙品牌，特別是對卷煙商業(yè)企業(yè)的重點品牌建立的典型顧客（零售客戶和消費者）信息資料。品牌經(jīng)理通過對典型客戶和消費者進行分析和研究，更好地開展品牌分析和調(diào)研。品牌經(jīng)理工作手冊 23更新維護（1）典型客戶收集信息方式挑選不同地理環(huán)境、經(jīng)營業(yè)態(tài)、客戶類型的典型客戶建立檔案，每二個月輪流拜訪典型客戶一次，每月至少利用兩天到客戶實地考察和調(diào)研，實際駐店銷售，開展?fàn)I銷活動。每月末可填寫《品牌典型客戶信息表》 ，維護更新典型零售客戶檔案，并制定下月拜訪計劃。示例：（供參考）（2）品牌典型消費者信息對重要單品建立典型消費者信息，每兩個月輪流與典型消費者進行溝通，了解有關(guān)情況，每月末可填寫《品牌典型消費者信息表》 ，更新維護消費者檔案，并制定下月溝通計劃。示例：（供參考）品牌經(jīng)理工作手冊 24提示：根據(jù)轄區(qū)零售客戶總量，樣本庫中典型零售客戶樣本量應(yīng)在總戶數(shù)的 1％以上（供參考） 。根據(jù)區(qū)域人口規(guī)模，每個品牌（或價位）的消費者樣本量應(yīng)在 10 人以上（供參考） 。其中，消費者樣本的選取可通過當(dāng)?shù)卣{(diào)查統(tǒng)計單位獲取，或通過客戶經(jīng)理、零售客戶進行樣本的積累。由于消費者調(diào)查難度較大，涉及消費終端的調(diào)研一是建立一個比較固定的、小規(guī)模的消費者跟蹤系統(tǒng)，由客戶經(jīng)理或品牌經(jīng)理定期聯(lián)系，一般的調(diào)查就在這些消費者中進行。二是通過定點的零售客戶，在消費者購買的時候進行調(diào)查。為了使調(diào)研結(jié)果具有更好的準(zhǔn)確性和客觀性，品牌經(jīng)理應(yīng)對市場經(jīng)理和客戶經(jīng)理進行市場調(diào)研的系統(tǒng)培訓(xùn)，讓具體執(zhí)行人員了解調(diào)查統(tǒng)計的基本知識，以及如何選擇和跟蹤樣本，如何控制調(diào)查過程。品牌經(jīng)理工作手冊 25（3）卷煙商業(yè)企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身情況建立典型客戶和消費者信息，每個品牌的典型客戶、典型消費者應(yīng)不少于 10 名（供參考） ，有條件地要不斷發(fā)展。（4）品牌經(jīng)理要及時維護典型客戶和消費者檔案。對已建立檔案的客戶和消費者，品牌經(jīng)理進行拜訪。（5）撰寫調(diào)研報告與更新檔案。每月結(jié)束后，品牌經(jīng)理匯總前月的客戶及消費者拜訪情況，整理通過拜訪搜集到的各種信息，將其納入當(dāng)月品牌分析報告。（二）新品上市可行性調(diào)研新品上市前要開展市場調(diào)研，收集的信息主要有：目標(biāo)品牌在其它地區(qū)上市及試銷的情況、客戶和消費者對目標(biāo)品牌觀察和品吸后的意見、與目標(biāo)品牌有競爭關(guān)系的在銷品牌的市場情況等，月末品牌經(jīng)理匯總調(diào)研情況，將調(diào)研內(nèi)容納入新品可行性分析報告。開展調(diào)研適用于卷煙商業(yè)企業(yè)的調(diào)研方法有以下幾種：品牌經(jīng)理工作手冊 26（1）定性調(diào)研深度訪談：即選取部分調(diào)查對象進行面對面交流。通過事先擬定的調(diào)研提綱，引導(dǎo)調(diào)查對象發(fā)表見解和描述真實感受，比較適用于因果分析和影響要素分析。專家意見法：即收集對調(diào)研內(nèi)容較為熟悉的專家意見，以拓展調(diào)研思路，挖掘深層次問題。包括熟悉品牌工藝的企業(yè)人員，有較長煙齡和卷煙品吸水平的消費者。（2）定量調(diào)研1）走訪調(diào)查:根據(jù)事先設(shè)計的問卷，對目標(biāo)對象進行上門調(diào)查。一般由市場經(jīng)理和客戶經(jīng)理負責(zé)具體執(zhí)行。2）電話調(diào)查：由于訂單部的特點，使得電話訂貨提示：要突出調(diào)研的主題，每次調(diào)研的內(nèi)容不應(yīng)過多，否則影響調(diào)查的質(zhì)量。如采用會議形式，為了使樣本充足，調(diào)查對象一般不低于 10 人。每次采集的樣本量一般不低于 50 個。定量調(diào)研一般采用問卷形式，從抽樣方式上又可分為完全隨機抽樣，分層隨機抽樣和固定樣本跟蹤，品牌經(jīng)理可根據(jù)調(diào)查的目的和要求選擇合理的抽樣辦法。品牌經(jīng)理工作手冊 27員有條件對客戶進行電話訪談，可以開展一些內(nèi)容相對簡單的零售客戶調(diào)查。調(diào)研復(fù)核無論采取何種新品調(diào)查方式，品牌經(jīng)理均要抽取被調(diào)查人進行二次復(fù)核，復(fù)核準(zhǔn)確率低于 80%的，需報品牌培育助理，重新調(diào)查。（三）經(jīng)營環(huán)境調(diào)研確定調(diào)研主題經(jīng)營環(huán)境調(diào)研的主題一般分為以下幾種：（1）經(jīng)濟環(huán)境信息：國民經(jīng)濟發(fā)展情況、國家宏觀經(jīng)濟政策、國內(nèi)外重大經(jīng)濟信息、當(dāng)?shù)爻Ｗ∨c流動人口數(shù)