【正文】 所能反映的社會(huì)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的發(fā)展過程和規(guī)律性，進(jìn)行引伸外推，預(yù)測(cè)其發(fā)展趨勢(shì)的方法。以此模式去預(yù)測(cè)該社會(huì)現(xiàn)象將來的情況。時(shí)間序列中的每一時(shí)期的數(shù)值都是由許許多多不同因素同時(shí)發(fā)生作用后的綜合結(jié)果。時(shí)間序列需求預(yù)測(cè)法根據(jù)對(duì)資料分析方法的不同，還可分為：簡(jiǎn)單序時(shí)平均數(shù)法、加權(quán)序時(shí)平均數(shù)法、移動(dòng)平均法、加權(quán)移動(dòng)平均法、趨勢(shì)預(yù)測(cè)法、指數(shù)平滑法、季節(jié)性趨勢(shì)預(yù)測(cè)法、市場(chǎng)壽命周期預(yù)測(cè)法等。（2）新品牌上市推廣方案內(nèi)容1）確定到貨時(shí)間、上市時(shí)間。5）統(tǒng)一的宣傳口徑和廣告語。（3）填制物料領(lǐng)用單，通知領(lǐng)取宣傳推廣物料。（3）上市第一個(gè)月，品牌經(jīng)理應(yīng)每日監(jiān)控銷量及變化。（6）進(jìn)行新品牌上市調(diào)研分析，為制做新品可行性分析做好準(zhǔn)備。（4）對(duì)同價(jià)位品牌的影響。（二）培育維護(hù)品牌經(jīng)理要了解工業(yè)企業(yè)對(duì)卷煙品牌的營(yíng)銷定位，提交年度或階段性品牌培育維護(hù)營(yíng)銷方案或草案，方案要符合工商雙方共同的利益。（3）營(yíng)銷投入定位分析營(yíng)銷活動(dòng)工業(yè)企業(yè)或卷煙商業(yè)企業(yè)對(duì)本次活動(dòng)的投入多少和執(zhí)行能力的高低，從而做出相應(yīng)的活動(dòng)內(nèi)容、方式和規(guī)模。營(yíng)銷策劃營(yíng)銷定位完成后，品牌經(jīng)理要與工業(yè)企業(yè)代表共同制定策劃品牌培育或維護(hù)營(yíng)銷方案（以下統(tǒng)稱營(yíng)銷方案）。對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)中的困難、優(yōu)勢(shì)以及挑戰(zhàn)進(jìn)行詳細(xì)說明。（4）營(yíng)銷活動(dòng)方案和策略指營(yíng)銷活動(dòng)的具體操作辦法。（3）營(yíng)銷協(xié)調(diào)營(yíng)銷方案在實(shí)施過程中品牌經(jīng)理要實(shí)時(shí)監(jiān)控，并注重協(xié)調(diào)好橫向之間、縱向之間以及橫向與縱向之間的關(guān)系，協(xié)調(diào)解決營(yíng)銷活動(dòng)過程中出現(xiàn)的各種突發(fā)事件，確保營(yíng)銷活動(dòng)順利進(jìn)行，營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。品牌經(jīng)理工作手冊(cè) 43（三）日?；顒?dòng)管理日工作（1）查看前一工作日銷售日?qǐng)?bào)，查看各品牌銷售進(jìn)度和數(shù)量有無異常情況。（5）如果發(fā)現(xiàn)某區(qū)域的銷售出現(xiàn)異常，要與相關(guān)（區(qū)域）營(yíng)銷部取得聯(lián)系，了解情況，進(jìn)行臨時(shí)性的市場(chǎng)調(diào)研。（2）每月上旬，要做好上月工作小結(jié)和本月工作計(jì)劃。（6）本月制定好的客戶（消費(fèi)者）拜訪計(jì)劃要完成，采集信息工作要完成。提出退出原因（1）由于工業(yè)企業(yè)品牌整合的原因。實(shí)施退出（1）采供部停止采購，按照剩余庫存確定退出時(shí)間表，品牌經(jīng)理應(yīng)擬訂商品退出市場(chǎng)的置換措施。促銷組合的常用工具為廣告、直接營(yíng)銷、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系、人員銷售等。品牌經(jīng)理工作手冊(cè) 482）主要項(xiàng)目廣播、電影、電視、報(bào)刊雜志四大媒體禁止煙草廣告。3） 《控制煙草框架條約》 （FCTC）的主要規(guī)定全面禁止煙草廣告。全球統(tǒng)一煙草稅率。（2）人員銷售的獨(dú)特優(yōu)點(diǎn)（煙草行業(yè)的客戶經(jīng)理）——業(yè)務(wù)活動(dòng)機(jī)動(dòng)靈活。人員銷售可以對(duì)潛在客戶進(jìn)行事先的研究，以使實(shí)際推銷時(shí)易于獲得成功。銷售促進(jìn)（1）銷售促進(jìn)的含義（狹義的促銷）銷售促進(jìn)（SP）就是在事先決定的某一有限時(shí)間內(nèi)，在消費(fèi)者、零售商或批發(fā)商這幾個(gè)層次中運(yùn)用媒體和非媒體的營(yíng)銷激勵(lì)手段，刺激對(duì)推廣品牌的試用，提高消費(fèi)者的需求、改善品牌的推銷工作?！膭?lì)現(xiàn)有使用者重復(fù)使用或更大量的使用本卷煙商業(yè)企業(yè)品牌?！@得品牌的展示和其它支持。合作廣告。贈(zèng)品。（2）宣傳推廣可能發(fā)布的問題或信息支持某項(xiàng)社會(huì)事業(yè)；行業(yè)情況的報(bào)告；卷煙質(zhì)量的保證；品牌贏得質(zhì)量獎(jiǎng)；卷煙商業(yè)企業(yè)名稱的變動(dòng)；分銷政策的改進(jìn)；對(duì)體育事業(yè)的贊助；名人的來訪或視察；新發(fā)明的報(bào)道；營(yíng)銷活動(dòng)的創(chuàng)新；卷煙包裝的改變；新品牌上市；新的廣告語；新的卷煙商業(yè)企業(yè)營(yíng)銷、服務(wù)理念；卷煙商。價(jià)格優(yōu)惠。贈(zèng)送廣告宣傳品。POP 廣告支持?！偈箵u晃不定的銷售狀況趨于穩(wěn)定。——鼓勵(lì)試用新品牌?！鄶?shù)情況下可以促成即時(shí)的購買行動(dòng)。同時(shí)，如果客戶提出反對(duì)意見，可以現(xiàn)場(chǎng)給予答復(fù)。明確煙草生產(chǎn)商的賠償與責(zé)任。禁止向未成年人售煙。煙草生產(chǎn)者和經(jīng)營(yíng)者向商場(chǎng)或消費(fèi)者贈(zèng)送廣告品，要經(jīng)縣以上工商機(jī)關(guān)的批準(zhǔn)。廣告廣告是品牌的經(jīng)營(yíng)者或服務(wù)提供者承擔(dān)費(fèi)用，通過一定媒介和非人員促銷形式，直接或間接地介紹自己所推銷的品牌或者所提供的服務(wù)或觀念。品牌經(jīng)理工作手冊(cè) 46附錄 1：品牌經(jīng)理業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)參考指標(biāo)序號(hào) 指標(biāo)名稱 指標(biāo)說明 考核周期 考核 人1 目標(biāo)品牌銷 量完成率 實(shí)際銷量占目標(biāo)銷量的 完成比例 月 品牌培育 助理2目標(biāo)品牌市場(chǎng)份額完成率目標(biāo)品牌銷量占同價(jià)位銷量的比例。（3）其它原因造成的。（8）本季度要根據(jù)評(píng)價(jià)結(jié)果更新相應(yīng)的信息，完成品類分析，調(diào)整品牌定位信息。品牌經(jīng)理工作手冊(cè) 44（4）新品上市前，要與品牌培育助理確認(rèn)新品上市計(jì)劃，新品上市資料要準(zhǔn)備好。（2）本周結(jié)束前要整理本周銷售資料和各重點(diǎn)品牌的銷售進(jìn)度，為本周工作小結(jié)做好準(zhǔn)備。（3）查看當(dāng)天的銷售總體有無異常情況。如有客戶配合不夠、店鋪選擇不合適、客戶經(jīng)理工作不到位等情況的，要及時(shí)向品牌培育助理、 （區(qū)域）營(yíng)銷部經(jīng)理等相關(guān)部門和人員提出調(diào)整建議。營(yíng)銷實(shí)施品牌經(jīng)理工作手冊(cè) 42（1）品牌經(jīng)理根據(jù)營(yíng)銷方案組織（區(qū)域）營(yíng)銷部培訓(xùn)，分解方案目標(biāo)，由（區(qū)域）營(yíng)銷部經(jīng)理組織市場(chǎng)經(jīng)理、客戶經(jīng)理實(shí)施。機(jī)會(huì)包括消費(fèi)者對(duì)某種營(yíng)銷活動(dòng)的積極性較高；該品牌的消費(fèi)群體發(fā)展?jié)摿^大；活動(dòng)的主題鮮明、方式新穎。營(yíng)銷方案基本包括以下五部分內(nèi)容： （1）品牌市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀分析提供與活動(dòng)相關(guān)的市場(chǎng)、品牌、銷售、競(jìng)爭(zhēng)等方面的客觀資料。（5）市場(chǎng)銷售狀況定位通過對(duì)市場(chǎng)銷售狀況的分析，分析目標(biāo)品牌是處在上升期還是穩(wěn)定期，進(jìn)而確定營(yíng)銷活動(dòng)是以促進(jìn)銷售為主，還是以品牌形象宣傳維護(hù)為主。通過市場(chǎng)調(diào)研和分析，了解目標(biāo)品牌的消費(fèi)群體是如何看待這一產(chǎn)品。（6）評(píng)估結(jié)論（正式引入、退出、延長(zhǎng)新品考察期等） 。（2）在同價(jià)類和品類的排名情況。（4）安排時(shí)間在典型客戶商店內(nèi)協(xié)助銷售，收集信息。運(yùn)行監(jiān)控品牌經(jīng)理在新品上市后，必須進(jìn)行新品監(jiān)控，監(jiān)控內(nèi)容包括：（1）品牌經(jīng)理在活動(dòng)過程中，要經(jīng)常檢查活動(dòng)實(shí)施店鋪，評(píng)估和指導(dǎo)出樣、陳列情況，了解客戶對(duì)促銷活動(dòng)的意見，對(duì)市場(chǎng)經(jīng)理和客戶經(jīng)理的現(xiàn)場(chǎng)工作提出建議及指導(dǎo)。品牌經(jīng)理工作手冊(cè) 38 引入實(shí)施（1）品牌經(jīng)理根據(jù)新品上市推廣方案向（區(qū)域）營(yíng)銷部提供方案中給定的條件，由（區(qū)域）營(yíng)銷部經(jīng)理組織市場(chǎng)經(jīng)理、客戶經(jīng)理選擇促銷對(duì)象。3）陳列品、宣傳資料等物料的品種數(shù)量，物資到貨日期。（一）新品引入方案準(zhǔn)備（1）溝通審批在新品上市前要和廠家進(jìn)行充分溝通，明確新品牌上市推廣方案內(nèi)容。對(duì)于數(shù)學(xué)模型中的諸未知參數(shù)，使用合適的技術(shù)方法求出其值。傳統(tǒng)的分類方法是按各種因素的特點(diǎn)或影響效果分為四大類：長(zhǎng)期趨勢(shì)、季節(jié)變動(dòng)、循環(huán)變動(dòng)和不規(guī)則變動(dòng)。對(duì)這些資料進(jìn)行檢查鑒別，排成數(shù)列。以下主要介紹“時(shí)間序列需求預(yù)測(cè)法” 。(3)確定以往需求的決定因素，以及其對(duì)以后需求的影響。(3)對(duì)整體市場(chǎng)需求程度的估計(jì)。示例：（供參考）（七）需求預(yù)測(cè)分析需求預(yù)測(cè)是市場(chǎng)研究中的重要部分。（3）風(fēng)險(xiǎn)/培養(yǎng)品牌：既不是高銷量品牌，也不是高利潤(rùn)品牌，但擁有較大的市場(chǎng)潛力和培養(yǎng)價(jià)值的品牌。示例：（供參考）品牌經(jīng)理工作手冊(cè) 33品類分析品類分析是針對(duì)一個(gè)品牌集合或一個(gè)品類所進(jìn)行的分析。營(yíng)銷管理中心對(duì)各大類分別設(shè)置單品配額，單品配額每半年進(jìn)行一次調(diào)整。示例：品牌經(jīng)理工作手冊(cè) 31（六）品類分析由于品類管理是一個(gè)新型課題，卷煙商業(yè)企業(yè)應(yīng)根據(jù)實(shí)際情況制定適合本地實(shí)際情況的品類管理辦法。（2）品牌盈利性:品牌創(chuàng)造利潤(rùn)的能力。品牌價(jià)值評(píng)估品牌價(jià)值評(píng)估從三方面入手：成長(zhǎng)性、盈利性和穩(wěn)定性。根據(jù)卷煙品牌在市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的情況，將所有品牌分別歸入以下四種生命周期：導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期。調(diào)研方式見新品調(diào)研的方式。調(diào)研要求要有常備的經(jīng)營(yíng)環(huán)境信息調(diào)研檔案，可采用多種形式來整理、匯編，要有一定的實(shí)效性，并不斷進(jìn)行更新品牌經(jīng)理工作手冊(cè) 29維護(hù)，供相關(guān)部門和人員參閱。然后再對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)研，了解零售價(jià)格調(diào)整后消費(fèi)者的接受能力和由此帶來的一系列反應(yīng)。該品牌在全國(guó)市場(chǎng)的布局和份額。（4）周邊市場(chǎng)信息：周邊地區(qū)骨干品牌的零售價(jià)及其銷售情況、本地骨干品牌在周邊市場(chǎng)的零售價(jià)及銷品牌經(jīng)理工作手冊(cè) 28售情況、周邊卷煙商業(yè)企業(yè)的銷售政策、周邊地區(qū)居民收入情況、卷煙消費(fèi)水平、市場(chǎng)專賣管理力度等。調(diào)研復(fù)核無論采取何種新品調(diào)查方式，品牌經(jīng)理均要抽取被調(diào)查人進(jìn)行二次復(fù)核，復(fù)核準(zhǔn)確率低于 80%的，需報(bào)品牌培育助理，重新調(diào)查。如采用會(huì)議形式，為了使樣本充足，調(diào)查對(duì)象一般不低于 10 人。包括熟悉品牌工藝的企業(yè)人員，有較長(zhǎng)煙齡和卷煙品吸水平的消費(fèi)者。（二）新品上市可行性調(diào)研新品上市前要開展市場(chǎng)調(diào)研，收集的信息主要有：目標(biāo)品牌在其它地區(qū)上市及試銷的情況、客戶和消費(fèi)者對(duì)目標(biāo)品牌觀察和品吸后的意見、與目標(biāo)品牌有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的在銷品牌的市場(chǎng)情況等，月末品牌經(jīng)理匯總調(diào)研情況，將調(diào)研內(nèi)容納入新品可行性分析報(bào)告。（4）品牌經(jīng)理要及時(shí)維護(hù)典型客戶和消費(fèi)者檔案。由于消費(fèi)者調(diào)查難度較大，涉及消費(fèi)終端的調(diào)研一是建立一個(gè)比較固定的、小規(guī)模的消費(fèi)者跟蹤系統(tǒng)，由客戶經(jīng)理或品牌經(jīng)理定期聯(lián)系，一般的調(diào)查就在這些消費(fèi)者中進(jìn)行。示例：（供參考）（2）品牌典型消費(fèi)者信息對(duì)重要單品建立典型消費(fèi)者信息，每?jī)蓚€(gè)月輪流與典型消費(fèi)者進(jìn)行溝通，了解有關(guān)情況，每月末可填寫《品牌典型消費(fèi)者信息表》 ，更新維護(hù)消費(fèi)者檔案，并制定下月溝通計(jì)劃。（3）典型顧客信息指對(duì)卷煙品牌，特別是對(duì)卷煙商業(yè)企業(yè)的重點(diǎn)品牌建立的典型顧客（零售客戶和消費(fèi)者）信息資料。三、調(diào)研分析品牌分析評(píng)價(jià)依據(jù)市場(chǎng)調(diào)研和分析來進(jìn)行。提示：供應(yīng)商生產(chǎn)、營(yíng)銷、運(yùn)輸、品牌、人事等重要信息是否發(fā)生變化，是否在一周內(nèi)更新了品牌知識(shí)庫？目標(biāo)市場(chǎng)、目標(biāo)零售客戶、目標(biāo)消費(fèi)者、目標(biāo)銷量等營(yíng)銷定位信息是否需要調(diào)整？是否提交了調(diào)整，是否錄入系統(tǒng)進(jìn)行了調(diào)整？是否根據(jù)季度品牌分析評(píng)價(jià)的結(jié)果更新了品牌知識(shí)庫？是否按計(jì)劃拜訪了典型零售客戶和消費(fèi)者？是否及時(shí)更新了有關(guān)資料？零售客戶和消費(fèi)者樣本如果已不具備典型特征，是否進(jìn)行了更換和調(diào)整？品牌經(jīng)理工作手冊(cè) 21二、運(yùn)行監(jiān)控品牌運(yùn)行監(jiān)控的主要功能是通過對(duì)品牌營(yíng)銷全過程的監(jiān)控，及時(shí)發(fā)現(xiàn)異常情況，為品牌分析、品牌投放、營(yíng)銷策略等決策提供