【正文】 43（三）日常活動管理日工作（1）查看前一工作日銷售日報，查看各品牌銷售進(jìn)度和數(shù)量有無異常情況。（4）營銷活動方案和策略指營銷活動的具體操作辦法。營銷策劃營銷定位完成后，品牌經(jīng)理要與工業(yè)企業(yè)代表共同制定策劃品牌培育或維護(hù)營銷方案（以下統(tǒng)稱營銷方案）。（二）培育維護(hù)品牌經(jīng)理要了解工業(yè)企業(yè)對卷煙品牌的營銷定位，提交年度或階段性品牌培育維護(hù)營銷方案或草案，方案要符合工商雙方共同的利益。（6）進(jìn)行新品牌上市調(diào)研分析，為制做新品可行性分析做好準(zhǔn)備。（3）填制物料領(lǐng)用單，通知領(lǐng)取宣傳推廣物料。（2）新品牌上市推廣方案內(nèi)容1）確定到貨時間、上市時間。時間序列中的每一時期的數(shù)值都是由許許多多不同因素同時發(fā)生作用后的綜合結(jié)果。是以時間數(shù)列所能反映的社會經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的發(fā)展過程和規(guī)律性，進(jìn)行引伸外推，預(yù)測其發(fā)展趨勢的方法?；静襟E(1)收集并分析當(dāng)前消費量及其在一段時期的變化率。通過比較以上四種標(biāo)準(zhǔn)在該品類中的品種數(shù)量比重、銷量比重等，可得出該品類品牌集中的特點，為制定該品類的發(fā)展策略（包括品牌的引入和退出、品牌培育等）提供依據(jù)。示例：（供參考）執(zhí)行層品類劃分在每個品牌經(jīng)理所負(fù)責(zé)的品類下，品類還可以按照類型、產(chǎn)地和焦油含量、包裝、吸味類型等進(jìn)行延伸劃分。（3）品牌穩(wěn)定性:品牌的抗風(fēng)險性。卷煙品牌經(jīng)營階段每季度確定一次，與評價品牌生命周期同時進(jìn)行，由品牌經(jīng)理執(zhí)行，報營銷管理中心批準(zhǔn)。調(diào)研消費者對品牌的反映和品牌的動銷情況。（7）市場波動信息：一種情況是在批發(fā)價格調(diào)整后，應(yīng)立即對客戶和消費者的反應(yīng)進(jìn)行調(diào)研分析。（2）行業(yè)政策信息：當(dāng)前煙草行業(yè)的主要工作任務(wù)和內(nèi)容、國家局頒布的各項政策性信息、行業(yè)內(nèi)重要新聞、國家局有關(guān)業(yè)務(wù)操作程序和規(guī)定、各地市場專賣管理政策、措施等。一般由市場經(jīng)理和客戶經(jīng)理負(fù)責(zé)具體執(zhí)行。（5）撰寫調(diào)研報告與更新檔案。根據(jù)區(qū)域人口規(guī)模，每個品牌（或價位）的消費者樣本量應(yīng)在 10 人以上（供參考） 。（一）客戶、消費者調(diào)研建立檔案（1）客戶檔案:品牌經(jīng)理對分管品牌進(jìn)行渠道定位，針對其負(fù)責(zé)的主要品牌，隨機(jī)選取若干有代表性的客戶分別建立檔案。典型客戶、消費者信息維護(hù)挑選不同地理環(huán)境、經(jīng)營業(yè)態(tài)、客戶類型的典型客品牌經(jīng)理工作手冊 20戶建立檔案，每兩個月輪流拜訪典型客戶一次，每月至少利用兩天時間到零售客戶實地考察和調(diào)研,并開展零售終端營銷實踐活動，填寫相關(guān)表格，每月月末前制定下月拜訪計劃報品牌培育助理審核備案。品牌經(jīng)理工作手冊 18第三章 作業(yè)內(nèi)容及要求一、信息管理（一）信息收集品牌經(jīng)理應(yīng)及時收集維護(hù)品牌基礎(chǔ)信息、品牌經(jīng)營信息、品牌定位信息、典型客戶和消費者信息。品牌經(jīng)理工作手冊 16（三）品牌退出流程卷煙商業(yè)企業(yè)應(yīng)制定統(tǒng)一的品牌退出標(biāo)準(zhǔn)，向工業(yè)企業(yè)公布，體現(xiàn)品牌退出的公平性，保證工業(yè)企業(yè)之間、品牌之間競爭結(jié)果的相對公平。（3）方案報品牌培育助理審核后，報上級主管部品牌經(jīng)理工作手冊 15門審批通過。新品監(jiān)控新品在試銷期中要重點監(jiān)控。（6）在完成市場需求調(diào)研的基礎(chǔ)上，分析歷史數(shù)據(jù)，包括月度變化趨勢和節(jié)日銷售波動。組織實施品牌經(jīng)理根據(jù)調(diào)研方案組織開展調(diào)研活動。（3）提出新的生命周期、定位。分析匯總（1）按同價類或同品類的要求進(jìn)行品牌對比分析，按銷量、毛利、市場份額（月平均上柜率）分別進(jìn)行排名。（3）可行性分析（同品類比較） 。（2）要確定采取的調(diào)研方式，新品上市調(diào)研要以走訪市場為主，調(diào)研對象應(yīng)以客戶和消費者意見為主，要鎖定目標(biāo)客戶和目標(biāo)消費者，保證選擇的樣本具有代表性，選擇的樣本數(shù)量充足。根據(jù)情況調(diào)整目標(biāo)市場、目標(biāo)客戶、目標(biāo)消費者、目標(biāo)銷量等營銷定位信息。在品牌推廣過程中，能與工業(yè)企業(yè)、 （區(qū)域）營銷部和采供部門保持緊密聯(lián)系，確保營銷活動順利開展。能對卷煙銷售出現(xiàn)的異常情況要迅速反應(yīng)，市場出現(xiàn)變動時要及時提出調(diào)整營售策略建議。（三）運用各種分析工具和調(diào)研方法，對品牌的市場需求進(jìn)行客觀評價和預(yù)測，進(jìn)行輔助市場需求預(yù)測，做好品牌生命周期管理，并支持貨源采供工作順利開展。一、崗位業(yè)務(wù)能力（一）熟知行業(yè)相關(guān)政策以及本企業(yè)各項規(guī)章制度。 《四員工作手冊》體例一致，包括“崗位說明” 、 “作業(yè)流程” 、“作業(yè)內(nèi)容及要求”三個部分。品牌經(jīng)理工作手冊 前 言隨著行業(yè)卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)從整體推進(jìn)向全面提升新階段邁進(jìn)，為了進(jìn)一步貫徹“突出服務(wù)、注重效率、優(yōu)化流程、提高素質(zhì)”的要求，認(rèn)真落實《地市級煙草公司卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)規(guī)范》 （以下簡稱《規(guī)范》 ） ，統(tǒng)一細(xì)化業(yè)務(wù)流程、統(tǒng)一規(guī)范作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，建立統(tǒng)一規(guī)范、功能完善、優(yōu)質(zhì)高效的卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)，在國家局領(lǐng)導(dǎo)的關(guān)心和指導(dǎo)下，中國卷煙銷售公司組織編寫了這套煙草行業(yè)商業(yè)企業(yè)《客戶經(jīng)理工作手冊》 、《市場經(jīng)理工作手冊》 、 《品牌經(jīng)理工作手冊》 、 《電話訂貨員工作手冊》 （以下統(tǒng)稱《四員工作手冊》 ） 。《四員工作手冊》的編寫得到了大連、深圳、上海浙江、安徽、福建、山西、江蘇、河北、湖北、山東、廣西、陜西、杭州、銀川、青島、南寧、太原、晉中、三明、武漢、成都、湖州等省、市煙草公司的大力支持和幫助，在此表示誠摯的謝意。（四）具有較強(qiáng)的語言表達(dá)能力、商務(wù)談判能力、獨立工作能力和事務(wù)協(xié)調(diào)能力。品牌經(jīng)理工作手冊 3三、崗位要求（一）信息管理能收集、整理與品牌管理相關(guān)的各類基礎(chǔ)信息，包括卷煙品牌的口味、包裝、原料、工藝、防偽、技術(shù)指標(biāo)等基礎(chǔ)資料；卷煙品牌核心價值、消費群描述、品牌形象定位等品牌傳播理念；卷煙價格、價類、品類、目標(biāo)市場、目標(biāo)客戶、目標(biāo)銷量、目標(biāo)消費者、目標(biāo)上柜率等營銷定位信息。（三）分析評估掌握品牌生命周期管理方法，能合理評價品牌的需求和發(fā)展?fàn)顩r。品牌經(jīng)理工作手冊 6第二章 工作流程一、品牌信息管理流程（一）建檔新品牌進(jìn)入本地市場之前，品牌經(jīng)理要進(jìn)行基礎(chǔ)信息搜集整理工作，在市公司簽訂合同前必須建立完備的品牌檔案（或品牌知識庫，以下均同） ?？蛻艉拖M者樣本如果已不具備典型特征，要及時更換和調(diào)整。資料整理和匯總（1）對調(diào)研得到的信息分類匯總，進(jìn)行信息篩選。品牌經(jīng)理工作手冊 9（6）上市時間、預(yù)計導(dǎo)入期的營銷目標(biāo)（即貨源申請） ，以及上市貨源供應(yīng)策略的建議。品牌經(jīng)理工作手冊 10品牌評價與定位根據(jù)品牌和品類分析結(jié)果對品牌評價并定位。（6）每月向按訂單組織貨源的信息發(fā)布部門，提報關(guān)于品牌銷售走勢的情況。需求預(yù)測分析（1）市場規(guī)模狀況：包括人口規(guī)模、人均可支配收入、社會消費品零售總額、居民就業(yè)收入、區(qū)域市場規(guī)模總量、人均消費數(shù)量和金額等。參與按訂單組織貨源的需求預(yù)測根據(jù)市場需求分析報告，每月對市場經(jīng)理、客戶經(jīng)理的需求預(yù)測提出意見，主要是對一些具體的主要品牌需求預(yù)測提出輔助預(yù)測的意見。新品評估試銷期結(jié)束后根據(jù)銷售情況與工業(yè)企業(yè)代表共同進(jìn)行評估，撰寫新品評估報告書，報品牌培育助理審核后，報上級主管領(lǐng)導(dǎo)審批決定是否正式引進(jìn)，通過后形成正式的品牌經(jīng)營名錄。（3）建立營銷方案執(zhí)行控制表，對方案的執(zhí)行情況進(jìn)行監(jiān)控。品牌退出（1）采供部擬定品牌退出步奏，包括明確的退出時間表。品牌市場定位信息品牌市場定位是以品牌分析調(diào)研為基礎(chǔ)，對品牌生命周期分析,定期確定品牌生命周期的過程。（一）日銷量監(jiān)控每日利用系統(tǒng)對上個工作日的品牌銷量進(jìn)行監(jiān)控，做到對所管品牌日均銷量清楚明了。品牌經(jīng)理通過對典型客戶和消費者進(jìn)行分析和研究，更好地開展品牌分析和調(diào)研。二是通過定點的零售客戶，在消費者購買的時候進(jìn)行調(diào)查。開展調(diào)研適用于卷煙商業(yè)企業(yè)的調(diào)研方法有以下幾種：品牌經(jīng)理工作手冊 26（1）定性調(diào)研深度訪談：即選取部分調(diào)查對象進(jìn)行面對面交流。每次采集的樣本量一般不低于 50 個。（5）品牌銷售信息：零售價格、上柜率、動銷率、客戶的進(jìn)貨周期、社會庫存、客戶盈利水平等。另一種情況是當(dāng)分管品牌的日銷量發(fā)生較大變化后，立即對市場進(jìn)行調(diào)研，分析銷量變化的原因：是品牌質(zhì)量出現(xiàn)問題還是銷售渠道不暢通，是本品牌營銷策略出現(xiàn)問題還是零售終端出現(xiàn)什么問題等。（五）品牌分析品牌經(jīng)理應(yīng)根據(jù)企業(yè)所制定的品牌分析標(biāo)準(zhǔn)，對其所分管的品牌或?qū)⒛硞€品牌與其它品牌進(jìn)行比較分析。（1）品牌成長性:品牌的市場發(fā)展和市場價值可以保持一定的增長率。品類是消費者認(rèn)為存在內(nèi)在關(guān)聯(lián)并可相互替代的區(qū)別于其它品牌的品牌集合。品類分析通過按照銷量貢獻(xiàn)度和毛利貢獻(xiàn)度對某個品類中的單品進(jìn)行分類，從而討論該品類的集中度問題。在預(yù)測時，必須對不確定因素進(jìn)行研究，采用統(tǒng)計學(xué)的靈敏性分析將不確定因素減至最低限度。(4)預(yù)測這些決定因素的發(fā)展及其對需求的影響。分析時間數(shù)列，從中尋找該社會現(xiàn)象隨時間變化而變化的規(guī)律，得出一定的模式。 第四步：利用時間序列資料求出長期趨勢、季節(jié)變動和不規(guī)則變動的數(shù)學(xué)模型后，就可以利用它來預(yù)測未來的長期趨勢值 T 和季節(jié)變動值 S，在可能的情況下預(yù)測不規(guī)則變動值 I，然后用以下模式計算出未來的時間序列的預(yù)測值 Y。4）提前宣傳或陳列，對客戶經(jīng)理、電話訂貨員和送貨員的工作安排。（2）活動結(jié)束后，市場經(jīng)理組織客戶經(jīng)理分析推廣促銷期間重點牌號的銷量成長情況，提交總結(jié)材料，市場經(jīng)理匯總后報（區(qū)域）營銷部經(jīng)理、品牌經(jīng)理。（3）營銷活動情況及效果。（2）企業(yè)需求定位分析工業(yè)企業(yè)和卷煙商業(yè)企業(yè)對此次營銷活動的要求和目的是什么，要取得什么樣的預(yù)期效果，要實現(xiàn)什么樣的任務(wù)指標(biāo)，根據(jù)這些要求制訂營銷計劃。（2）品牌存在的問題與機(jī)會分析分析營銷活動所面臨的問題和存在的機(jī)會。（2） （區(qū)域）營銷部經(jīng)理按方案要求，制定實施計劃，分解目標(biāo)，報品牌經(jīng)理備案，并提交物料需求，由品牌經(jīng)理統(tǒng)一發(fā)放。（4）如果有突發(fā)性的非市場因素，應(yīng)向品牌培育助理報告。（5）回顧制定好的調(diào)研計劃是否完成，調(diào)研報告是否完成。退出審批品牌退出必須體現(xiàn)對工業(yè)企業(yè)的公平性和公開性，品牌經(jīng)理工作手冊