【正文】 43（三）日?；顒?dòng)管理日工作（1）查看前一工作日銷售日?qǐng)?bào)，查看各品牌銷售進(jìn)度和數(shù)量有無(wú)異常情況。（4）營(yíng)銷活動(dòng)方案和策略指營(yíng)銷活動(dòng)的具體操作辦法。營(yíng)銷策劃營(yíng)銷定位完成后，品牌經(jīng)理要與工業(yè)企業(yè)代表共同制定策劃品牌培育或維護(hù)營(yíng)銷方案（以下統(tǒng)稱營(yíng)銷方案）。（二）培育維護(hù)品牌經(jīng)理要了解工業(yè)企業(yè)對(duì)卷煙品牌的營(yíng)銷定位，提交年度或階段性品牌培育維護(hù)營(yíng)銷方案或草案，方案要符合工商雙方共同的利益。（6）進(jìn)行新品牌上市調(diào)研分析，為制做新品可行性分析做好準(zhǔn)備。（3）填制物料領(lǐng)用單，通知領(lǐng)取宣傳推廣物料。（2）新品牌上市推廣方案內(nèi)容1）確定到貨時(shí)間、上市時(shí)間。時(shí)間序列中的每一時(shí)期的數(shù)值都是由許許多多不同因素同時(shí)發(fā)生作用后的綜合結(jié)果。是以時(shí)間數(shù)列所能反映的社會(huì)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的發(fā)展過(guò)程和規(guī)律性，進(jìn)行引伸外推，預(yù)測(cè)其發(fā)展趨勢(shì)的方法?；静襟E(1)收集并分析當(dāng)前消費(fèi)量及其在一段時(shí)期的變化率。通過(guò)比較以上四種標(biāo)準(zhǔn)在該品類中的品種數(shù)量比重、銷量比重等，可得出該品類品牌集中的特點(diǎn)，為制定該品類的發(fā)展策略（包括品牌的引入和退出、品牌培育等）提供依據(jù)。示例：（供參考）執(zhí)行層品類劃分在每個(gè)品牌經(jīng)理所負(fù)責(zé)的品類下，品類還可以按照類型、產(chǎn)地和焦油含量、包裝、吸味類型等進(jìn)行延伸劃分。（3）品牌穩(wěn)定性:品牌的抗風(fēng)險(xiǎn)性。卷煙品牌經(jīng)營(yíng)階段每季度確定一次，與評(píng)價(jià)品牌生命周期同時(shí)進(jìn)行，由品牌經(jīng)理執(zhí)行，報(bào)營(yíng)銷管理中心批準(zhǔn)。調(diào)研消費(fèi)者對(duì)品牌的反映和品牌的動(dòng)銷情況。（7）市場(chǎng)波動(dòng)信息：一種情況是在批發(fā)價(jià)格調(diào)整后，應(yīng)立即對(duì)客戶和消費(fèi)者的反應(yīng)進(jìn)行調(diào)研分析。（2）行業(yè)政策信息：當(dāng)前煙草行業(yè)的主要工作任務(wù)和內(nèi)容、國(guó)家局頒布的各項(xiàng)政策性信息、行業(yè)內(nèi)重要新聞、國(guó)家局有關(guān)業(yè)務(wù)操作程序和規(guī)定、各地市場(chǎng)專賣管理政策、措施等。一般由市場(chǎng)經(jīng)理和客戶經(jīng)理負(fù)責(zé)具體執(zhí)行。（5）撰寫調(diào)研報(bào)告與更新檔案。根據(jù)區(qū)域人口規(guī)模，每個(gè)品牌（或價(jià)位）的消費(fèi)者樣本量應(yīng)在 10 人以上（供參考） 。（一）客戶、消費(fèi)者調(diào)研建立檔案（1）客戶檔案:品牌經(jīng)理對(duì)分管品牌進(jìn)行渠道定位，針對(duì)其負(fù)責(zé)的主要品牌，隨機(jī)選取若干有代表性的客戶分別建立檔案。典型客戶、消費(fèi)者信息維護(hù)挑選不同地理環(huán)境、經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)、客戶類型的典型客品牌經(jīng)理工作手冊(cè) 20戶建立檔案，每?jī)蓚€(gè)月輪流拜訪典型客戶一次，每月至少利用兩天時(shí)間到零售客戶實(shí)地考察和調(diào)研,并開(kāi)展零售終端營(yíng)銷實(shí)踐活動(dòng)，填寫相關(guān)表格，每月月末前制定下月拜訪計(jì)劃報(bào)品牌培育助理審核備案。品牌經(jīng)理工作手冊(cè) 18第三章 作業(yè)內(nèi)容及要求一、信息管理（一）信息收集品牌經(jīng)理應(yīng)及時(shí)收集維護(hù)品牌基礎(chǔ)信息、品牌經(jīng)營(yíng)信息、品牌定位信息、典型客戶和消費(fèi)者信息。品牌經(jīng)理工作手冊(cè) 16（三）品牌退出流程卷煙商業(yè)企業(yè)應(yīng)制定統(tǒng)一的品牌退出標(biāo)準(zhǔn)，向工業(yè)企業(yè)公布，體現(xiàn)品牌退出的公平性，保證工業(yè)企業(yè)之間、品牌之間競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果的相對(duì)公平。（3）方案報(bào)品牌培育助理審核后，報(bào)上級(jí)主管部品牌經(jīng)理工作手冊(cè) 15門審批通過(guò)。新品監(jiān)控新品在試銷期中要重點(diǎn)監(jiān)控。（6）在完成市場(chǎng)需求調(diào)研的基礎(chǔ)上，分析歷史數(shù)據(jù)，包括月度變化趨勢(shì)和節(jié)日銷售波動(dòng)。組織實(shí)施品牌經(jīng)理根據(jù)調(diào)研方案組織開(kāi)展調(diào)研活動(dòng)。（3）提出新的生命周期、定位。分析匯總（1）按同價(jià)類或同品類的要求進(jìn)行品牌對(duì)比分析，按銷量、毛利、市場(chǎng)份額（月平均上柜率）分別進(jìn)行排名。（3）可行性分析（同品類比較） 。（2）要確定采取的調(diào)研方式，新品上市調(diào)研要以走訪市場(chǎng)為主，調(diào)研對(duì)象應(yīng)以客戶和消費(fèi)者意見(jiàn)為主，要鎖定目標(biāo)客戶和目標(biāo)消費(fèi)者，保證選擇的樣本具有代表性，選擇的樣本數(shù)量充足。根據(jù)情況調(diào)整目標(biāo)市場(chǎng)、目標(biāo)客戶、目標(biāo)消費(fèi)者、目標(biāo)銷量等營(yíng)銷定位信息。在品牌推廣過(guò)程中，能與工業(yè)企業(yè)、 （區(qū)域）營(yíng)銷部和采供部門保持緊密聯(lián)系，確保營(yíng)銷活動(dòng)順利開(kāi)展。能對(duì)卷煙銷售出現(xiàn)的異常情況要迅速反應(yīng)，市場(chǎng)出現(xiàn)變動(dòng)時(shí)要及時(shí)提出調(diào)整營(yíng)售策略建議。（三）運(yùn)用各種分析工具和調(diào)研方法，對(duì)品牌的市場(chǎng)需求進(jìn)行客觀評(píng)價(jià)和預(yù)測(cè)，進(jìn)行輔助市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)，做好品牌生命周期管理，并支持貨源采供工作順利開(kāi)展。一、崗位業(yè)務(wù)能力（一）熟知行業(yè)相關(guān)政策以及本企業(yè)各項(xiàng)規(guī)章制度。 《四員工作手冊(cè)》體例一致，包括“崗位說(shuō)明” 、 “作業(yè)流程” 、“作業(yè)內(nèi)容及要求”三個(gè)部分。品牌經(jīng)理工作手冊(cè) 前 言隨著行業(yè)卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)從整體推進(jìn)向全面提升新階段邁進(jìn)，為了進(jìn)一步貫徹“突出服務(wù)、注重效率、優(yōu)化流程、提高素質(zhì)”的要求，認(rèn)真落實(shí)《地市級(jí)煙草公司卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)規(guī)范》 （以下簡(jiǎn)稱《規(guī)范》 ） ，統(tǒng)一細(xì)化業(yè)務(wù)流程、統(tǒng)一規(guī)范作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，建立統(tǒng)一規(guī)范、功能完善、優(yōu)質(zhì)高效的卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)，在國(guó)家局領(lǐng)導(dǎo)的關(guān)心和指導(dǎo)下，中國(guó)卷煙銷售公司組織編寫了這套煙草行業(yè)商業(yè)企業(yè)《客戶經(jīng)理工作手冊(cè)》 、《市場(chǎng)經(jīng)理工作手冊(cè)》 、 《品牌經(jīng)理工作手冊(cè)》 、 《電話訂貨員工作手冊(cè)》 （以下統(tǒng)稱《四員工作手冊(cè)》 ） ?！端膯T工作手冊(cè)》的編寫得到了大連、深圳、上海浙江、安徽、福建、山西、江蘇、河北、湖北、山東、廣西、陜西、杭州、銀川、青島、南寧、太原、晉中、三明、武漢、成都、湖州等省、市煙草公司的大力支持和幫助，在此表示誠(chéng)摯的謝意。（四）具有較強(qiáng)的語(yǔ)言表達(dá)能力、商務(wù)談判能力、獨(dú)立工作能力和事務(wù)協(xié)調(diào)能力。品牌經(jīng)理工作手冊(cè) 3三、崗位要求（一）信息管理能收集、整理與品牌管理相關(guān)的各類基礎(chǔ)信息，包括卷煙品牌的口味、包裝、原料、工藝、防偽、技術(shù)指標(biāo)等基礎(chǔ)資料；卷煙品牌核心價(jià)值、消費(fèi)群描述、品牌形象定位等品牌傳播理念；卷煙價(jià)格、價(jià)類、品類、目標(biāo)市場(chǎng)、目標(biāo)客戶、目標(biāo)銷量、目標(biāo)消費(fèi)者、目標(biāo)上柜率等營(yíng)銷定位信息。（三）分析評(píng)估掌握品牌生命周期管理方法，能合理評(píng)價(jià)品牌的需求和發(fā)展?fàn)顩r。品牌經(jīng)理工作手冊(cè) 6第二章 工作流程一、品牌信息管理流程（一）建檔新品牌進(jìn)入本地市場(chǎng)之前，品牌經(jīng)理要進(jìn)行基礎(chǔ)信息搜集整理工作，在市公司簽訂合同前必須建立完備的品牌檔案（或品牌知識(shí)庫(kù)，以下均同） 。客戶和消費(fèi)者樣本如果已不具備典型特征，要及時(shí)更換和調(diào)整。資料整理和匯總（1）對(duì)調(diào)研得到的信息分類匯總，進(jìn)行信息篩選。品牌經(jīng)理工作手冊(cè) 9（6）上市時(shí)間、預(yù)計(jì)導(dǎo)入期的營(yíng)銷目標(biāo)（即貨源申請(qǐng)） ，以及上市貨源供應(yīng)策略的建議。品牌經(jīng)理工作手冊(cè) 10品牌評(píng)價(jià)與定位根據(jù)品牌和品類分析結(jié)果對(duì)品牌評(píng)價(jià)并定位。（6）每月向按訂單組織貨源的信息發(fā)布部門，提報(bào)關(guān)于品牌銷售走勢(shì)的情況。需求預(yù)測(cè)分析（1）市場(chǎng)規(guī)模狀況：包括人口規(guī)模、人均可支配收入、社會(huì)消費(fèi)品零售總額、居民就業(yè)收入、區(qū)域市場(chǎng)規(guī)模總量、人均消費(fèi)數(shù)量和金額等。參與按訂單組織貨源的需求預(yù)測(cè)根據(jù)市場(chǎng)需求分析報(bào)告，每月對(duì)市場(chǎng)經(jīng)理、客戶經(jīng)理的需求預(yù)測(cè)提出意見(jiàn)，主要是對(duì)一些具體的主要品牌需求預(yù)測(cè)提出輔助預(yù)測(cè)的意見(jiàn)。新品評(píng)估試銷期結(jié)束后根據(jù)銷售情況與工業(yè)企業(yè)代表共同進(jìn)行評(píng)估，撰寫新品評(píng)估報(bào)告書，報(bào)品牌培育助理審核后，報(bào)上級(jí)主管領(lǐng)導(dǎo)審批決定是否正式引進(jìn)，通過(guò)后形成正式的品牌經(jīng)營(yíng)名錄。（3）建立營(yíng)銷方案執(zhí)行控制表，對(duì)方案的執(zhí)行情況進(jìn)行監(jiān)控。品牌退出（1）采供部擬定品牌退出步奏，包括明確的退出時(shí)間表。品牌市場(chǎng)定位信息品牌市場(chǎng)定位是以品牌分析調(diào)研為基礎(chǔ)，對(duì)品牌生命周期分析,定期確定品牌生命周期的過(guò)程。（一）日銷量監(jiān)控每日利用系統(tǒng)對(duì)上個(gè)工作日的品牌銷量進(jìn)行監(jiān)控，做到對(duì)所管品牌日均銷量清楚明了。品牌經(jīng)理通過(guò)對(duì)典型客戶和消費(fèi)者進(jìn)行分析和研究，更好地開(kāi)展品牌分析和調(diào)研。二是通過(guò)定點(diǎn)的零售客戶，在消費(fèi)者購(gòu)買的時(shí)候進(jìn)行調(diào)查。開(kāi)展調(diào)研適用于卷煙商業(yè)企業(yè)的調(diào)研方法有以下幾種：品牌經(jīng)理工作手冊(cè) 26（1）定性調(diào)研深度訪談：即選取部分調(diào)查對(duì)象進(jìn)行面對(duì)面交流。每次采集的樣本量一般不低于 50 個(gè)。（5）品牌銷售信息：零售價(jià)格、上柜率、動(dòng)銷率、客戶的進(jìn)貨周期、社會(huì)庫(kù)存、客戶盈利水平等。另一種情況是當(dāng)分管品牌的日銷量發(fā)生較大變化后，立即對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研，分析銷量變化的原因：是品牌質(zhì)量出現(xiàn)問(wèn)題還是銷售渠道不暢通，是本品牌營(yíng)銷策略出現(xiàn)問(wèn)題還是零售終端出現(xiàn)什么問(wèn)題等。（五）品牌分析品牌經(jīng)理應(yīng)根據(jù)企業(yè)所制定的品牌分析標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)其所分管的品牌或?qū)⒛硞€(gè)品牌與其它品牌進(jìn)行比較分析。（1）品牌成長(zhǎng)性:品牌的市場(chǎng)發(fā)展和市場(chǎng)價(jià)值可以保持一定的增長(zhǎng)率。品類是消費(fèi)者認(rèn)為存在內(nèi)在關(guān)聯(lián)并可相互替代的區(qū)別于其它品牌的品牌集合。品類分析通過(guò)按照銷量貢獻(xiàn)度和毛利貢獻(xiàn)度對(duì)某個(gè)品類中的單品進(jìn)行分類，從而討論該品類的集中度問(wèn)題。在預(yù)測(cè)時(shí)，必須對(duì)不確定因素進(jìn)行研究，采用統(tǒng)計(jì)學(xué)的靈敏性分析將不確定因素減至最低限度。(4)預(yù)測(cè)這些決定因素的發(fā)展及其對(duì)需求的影響。分析時(shí)間數(shù)列，從中尋找該社會(huì)現(xiàn)象隨時(shí)間變化而變化的規(guī)律，得出一定的模式。 第四步：利用時(shí)間序列資料求出長(zhǎng)期趨勢(shì)、季節(jié)變動(dòng)和不規(guī)則變動(dòng)的數(shù)學(xué)模型后，就可以利用它來(lái)預(yù)測(cè)未來(lái)的長(zhǎng)期趨勢(shì)值 T 和季節(jié)變動(dòng)值 S，在可能的情況下預(yù)測(cè)不規(guī)則變動(dòng)值 I，然后用以下模式計(jì)算出未來(lái)的時(shí)間序列的預(yù)測(cè)值 Y。4）提前宣傳或陳列，對(duì)客戶經(jīng)理、電話訂貨員和送貨員的工作安排。（2）活動(dòng)結(jié)束后，市場(chǎng)經(jīng)理組織客戶經(jīng)理分析推廣促銷期間重點(diǎn)牌號(hào)的銷量成長(zhǎng)情況，提交總結(jié)材料，市場(chǎng)經(jīng)理匯總后報(bào)（區(qū)域）營(yíng)銷部經(jīng)理、品牌經(jīng)理。（3）營(yíng)銷活動(dòng)情況及效果。（2）企業(yè)需求定位分析工業(yè)企業(yè)和卷煙商業(yè)企業(yè)對(duì)此次營(yíng)銷活動(dòng)的要求和目的是什么，要取得什么樣的預(yù)期效果，要實(shí)現(xiàn)什么樣的任務(wù)指標(biāo)，根據(jù)這些要求制訂營(yíng)銷計(jì)劃。（2）品牌存在的問(wèn)題與機(jī)會(huì)分析分析營(yíng)銷活動(dòng)所面臨的問(wèn)題和存在的機(jī)會(huì)。（2） （區(qū)域）營(yíng)銷部經(jīng)理按方案要求，制定實(shí)施計(jì)劃，分解目標(biāo)，報(bào)品牌經(jīng)理備案，并提交物料需求，由品牌經(jīng)理統(tǒng)一發(fā)放。（4）如果有突發(fā)性的非市場(chǎng)因素，應(yīng)向品牌培育助理報(bào)告。（5）回顧制定好的調(diào)研計(jì)劃是否完成，調(diào)研報(bào)告是否完成。退出審批品牌退出必須體現(xiàn)對(duì)工業(yè)企業(yè)的公平性和公開(kāi)性，品牌經(jīng)理工作手冊(cè)