【正文】 .................................8（三）品牌市場需求調(diào)研分析流程 ............................10三、品牌管理流程 ...................................................................12（一）品牌上市與推廣流程 ........................................12（二）品牌培育與維護(hù)流程 ........................................13（三）品牌退出流程 ....................................................15品牌經(jīng)理工作手冊 第三章 作業(yè)內(nèi)容及要求 .......................................................17一、信息管理 ............................................................................17（一）信息收集 ............................................................17（二）信息維護(hù) ............................................................18二、運(yùn)行監(jiān)控 ............................................................................19（一）日銷量監(jiān)控 ........................................................20（二）重點(diǎn)品牌監(jiān)控 ....................................................20（三）價(jià)格監(jiān)控 ............................................................20三、調(diào)研分析 ............................................................................21（一）客戶、消費(fèi)者調(diào)研 .............................................21（二）新品上市可行性調(diào)研 ........................................24（三）經(jīng)營環(huán)境調(diào)研 ....................................................26（四）營銷效果調(diào)研 ....................................................28（五）品牌分析 ............................................................28（六）品類分析 ............................................................30（七）需求預(yù)測分析 ....................................................33四、品牌管理 ............................................................................35（一）新品引入 ............................................................36（二）培育維護(hù) ............................................................38（三）日?；顒庸芾?....................................................42（四）品牌退出 ............................................................43附錄 1：品牌經(jīng)理業(yè)績評價(jià)參考指標(biāo) .................................45附錄 2：品牌管理知識 ...........................................................46品牌經(jīng)理工作手冊 附錄 3：若干品牌管理分析方法 ..........................................55附錄 4：煙草基本知識 ............................................................57品牌經(jīng)理工作手冊 1第一章 崗位說明品牌經(jīng)理是在卷煙商業(yè)企業(yè)營銷管理部門品牌培育助理的領(lǐng)導(dǎo)下，進(jìn)行品牌管理、分析、策劃、維護(hù)的一線營銷崗位。編寫過程中，認(rèn)真征求各地意見，多次組織討論修改，反復(fù)推敲，數(shù)易其稿。這次《四員工作手冊》的編寫，是以大連市煙草公司員工作業(yè)手冊為藍(lán)本，同時(shí)汲取了深圳、上海等地近年來卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)工作中的好經(jīng)驗(yàn)好做法，按照統(tǒng)一性、科學(xué)性、實(shí)用性原則，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)一線操作崗位的實(shí)際需要，注重工作手冊的針對性和有效性。編纂這樣的工具性手冊，我們尚缺乏經(jīng)驗(yàn)，編纂中的錯(cuò)誤和疏漏在所難免，懇切希望各級領(lǐng)導(dǎo)、廣大同仁尤其是一線員工提出寶貴意見。品牌經(jīng)理工作手冊 2二、崗位職責(zé)品牌經(jīng)理崗位職責(zé)是以品牌管理為主線，以品牌培育為已任，確保品牌營銷策略適應(yīng)市場，為培育品牌、引導(dǎo)消費(fèi)服務(wù)。能選取一定數(shù)量不同區(qū)位、消費(fèi)層次和品牌偏好的消費(fèi)者，建立典型消費(fèi)者樣本庫，用于開展小規(guī)模的品牌消費(fèi)特征、需求和偏好跟蹤調(diào)研。運(yùn)用合理的定量和定性分析方法，能對品牌的市場競爭能力和影響因素進(jìn)行分析評價(jià)。在工業(yè)企業(yè)駐本地代表的支持下，與工業(yè)企業(yè)的計(jì)劃、營銷、廣告等部門的業(yè)務(wù)人員取得聯(lián)系，暢通的信息溝通渠道。二、品牌調(diào)研分析流程卷煙商業(yè)企業(yè)應(yīng)設(shè)計(jì)統(tǒng)一的品牌調(diào)研分析流程，統(tǒng)一的市場調(diào)研指標(biāo)，統(tǒng)一的品牌引進(jìn)、評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，公布給工業(yè)企業(yè)，體現(xiàn)新品引進(jìn)、市場調(diào)研和分析的公平性，保證工業(yè)企業(yè)之間、品牌之間競爭機(jī)會公平。（3）調(diào)研過程中發(fā)現(xiàn)的問題要提出解決措施。歸檔整理、裝訂或利用系統(tǒng)錄入調(diào)研分析資料，歸檔保存，向工業(yè)企業(yè)公布。（2）進(jìn)行品牌市場定位。（三）品牌市場需求調(diào)研分析流程確定主題根據(jù)企業(yè)市場調(diào)研的要求，確定市場調(diào)研主題，進(jìn)行市場需求預(yù)測調(diào)查分析。（3）品牌需求特征：消費(fèi)市場品牌結(jié)構(gòu)、消費(fèi)者對品牌的依賴性、選擇性。三、品牌管理流程卷煙商業(yè)企業(yè)應(yīng)設(shè)計(jì)統(tǒng)一的品牌上市和推廣標(biāo)準(zhǔn)，向工業(yè)企業(yè)公布，體現(xiàn)品牌上市和推廣的公平性，保證工業(yè)企業(yè)之間、品牌之間的競爭規(guī)則公平。（二）品牌培育與維護(hù)流程卷煙商業(yè)企業(yè)應(yīng)設(shè)計(jì)統(tǒng)一的品牌培育與維護(hù)標(biāo)準(zhǔn)，向工業(yè)企業(yè)公布，體現(xiàn)品牌培育與維護(hù)的公平性，保證工業(yè)企業(yè)之間、品牌之間的競爭過程公平。營銷效果評估營銷效果評估是通過對各種促銷工具和媒體開展的促銷活動，對消費(fèi)者、客戶所產(chǎn)生的品牌營銷作用的效果評估。（3）由于工業(yè)企業(yè)品牌整合等原因不再生產(chǎn)的卷煙品牌，也轉(zhuǎn)入退出階段。典型消費(fèi)者：指根據(jù)市場分析和調(diào)研的需要，對某一（或某些）品牌的吸食或購買具有典型代表性的消費(fèi)者樣本。（三）價(jià)格監(jiān)控根據(jù)品牌的銷售情況、分析調(diào)研結(jié)果，對各（區(qū)域）營銷部、客戶經(jīng)理反饋的市場價(jià)格，以及周邊省市的價(jià)品牌經(jīng)理工作手冊 22格情況，提出價(jià)格變動的建議，填寫《價(jià)格變動建議申請單》 ，經(jīng)品牌培育助理審核后，報(bào)上級主管部門審批通過，以書面形式轉(zhuǎn)交卷煙商業(yè)企業(yè)價(jià)格主管部門。每月末可填寫《品牌典型客戶信息表》 ，維護(hù)更新典型零售客戶檔案，并制定下月拜訪計(jì)劃。品牌經(jīng)理工作手冊 25（3）卷煙商業(yè)企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身情況建立典型客戶和消費(fèi)者信息，每個(gè)品牌的典型客戶、典型消費(fèi)者應(yīng)不少于 10 名（供參考） ，有條件地要不斷發(fā)展。專家意見法：即收集對調(diào)研內(nèi)容較為熟悉的專家意見，以拓展調(diào)研思路，挖掘深層次問題。品牌經(jīng)理工作手冊 27員有條件對客戶進(jìn)行電話訪談，可以開展一些內(nèi)容相對簡單的零售客戶調(diào)查。消費(fèi)者反應(yīng)、品牌消費(fèi)群體構(gòu)成、品牌營銷影響力。實(shí)施調(diào)研通過多種形式，多種渠道，定期調(diào)查上述經(jīng)營環(huán)境信息，為品牌調(diào)研工作提供基礎(chǔ)信息資料。生命周期分析品牌生命周期分析是以品牌分析調(diào)研為基礎(chǔ)，定期確定品牌生命周期的過程。品牌成長性的因素包括銷售增長性、消費(fèi)群體發(fā)展能力、品牌信譽(yù)度等。決策層品類劃分營銷管理中心對品類實(shí)施按照零售價(jià)格劃分的品類級別控制，即根據(jù)每包卷煙的零售價(jià)分為若干大類。（2）高利潤品牌：將同一類別的所有品牌按照毛利進(jìn)行排名，毛利累計(jì)比重達(dá)到 80%的品牌被稱作高利潤品牌（參考值） 。(2)對潛在貨源供應(yīng)的估計(jì)。 需求預(yù)測分析有很多種。品牌經(jīng)理工作手冊 36基本方法第一步：收集歷史資料，加以整理，編成時(shí)間序列，并根據(jù)時(shí)間序列繪成統(tǒng)計(jì)圖。品牌經(jīng)理工作手冊 37四、品牌管理品牌管理分為新品引入、培育與推廣、品牌退出三個(gè)部分，是品牌分析定位的延續(xù)，是品牌培育和品牌維護(hù)的重要手段。6）促銷安排。必要時(shí)采取臨時(shí)性調(diào)研措施，走訪市場搜集第一手資料。（5）是否達(dá)到引進(jìn)該品牌的目的（擴(kuò)大份額、提升結(jié)構(gòu)、品類替代、滿足細(xì)分市場等） 。（4）品牌優(yōu)勢定位通過調(diào)研和分析，了解目標(biāo)品牌在眾多卷煙品牌中哪些方面具有優(yōu)勢，與眾不同，然后進(jìn)行品牌個(gè)性定位，為營銷活動的實(shí)施尋找一個(gè)支撐點(diǎn)。例如：存在問題包括消費(fèi)者對營銷品牌的認(rèn)知度不高；營銷品牌的信譽(yù)度不高；受營銷活動資金投入的限制，此次活動的規(guī)模不大、方式單一。營銷監(jiān)控在活動過程中，品牌經(jīng)理要經(jīng)常檢查活動實(shí)施店鋪，評估和指導(dǎo)出樣、陳列情況，了解客戶對營銷活動的意見和物料的使用情況，觀察客戶經(jīng)理現(xiàn)場工作表現(xiàn)并及時(shí)指導(dǎo)。周工作（1）做好上周工作小結(jié)和本周工作計(jì)劃，參加本部門周例會時(shí)要匯報(bào)這些事項(xiàng)。（7）本季度要完成品牌分析報(bào)告。（2）指導(dǎo)（區(qū)域）營銷部、市場經(jīng)理、客戶經(jīng)理與客戶溝通，引導(dǎo)客戶進(jìn)行品牌置換。會議廳、等候室、影劇院、公共交通工具禁止煙草廣告。大幅度提高卷煙價(jià)格。品牌經(jīng)理工作手冊 49廣告活動則相反，看到或聽到該廣告的人不一定是該品牌的客戶，真正需要的客戶不一定看到這個(gè)廣告?！窒偁幷叩拇黉N努力。