【正文】 .................................8（三）品牌市場(chǎng)需求調(diào)研分析流程 ............................10三、品牌管理流程 ...................................................................12（一）品牌上市與推廣流程 ........................................12（二）品牌培育與維護(hù)流程 ........................................13（三）品牌退出流程 ....................................................15品牌經(jīng)理工作手冊(cè) 第三章 作業(yè)內(nèi)容及要求 .......................................................17一、信息管理 ............................................................................17（一）信息收集 ............................................................17（二）信息維護(hù) ............................................................18二、運(yùn)行監(jiān)控 ............................................................................19（一）日銷量監(jiān)控 ........................................................20（二）重點(diǎn)品牌監(jiān)控 ....................................................20（三）價(jià)格監(jiān)控 ............................................................20三、調(diào)研分析 ............................................................................21（一）客戶、消費(fèi)者調(diào)研 .............................................21（二）新品上市可行性調(diào)研 ........................................24（三）經(jīng)營(yíng)環(huán)境調(diào)研 ....................................................26（四）營(yíng)銷效果調(diào)研 ....................................................28（五）品牌分析 ............................................................28（六）品類分析 ............................................................30（七）需求預(yù)測(cè)分析 ....................................................33四、品牌管理 ............................................................................35（一）新品引入 ............................................................36（二）培育維護(hù) ............................................................38（三）日?；顒?dòng)管理 ....................................................42（四）品牌退出 ............................................................43附錄 1：品牌經(jīng)理業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)參考指標(biāo) .................................45附錄 2：品牌管理知識(shí) ...........................................................46品牌經(jīng)理工作手冊(cè) 附錄 3：若干品牌管理分析方法 ..........................................55附錄 4：煙草基本知識(shí) ............................................................57品牌經(jīng)理工作手冊(cè) 1第一章 崗位說(shuō)明品牌經(jīng)理是在卷煙商業(yè)企業(yè)營(yíng)銷管理部門品牌培育助理的領(lǐng)導(dǎo)下，進(jìn)行品牌管理、分析、策劃、維護(hù)的一線營(yíng)銷崗位。編寫過(guò)程中，認(rèn)真征求各地意見(jiàn)，多次組織討論修改，反復(fù)推敲，數(shù)易其稿。這次《四員工作手冊(cè)》的編寫，是以大連市煙草公司員工作業(yè)手冊(cè)為藍(lán)本，同時(shí)汲取了深圳、上海等地近年來(lái)卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)工作中的好經(jīng)驗(yàn)好做法，按照統(tǒng)一性、科學(xué)性、實(shí)用性原則，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)一線操作崗位的實(shí)際需要，注重工作手冊(cè)的針對(duì)性和有效性。編纂這樣的工具性手冊(cè)，我們尚缺乏經(jīng)驗(yàn)，編纂中的錯(cuò)誤和疏漏在所難免，懇切希望各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)、廣大同仁尤其是一線員工提出寶貴意見(jiàn)。品牌經(jīng)理工作手冊(cè) 2二、崗位職責(zé)品牌經(jīng)理崗位職責(zé)是以品牌管理為主線，以品牌培育為已任，確保品牌營(yíng)銷策略適應(yīng)市場(chǎng)，為培育品牌、引導(dǎo)消費(fèi)服務(wù)。能選取一定數(shù)量不同區(qū)位、消費(fèi)層次和品牌偏好的消費(fèi)者，建立典型消費(fèi)者樣本庫(kù)，用于開(kāi)展小規(guī)模的品牌消費(fèi)特征、需求和偏好跟蹤調(diào)研。運(yùn)用合理的定量和定性分析方法，能對(duì)品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力和影響因素進(jìn)行分析評(píng)價(jià)。在工業(yè)企業(yè)駐本地代表的支持下，與工業(yè)企業(yè)的計(jì)劃、營(yíng)銷、廣告等部門的業(yè)務(wù)人員取得聯(lián)系，暢通的信息溝通渠道。二、品牌調(diào)研分析流程卷煙商業(yè)企業(yè)應(yīng)設(shè)計(jì)統(tǒng)一的品牌調(diào)研分析流程，統(tǒng)一的市場(chǎng)調(diào)研指標(biāo)，統(tǒng)一的品牌引進(jìn)、評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，公布給工業(yè)企業(yè)，體現(xiàn)新品引進(jìn)、市場(chǎng)調(diào)研和分析的公平性，保證工業(yè)企業(yè)之間、品牌之間競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)公平。（3）調(diào)研過(guò)程中發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題要提出解決措施。歸檔整理、裝訂或利用系統(tǒng)錄入調(diào)研分析資料，歸檔保存，向工業(yè)企業(yè)公布。（2）進(jìn)行品牌市場(chǎng)定位。（三）品牌市場(chǎng)需求調(diào)研分析流程確定主題根據(jù)企業(yè)市場(chǎng)調(diào)研的要求，確定市場(chǎng)調(diào)研主題，進(jìn)行市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)調(diào)查分析。（3）品牌需求特征：消費(fèi)市場(chǎng)品牌結(jié)構(gòu)、消費(fèi)者對(duì)品牌的依賴性、選擇性。三、品牌管理流程卷煙商業(yè)企業(yè)應(yīng)設(shè)計(jì)統(tǒng)一的品牌上市和推廣標(biāo)準(zhǔn)，向工業(yè)企業(yè)公布，體現(xiàn)品牌上市和推廣的公平性，保證工業(yè)企業(yè)之間、品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則公平。（二）品牌培育與維護(hù)流程卷煙商業(yè)企業(yè)應(yīng)設(shè)計(jì)統(tǒng)一的品牌培育與維護(hù)標(biāo)準(zhǔn)，向工業(yè)企業(yè)公布，體現(xiàn)品牌培育與維護(hù)的公平性，保證工業(yè)企業(yè)之間、品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程公平。營(yíng)銷效果評(píng)估營(yíng)銷效果評(píng)估是通過(guò)對(duì)各種促銷工具和媒體開(kāi)展的促銷活動(dòng)，對(duì)消費(fèi)者、客戶所產(chǎn)生的品牌營(yíng)銷作用的效果評(píng)估。（3）由于工業(yè)企業(yè)品牌整合等原因不再生產(chǎn)的卷煙品牌，也轉(zhuǎn)入退出階段。典型消費(fèi)者：指根據(jù)市場(chǎng)分析和調(diào)研的需要，對(duì)某一（或某些）品牌的吸食或購(gòu)買具有典型代表性的消費(fèi)者樣本。（三）價(jià)格監(jiān)控根據(jù)品牌的銷售情況、分析調(diào)研結(jié)果，對(duì)各（區(qū)域）營(yíng)銷部、客戶經(jīng)理反饋的市場(chǎng)價(jià)格，以及周邊省市的價(jià)品牌經(jīng)理工作手冊(cè) 22格情況，提出價(jià)格變動(dòng)的建議，填寫《價(jià)格變動(dòng)建議申請(qǐng)單》 ，經(jīng)品牌培育助理審核后，報(bào)上級(jí)主管部門審批通過(guò)，以書面形式轉(zhuǎn)交卷煙商業(yè)企業(yè)價(jià)格主管部門。每月末可填寫《品牌典型客戶信息表》 ，維護(hù)更新典型零售客戶檔案，并制定下月拜訪計(jì)劃。品牌經(jīng)理工作手冊(cè) 25（3）卷煙商業(yè)企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身情況建立典型客戶和消費(fèi)者信息，每個(gè)品牌的典型客戶、典型消費(fèi)者應(yīng)不少于 10 名（供參考） ，有條件地要不斷發(fā)展。專家意見(jiàn)法：即收集對(duì)調(diào)研內(nèi)容較為熟悉的專家意見(jiàn)，以拓展調(diào)研思路，挖掘深層次問(wèn)題。品牌經(jīng)理工作手冊(cè) 27員有條件對(duì)客戶進(jìn)行電話訪談，可以開(kāi)展一些內(nèi)容相對(duì)簡(jiǎn)單的零售客戶調(diào)查。消費(fèi)者反應(yīng)、品牌消費(fèi)群體構(gòu)成、品牌營(yíng)銷影響力。實(shí)施調(diào)研通過(guò)多種形式，多種渠道，定期調(diào)查上述經(jīng)營(yíng)環(huán)境信息，為品牌調(diào)研工作提供基礎(chǔ)信息資料。生命周期分析品牌生命周期分析是以品牌分析調(diào)研為基礎(chǔ)，定期確定品牌生命周期的過(guò)程。品牌成長(zhǎng)性的因素包括銷售增長(zhǎng)性、消費(fèi)群體發(fā)展能力、品牌信譽(yù)度等。決策層品類劃分營(yíng)銷管理中心對(duì)品類實(shí)施按照零售價(jià)格劃分的品類級(jí)別控制，即根據(jù)每包卷煙的零售價(jià)分為若干大類。（2）高利潤(rùn)品牌：將同一類別的所有品牌按照毛利進(jìn)行排名，毛利累計(jì)比重達(dá)到 80%的品牌被稱作高利潤(rùn)品牌（參考值） 。(2)對(duì)潛在貨源供應(yīng)的估計(jì)。 需求預(yù)測(cè)分析有很多種。品牌經(jīng)理工作手冊(cè) 36基本方法第一步：收集歷史資料，加以整理，編成時(shí)間序列，并根據(jù)時(shí)間序列繪成統(tǒng)計(jì)圖。品牌經(jīng)理工作手冊(cè) 37四、品牌管理品牌管理分為新品引入、培育與推廣、品牌退出三個(gè)部分，是品牌分析定位的延續(xù)，是品牌培育和品牌維護(hù)的重要手段。6）促銷安排。必要時(shí)采取臨時(shí)性調(diào)研措施，走訪市場(chǎng)搜集第一手資料。（5）是否達(dá)到引進(jìn)該品牌的目的（擴(kuò)大份額、提升結(jié)構(gòu)、品類替代、滿足細(xì)分市場(chǎng)等） 。（4）品牌優(yōu)勢(shì)定位通過(guò)調(diào)研和分析，了解目標(biāo)品牌在眾多卷煙品牌中哪些方面具有優(yōu)勢(shì)，與眾不同，然后進(jìn)行品牌個(gè)性定位，為營(yíng)銷活動(dòng)的實(shí)施尋找一個(gè)支撐點(diǎn)。例如：存在問(wèn)題包括消費(fèi)者對(duì)營(yíng)銷品牌的認(rèn)知度不高；營(yíng)銷品牌的信譽(yù)度不高；受營(yíng)銷活動(dòng)資金投入的限制，此次活動(dòng)的規(guī)模不大、方式單一。營(yíng)銷監(jiān)控在活動(dòng)過(guò)程中，品牌經(jīng)理要經(jīng)常檢查活動(dòng)實(shí)施店鋪，評(píng)估和指導(dǎo)出樣、陳列情況，了解客戶對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的意見(jiàn)和物料的使用情況，觀察客戶經(jīng)理現(xiàn)場(chǎng)工作表現(xiàn)并及時(shí)指導(dǎo)。周工作（1）做好上周工作小結(jié)和本周工作計(jì)劃，參加本部門周例會(huì)時(shí)要匯報(bào)這些事項(xiàng)。（7）本季度要完成品牌分析報(bào)告。（2）指導(dǎo)（區(qū)域）營(yíng)銷部、市場(chǎng)經(jīng)理、客戶經(jīng)理與客戶溝通，引導(dǎo)客戶進(jìn)行品牌置換。會(huì)議廳、等候室、影劇院、公共交通工具禁止煙草廣告。大幅度提高卷煙價(jià)格。品牌經(jīng)理工作手冊(cè) 49廣告活動(dòng)則相反，看到或聽(tīng)到該廣告的人不一定是該品牌的客戶，真正需要的客戶不一定看到這個(gè)廣告?！窒?jìng)爭(zhēng)者的促銷努力。