【正文】 3三、崗位要求（一）信息管理能收集、整理與品牌管理相關(guān)的各類基礎(chǔ)信息，包括卷煙品牌的口味、包裝、原料、工藝、防偽、技術(shù)指標(biāo)等基礎(chǔ)資料；卷煙品牌核心價(jià)值、消費(fèi)群描述、品牌形象定位等品牌傳播理念；卷煙價(jià)格、價(jià)類、品類、目標(biāo)市場、目標(biāo)客戶、目標(biāo)銷量、目標(biāo)消費(fèi)者、目標(biāo)上柜率等營銷定位信息。能選取一定數(shù)量不同區(qū)位、業(yè)態(tài)和銷售特征的客戶，建立典型客戶樣本庫，用于零售市場的品牌銷售跟蹤調(diào)研。能選取一定數(shù)量不同區(qū)位、消費(fèi)層次和品牌偏好的消費(fèi)者，建立典型消費(fèi)者樣本庫，用于開展小規(guī)模的品牌消費(fèi)特征、需求和偏好跟蹤調(diào)研。（二）運(yùn)行監(jiān)控要全面了解企業(yè)卷煙營銷的方針、目標(biāo)、策略、計(jì)劃、預(yù)測、采購、銷售、價(jià)格、結(jié)構(gòu)等整體情況。熟練掌握所管理的卷煙品牌的購、銷、存各個(gè)環(huán)節(jié)變化情品牌經(jīng)理工作手冊(cè) 4況，做到熟悉所負(fù)責(zé)的卷煙品牌經(jīng)營狀況。能對(duì)卷煙銷售出現(xiàn)的異常情況要迅速反應(yīng)，市場出現(xiàn)變動(dòng)時(shí)要及時(shí)提出調(diào)整營售策略建議。要掌握國家局和本地區(qū)關(guān)于價(jià)格的政策、要求和規(guī)定，熟練掌握全國統(tǒng)一批發(fā)價(jià)、區(qū)域統(tǒng)一批發(fā)價(jià)和低檔卷煙價(jià)格歸檔的詳細(xì)規(guī)定，能適時(shí)提出價(jià)格管理建議。了解營銷管理中心、配送中心、督察考評(píng)中心等相關(guān)業(yè)務(wù)部門的基本工作流程，能與相關(guān)部門及崗位積極協(xié)作。（三）分析評(píng)估掌握品牌生命周期管理方法，能合理評(píng)價(jià)品牌的需求和發(fā)展?fàn)顩r。掌握品類管理辦法，能對(duì)同一類別品牌銷售情況進(jìn)行替代性和關(guān)聯(lián)性分析。運(yùn)用合理的定量和定性分析方法，能對(duì)品牌的市場競爭能力和影響因素進(jìn)行分析評(píng)價(jià)。品牌經(jīng)理工作手冊(cè) 5（四）營銷策劃能在了解工業(yè)企業(yè)和本企業(yè)對(duì)卷煙品牌的營銷定位基礎(chǔ)上，明確營銷活動(dòng)所要達(dá)到的目的，能制定相應(yīng)的年度或階段性營銷計(jì)劃或草案。能根據(jù)新品的特點(diǎn)，根據(jù)本地市場的實(shí)際情況，結(jié)合工業(yè)企業(yè)的新品促銷方案，選擇投放、推廣和宣傳方式。在品牌推廣過程中，能與工業(yè)企業(yè)、 （區(qū)域）營銷部和采供部門保持緊密聯(lián)系，確保營銷活動(dòng)順利開展。能熟悉國家和地方政府有關(guān)對(duì)煙草制品宣傳促銷的法律、法規(guī)和規(guī)定。熟悉典型客戶對(duì)開展不同形式營銷活動(dòng)的要求和配合程度。品牌經(jīng)理工作手冊(cè) 6第二章 工作流程一、品牌信息管理流程（一）建檔新品牌進(jìn)入本地市場之前，品牌經(jīng)理要進(jìn)行基礎(chǔ)信息搜集整理工作，在市公司簽訂合同前必須建立完備的品牌檔案（或品牌知識(shí)庫，以下均同） 。（二）收集與工業(yè)企業(yè)相關(guān)人員取得聯(lián)系，將工業(yè)企業(yè)基本概況、品牌傳播理念、品牌基礎(chǔ)資料等相關(guān)信息搜集齊全。在工業(yè)企業(yè)駐本地代表的支持下，與工業(yè)企業(yè)的計(jì)劃、營銷、廣告等部門的業(yè)務(wù)人員取得聯(lián)系，暢通的信息溝通渠道。逐步創(chuàng)建典型客戶和消費(fèi)者資料，掌握客戶的基本情況和消費(fèi)者的基本消費(fèi)特征。（三）更新維護(hù)工業(yè)企業(yè)營銷、品牌等重要信息發(fā)生變化，要及時(shí)更新品牌檔案庫。根據(jù)情況調(diào)整目標(biāo)市場、目標(biāo)客戶、目標(biāo)消費(fèi)者、目標(biāo)銷量等營銷定位信息。品牌經(jīng)理工作手冊(cè) 7根據(jù)季度品牌周期性分析的結(jié)果，更新市場定位信息、更新品牌檔案庫。按計(jì)劃拜訪典型客戶和消費(fèi)者，及時(shí)維護(hù)有關(guān)資料?？蛻艉拖M(fèi)者樣本如果已不具備典型特征，要及時(shí)更換和調(diào)整。（四）歸檔整理、裝訂或利用系統(tǒng)錄入品牌知識(shí)庫、典型客戶、典型消費(fèi)者檔案、工業(yè)企業(yè)檔案等資料，歸檔保存，并向工業(yè)企業(yè)公布。二、品牌調(diào)研分析流程卷煙商業(yè)企業(yè)應(yīng)設(shè)計(jì)統(tǒng)一的品牌調(diào)研分析流程，統(tǒng)一的市場調(diào)研指標(biāo)，統(tǒng)一的品牌引進(jìn)、評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，公布給工業(yè)企業(yè)，體現(xiàn)新品引進(jìn)、市場調(diào)研和分析的公平性，保證工業(yè)企業(yè)之間、品牌之間競爭機(jī)會(huì)公平。（一）新品引入調(diào)研分析流程制定調(diào)研計(jì)劃或方案新品牌上市前，應(yīng)提前制定市場調(diào)研計(jì)劃或方案。（1）調(diào)研之前要做好相應(yīng)的準(zhǔn)備工作，如：銷售品牌經(jīng)理工作手冊(cè) 8數(shù)據(jù)和調(diào)研資料、拜訪對(duì)象的有關(guān)情況等。（2）要確定采取的調(diào)研方式，新品上市調(diào)研要以走訪市場為主，調(diào)研對(duì)象應(yīng)以客戶和消費(fèi)者意見為主，要鎖定目標(biāo)客戶和目標(biāo)消費(fèi)者，保證選擇的樣本具有代表性，選擇的樣本數(shù)量充足。（3）報(bào)品牌培育助理審核后，報(bào)上級(jí)主管部門審批通過。實(shí)施調(diào)研調(diào)研計(jì)劃經(jīng)批準(zhǔn)后，品牌經(jīng)理根據(jù)調(diào)研計(jì)劃安排，組織（區(qū)域）營銷部進(jìn)行數(shù)據(jù)采集工作或?qū)嵉剡M(jìn)行走訪。資料整理和匯總（1）對(duì)調(diào)研得到的信息分類匯總，進(jìn)行信息篩選。（2）根據(jù)收集到的不同類型的信息得到相關(guān)的結(jié)論，該結(jié)論應(yīng)該還有其它信息作為論據(jù)來支持。（3）調(diào)研過程中發(fā)現(xiàn)的問題要提出解決措施。提交分析報(bào)告內(nèi)容包括：（1）擬上市新品的品牌介紹。（2）前期調(diào)研的背景、目的及方法。（3）可行性分析（同品類比較） 。（4）品牌戰(zhàn)略定位。（5）基本調(diào)查結(jié)論。品牌經(jīng)理工作手冊(cè) 9（6）上市時(shí)間、預(yù)計(jì)導(dǎo)入期的營銷目標(biāo)（即貨源申請(qǐng)） ，以及上市貨源供應(yīng)策略的建議。引入決策報(bào)品牌培育助理審核后,由營銷管理中心經(jīng)理審議可行性分析報(bào)告，報(bào)上級(jí)主管部門審批通過。歸檔整理、裝訂或利用系統(tǒng)錄入調(diào)研分析資料，歸檔保存，向工業(yè)企業(yè)公布。（二）品牌周期性調(diào)研分析流程資料準(zhǔn)備（1）每季度結(jié)束后，整理有關(guān)資料和數(shù)據(jù)，做好品牌分析的準(zhǔn)備。（2）對(duì)日常營銷中出現(xiàn)的品牌銷售異常情況，調(diào)取有關(guān)資料，做好分析的準(zhǔn)備。分析匯總（1）按同價(jià)類或同品類的要求進(jìn)行品牌對(duì)比分析，按銷量、毛利、市場份額（月平均上柜率）分別進(jìn)行排名。（2）對(duì)卷煙商業(yè)企業(yè)擬定的重點(diǎn)品牌進(jìn)行定量分析。（3）進(jìn)行品牌價(jià)值評(píng)估。品牌經(jīng)理工作手冊(cè) 10品牌評(píng)價(jià)與定位根據(jù)品牌和品類分析結(jié)果對(duì)品牌評(píng)價(jià)并定位。（1）進(jìn)行生命周期評(píng)價(jià)。（2）進(jìn)行品牌市場定位。提交品牌分析報(bào)告，制定和修正品牌培育或維護(hù)方案，品牌分析報(bào)告應(yīng)包括以下內(nèi)容：（1）品牌的市場銷售表現(xiàn)。（2）品牌暢銷或滯銷的原因分析。（3）提出新的生命周期、定位。（4）提出下一個(gè)季度的營銷與銷售策略。（5）制定和修正品牌培育或維護(hù)方案。（6）每月向按訂單組織貨源的信息發(fā)布部門，提報(bào)關(guān)于品牌銷售走勢的情況。歸檔整理、裝訂或利用系統(tǒng)錄入調(diào)研分析資料，歸檔保存，并向工業(yè)企業(yè)公布。（三）品牌市場需求調(diào)研分析流程確定主題根據(jù)企業(yè)市場調(diào)研的要求，確定市場調(diào)研主題，進(jìn)行市場需求預(yù)測調(diào)查分析。擬定計(jì)劃品牌經(jīng)理工作手冊(cè) 11分析調(diào)研主題，編制調(diào)研方案，選擇調(diào)研對(duì)象和調(diào)研方式，確定調(diào)研時(shí)間、范圍，準(zhǔn)備調(diào)研問卷以及統(tǒng)計(jì)表，安排調(diào)研人員，報(bào)品牌培育助理審查備案。安排培訓(xùn)品牌市場調(diào)研應(yīng)在品牌培育助理統(tǒng)一組織下，由品牌經(jīng)理安排有關(guān)調(diào)研人員參加調(diào)研培訓(xùn)。組織實(shí)施品牌經(jīng)理根據(jù)調(diào)研方案組織開展調(diào)研活動(dòng)?？刂七^程調(diào)研過程中，品牌培育助理應(yīng)注意檢查品牌經(jīng)理調(diào)研任務(wù)進(jìn)度完成情況，抽查調(diào)研資料是否符合要求，對(duì)出現(xiàn)的問題應(yīng)及時(shí)處理和糾正。整理結(jié)果調(diào)研完成后，品牌經(jīng)理應(yīng)完成數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和文字分析，確認(rèn)無誤后從品牌發(fā)展的角度進(jìn)行預(yù)測分析。需求預(yù)測分析（1）市場規(guī)模狀況：包括人口規(guī)模、人均可支配收入、社會(huì)消費(fèi)品零售總額、居民就業(yè)收入、區(qū)域市場規(guī)?？偭?、人均消費(fèi)數(shù)量和金額等。（2）消費(fèi)群體構(gòu)成及需求：市場主要消費(fèi)群體、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)特征、消費(fèi)水平等。（3）品牌需求特征：消費(fèi)市場品牌結(jié)構(gòu)、消費(fèi)者對(duì)品牌的依賴性、選擇性。（4）零售終端特征：零售業(yè)態(tài)的經(jīng)營方式、盈利品牌經(jīng)理工作手冊(cè) 12需求以及其它服務(wù)需求。（5）社會(huì)庫存：客戶備貨特點(diǎn)、訂貨習(xí)慣。（6）在完成市場需求調(diào)研的基礎(chǔ)上，分析歷史數(shù)據(jù)，包括月度變化趨勢和節(jié)日銷售波動(dòng)。（7）分析影響市場變化的因素以及影響方式：包括社會(huì)活動(dòng)、民俗、交往習(xí)慣、災(zāi)害、流動(dòng)人口、貨源以及其它因素。提出市場需求預(yù)測分析報(bào)告對(duì)上述資料進(jìn)行綜合整理、評(píng)價(jià)和描述，向品牌培育助理提交市場需求預(yù)測分析報(bào)告。參與按訂單組織貨源的需求預(yù)測根據(jù)市場需求分析報(bào)告，每月對(duì)市場經(jīng)理、客戶經(jīng)理的需求預(yù)測提出意見，主要是對(duì)一些具體的主要品牌需求預(yù)測提出輔助預(yù)測的意見。歸檔整理、裝訂或利用系統(tǒng)錄入調(diào)研、分析、報(bào)告等資料，歸檔保存，并向工業(yè)企業(yè)公布。三、品牌管理流程卷煙商業(yè)企業(yè)應(yīng)設(shè)計(jì)統(tǒng)一的品牌上市和推廣標(biāo)準(zhǔn)，向工業(yè)企業(yè)公布，體現(xiàn)品牌上市和推廣的公平性，保證工業(yè)企業(yè)之間、品牌之間的競爭規(guī)則公平。品牌經(jīng)理工作手冊(cè) 13（一）品牌上市與推廣流程上市方案新品引進(jìn)，應(yīng)根據(jù)新品可行性分析報(bào)告向品牌培育助理提交上市推廣方案（含導(dǎo)入期營銷目標(biāo)即貨源申請(qǐng)、以及上市貨源供應(yīng)策略建議） ，報(bào)上級(jí)審批通過后，組織新品上市。投放市場卷煙到貨后，按經(jīng)批準(zhǔn)的上市推廣方案對(duì)參加推廣活動(dòng)的有關(guān)人員開展培訓(xùn)工作，并監(jiān)督執(zhí)行。新品監(jiān)控新品在試銷期中要重點(diǎn)監(jiān)控。（1）上市初期，每日關(guān)注銷量變化，重點(diǎn)關(guān)注不同類型客戶中的典型客戶銷售情況，采取臨時(shí)性調(diào)研措施，走訪市場搜集第一手資料。（2）每月進(jìn)行新品分析。新品評(píng)估試銷期結(jié)束后根據(jù)銷售情況與工業(yè)企業(yè)代表共同進(jìn)行評(píng)估，撰寫新品評(píng)估報(bào)告書，報(bào)品牌培育助理審核后，報(bào)上級(jí)主管領(lǐng)導(dǎo)審批決定是否正式引進(jìn)，通過后形成正式的品牌經(jīng)營名錄。歸檔整理、裝訂或利用系統(tǒng)錄入方案、分析報(bào)告等資料，品牌經(jīng)理工作手冊(cè) 14歸檔保存，并向工業(yè)企業(yè)公布。（二）品牌培育與維護(hù)流程卷煙商業(yè)企業(yè)應(yīng)設(shè)計(jì)統(tǒng)一的品牌培育與維護(hù)標(biāo)準(zhǔn)，向工業(yè)企業(yè)公布，體現(xiàn)品牌培育與維護(hù)的公平性，保證工業(yè)企業(yè)之間、品牌之間的競爭過程公平。品牌營銷策劃根據(jù)品牌周期性分析報(bào)告，和工業(yè)企業(yè)協(xié)商營銷方案，共同制定品牌培育或維護(hù)方案（以下簡稱營銷方案），方案應(yīng)包括：（1）品牌營銷定位根據(jù)品牌營銷方案，每季度對(duì)品牌進(jìn)行定位，定位內(nèi)容可參考以下內(nèi)容：消費(fèi)者需求定位、營銷需求定位、營銷投入定位、品牌優(yōu)勢定位、市場銷售狀況定位、營銷渠道特點(diǎn)定位。（2）確定執(zhí)行方案和操作辦法確定品牌營銷目標(biāo)，制定營銷活動(dòng)執(zhí)行方案和策略,包括營銷活動(dòng)的具體操作辦法,如廣告