【正文】 抽獎(jiǎng)。（3）煙草銷售促進(jìn)常用的工具——對(duì)客戶有獎(jiǎng)競(jìng)賽和激勵(lì)。（2）銷售促進(jìn)達(dá)到的目的——吸引新客戶?？蛻艚?jīng)理可以根據(jù)不同客戶的購買動(dòng)機(jī)和行為，及時(shí)推薦不同的品牌，以適應(yīng)他們的需要。禁止一切形式的贊助活動(dòng)。根據(jù)品牌經(jīng)理的工作特性，將這幾種工具的要領(lǐng)做以下介紹。（2）處于衰退期并出現(xiàn)滯銷的。（3）每月上旬，完成需求預(yù)測(cè)并錄入系統(tǒng)。（2）查看當(dāng)天所負(fù)責(zé)的單品銷售情況。如廣告宣傳活動(dòng)安排及策略、店內(nèi)陳設(shè)方式及效果、店內(nèi)促銷程序及要求、配套的公眾媒體宣傳等。營(yíng)銷方案力求簡(jiǎn)潔、實(shí)用，可操作性強(qiáng)。營(yíng)銷定位完成品牌周期性分析后，在制定品牌培育或維護(hù)方品牌經(jīng)理工作手冊(cè) 40案前，必須要進(jìn)行營(yíng)銷定位，下面分列了六個(gè)定位，品牌經(jīng)理可合理組合，其內(nèi)容包括：（1）消費(fèi)者需求定位指在目前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)中，在消費(fèi)者心目中是如何定位該卷煙品牌。評(píng)估新品引入試銷期后，品牌經(jīng)理要進(jìn)行新品評(píng)估，制做新品可行性分析報(bào)告，內(nèi)容為：（1）試銷期的銷售情況。（4）統(tǒng)一管理物料，建立領(lǐng)用臺(tái)帳，并在市場(chǎng)拜訪中隨機(jī)抽取促銷店鋪，與客戶核對(duì)物料使用情況。2）預(yù)計(jì)銷量、投放策略。第三步：求時(shí)間序列的長(zhǎng)期趨勢(shì)(T)季節(jié)變動(dòng)(s)和不規(guī)則變動(dòng)(I)的值，并選定近似的數(shù)學(xué)模型來代表它們。其內(nèi)容包括：收集與整理某種社會(huì)現(xiàn)象的歷史資料。(2)按市場(chǎng)每個(gè)部分將消費(fèi)量數(shù)據(jù)分類。品類分析每季度進(jìn)行一次，在每季度結(jié)束后一周內(nèi)完成。品牌經(jīng)理劃分所轄品類應(yīng)在單品配額及任務(wù)指標(biāo)下達(dá)后的規(guī)定工作日內(nèi)完成。品牌的穩(wěn)定性來自于供應(yīng)商強(qiáng)大的支持體系，主要包括品牌貨源的供應(yīng)能力、運(yùn)輸能力、品牌質(zhì)量的保證能力、市場(chǎng)價(jià)格的調(diào)控能力、品牌的持續(xù)開發(fā)能力等。目前將所有品牌分別歸入以下五種經(jīng)營(yíng)階段：考察階段、試銷階段、經(jīng)營(yíng)階段、擬退出階段、退出階段?？疾炱放婆嘤臓I(yíng)銷效果和對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌產(chǎn)生的影響。首先調(diào)研調(diào)價(jià)后客戶的零售價(jià)格是否變動(dòng)，由此來分析客戶盈利空間和積極性的變化。（3）卷煙市場(chǎng)信息：當(dāng)?shù)匚鼰熑丝?、男女吸煙比例、卷煙消費(fèi)水平、消費(fèi)特點(diǎn)等。2）電話調(diào)查：由于訂單部的特點(diǎn)，使得電話訂貨提示：要突出調(diào)研的主題，每次調(diào)研的內(nèi)容不應(yīng)過多，否則影響調(diào)查的質(zhì)量。每月結(jié)束后，品牌經(jīng)理匯總前月的客戶及消費(fèi)者拜訪情況，整理通過拜訪搜集到的各種信息，將其納入當(dāng)月品牌分析報(bào)告。其中，消費(fèi)者樣本的選取可通過當(dāng)?shù)卣{(diào)查統(tǒng)計(jì)單位獲取，或通過客戶經(jīng)理、零售客戶進(jìn)行樣本的積累。（2）消費(fèi)者檔案:品牌經(jīng)理對(duì)分管品牌進(jìn)行消費(fèi)者定位，針對(duì)其負(fù)責(zé)的主要品牌，根據(jù)其消費(fèi)定位選擇和挖掘忠實(shí)消費(fèi)者建立檔案。對(duì)重點(diǎn)品牌建立典型消費(fèi)者信息，每月與部分消費(fèi)者溝通，了解有關(guān)情況。卷煙基本信息包括卷煙品牌的口味、包裝、原料、工藝、防偽、技術(shù)指標(biāo)、卷煙價(jià)格、價(jià)類、品類等基礎(chǔ)資料。提出意見根據(jù)品牌周期性分析報(bào)告、需求預(yù)測(cè)分析報(bào)告、品牌測(cè)評(píng)結(jié)果，卷煙商業(yè)企業(yè)制定統(tǒng)一的品牌退出標(biāo)準(zhǔn)，提出品牌退出意見，包括品牌退出原因及退出名錄。營(yíng)銷方案的執(zhí)行與控制（1）培訓(xùn)組織相關(guān)部門進(jìn)行營(yíng)銷方案培訓(xùn)，確定并分解營(yíng)銷目標(biāo)。（1）上市初期，每日關(guān)注銷量變化，重點(diǎn)關(guān)注不同類型客戶中的典型客戶銷售情況，采取臨時(shí)性調(diào)研措施，走訪市場(chǎng)搜集第一手資料。（7）分析影響市場(chǎng)變化的因素以及影響方式：包括社會(huì)活動(dòng)、民俗、交往習(xí)慣、災(zāi)害、流動(dòng)人口、貨源以及其它因素?？刂七^程調(diào)研過程中，品牌培育助理應(yīng)注意檢查品牌經(jīng)理調(diào)研任務(wù)進(jìn)度完成情況，抽查調(diào)研資料是否符合要求，對(duì)出現(xiàn)的問題應(yīng)及時(shí)處理和糾正。（4）提出下一個(gè)季度的營(yíng)銷與銷售策略。（2）對(duì)卷煙商業(yè)企業(yè)擬定的重點(diǎn)品牌進(jìn)行定量分析。（4）品牌戰(zhàn)略定位。（3）報(bào)品牌培育助理審核后，報(bào)上級(jí)主管部門審批通過。品牌經(jīng)理工作手冊(cè) 7根據(jù)季度品牌周期性分析的結(jié)果，更新市場(chǎng)定位信息、更新品牌檔案庫。能熟悉國(guó)家和地方政府有關(guān)對(duì)煙草制品宣傳促銷的法律、法規(guī)和規(guī)定。要掌握國(guó)家局和本地區(qū)關(guān)于價(jià)格的政策、要求和規(guī)定，熟練掌握全國(guó)統(tǒng)一批發(fā)價(jià)、區(qū)域統(tǒng)一批發(fā)價(jià)和低檔卷煙價(jià)格歸檔的詳細(xì)規(guī)定，能適時(shí)提出價(jià)格管理建議。（四）根據(jù)企業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略，與工業(yè)企業(yè)協(xié)同營(yíng)銷，互信互動(dòng)，合理運(yùn)用營(yíng)銷策略，通過品牌價(jià)值、品牌特點(diǎn)、品牌文化的市場(chǎng)展現(xiàn)和推廣，達(dá)到培育目標(biāo)品牌的目的。（二）掌握市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)理論和卷煙品牌知識(shí)。從每個(gè)崗位應(yīng)該具備的業(yè)務(wù)能力、崗位職責(zé)和崗位對(duì)從業(yè)者的要求，到作業(yè)流程以及具體作業(yè)內(nèi)容和要求，對(duì)如何做好崗位工作進(jìn)行了比較細(xì)致、深入的描述。中國(guó)煙草品牌經(jīng)理工作手冊(cè)（ 試 行 ）二〇〇七年四月品牌經(jīng)理工作手冊(cè) 牢記四個(gè)責(zé)任■ 客戶“買不到”是我們的責(zé)任；■ 客戶“賣不出”是我們的責(zé)任；■ 客戶“不賺錢”是我們的責(zé)任；■ 客戶“不滿意”是我們的責(zé)任。我們還以附錄形式選編了一些參考資料，以供員工學(xué)習(xí)與借鑒。（三）具有較強(qiáng)的文字組織能力、市場(chǎng)調(diào)研能力、分析研究能力、學(xué)習(xí)創(chuàng)新能力。（五）根據(jù)品牌分析結(jié)果，向采購部門提出貨源采購意見，向營(yíng)銷管理中心提出貨源供應(yīng)意見。了解營(yíng)銷管理中心、配送中心、督察考評(píng)中心等相關(guān)業(yè)務(wù)部門的基本工作流程，能與相關(guān)部門及崗位積極協(xié)作。熟悉典型客戶對(duì)開展不同形式營(yíng)銷活動(dòng)的要求和配合程度。按計(jì)劃拜訪典型客戶和消費(fèi)者，及時(shí)維護(hù)有關(guān)資料。實(shí)施調(diào)研調(diào)研計(jì)劃經(jīng)批準(zhǔn)后，品牌經(jīng)理根據(jù)調(diào)研計(jì)劃安排，組織（區(qū)域）營(yíng)銷部進(jìn)行數(shù)據(jù)采集工作或?qū)嵉剡M(jìn)行走訪。（5）基本調(diào)查結(jié)論。（3）進(jìn)行品牌價(jià)值評(píng)估。（5）制定和修正品牌培育或維護(hù)方案。整理結(jié)果調(diào)研完成后，品牌經(jīng)理應(yīng)完成數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和文字分析，確認(rèn)無誤后從品牌發(fā)展的角度進(jìn)行預(yù)測(cè)分析。提出市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)分析報(bào)告對(duì)上述資料進(jìn)行綜合整理、評(píng)價(jià)和描述，向品牌培育助理提交市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)分析報(bào)告。（2）每月進(jìn)行新品分析。（2）物料準(zhǔn)備與工業(yè)企業(yè)提前協(xié)商組織相關(guān)物料，進(jìn)行物料發(fā)放登記，分發(fā)到各部門開始執(zhí)行。提交審批報(bào)品牌培育助理審核，報(bào)上級(jí)主管部門批準(zhǔn)后交采供部執(zhí)行。品牌經(jīng)營(yíng)信息及時(shí)更新品牌經(jīng)營(yíng)信息，其中生命周期每個(gè)季度按照品牌分析結(jié)果填寫,包括卷煙品牌核心價(jià)值、消費(fèi)群描述、品牌形象定位等品牌傳播理念,以及目標(biāo)市場(chǎng)、目標(biāo)客戶、目標(biāo)銷量、目標(biāo)消費(fèi)者、目標(biāo)上柜率等經(jīng)營(yíng)信息。提示：供應(yīng)商生產(chǎn)、營(yíng)銷、運(yùn)輸、品牌、人事等重要信息是否發(fā)生變化，是否在一周內(nèi)更新了品牌知識(shí)庫？目標(biāo)市場(chǎng)、目標(biāo)零售客戶、目標(biāo)消費(fèi)者、目標(biāo)銷量等營(yíng)銷定位信息是否需要調(diào)整？是否提交了調(diào)整，是否錄入系統(tǒng)進(jìn)行了調(diào)整？是否根據(jù)季度品牌分析評(píng)價(jià)的結(jié)果更新了品牌知識(shí)庫？是否按計(jì)劃拜訪了典型零售客戶和消費(fèi)者？是否及時(shí)更新了有關(guān)資料？零售客戶和消費(fèi)者樣本如果已不具備典型特征，是否進(jìn)行了更換和調(diào)整？品牌經(jīng)理工作手冊(cè) 21二、運(yùn)行監(jiān)控品牌運(yùn)行監(jiān)控的主要功能是通過對(duì)品牌營(yíng)銷全過程的監(jiān)控，及時(shí)發(fā)現(xiàn)異常情況，為品牌分析、品牌投放、營(yíng)銷策略等決策提供參考和依據(jù)。（3）典型顧客信息指對(duì)卷煙品牌，特別是對(duì)卷煙商業(yè)企業(yè)的重點(diǎn)品牌建立的典型顧客（零售客戶和消費(fèi)者）信息資料。由于消費(fèi)者調(diào)查難度較大，涉及消費(fèi)終端的調(diào)研一是建立一個(gè)比較固定的、小規(guī)模的消費(fèi)者跟蹤系統(tǒng)，由客戶經(jīng)理或品牌經(jīng)理定期聯(lián)系，一般的調(diào)查就在這些消費(fèi)者中進(jìn)行。（二）新品上市可行性調(diào)研新品上市前要開展市場(chǎng)調(diào)研，收集的信息主要有：目標(biāo)品牌在其它地區(qū)上市及試銷的情況、客戶和消費(fèi)者對(duì)目標(biāo)品牌觀察和品吸后的意見、與目標(biāo)品牌有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的在銷品牌的市場(chǎng)情況等，月末品牌經(jīng)理匯總調(diào)研情況，將調(diào)研內(nèi)容納入新品可行性分析報(bào)告。如采用會(huì)議形式，為了使樣本充足，調(diào)查對(duì)象一般不低于 10 人。（4）周邊市場(chǎng)信息：周邊地區(qū)骨干品牌的零售價(jià)及其銷售情況、本地骨干品牌在周邊市場(chǎng)的零售價(jià)及銷品牌經(jīng)理工作手冊(cè) 28售情況、周邊卷煙商業(yè)企業(yè)的銷售政策、周邊地區(qū)居民收入情況、卷煙消費(fèi)水平、市場(chǎng)專賣管理力度等。然后再對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)研，了解零售價(jià)格調(diào)整后消費(fèi)者的接受能力和由此帶來的一系列反應(yīng)。調(diào)研方式見新品調(diào)研的方式。品牌價(jià)值評(píng)估品牌價(jià)值評(píng)估從三方面入手：成長(zhǎng)性、盈利性和穩(wěn)定性。示例：品牌經(jīng)理工作手冊(cè) 31（六）品類分析由于品類管理是一個(gè)新型課題，卷煙商業(yè)企業(yè)應(yīng)根據(jù)實(shí)際情況制定適合本地實(shí)際情況的品類管理辦法。示例：（供參考）品牌經(jīng)理工作手冊(cè) 33品類分析品類分析是針對(duì)一個(gè)品牌集合或一個(gè)品類所進(jìn)行的分析。示例：（供參考）（七）需求預(yù)測(cè)分析需求預(yù)測(cè)是市場(chǎng)研究中的重要部分。(3)確定以往需求的決定因素，以及其對(duì)以后需求的影響。對(duì)這些資料進(jìn)行檢查鑒別，排成數(shù)列。對(duì)于數(shù)學(xué)模型中的諸未知參數(shù)，使用合適的技術(shù)方法求出其值。3）陳列品、宣傳資料等物料的品種數(shù)量，物資到貨日期。運(yùn)行監(jiān)控品牌經(jīng)理在新品上市后，必須進(jìn)行新品監(jiān)控，監(jiān)控內(nèi)容包括：（1）品牌經(jīng)理在活動(dòng)過程中，要經(jīng)常檢查活動(dòng)實(shí)施店鋪，評(píng)估和指導(dǎo)出樣、陳列情況，了解客戶對(duì)促銷活動(dòng)的意見，對(duì)市場(chǎng)經(jīng)理和客戶經(jīng)理的現(xiàn)場(chǎng)工作提出建議及指導(dǎo)。（2）在同價(jià)類和品類的排名情況。通過市場(chǎng)調(diào)研和分析，了解目標(biāo)品牌的消費(fèi)群體是如何看待這一產(chǎn)品。營(yíng)銷方案基本包括以下五部分內(nèi)容： （1）品牌市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀分析提供與活動(dòng)相關(guān)的市場(chǎng)、品牌、銷售、競(jìng)爭(zhēng)等方面的客觀資料。營(yíng)銷實(shí)施品牌經(jīng)理工作手冊(cè) 42（1）品牌經(jīng)理根據(jù)營(yíng)銷方案組織（區(qū)域）營(yíng)銷部培訓(xùn)，分解方案目標(biāo)，由（區(qū)域）營(yíng)銷部經(jīng)理組織市場(chǎng)經(jīng)理、客戶經(jīng)理實(shí)施。（3）查看當(dāng)天的銷售總體有無異常情況。品牌經(jīng)理工作手冊(cè) 44（4）新品上市前，要與品牌培育助理確認(rèn)新品上市計(jì)劃，新品上市資料要準(zhǔn)備好。（3）其它原因造成的。廣告廣告是品牌的經(jīng)營(yíng)者或服務(wù)提供者承擔(dān)費(fèi)用，通過一定媒介和非人員促銷形式，直接或間接地介紹自己所推銷的品牌或者所提供的服務(wù)或觀念。禁止向未成年人售煙。同時(shí)，如果客戶提出反對(duì)意見，可以現(xiàn)場(chǎng)給予答復(fù)?！膭?lì)試用新品牌。POP 廣告支持。價(jià)格優(yōu)惠。贈(zèng)品?！@得品牌的展示和其它支持。銷售促進(jìn)（1）銷售促進(jìn)的含義（狹義的促銷）銷售促進(jìn)（SP）就是在事先決定的某一有限時(shí)間內(nèi)，在消費(fèi)者、零售商或批發(fā)商這幾個(gè)層次中運(yùn)用媒體和非媒體的營(yíng)銷激勵(lì)手段，刺激對(duì)推廣品牌的試用，提高消費(fèi)者的需求、改善品牌的推銷工作。（2）人員銷售的獨(dú)特優(yōu)點(diǎn)（煙草行業(yè)的客戶經(jīng)理）——業(yè)務(wù)活動(dòng)機(jī)動(dòng)靈活。3） 《控制煙草框架條約》 （FCTC）的主要規(guī)定全面禁止煙草廣告。促銷組合的常用工具為廣告、直接營(yíng)銷、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系、人員銷售等。提出退出原因（1）由于工業(yè)企業(yè)品牌整合的原因。（2）每月上旬，要做好上月工作小結(jié)和本月工作計(jì)劃。品牌經(jīng)理工作手冊(cè)