【正文】 抽獎。（3）煙草銷售促進常用的工具——對客戶有獎競賽和激勵。（2）銷售促進達到的目的——吸引新客戶?？蛻艚?jīng)理可以根據(jù)不同客戶的購買動機和行為，及時推薦不同的品牌，以適應(yīng)他們的需要。禁止一切形式的贊助活動。根據(jù)品牌經(jīng)理的工作特性，將這幾種工具的要領(lǐng)做以下介紹。（2）處于衰退期并出現(xiàn)滯銷的。（3）每月上旬，完成需求預(yù)測并錄入系統(tǒng)。（2）查看當(dāng)天所負(fù)責(zé)的單品銷售情況。如廣告宣傳活動安排及策略、店內(nèi)陳設(shè)方式及效果、店內(nèi)促銷程序及要求、配套的公眾媒體宣傳等。營銷方案力求簡潔、實用，可操作性強。營銷定位完成品牌周期性分析后，在制定品牌培育或維護方品牌經(jīng)理工作手冊 40案前，必須要進行營銷定位，下面分列了六個定位，品牌經(jīng)理可合理組合，其內(nèi)容包括：（1）消費者需求定位指在目前的市場競爭態(tài)勢中，在消費者心目中是如何定位該卷煙品牌。評估新品引入試銷期后，品牌經(jīng)理要進行新品評估，制做新品可行性分析報告，內(nèi)容為：（1）試銷期的銷售情況。（4）統(tǒng)一管理物料，建立領(lǐng)用臺帳，并在市場拜訪中隨機抽取促銷店鋪，與客戶核對物料使用情況。2）預(yù)計銷量、投放策略。第三步：求時間序列的長期趨勢(T)季節(jié)變動(s)和不規(guī)則變動(I)的值，并選定近似的數(shù)學(xué)模型來代表它們。其內(nèi)容包括：收集與整理某種社會現(xiàn)象的歷史資料。(2)按市場每個部分將消費量數(shù)據(jù)分類。品類分析每季度進行一次，在每季度結(jié)束后一周內(nèi)完成。品牌經(jīng)理劃分所轄品類應(yīng)在單品配額及任務(wù)指標(biāo)下達后的規(guī)定工作日內(nèi)完成。品牌的穩(wěn)定性來自于供應(yīng)商強大的支持體系，主要包括品牌貨源的供應(yīng)能力、運輸能力、品牌質(zhì)量的保證能力、市場價格的調(diào)控能力、品牌的持續(xù)開發(fā)能力等。目前將所有品牌分別歸入以下五種經(jīng)營階段：考察階段、試銷階段、經(jīng)營階段、擬退出階段、退出階段。考察品牌培育的營銷效果和對競爭品牌產(chǎn)生的影響。首先調(diào)研調(diào)價后客戶的零售價格是否變動，由此來分析客戶盈利空間和積極性的變化。（3）卷煙市場信息：當(dāng)?shù)匚鼰熑丝?、男女吸煙比例、卷煙消費水平、消費特點等。2）電話調(diào)查：由于訂單部的特點，使得電話訂貨提示：要突出調(diào)研的主題，每次調(diào)研的內(nèi)容不應(yīng)過多，否則影響調(diào)查的質(zhì)量。每月結(jié)束后，品牌經(jīng)理匯總前月的客戶及消費者拜訪情況，整理通過拜訪搜集到的各種信息，將其納入當(dāng)月品牌分析報告。其中，消費者樣本的選取可通過當(dāng)?shù)卣{(diào)查統(tǒng)計單位獲取，或通過客戶經(jīng)理、零售客戶進行樣本的積累。（2）消費者檔案:品牌經(jīng)理對分管品牌進行消費者定位，針對其負(fù)責(zé)的主要品牌，根據(jù)其消費定位選擇和挖掘忠實消費者建立檔案。對重點品牌建立典型消費者信息，每月與部分消費者溝通，了解有關(guān)情況。卷煙基本信息包括卷煙品牌的口味、包裝、原料、工藝、防偽、技術(shù)指標(biāo)、卷煙價格、價類、品類等基礎(chǔ)資料。提出意見根據(jù)品牌周期性分析報告、需求預(yù)測分析報告、品牌測評結(jié)果，卷煙商業(yè)企業(yè)制定統(tǒng)一的品牌退出標(biāo)準(zhǔn)，提出品牌退出意見，包括品牌退出原因及退出名錄。營銷方案的執(zhí)行與控制（1）培訓(xùn)組織相關(guān)部門進行營銷方案培訓(xùn)，確定并分解營銷目標(biāo)。（1）上市初期，每日關(guān)注銷量變化，重點關(guān)注不同類型客戶中的典型客戶銷售情況，采取臨時性調(diào)研措施，走訪市場搜集第一手資料。（7）分析影響市場變化的因素以及影響方式：包括社會活動、民俗、交往習(xí)慣、災(zāi)害、流動人口、貨源以及其它因素?？刂七^程調(diào)研過程中，品牌培育助理應(yīng)注意檢查品牌經(jīng)理調(diào)研任務(wù)進度完成情況，抽查調(diào)研資料是否符合要求，對出現(xiàn)的問題應(yīng)及時處理和糾正。（4）提出下一個季度的營銷與銷售策略。（2）對卷煙商業(yè)企業(yè)擬定的重點品牌進行定量分析。（4）品牌戰(zhàn)略定位。（3）報品牌培育助理審核后，報上級主管部門審批通過。品牌經(jīng)理工作手冊 7根據(jù)季度品牌周期性分析的結(jié)果，更新市場定位信息、更新品牌檔案庫。能熟悉國家和地方政府有關(guān)對煙草制品宣傳促銷的法律、法規(guī)和規(guī)定。要掌握國家局和本地區(qū)關(guān)于價格的政策、要求和規(guī)定，熟練掌握全國統(tǒng)一批發(fā)價、區(qū)域統(tǒng)一批發(fā)價和低檔卷煙價格歸檔的詳細(xì)規(guī)定，能適時提出價格管理建議。（四）根據(jù)企業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略，與工業(yè)企業(yè)協(xié)同營銷，互信互動，合理運用營銷策略，通過品牌價值、品牌特點、品牌文化的市場展現(xiàn)和推廣，達到培育目標(biāo)品牌的目的。（二）掌握市場營銷基礎(chǔ)理論和卷煙品牌知識。從每個崗位應(yīng)該具備的業(yè)務(wù)能力、崗位職責(zé)和崗位對從業(yè)者的要求，到作業(yè)流程以及具體作業(yè)內(nèi)容和要求，對如何做好崗位工作進行了比較細(xì)致、深入的描述。中國煙草品牌經(jīng)理工作手冊（ 試 行 ）二〇〇七年四月品牌經(jīng)理工作手冊 牢記四個責(zé)任■ 客戶“買不到”是我們的責(zé)任；■ 客戶“賣不出”是我們的責(zé)任；■ 客戶“不賺錢”是我們的責(zé)任；■ 客戶“不滿意”是我們的責(zé)任。我們還以附錄形式選編了一些參考資料，以供員工學(xué)習(xí)與借鑒。（三）具有較強的文字組織能力、市場調(diào)研能力、分析研究能力、學(xué)習(xí)創(chuàng)新能力。（五）根據(jù)品牌分析結(jié)果，向采購部門提出貨源采購意見，向營銷管理中心提出貨源供應(yīng)意見。了解營銷管理中心、配送中心、督察考評中心等相關(guān)業(yè)務(wù)部門的基本工作流程，能與相關(guān)部門及崗位積極協(xié)作。熟悉典型客戶對開展不同形式營銷活動的要求和配合程度。按計劃拜訪典型客戶和消費者，及時維護有關(guān)資料。實施調(diào)研調(diào)研計劃經(jīng)批準(zhǔn)后，品牌經(jīng)理根據(jù)調(diào)研計劃安排，組織（區(qū)域）營銷部進行數(shù)據(jù)采集工作或?qū)嵉剡M行走訪。（5）基本調(diào)查結(jié)論。（3）進行品牌價值評估。（5）制定和修正品牌培育或維護方案。整理結(jié)果調(diào)研完成后，品牌經(jīng)理應(yīng)完成數(shù)據(jù)統(tǒng)計和文字分析，確認(rèn)無誤后從品牌發(fā)展的角度進行預(yù)測分析。提出市場需求預(yù)測分析報告對上述資料進行綜合整理、評價和描述，向品牌培育助理提交市場需求預(yù)測分析報告。（2）每月進行新品分析。（2）物料準(zhǔn)備與工業(yè)企業(yè)提前協(xié)商組織相關(guān)物料，進行物料發(fā)放登記，分發(fā)到各部門開始執(zhí)行。提交審批報品牌培育助理審核，報上級主管部門批準(zhǔn)后交采供部執(zhí)行。品牌經(jīng)營信息及時更新品牌經(jīng)營信息，其中生命周期每個季度按照品牌分析結(jié)果填寫,包括卷煙品牌核心價值、消費群描述、品牌形象定位等品牌傳播理念,以及目標(biāo)市場、目標(biāo)客戶、目標(biāo)銷量、目標(biāo)消費者、目標(biāo)上柜率等經(jīng)營信息。提示：供應(yīng)商生產(chǎn)、營銷、運輸、品牌、人事等重要信息是否發(fā)生變化，是否在一周內(nèi)更新了品牌知識庫？目標(biāo)市場、目標(biāo)零售客戶、目標(biāo)消費者、目標(biāo)銷量等營銷定位信息是否需要調(diào)整？是否提交了調(diào)整，是否錄入系統(tǒng)進行了調(diào)整？是否根據(jù)季度品牌分析評價的結(jié)果更新了品牌知識庫？是否按計劃拜訪了典型零售客戶和消費者？是否及時更新了有關(guān)資料？零售客戶和消費者樣本如果已不具備典型特征，是否進行了更換和調(diào)整？品牌經(jīng)理工作手冊 21二、運行監(jiān)控品牌運行監(jiān)控的主要功能是通過對品牌營銷全過程的監(jiān)控，及時發(fā)現(xiàn)異常情況，為品牌分析、品牌投放、營銷策略等決策提供參考和依據(jù)。（3）典型顧客信息指對卷煙品牌，特別是對卷煙商業(yè)企業(yè)的重點品牌建立的典型顧客（零售客戶和消費者）信息資料。由于消費者調(diào)查難度較大，涉及消費終端的調(diào)研一是建立一個比較固定的、小規(guī)模的消費者跟蹤系統(tǒng)，由客戶經(jīng)理或品牌經(jīng)理定期聯(lián)系，一般的調(diào)查就在這些消費者中進行。（二）新品上市可行性調(diào)研新品上市前要開展市場調(diào)研，收集的信息主要有：目標(biāo)品牌在其它地區(qū)上市及試銷的情況、客戶和消費者對目標(biāo)品牌觀察和品吸后的意見、與目標(biāo)品牌有競爭關(guān)系的在銷品牌的市場情況等，月末品牌經(jīng)理匯總調(diào)研情況，將調(diào)研內(nèi)容納入新品可行性分析報告。如采用會議形式，為了使樣本充足，調(diào)查對象一般不低于 10 人。（4）周邊市場信息：周邊地區(qū)骨干品牌的零售價及其銷售情況、本地骨干品牌在周邊市場的零售價及銷品牌經(jīng)理工作手冊 28售情況、周邊卷煙商業(yè)企業(yè)的銷售政策、周邊地區(qū)居民收入情況、卷煙消費水平、市場專賣管理力度等。然后再對消費者進行調(diào)研，了解零售價格調(diào)整后消費者的接受能力和由此帶來的一系列反應(yīng)。調(diào)研方式見新品調(diào)研的方式。品牌價值評估品牌價值評估從三方面入手：成長性、盈利性和穩(wěn)定性。示例：品牌經(jīng)理工作手冊 31（六）品類分析由于品類管理是一個新型課題，卷煙商業(yè)企業(yè)應(yīng)根據(jù)實際情況制定適合本地實際情況的品類管理辦法。示例：（供參考）品牌經(jīng)理工作手冊 33品類分析品類分析是針對一個品牌集合或一個品類所進行的分析。示例：（供參考）（七）需求預(yù)測分析需求預(yù)測是市場研究中的重要部分。(3)確定以往需求的決定因素，以及其對以后需求的影響。對這些資料進行檢查鑒別，排成數(shù)列。對于數(shù)學(xué)模型中的諸未知參數(shù)，使用合適的技術(shù)方法求出其值。3）陳列品、宣傳資料等物料的品種數(shù)量，物資到貨日期。運行監(jiān)控品牌經(jīng)理在新品上市后，必須進行新品監(jiān)控，監(jiān)控內(nèi)容包括：（1）品牌經(jīng)理在活動過程中，要經(jīng)常檢查活動實施店鋪，評估和指導(dǎo)出樣、陳列情況，了解客戶對促銷活動的意見，對市場經(jīng)理和客戶經(jīng)理的現(xiàn)場工作提出建議及指導(dǎo)。（2）在同價類和品類的排名情況。通過市場調(diào)研和分析，了解目標(biāo)品牌的消費群體是如何看待這一產(chǎn)品。營銷方案基本包括以下五部分內(nèi)容： （1）品牌市場營銷現(xiàn)狀分析提供與活動相關(guān)的市場、品牌、銷售、競爭等方面的客觀資料。營銷實施品牌經(jīng)理工作手冊 42（1）品牌經(jīng)理根據(jù)營銷方案組織（區(qū)域）營銷部培訓(xùn)，分解方案目標(biāo)，由（區(qū)域）營銷部經(jīng)理組織市場經(jīng)理、客戶經(jīng)理實施。（3）查看當(dāng)天的銷售總體有無異常情況。品牌經(jīng)理工作手冊 44（4）新品上市前，要與品牌培育助理確認(rèn)新品上市計劃，新品上市資料要準(zhǔn)備好。（3）其它原因造成的。廣告廣告是品牌的經(jīng)營者或服務(wù)提供者承擔(dān)費用，通過一定媒介和非人員促銷形式，直接或間接地介紹自己所推銷的品牌或者所提供的服務(wù)或觀念。禁止向未成年人售煙。同時，如果客戶提出反對意見，可以現(xiàn)場給予答復(fù)。——鼓勵試用新品牌。POP 廣告支持。價格優(yōu)惠。贈品?！@得品牌的展示和其它支持。銷售促進（1）銷售促進的含義（狹義的促銷）銷售促進（SP）就是在事先決定的某一有限時間內(nèi)，在消費者、零售商或批發(fā)商這幾個層次中運用媒體和非媒體的營銷激勵手段，刺激對推廣品牌的試用，提高消費者的需求、改善品牌的推銷工作。（2）人員銷售的獨特優(yōu)點（煙草行業(yè)的客戶經(jīng)理）——業(yè)務(wù)活動機動靈活。3） 《控制煙草框架條約》 （FCTC）的主要規(guī)定全面禁止煙草廣告。促銷組合的常用工具為廣告、直接營銷、銷售促進、公共關(guān)系、人員銷售等。提出退出原因（1）由于工業(yè)企業(yè)品牌整合的原因。（2）每月上旬，要做好上月工作小結(jié)和本月工作計劃。品牌經(jīng)理工作手冊