【正文】 牌經(jīng)理工作手冊(cè) 17檔保存，并向工業(yè)企業(yè)公布。市場(chǎng)調(diào)研和分析是品牌經(jīng)理進(jìn)行品牌營銷策劃的基礎(chǔ)，是卷煙商業(yè)企業(yè)管理層進(jìn)行經(jīng)營決策的重要依據(jù)。對(duì)已建立檔案的客戶和消費(fèi)者，品牌經(jīng)理進(jìn)行拜訪。（三）經(jīng)營環(huán)境調(diào)研確定調(diào)研主題經(jīng)營環(huán)境調(diào)研的主題一般分為以下幾種：（1）經(jīng)濟(jì)環(huán)境信息：國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況、國家宏觀經(jīng)濟(jì)政策、國內(nèi)外重大經(jīng)濟(jì)信息、當(dāng)?shù)爻Ｗ∨c流動(dòng)人口數(shù)量、當(dāng)?shù)鼐用袷杖胨?、?dāng)?shù)爻青l(xiāng)居民可支配收入、當(dāng)?shù)馗鞣N職業(yè)人群的收入狀況和消費(fèi)特點(diǎn)等。（四）營銷效果調(diào)研了解營銷方案對(duì)客戶的宣傳效果，以及客戶的店面布置情況。盈利性分析因素有：工業(yè)企業(yè)盈利能力、商業(yè)企業(yè)盈利能力、客戶盈利能力等。（4）其它品牌：既不是高銷量品牌，又不是高利品牌經(jīng)理工作手冊(cè) 34潤(rùn)品牌，也不是風(fēng)險(xiǎn)/培養(yǎng)品牌，但是它能夠滿足某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的需求，對(duì)實(shí)現(xiàn)社會(huì)滿意度有重要意義的品牌。時(shí)間序列需求預(yù)測(cè)法是一種歷史資料延伸預(yù)測(cè)，也稱歷史引伸預(yù)測(cè)法。填寫新品貨源申請(qǐng)表，報(bào)品牌培育助理審核，報(bào)上級(jí)相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)審批通過后交采供部聯(lián)系發(fā)貨事宜。品牌經(jīng)理工作手冊(cè) 39（5）建立典型客戶和消費(fèi)者樣本。（6）營銷渠道定位選擇適合目標(biāo)品牌的零售客戶開展?fàn)I銷活動(dòng)，可以品牌經(jīng)理工作手冊(cè) 41同時(shí)參考品牌市場(chǎng)定位的有關(guān)內(nèi)容。營銷效果評(píng)估營銷方案執(zhí)行完畢后，品牌經(jīng)理通過上述調(diào)研資料，客觀地分析品牌，分析營銷活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者、客戶所產(chǎn)生的作用，會(huì)同工業(yè)企業(yè)營銷人員共同評(píng)估營銷效果，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，一周內(nèi)提交營銷效果評(píng)估報(bào)告。（四）品牌退出提出退出名錄當(dāng)品牌經(jīng)過營銷措施補(bǔ)救，無法改變滯銷狀況或由于工業(yè)企業(yè)整合而即將退出市場(chǎng)的，符合企業(yè)制定的品牌退出標(biāo)準(zhǔn)，品牌經(jīng)理應(yīng)與工業(yè)企業(yè)代表共同提出退出品牌名錄和退出原因。煙草廣告不得有吸煙形象，要有吸煙有害健康的警告，面積不得小于畫面的10％?！送其N工作以外，還可以兼做市場(chǎng)調(diào)研和服務(wù)工作。品牌經(jīng)理工作手冊(cè) 50——對(duì)消費(fèi)者有贈(zèng)送品吸。商業(yè)展示?！梢匀〉幂^高的推銷效率。（1）廣告常用的媒體有：報(bào)紙、雜志、電視、廣播、戶外廣告、POP 廣告、商業(yè)贊助等（2）煙草廣告法律限制1）主要法規(guī)《煙草專賣法》 、 《廣告法》 、 《煙草廣告管理?xiàng)l例》 。（5）回顧制定好的調(diào)研計(jì)劃是否完成，調(diào)研報(bào)告是否完成。（2） （區(qū)域）營銷部經(jīng)理按方案要求，制定實(shí)施計(jì)劃，分解目標(biāo)，報(bào)品牌經(jīng)理備案，并提交物料需求，由品牌經(jīng)理統(tǒng)一發(fā)放。（2）企業(yè)需求定位分析工業(yè)企業(yè)和卷煙商業(yè)企業(yè)對(duì)此次營銷活動(dòng)的要求和目的是什么，要取得什么樣的預(yù)期效果，要實(shí)現(xiàn)什么樣的任務(wù)指標(biāo)，根據(jù)這些要求制訂營銷計(jì)劃。（2）活動(dòng)結(jié)束后，市場(chǎng)經(jīng)理組織客戶經(jīng)理分析推廣促銷期間重點(diǎn)牌號(hào)的銷量成長(zhǎng)情況，提交總結(jié)材料，市場(chǎng)經(jīng)理匯總后報(bào)（區(qū)域）營銷部經(jīng)理、品牌經(jīng)理。 第四步：利用時(shí)間序列資料求出長(zhǎng)期趨勢(shì)、季節(jié)變動(dòng)和不規(guī)則變動(dòng)的數(shù)學(xué)模型后，就可以利用它來預(yù)測(cè)未來的長(zhǎng)期趨勢(shì)值 T 和季節(jié)變動(dòng)值 S，在可能的情況下預(yù)測(cè)不規(guī)則變動(dòng)值 I，然后用以下模式計(jì)算出未來的時(shí)間序列的預(yù)測(cè)值 Y。(4)預(yù)測(cè)這些決定因素的發(fā)展及其對(duì)需求的影響。品類分析通過按照銷量貢獻(xiàn)度和毛利貢獻(xiàn)度對(duì)某個(gè)品類中的單品進(jìn)行分類，從而討論該品類的集中度問題。（1）品牌成長(zhǎng)性:品牌的市場(chǎng)發(fā)展和市場(chǎng)價(jià)值可以保持一定的增長(zhǎng)率。另一種情況是當(dāng)分管品牌的日銷量發(fā)生較大變化后，立即對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研，分析銷量變化的原因：是品牌質(zhì)量出現(xiàn)問題還是銷售渠道不暢通，是本品牌營銷策略出現(xiàn)問題還是零售終端出現(xiàn)什么問題等。每次采集的樣本量一般不低于 50 個(gè)。二是通過定點(diǎn)的零售客戶，在消費(fèi)者購買的時(shí)候進(jìn)行調(diào)查。（一）日銷量監(jiān)控每日利用系統(tǒng)對(duì)上個(gè)工作日的品牌銷量進(jìn)行監(jiān)控，做到對(duì)所管品牌日均銷量清楚明了。品牌退出（1）采供部擬定品牌退出步奏，包括明確的退出時(shí)間表。新品評(píng)估試銷期結(jié)束后根據(jù)銷售情況與工業(yè)企業(yè)代表共同進(jìn)行評(píng)估，撰寫新品評(píng)估報(bào)告書，報(bào)品牌培育助理審核后，報(bào)上級(jí)主管領(lǐng)導(dǎo)審批決定是否正式引進(jìn)，通過后形成正式的品牌經(jīng)營名錄。需求預(yù)測(cè)分析（1）市場(chǎng)規(guī)模狀況：包括人口規(guī)模、人均可支配收入、社會(huì)消費(fèi)品零售總額、居民就業(yè)收入、區(qū)域市場(chǎng)規(guī)?？偭俊⑷司M(fèi)數(shù)量和金額等。品牌經(jīng)理工作手冊(cè) 10品牌評(píng)價(jià)與定位根據(jù)品牌和品類分析結(jié)果對(duì)品牌評(píng)價(jià)并定位。資料整理和匯總（1）對(duì)調(diào)研得到的信息分類匯總，進(jìn)行信息篩選。品牌經(jīng)理工作手冊(cè) 6第二章 工作流程一、品牌信息管理流程（一）建檔新品牌進(jìn)入本地市場(chǎng)之前，品牌經(jīng)理要進(jìn)行基礎(chǔ)信息搜集整理工作，在市公司簽訂合同前必須建立完備的品牌檔案（或品牌知識(shí)庫，以下均同） 。品牌經(jīng)理工作手冊(cè) 3三、崗位要求（一）信息管理能收集、整理與品牌管理相關(guān)的各類基礎(chǔ)信息，包括卷煙品牌的口味、包裝、原料、工藝、防偽、技術(shù)指標(biāo)等基礎(chǔ)資料；卷煙品牌核心價(jià)值、消費(fèi)群描述、品牌形象定位等品牌傳播理念；卷煙價(jià)格、價(jià)類、品類、目標(biāo)市場(chǎng)、目標(biāo)客戶、目標(biāo)銷量、目標(biāo)消費(fèi)者、目標(biāo)上柜率等營銷定位信息?！端膯T工作手冊(cè)》的編寫得到了大連、深圳、上海浙江、安徽、福建、山西、江蘇、河北、湖北、山東、廣西、陜西、杭州、銀川、青島、南寧、太原、晉中、三明、武漢、成都、湖州等省、市煙草公司的大力支持和幫助，在此表示誠摯的謝意。 《四員工作手冊(cè)》體例一致，包括“崗位說明” 、 “作業(yè)流程” 、“作業(yè)內(nèi)容及要求”三個(gè)部分。（三）運(yùn)用各種分析工具和調(diào)研方法，對(duì)品牌的市場(chǎng)需求進(jìn)行客觀評(píng)價(jià)和預(yù)測(cè)，進(jìn)行輔助市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)，做好品牌生命周期管理，并支持貨源采供工作順利開展。在品牌推廣過程中，能與工業(yè)企業(yè)、 （區(qū)域）營銷部和采供部門保持緊密聯(lián)系，確保營銷活動(dòng)順利開展。（2）要確定采取的調(diào)研方式，新品上市調(diào)研要以走訪市場(chǎng)為主，調(diào)研對(duì)象應(yīng)以客戶和消費(fèi)者意見為主，要鎖定目標(biāo)客戶和目標(biāo)消費(fèi)者，保證選擇的樣本具有代表性，選擇的樣本數(shù)量充足。分析匯總（1）按同價(jià)類或同品類的要求進(jìn)行品牌對(duì)比分析，按銷量、毛利、市場(chǎng)份額（月平均上柜率）分別進(jìn)行排名。組織實(shí)施品牌經(jīng)理根據(jù)調(diào)研方案組織開展調(diào)研活動(dòng)。新品監(jiān)控新品在試銷期中要重點(diǎn)監(jiān)控。品牌經(jīng)理工作手冊(cè) 16（三）品牌退出流程卷煙商業(yè)企業(yè)應(yīng)制定統(tǒng)一的品牌退出標(biāo)準(zhǔn)，向工業(yè)企業(yè)公布，體現(xiàn)品牌退出的公平性，保證工業(yè)企業(yè)之間、品牌之間競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果的相對(duì)公平。典型客戶、消費(fèi)者信息維護(hù)挑選不同地理環(huán)境、經(jīng)營業(yè)態(tài)、客戶類型的典型客品牌經(jīng)理工作手冊(cè) 20戶建立檔案，每?jī)蓚€(gè)月輪流拜訪典型客戶一次，每月至少利用兩天時(shí)間到零售客戶實(shí)地考察和調(diào)研,并開展零售終端營銷實(shí)踐活動(dòng)，填寫相關(guān)表格，每月月末前制定下月拜訪計(jì)劃報(bào)品牌培育助理審核備案。根據(jù)區(qū)域人口規(guī)模，每個(gè)品牌（或價(jià)位）的消費(fèi)者樣本量應(yīng)在 10 人以上（供參考） 。一般由市場(chǎng)經(jīng)理和客戶經(jīng)理負(fù)責(zé)具體執(zhí)行。（7）市場(chǎng)波動(dòng)信息：一種情況是在批發(fā)價(jià)格調(diào)整后，應(yīng)立即對(duì)客戶和消費(fèi)者的反應(yīng)進(jìn)行調(diào)研分析。卷煙品牌經(jīng)營階段每季度確定一次，與評(píng)價(jià)品牌生命周期同時(shí)進(jìn)行，由品牌經(jīng)理執(zhí)行，報(bào)營銷管理中心批準(zhǔn)。示例：（供參考）執(zhí)行層品類劃分在每個(gè)品牌經(jīng)理所負(fù)責(zé)的品類下，品類還可以按照類型、產(chǎn)地和焦油含量、包裝、吸味類型等進(jìn)行延伸劃分?；静襟E(1)收集并分析當(dāng)前消費(fèi)量及其在一段時(shí)期的變化率。時(shí)間序列中的每一時(shí)期的數(shù)值都是由許許多多不同因素同時(shí)發(fā)生作用后的綜合結(jié)果。（3）填制物料領(lǐng)用單，通知領(lǐng)取宣傳推廣物料。（二）培育維護(hù)品牌經(jīng)理要了解工業(yè)企業(yè)對(duì)卷煙品牌的營銷定位，提交年度或階段性品牌培育維護(hù)營銷方案或草案，方案要符合工商雙方共同的利益。（4）營銷活動(dòng)方案和策略指營銷活動(dòng)的具體操作辦法。（2）每月上旬，要做好上月工作小結(jié)和本月工作計(jì)劃。促銷組合的常用工具為廣告、直接營銷、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系、人員銷售等。（2）人員銷售的獨(dú)特優(yōu)點(diǎn)（煙草行業(yè)的客戶經(jīng)理）——業(yè)務(wù)活動(dòng)機(jī)動(dòng)靈活。——獲得品牌的展示和其它支持。價(jià)格優(yōu)惠?！膭?lì)試用新品牌。禁止向未成年人售煙。（3）其它原因造成的。（3）查看當(dāng)天的銷售總體有無異常情況。營銷方案基本包括以下五部分內(nèi)容： （1）品牌市場(chǎng)營銷現(xiàn)狀分析提供與活動(dòng)相關(guān)的市場(chǎng)、品牌、銷售、競(jìng)爭(zhēng)等方面的客觀資料。（2）在同價(jià)類和品類的排名情況。3）陳列品、宣傳資料等物料的品種數(shù)量，物資到貨日期。對(duì)這些資料進(jìn)行檢查鑒別，排成數(shù)列。示例：（供參考）（七）需求預(yù)測(cè)分析需求預(yù)測(cè)是市場(chǎng)研究中的重要部分。示例：品牌經(jīng)理工作手冊(cè) 31（六）品類分析由于品類管理是一個(gè)新型課題，卷煙商業(yè)企業(yè)應(yīng)根據(jù)實(shí)際情況制定適合本地實(shí)際情況的品類管理辦法。調(diào)研方式見新品調(diào)研的方式。（4）周邊市場(chǎng)信息：周邊地區(qū)骨干品牌的零售價(jià)及其銷售情況、本地骨干品牌在周邊市場(chǎng)的零售價(jià)及銷品牌經(jīng)理工作手冊(cè) 28售情況、周邊卷煙商業(yè)企業(yè)的銷售政策、周邊地區(qū)居民收入情況、卷煙消費(fèi)水平、市場(chǎng)專賣管理力度等。（二）新品上市可行性調(diào)研新品上市前要開展市場(chǎng)調(diào)研，收集的信息主要有：目標(biāo)品牌在其它地區(qū)上市及試銷的情況、客戶和消費(fèi)者對(duì)目標(biāo)品牌觀察和品吸后的意見、與目標(biāo)品牌有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的在銷品牌的市場(chǎng)情況等，月末品牌經(jīng)理匯總調(diào)研情況，將調(diào)研內(nèi)容納入新品可行性分析報(bào)告。（3）典型顧客信息指對(duì)卷煙品牌，特別是對(duì)卷煙商業(yè)企業(yè)的重點(diǎn)品牌建立的典型顧客（零售客戶和消費(fèi)者）信息資料。品牌經(jīng)營信息及時(shí)更新品牌經(jīng)營信息，其中生命周期每個(gè)季度按照品牌分析結(jié)果填寫,包括卷煙品牌核心價(jià)值、消費(fèi)群描述、品牌形象定位等品牌傳播理念,以及目標(biāo)市場(chǎng)、目標(biāo)客戶、目標(biāo)銷量、目標(biāo)消費(fèi)者、目標(biāo)上柜率等經(jīng)營信息。（2）物料準(zhǔn)備與工業(yè)企業(yè)提前協(xié)商組織相關(guān)物料，進(jìn)行物料發(fā)放登記，分發(fā)到各部門開始執(zhí)行。提出市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)分析報(bào)告對(duì)上述資料進(jìn)行綜合整理、評(píng)價(jià)和描述，向品牌培育助理提交市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)分析報(bào)告。（