【正文】 8數(shù)據(jù)和調(diào)研資料、拜訪對(duì)象的有關(guān)情況等?？蛻艉拖M(fèi)者樣本如果已不具備典型特征，要及時(shí)更換和調(diào)整。（三）更新維護(hù)工業(yè)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)、品牌等重要信息發(fā)生變化，要及時(shí)更新品牌檔案庫(kù)。品牌經(jīng)理工作手冊(cè) 6第二章 工作流程一、品牌信息管理流程（一）建檔新品牌進(jìn)入本地市場(chǎng)之前，品牌經(jīng)理要進(jìn)行基礎(chǔ)信息搜集整理工作，在市公司簽訂合同前必須建立完備的品牌檔案（或品牌知識(shí)庫(kù)，以下均同） 。能根據(jù)新品的特點(diǎn)，根據(jù)本地市場(chǎng)的實(shí)際情況，結(jié)合工業(yè)企業(yè)的新品促銷(xiāo)方案，選擇投放、推廣和宣傳方式。（三）分析評(píng)估掌握品牌生命周期管理方法，能合理評(píng)價(jià)品牌的需求和發(fā)展?fàn)顩r。熟練掌握所管理的卷煙品牌的購(gòu)、銷(xiāo)、存各個(gè)環(huán)節(jié)變化情品牌經(jīng)理工作手冊(cè) 4況，做到熟悉所負(fù)責(zé)的卷煙品牌經(jīng)營(yíng)狀況。品牌經(jīng)理工作手冊(cè) 3三、崗位要求（一）信息管理能收集、整理與品牌管理相關(guān)的各類(lèi)基礎(chǔ)信息，包括卷煙品牌的口味、包裝、原料、工藝、防偽、技術(shù)指標(biāo)等基礎(chǔ)資料；卷煙品牌核心價(jià)值、消費(fèi)群描述、品牌形象定位等品牌傳播理念；卷煙價(jià)格、價(jià)類(lèi)、品類(lèi)、目標(biāo)市場(chǎng)、目標(biāo)客戶、目標(biāo)銷(xiāo)量、目標(biāo)消費(fèi)者、目標(biāo)上柜率等營(yíng)銷(xiāo)定位信息。（二）對(duì)所負(fù)責(zé)的品牌銷(xiāo)售全過(guò)程及價(jià)格波動(dòng)情況進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)控，及時(shí)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)異動(dòng)和營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)點(diǎn)。（四）具有較強(qiáng)的語(yǔ)言表達(dá)能力、商務(wù)談判能力、獨(dú)立工作能力和事務(wù)協(xié)調(diào)能力。本崗位說(shuō)明包括崗位業(yè)務(wù)能力、崗位職責(zé)、崗位要求三部分內(nèi)容。《四員工作手冊(cè)》的編寫(xiě)得到了大連、深圳、上海浙江、安徽、福建、山西、江蘇、河北、湖北、山東、廣西、陜西、杭州、銀川、青島、南寧、太原、晉中、三明、武漢、成都、湖州等省、市煙草公司的大力支持和幫助，在此表示誠(chéng)摯的謝意。《四員工作手冊(cè)》是對(duì)《規(guī)范》的細(xì)化和完善，品牌經(jīng)理工作手冊(cè) 進(jìn)一步規(guī)范了客戶經(jīng)理、市場(chǎng)經(jīng)理、品牌經(jīng)理、電話訂貨員的崗位職責(zé)、作業(yè)流程和工作要求。品牌經(jīng)理工作手冊(cè) 前 言隨著行業(yè)卷煙銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)從整體推進(jìn)向全面提升新階段邁進(jìn)，為了進(jìn)一步貫徹“突出服務(wù)、注重效率、優(yōu)化流程、提高素質(zhì)”的要求，認(rèn)真落實(shí)《地市級(jí)煙草公司卷煙銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)規(guī)范》 （以下簡(jiǎn)稱(chēng)《規(guī)范》 ） ，統(tǒng)一細(xì)化業(yè)務(wù)流程、統(tǒng)一規(guī)范作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，建立統(tǒng)一規(guī)范、功能完善、優(yōu)質(zhì)高效的卷煙銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，在國(guó)家局領(lǐng)導(dǎo)的關(guān)心和指導(dǎo)下，中國(guó)卷煙銷(xiāo)售公司組織編寫(xiě)了這套煙草行業(yè)商業(yè)企業(yè)《客戶經(jīng)理工作手冊(cè)》 、《市場(chǎng)經(jīng)理工作手冊(cè)》 、 《品牌經(jīng)理工作手冊(cè)》 、 《電話訂貨員工作手冊(cè)》 （以下統(tǒng)稱(chēng)《四員工作手冊(cè)》 ） 。在 2022 年的大連網(wǎng)建現(xiàn)場(chǎng)會(huì)上，國(guó)家局何澤華副局長(zhǎng)提出要逐步統(tǒng)一和規(guī)范一線“四員”崗位職責(zé)、作業(yè)流程及作業(yè)內(nèi)容，并要求大連市煙草公司先行探索，積累經(jīng)驗(yàn)。 《四員工作手冊(cè)》體例一致，包括“崗位說(shuō)明” 、 “作業(yè)流程” 、“作業(yè)內(nèi)容及要求”三個(gè)部分。我們希望《四員工作手冊(cè)》能夠成為一線員工的工作指南。一、崗位業(yè)務(wù)能力（一）熟知行業(yè)相關(guān)政策以及本企業(yè)各項(xiàng)規(guī)章制度。（五）能夠熟練進(jìn)行計(jì)算機(jī)操作，精通辦公軟件。（三）運(yùn)用各種分析工具和調(diào)研方法，對(duì)品牌的市場(chǎng)需求進(jìn)行客觀評(píng)價(jià)和預(yù)測(cè)，進(jìn)行輔助市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)，做好品牌生命周期管理，并支持貨源采供工作順利開(kāi)展。能選取一定數(shù)量不同區(qū)位、業(yè)態(tài)和銷(xiāo)售特征的客戶，建立典型客戶樣本庫(kù)，用于零售市場(chǎng)的品牌銷(xiāo)售跟蹤調(diào)研。能對(duì)卷煙銷(xiāo)售出現(xiàn)的異常情況要迅速反應(yīng)，市場(chǎng)出現(xiàn)變動(dòng)時(shí)要及時(shí)提出調(diào)整營(yíng)售策略建議。掌握品類(lèi)管理辦法，能對(duì)同一類(lèi)別品牌銷(xiāo)售情況進(jìn)行替代性和關(guān)聯(lián)性分析。在品牌推廣過(guò)程中，能與工業(yè)企業(yè)、 （區(qū)域）營(yíng)銷(xiāo)部和采供部門(mén)保持緊密聯(lián)系，確保營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)順利開(kāi)展。（二）收集與工業(yè)企業(yè)相關(guān)人員取得聯(lián)系，將工業(yè)企業(yè)基本概況、品牌傳播理念、品牌基礎(chǔ)資料等相關(guān)信息搜集齊全。根據(jù)情況調(diào)整目標(biāo)市場(chǎng)、目標(biāo)客戶、目標(biāo)消費(fèi)者、目標(biāo)銷(xiāo)量等營(yíng)銷(xiāo)定位信息。（四）歸檔整理、裝訂或利用系統(tǒng)錄入品牌知識(shí)庫(kù)、典型客戶、典型消費(fèi)者檔案、工業(yè)企業(yè)檔案等資料，歸檔保存，并向工業(yè)企業(yè)公布。（2）要確定采取的調(diào)研方式，新品上市調(diào)研要以走訪市場(chǎng)為主，調(diào)研對(duì)象應(yīng)以客戶和消費(fèi)者意見(jiàn)為主，要鎖定目標(biāo)客戶和目標(biāo)消費(fèi)者，保證選擇的樣本具有代表性，選擇的樣本數(shù)量充足。（2）根據(jù)收集到的不同類(lèi)型的信息得到相關(guān)的結(jié)論，該結(jié)論應(yīng)該還有其它信息作為論據(jù)來(lái)支持。（3）可行性分析（同品類(lèi)比較） 。引入決策報(bào)品牌培育助理審核后,由營(yíng)銷(xiāo)管理中心經(jīng)理審議可行性分析報(bào)告，報(bào)上級(jí)主管部門(mén)審批通過(guò)。分析匯總（1）按同價(jià)類(lèi)或同品類(lèi)的要求進(jìn)行品牌對(duì)比分析，按銷(xiāo)量、毛利、市場(chǎng)份額（月平均上柜率）分別進(jìn)行排名。（1）進(jìn)行生命周期評(píng)價(jià)。（3）提出新的生命周期、定位。歸檔整理、裝訂或利用系統(tǒng)錄入調(diào)研分析資料，歸檔保存，并向工業(yè)企業(yè)公布。組織實(shí)施品牌經(jīng)理根據(jù)調(diào)研方案組織開(kāi)展調(diào)研活動(dòng)。（2）消費(fèi)群體構(gòu)成及需求：市場(chǎng)主要消費(fèi)群體、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)特征、消費(fèi)水平等。（6）在完成市場(chǎng)需求調(diào)研的基礎(chǔ)上，分析歷史數(shù)據(jù)，包括月度變化趨勢(shì)和節(jié)日銷(xiāo)售波動(dòng)。歸檔整理、裝訂或利用系統(tǒng)錄入調(diào)研、分析、報(bào)告等資料，歸檔保存，并向工業(yè)企業(yè)公布。新品監(jiān)控新品在試銷(xiāo)期中要重點(diǎn)監(jiān)控。歸檔整理、裝訂或利用系統(tǒng)錄入方案、分析報(bào)告等資料，品牌經(jīng)理工作手冊(cè) 14歸檔保存，并向工業(yè)企業(yè)公布。（3）方案報(bào)品牌培育助理審核后，報(bào)上級(jí)主管部品牌經(jīng)理工作手冊(cè) 15門(mén)審批通過(guò)。（4）提出營(yíng)銷(xiāo)期間貨源供應(yīng)策略的建議。品牌經(jīng)理工作手冊(cè) 16（三）品牌退出流程卷煙商業(yè)企業(yè)應(yīng)制定統(tǒng)一的品牌退出標(biāo)準(zhǔn)，向工業(yè)企業(yè)公布，體現(xiàn)品牌退出的公平性，保證工業(yè)企業(yè)之間、品牌之間競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果的相對(duì)公平。（2）在試銷(xiāo)階段期滿，未能達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)的新品，經(jīng)上級(jí)主管部門(mén)批準(zhǔn)后，轉(zhuǎn)入退出階段。品牌經(jīng)理工作手冊(cè) 18第三章 作業(yè)內(nèi)容及要求一、信息管理（一）信息收集品牌經(jīng)理應(yīng)及時(shí)收集維護(hù)品牌基礎(chǔ)信息、品牌經(jīng)營(yíng)信息、品牌定位信息、典型客戶和消費(fèi)者信息。 品牌經(jīng)理工作手冊(cè) 19典型客戶和典型消費(fèi)者信息典型客戶：指根據(jù)市場(chǎng)分析和調(diào)研的需要，選取的對(duì)某一（或某些）品牌的經(jīng)營(yíng)具有典型代表性的客戶樣本。典型客戶、消費(fèi)者信息維護(hù)挑選不同地理環(huán)境、經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)、客戶類(lèi)型的典型客品牌經(jīng)理工作手冊(cè) 20戶建立檔案，每?jī)蓚€(gè)月輪流拜訪典型客戶一次，每月至少利用兩天時(shí)間到零售客戶實(shí)地考察和調(diào)研,并開(kāi)展零售終端營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐活動(dòng)，填寫(xiě)相關(guān)表格，每月月末前制定下月拜訪計(jì)劃報(bào)品牌培育助理審核備案。（二）重點(diǎn)品牌監(jiān)控每月利用系統(tǒng)監(jiān)控上月重點(diǎn)品牌在各營(yíng)銷(xiāo)部銷(xiāo)售進(jìn)度，卷煙商業(yè)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理中心可以制作《各營(yíng)銷(xiāo)部重點(diǎn)品牌銷(xiāo)售進(jìn)度表》 ，由品牌經(jīng)理填寫(xiě)。（一）客戶、消費(fèi)者調(diào)研建立檔案（1）客戶檔案:品牌經(jīng)理對(duì)分管品牌進(jìn)行渠道定位，針對(duì)其負(fù)責(zé)的主要品牌，隨機(jī)選取若干有代表性的客戶分別建立檔案。品牌經(jīng)理工作手冊(cè) 23更新維護(hù)（1）典型客戶收集信息方式挑選不同地理環(huán)境、經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)、客戶類(lèi)型的典型客戶建立檔案，每二個(gè)月輪流拜訪典型客戶一次，每月至少利用兩天到客戶實(shí)地考察和調(diào)研，實(shí)際駐店銷(xiāo)售，開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)。根據(jù)區(qū)域人口規(guī)模，每個(gè)品牌（或價(jià)位）的消費(fèi)者樣本量應(yīng)在 10 人以上（供參考） 。為了使調(diào)研結(jié)果具有更好的準(zhǔn)確性和客觀性，品牌經(jīng)理應(yīng)對(duì)市場(chǎng)經(jīng)理和客戶經(jīng)理進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研的系統(tǒng)培訓(xùn)，讓具體執(zhí)行人員了解調(diào)查統(tǒng)計(jì)的基本知識(shí)，以及如何選擇和跟蹤樣本，如何控制調(diào)查過(guò)程。（5）撰寫(xiě)調(diào)研報(bào)告與更新檔案。通過(guò)事先擬定的調(diào)研提綱，引導(dǎo)調(diào)查對(duì)象發(fā)表見(jiàn)解和描述真實(shí)感受，比較適用于因果分析和影響要素分析。一般由市場(chǎng)經(jīng)理和客戶經(jīng)理負(fù)責(zé)具體執(zhí)行。定量調(diào)研一般采用問(wèn)卷形式，從抽樣方式上又可分為完全隨機(jī)抽樣，分層隨機(jī)抽樣和固定樣本跟蹤，品牌經(jīng)理可根據(jù)調(diào)查的目的和要求選擇合理的抽樣辦法。（2）行業(yè)政策信息：當(dāng)前煙草行業(yè)的主要工作任務(wù)和內(nèi)容、國(guó)家局頒布的各項(xiàng)政策性信息、行業(yè)內(nèi)重要新聞、國(guó)家局有關(guān)業(yè)務(wù)操作程序和規(guī)定、各地市場(chǎng)專(zhuān)賣(mài)管理政策、措施等。（6）卷煙品牌信息：卷煙口味、勁頭和包裝特點(diǎn)。（7）市場(chǎng)波動(dòng)信息：一種情況是在批發(fā)價(jià)格調(diào)整后，應(yīng)立即對(duì)客戶和消費(fèi)者的反應(yīng)進(jìn)行調(diào)研分析。抓住問(wèn)題的實(shí)質(zhì)，提出解決方案。調(diào)研消費(fèi)者對(duì)品牌的反映和品牌的動(dòng)銷(xiāo)情況。具體包括生命周期分析、經(jīng)營(yíng)階段分析，品牌經(jīng)理應(yīng)根據(jù)本地實(shí)際情況，合理組合。卷煙品牌經(jīng)營(yíng)階段每季度確定一次，與評(píng)價(jià)品牌生命周期同時(shí)進(jìn)行，由品牌經(jīng)理執(zhí)行，報(bào)營(yíng)銷(xiāo)管理中心批準(zhǔn)。成長(zhǎng)性好的品牌意味著市場(chǎng)規(guī)模、市場(chǎng)影響力可以逐步擴(kuò)大，消費(fèi)者回頭率高、認(rèn)知度好，容易建立相對(duì)穩(wěn)定的消費(fèi)群體。（3）品牌穩(wěn)定性:品牌的抗風(fēng)險(xiǎn)性。對(duì)卷煙品牌實(shí)施品類(lèi)劃分應(yīng)當(dāng)以消費(fèi)者所關(guān)注的卷煙屬性為劃分標(biāo)準(zhǔn)，并由卷煙商業(yè)企業(yè)的管理深度和精度來(lái)決定品類(lèi)劃分的細(xì)致程度。示例：（供參考）執(zhí)行層品類(lèi)劃分在每個(gè)品牌經(jīng)理所負(fù)責(zé)的品類(lèi)下，品類(lèi)還可以按照類(lèi)型、產(chǎn)地和焦油含量、包裝、吸味類(lèi)型等進(jìn)行延伸劃分。某一品類(lèi)下的單品可劃分為以下四種：（1）高銷(xiāo)量品牌：將同一類(lèi)別的所有品牌按照銷(xiāo)量進(jìn)行排名，銷(xiāo)量累計(jì)比重達(dá)到 80%的品牌被稱(chēng)作高銷(xiāo)量品牌（參考值） 。通過(guò)比較以上四種標(biāo)準(zhǔn)在該品類(lèi)中的品種數(shù)量比重、銷(xiāo)量比重等，可得出該品類(lèi)品牌集中的特點(diǎn)，為制定該品類(lèi)的發(fā)展策略（包括品牌的引入和退出、品牌培育等）提供依據(jù)。品牌經(jīng)理工作手冊(cè) 35預(yù)測(cè)目標(biāo)(1)對(duì)某一種或幾種品牌潛在需求的預(yù)測(cè)?；静襟E(1)收集并分析當(dāng)前消費(fèi)量及其在一段時(shí)期的變化率。(5)以一種或幾種方法的組合，對(duì)這些決定因素進(jìn)行判斷，并預(yù)測(cè)需求。是以時(shí)間數(shù)列