【正文】 公司企業(yè)來講有多種利益，對于競爭者有者如下的競爭優(yōu)勢： 1. 由于高水平的消費者品牌知曉和忠誠度，公司的營銷成本減少了；2. 由于顧客希望分銷商與零售商經(jīng)營這些品牌，這加強了公司對他們的討價還價能力；3. 由于該品牌有更高的認知品質(zhì)，公司可比競爭者賣更高的價格；4. 由于該品牌有較高的信譽，公司可容易地開展品牌拓展；5. 在激烈的價格競爭中，品牌給公司提供了某些保護作用。不光品牌給公司帶來了以上這些利益，品牌同樣也給消費者帶來了利益：功能消費者利益識別切實可行保證優(yōu)化特色連續(xù)性愉快感覺倫理識別產(chǎn)品節(jié)省時間和精力，幫助選擇無論在何時、何地購買同一商品，確保質(zhì)量購買該類產(chǎn)品中的最佳品牌代表特定的形象多年使用同一品牌，熟悉并提高產(chǎn)品的滿意程度感受產(chǎn)品的魅力生態(tài)平衡、就業(yè)、公益廣告但品牌的傳播需要耗費大量的資金，因此用品牌戰(zhàn)略降低企業(yè)的營銷廣告成本： 1. 規(guī)劃差異化、個性化的品牌核心價值；2. 觸動消費者內(nèi)心世界，使消費者有認同感；3. 用核心價值統(tǒng)帥一切營銷活動；4. 用足用夠品牌資產(chǎn)。第三章 LEAP品牌童裝上海市場營銷環(huán)境分析第三章 LEAP品牌童裝上海市場營銷環(huán)境分析美國著名市場學(xué)家菲利普科特勒認為“市場營銷環(huán)境影響企業(yè)的市場營銷管理能力，是企業(yè)能否卓有成效地發(fā)展和維持與其目標顧客交易及關(guān)系的外在參與者和影響力?！笔袌鰻I銷環(huán)境是與企業(yè)營銷活動有著密切的和潛在的關(guān)系的因素，它影響著企業(yè)的生存和發(fā)展。一般來說，市場營銷環(huán)境主要包括兩方面的構(gòu)成要素，一是宏觀環(huán)境要素，二是微觀環(huán)境要素。宏觀環(huán)境主要以微觀營銷環(huán)境為媒介間接影響和制約企業(yè)的市場營銷活動，微觀環(huán)境直接影響和制約企業(yè)的市場營銷活動。市場營銷環(huán)境對企業(yè)營銷帶來雙重影響作用，即環(huán)境給企業(yè)營銷帶來的威脅和機會；市場營銷環(huán)境是企業(yè)營銷活動的資源基礎(chǔ)；企業(yè)營銷活動受制于客觀環(huán)境因素，必須與所處的營銷環(huán)境相適應(yīng)。167。 宏觀環(huán)境分析營銷市場宏觀環(huán)境的分析有助于企業(yè)更好地了解在它周圍似乎遙遠的因素，但并非如此，人口、地理、經(jīng)濟、技術(shù)、政治法律和社會文化都是間接的影響著企業(yè)的營銷決策。所謂“知己知彼，方能百戰(zhàn)百勝”，企業(yè)在了解并分析了這些因素，才能做出相對正確的判斷，使得企業(yè)在競爭激烈的市場環(huán)境中得以生存并發(fā)展，更有可能挖掘出更多的潛在機會，避免不必要的威脅。把握市場宏觀環(huán)境，才能開發(fā)潛在消費者或顧客的需求，從而開辟新的市場。167。 人口環(huán)境 人口的多少直接決定市場的潛在容量。據(jù)統(tǒng)計，%，該人群幾乎所有都是獨生子女，其水平已接近發(fā)達國家水平。專家預(yù)計80后的年輕一代將在未來的510內(nèi)出現(xiàn)新的一輪生育高峰。在2到12歲之間的兒童為LEAP品牌童裝的目標消費群體，到2010年至2015年將形成一個成長型的兒童消費市場。對于此時童裝市場的拓展有了新的增長的消費群體。上海家庭規(guī)模不斷縮小。盡管上海市戶籍人口已持續(xù)13年負增長，但伴隨人口總量的不斷擴大，大量的內(nèi)陸人口的遷移，因此，上海人口的密度屬全國最高，這也是為什么上海夕孚公司在上海開展LEAP品牌童裝主要因素之一。　在人口的空間分布上，上海中心城區(qū)與郊區(qū)之間的人口密度落差懸殊。其中，中心城區(qū)約600平方公里的土地上聚集了近1000萬人口，而郊區(qū)近6000平方公里的土地上也只有約1000萬人口，中心城區(qū)人口密度是郊區(qū)的近10倍，內(nèi)環(huán)線以內(nèi)的人口密度更是外環(huán)線以外的24倍。這樣的人口密度可使公司在開展營銷活動會有側(cè)重點地進行，如在商圈開設(shè)店鋪；主題促銷活動可在廣場進行等人口多的地方。隨著現(xiàn)代交通圈的進一步擴展，全市人口由內(nèi)向外擴散的效益初步顯現(xiàn)。內(nèi)環(huán)線以內(nèi)的戶籍人口數(shù)量持續(xù)減少，常住人口的增長速度最慢；中外環(huán)線之間吸納人口的作用在增強。這種趨勢可使連鎖店更廣泛的開設(shè)。此外，上海周邊農(nóng)村郊區(qū)房屋拆遷，農(nóng)村城市化，帶動這部分人的生活方式有很大的改變和思想觀念上的變化，對于孩子的衣著也將更趨近于城市主流。167。 經(jīng)濟環(huán)境 多年來，上海一直保持著高速度的增長，人均GDP達8949美元，居民的生活水平和質(zhì)量的不斷提高，城市和農(nóng)村居民家庭人均可支配收入2007年分別達到23623元和10222元，均為全國前列。2007年人均消費支出17255元，主要為房貸消費、食品消費和教育支出，其人均衣著消費支出1500元左右，％左右，2006年增幅有9％10％，在衣著方面追求款式的時尚性和品牌知名度性。上海的獨生子女兒童在家庭地位中更是無人可比了，有孩子的家庭，隨著孩子的長大，家庭預(yù)算會發(fā)生變化，孩子娛樂、教育等方面支出較多，這些都是十分被家長關(guān)心和重視的。現(xiàn)今處于物價飛漲的時期，同時，人們的收入也在逐漸增長，但這種增長似乎沒有物價增長的比例高。但家長對于孩子各方面的消費還是不會吝嗇，無論經(jīng)濟處于何種時期，家庭對于孩子的各種消費不會有所縮減，因為獨生子女是家庭未來的希望。167。 地理環(huán)境 上海處于海拔5米以上，一年四季分明，春季干燥，夏季悶熱潮濕，秋季秋高氣爽，冬季潮濕寒冷。各種式樣、各種面料材質(zhì)的服裝都比較適合這種四季分明的氣候，但兒童的皮膚幼嫩，需更多考慮采用天然的、透氣性質(zhì)優(yōu)良的面料較合適。四季交替，呼吸道、腸道和皮膚類疾病十分活躍，處于免疫力較低的人群兒童更應(yīng)注意氣溫的變化，及時增減衣物。商品上柜時間早，越可以讓消費者先入為主，搶占季節(jié)性的市場，滯后于他人的，則多數(shù)消費者已經(jīng)通過購買替代商品而滿足了自身的需求。167。 技術(shù)環(huán)境在服裝面料、輔料的選擇上也遵循一個規(guī)則，即多用天然棉制面料，除非運動類服裝需要更好透氣性時，采用化纖面料，能更好地散發(fā)熱量，身體不處于悶熱狀態(tài)。在輔料的選擇上，遵循的是不易把孩子拉傷，裝釘要堅固，不易脫落等原則生產(chǎn)服裝，因為孩子的好動容易造成各種意外的發(fā)生，如果自己穿著的服裝都會對自己產(chǎn)生間接的或潛在的危險的話，那就是不合格的童裝。在新開發(fā)產(chǎn)品的時候應(yīng)時刻考慮到這點。在服裝的設(shè)計方面，公司一味追求的是自然、大方、簡潔和個性化的產(chǎn)品。因此裁減不復(fù)雜，工藝簡單，清潔方便，不用特別的護理要求，一般不需打理。這對于孩子的父母們來說，減少了額外的家務(wù)勞動，能抽出時間陪伴孩子。公司采用浪沙的企業(yè)管理軟件，使從訂單到最后的銷售整個流程記錄下來，有效的管理好企業(yè)的各個環(huán)節(jié)，使得生產(chǎn)效率大大提高，生產(chǎn)成本逐步降低。另外，在LEAP品牌童裝店鋪銷售，及時更新庫存和銷售數(shù)據(jù)，及時處理相關(guān)進貨安排。互聯(lián)網(wǎng)的時代同樣要幫助產(chǎn)品實現(xiàn)銷售。網(wǎng)站的制作和廣告的宣傳，使得現(xiàn)有的消費者和潛在的消費者都有直觀的了解，前者能更容易的建立品牌忠誠，后者能加大品牌宣傳力度，促成其今后的選擇機會及購買，從而就拓展了上海地區(qū)的銷售。同樣，網(wǎng)絡(luò)可以使眾多有興致的消費者聚集在一起，開設(shè)論壇，討論他們感興趣的話題，或者由主辦方出資搞各種活動，使大家感受到公司對“小消費者”的關(guān)愛和支持，同時也能讓企業(yè)感受到消費者對自己的肯定和對品牌的忠誠。培養(yǎng)新一代的品牌忠誠消費者。167。 政治法律環(huán)境隨著新聞媒體的揭露，服裝的各個指標超標或不達標等信息，使得消費者越來越受重視童裝的安全性。國家質(zhì)監(jiān)局制定了《兒童服裝安全技術(shù)規(guī)程》，改變了長期以來的只將童裝檢驗重點放在外觀質(zhì)量。因此，LEAP童裝將盡量采取百分百的棉材料，不漂白和甲醛處理，確保服裝安全。讓家長們覺得產(chǎn)品更安全，更放心，從而使家長更多考慮和更多頻率的購買，企業(yè)更快地增加市場份額，擴大上海市場的銷售。167。 社會文化環(huán)境現(xiàn)在的年輕家庭大多受過高等教育，因此，這一人群對新鮮事物和新的文化比較容易接受，從而還會影響他們的下一代。年輕的家長們會用最新的教育方式教育孩子，使他們跟時代接軌，無論是生活還是學(xué)習(xí)上，都毫無例外。人們的價值觀念和消費習(xí)慣也是隨著時代的變遷而變遷的。如老一輩的人認為，買件大碼的服裝可以穿兩、三年，但現(xiàn)在轉(zhuǎn)變成只要孩子穿著舒服、尺寸合適，好看就好，其他的也就不做太多的考慮。家長總是想方設(shè)法為孩子創(chuàng)造一切可能的條件，衣裝的體的孩子也會樹立起自信心。隨著時代的發(fā)展，人們的審美觀也在不斷地發(fā)生變化，當今的人們更多的是追求健康美，綠色環(huán)保。對于童裝也是一樣，家長在教育孩子時，也會灌輸健康環(huán)保美的意識。那么，LEAP品牌童裝的面料就采用純天然棉制材料和保健型的面料，染料環(huán)保，不用含有福爾馬林成分。在未來的童裝生產(chǎn)中，將廣泛引進保健型的纖維面料，如抗菌面料、防紫外線面料、抗靜電面料、防曬面料等其他一些功能性的保健面料，這是一種趨勢。167。 微觀環(huán)境分析營銷市場微觀環(huán)境的分析有助于企業(yè)了解與自己緊密聯(lián)系的，直接影響其營銷能力的各種因素，如企業(yè)本身、競爭者、供應(yīng)商、營銷中介、消費者或顧客和公眾因素。他們彼此之間相互依賴、相互聯(lián)系。從彼此的聯(lián)系中獲得企業(yè)所要的機會和追求。顧客供應(yīng)商營銷中介企業(yè)競爭者公眾圖31 企業(yè)的微觀環(huán)境因素167。上海夕孚公司內(nèi)部的各個部門其實是一個系統(tǒng)的組織，企業(yè)內(nèi)部一般設(shè)立計劃、技術(shù)、采購、生產(chǎn)、營銷、質(zhì)檢、財務(wù)、后勤等部門，各職能部門的工作及其相互之間的加強配合、協(xié)調(diào)關(guān)系，否則直接影響到整個營銷活動。銷售部往往和很多部門打交道，銷售決定生產(chǎn)，良好的銷售決定大批量的生產(chǎn)，反之，則該撤退該商品的生產(chǎn)；但生產(chǎn)部門希望生產(chǎn)同一模式的簡單的款式，效率高，成本低，不希望有更多的工藝復(fù)雜的服裝，生產(chǎn)效率不高，勞動成本過高等；再又，財務(wù)部門往往建議各方面節(jié)約成本開支，但按照現(xiàn)今市場的小批量需求和個性化的需求，那么生產(chǎn)成本必定要抬高。因此，銷售部門總會和各個相關(guān)部門產(chǎn)生矛盾，因此，無論是公司內(nèi)部哪個部門都需要和諧地及時地溝通，否則，會對營銷人員的工作無法進行。167。 供應(yīng)商對于童裝來說，它具有季節(jié)性，如果不能及時地上貨架銷售，那么將損失很多一部分的客戶，從而減少了預(yù)期的銷售額，對于新領(lǐng)域的市場開拓是不利的。因此，供應(yīng)商之間的配合是很關(guān)鍵的。LEAP品牌童裝是直接由上海夕孚公司提供貨物。服裝的設(shè)計是由國外采購回來，按照其符合公司設(shè)計童裝的理念，進行一些原樣衣的修改，添加自己的元素進去，形成自己風(fēng)格的童裝。其童裝的面料、輔料都來源于上海周邊的江浙一帶，交通便捷，多年的合作關(guān)系，價格合理，供貨及時，且穩(wěn)定，質(zhì)量也有保障；服裝的生產(chǎn)加工由公司在蘇州的工廠加工，材料就是來自于江浙的面料、輔料的供貨商，工廠能基本按照生產(chǎn)計劃季度性地進行。這樣能直接影響到LEAP品牌童裝的上市時間和搶占市場空間的機會。因此，公司內(nèi)部各個部門和供貨商及公司工廠都需要密切地配合，他們是一個鎖鏈，一環(huán)扣一環(huán)，脫了一節(jié)也會造成很大的損失，包括經(jīng)濟利益和市場份額等。167。 營銷中介營銷中介包括物流配送、廣告宣傳、中間商及信貸保險等機構(gòu)。這些因素的作用在上海市場開拓起著至關(guān)重要的作用。公司貨品的倉儲都設(shè)在離上海不遠的蘇州，這樣容易進行店面的及時配送和更新，使顧客經(jīng)常有耳目一新的感覺，就會產(chǎn)生進去看一看的想法或購買。網(wǎng)絡(luò)購物的客戶同樣也是從蘇州安排配送，選用的是更為快捷的快遞公司配送，送達時間12天左右，如此快的速度就是不想讓潛在的客戶對我們的物流配送失去信心，和對老客戶的重視。至于國外客戶的小訂單，都采用國際快遞公司，如DHL、UPS等都能實現(xiàn)快捷的銷售。新產(chǎn)品及新品牌的宣傳對于一個企業(yè)來說是十分至關(guān)重要的，只有良好的口碑和聲譽才能使自己的貨品推銷出去。那么合理的宣傳方式和手段就變得非常重要。在沒有巨大資金的前提下，要投入廣告宣傳不是件簡單的事，因此，采用網(wǎng)絡(luò)作為媒介，發(fā)布各種與LEAP品牌童裝相關(guān)的促銷內(nèi)容、促銷活動、組織參加競技比賽、招募小模特以及各階段的店鋪主題宣傳等，引起消費者的注意。廣泛利用網(wǎng)絡(luò)的原因在于，現(xiàn)在兒童的家長都是年輕的一代，他們熟悉網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，喜歡流行的事物，原意學(xué)習(xí)且用網(wǎng)絡(luò)來教育孩子，因此，網(wǎng)絡(luò)的宣傳媒介是十分有利于LEAP品牌童裝的銷售促進。與此同時，對于其他的童裝購買者，如孩子的爺爺奶奶或外公外婆，他們都有可能是購買者，不光買給自己的孩子，還有親朋好友的孩子也可以購買來作為禮品贈送。因此，在網(wǎng)絡(luò)媒介促銷的同時，也要加大這部分人群的宣傳力度，如報紙，是這類人群傳統(tǒng)且習(xí)慣的閱讀方式，來獲得信息，它具有一定的信任度；兒童刊物或家庭類雜志也可以刊登廣告，告知孩子或父母相關(guān)的信息，而且其費用與報紙的費用也不會很高；另外，還有通過與各種孩子相關(guān)產(chǎn)品的廠商協(xié)議，組織孩子的活動，如與滑旱冰鞋的廠商合作，在熱鬧的親子廣場參加滑旱冰鞋活動，同一的服裝由LEAP品牌的童裝提供，這樣使比賽看上去更整齊。待比賽結(jié)束的獎勵就是LEAP品牌童裝的購物優(yōu)惠券。這樣協(xié)作的活動既可以宣傳該旱冰鞋的品牌，又可以宣傳LEAP品牌童裝，一舉兩得，是雙方都愿意看到的結(jié)果。在上海開展連鎖經(jīng)營的同時，可以讓很多的人了解LEAP品牌童裝，也可以讓很多愿意加盟的人士看到LEAP品牌的發(fā)展前途。因此，在未來的幾年內(nèi)可以開拓全國各地大中型城市的LEAP品牌童裝連鎖經(jīng)營店。另外，同時可以同步進行國外的LEAP品牌童裝銷售代理，如利用原來公司的南美洲老客戶對當?shù)赝b市場的把握程度及市場份額的占有率，來代理LEAP品牌童裝，擴大海外的銷售。公司的各種經(jīng)營活動都需要金融機構(gòu)的支持，包括銀行和保險公司。現(xiàn)代化的信息時代允許顧客刷卡透支消費，各個LEAP品牌童裝店都需安裝POS機以方便顧客的使用；公司的信用貸款也是需要銀行機構(gòu)給予幫助，使得經(jīng)營活動進行下去。另外，在LEAP品牌童裝進行規(guī)模性的比賽時，都需要購買保險，否則沒有安全保障，這是對消費者負責及愛護，也是企業(yè)對不確定因素的一個保險。167。上海夕孚公司的品牌消費群體目標市場為212歲的兒童。這部分消費群體中只有20％左右的兒童在購買過程中起決定性的作用，一般年齡在5歲以上，其他80％的兒童根本不參與購買的決策活動，基本年齡為5歲以下，而是由家長代為購買或由其他長輩作為禮物贈送。當然，LEAP品牌分別針對了這兩類消費群體，因此，在開拓市場的過程中，把針對兒童家長和兒童本人的營銷工作都是十分重要的。在一些問卷調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，80％的比例是為自己的孩子購買服裝，20％是作為禮物饋贈親朋好友的。LEAP在發(fā)展營銷方案的同時，也要分析顧客的購買行為，及時觀察市場動態(tài)，如客戶的需求是否得到最大的滿足，產(chǎn)品設(shè)計是否