【文章內容簡介】 場營銷組合的產品、定價、渠道和促銷四個方面研究了童裝市場的營銷策略。侯鋼（2006）在《童裝市場的營銷策略研究與探討》中同樣依據(jù)4Ps 營銷組合理論進行了童裝市場營銷策略的分析。類似的童裝營銷策略的研究比較多。而數(shù)字里的童裝（2006）則給出了童裝消費調查的結果。表15 童裝消費習慣調查表童裝消費習慣調查非常重要比較重要一般尺寸型號%%%面料質地%%%款式42%%26%做工%%%顏色花型%%%價格%%%流行性%%%售后服務%%%品牌%%%產地86%%%購買決策因素%購買決策參與者父母占50%，兒童占26%，家庭其他成員占16%從上表可見，人們對于童裝消費還是偏重于面料質地、做工、顏色款式、且對價格不太敏感，對于購買的決策父母占的比重大，兒童小，多數(shù)是因為學齡前的兒童太小，沒有判斷事物的能力；而對于學齡中的孩子，他們已逐漸形成自己的觀點和偏好，因此，這一年齡段的孩子多數(shù)的購買決策權在他們手中。關于對童裝品牌的研究，海燕（2006）在《兒童服裝品牌營銷存在的問題及對策》中指出，在相當長的時期內,中國童裝市場的競爭方式主要表現(xiàn)在價格競爭和產品競爭,而產品的競爭又處在同質化的層面上,許多童裝企業(yè)經營思路相互模仿。市場競爭就是打價格戰(zhàn),而價格戰(zhàn)的結果雖使一些企業(yè)得到了短期的銷售份額,但使更多的童裝企業(yè)在價格戰(zhàn)中消失了。因此，發(fā)展童裝的品牌道路是避開這一層次的競爭的途徑，而童裝品牌成敗的關鍵在于正確的產品定位和市場細分。這是在建立品牌前最主要的任務，只有確定了自己的消費群體和產品定位，才能盡一切可能抓住這塊市場。孫超，劉清濤在《國內童裝行業(yè)“品牌”的淺析和思考》中指出童裝品牌是未來童裝發(fā)展趨勢，選擇品牌就意味著選擇了享受文化、質量以及服務。通過對某一國內品牌從風格定位、服裝產品分析、消費群定位等方面進行的全面解析，提出借助本土優(yōu)勢，發(fā)掘品牌內涵，樹立品牌形象的理念。李敏等（2002）在《上海地區(qū)童裝購買決策行為研究》構造了童裝購買決策行為模型，通過調查問卷獲取數(shù)據(jù)進行分析，得出上海地區(qū)童裝購買決策行為具有的特征。167。上海夕孚公司在其發(fā)展過程中，受到國際經濟環(huán)境變化的影響，公司確立了童裝作為新的經營目標，并致力于國內上海市場的營銷。本文借助于市場營銷理論，對夕孚公司的宏觀、微觀環(huán)境以及消費者購買行為進行分析，確立了LEAP品牌童裝上海市場的定位，研究上海市場營銷策略，正確認識到公司所面臨的機遇和挑戰(zhàn)，尋找更具發(fā)展性、可執(zhí)行性和可操作性的方案。論文的研究路線和架構如圖14所示。宏觀環(huán)境分析微觀環(huán)境分析LEAP品牌童裝上海市場營銷環(huán)境分析LEAP品牌童裝的購買行為分析LEAP品牌童裝上海市場定位LEAP品牌童裝上海市場營銷策略市場營銷理論論文的研究背景及意義圖14 論文的研究路線和架構第二章 市場營銷學理論第二章 市場營銷學理論167。 市場營銷學的發(fā)展19世紀末、20世紀初是市場營銷學的形成階段。當時，以美國為代表的一些主要資本主義國家，由于工商業(yè)的發(fā)展十分迅速，商業(yè)廣告的運用和銷售技術的研究逐步受到社會各界的重視，許多經濟院系都開設了廣告學和銷售技術等課程。自20世紀30年代到第二次世界大戰(zhàn)結束，是市場營銷學的應用階段。在這一時期中，19291933年，資本主義世界爆發(fā)了嚴重的經濟危機，市場商品堆積如山，銷售困難，商店紛紛倒閉，工廠停工減產，勞動者大量失業(yè)，幸存企業(yè)都面臨十分嚴重的銷售問題。在這一形勢下，市場營銷學廣泛受到社會公眾的重視，各種市場營銷學理論相繼進入應用領域，普遍為工商企業(yè)用來指導實踐，以幫助解決產品的銷售問題，由此逐步建立了市場營銷學的理論體系。到20世紀50年代初至今，是市場營銷學的發(fā)展繁榮階段。50年代初，美國結束了戰(zhàn)后的恢復時期，大量的軍事工業(yè)轉向民用，隨著戰(zhàn)后科學技術的深入發(fā)展，勞動生產率大大提高，經濟迅速增長，市場態(tài)勢發(fā)生了重大變化，商品供應量增加，新產品新品種出現(xiàn)，買方市場形成；另外，資本主義政府推行了高收入、高消費和高福利的社會經濟政策，使消費者對于商品的購買日益增強，選擇苛刻，使得企業(yè)間競爭激烈，原來的營銷理論不適用，于是，形成了現(xiàn)代化的市場營銷理論“以消費者為中心”。20世紀80年代，市場營銷學有了新的突破。1986年，菲利普科特勒提出了“大市場營銷”的概念，在原有的4Ps上增加了2P，即政治力量和公共關系。市場營銷學發(fā)展迅速，影響深遠，受到各界普遍重視。就在于它適應了社會和市場經濟高度發(fā)展的客觀需要。市場指導著和調節(jié)著國民經濟的發(fā)展，因此，每個生產經營者都要關心市場，研究市場營銷學。167。 市場營銷理論167。 營銷策略企業(yè)生產的產品或服務要在市場上取得一席之地，贏得高利潤和市場份額，就必須在他的產品生產到最終的消費者手中整個過程中，加入有利于其產品或服務被市場認可的措施，因此，通過市場營銷4Ps分析來取得競爭性的策略。市場營銷是美國首先發(fā)展起來的一門新興的經營管理科學。它著重研究買方市場條件下企業(yè)的市場營銷管理問題，即著重研究企業(yè)在激烈競爭和不斷變化的市場營銷環(huán)境中，如何識別、分析評價、選擇和利用市場機會，如何滿足其目標顧客的需要，提高企業(yè)經營效益，求得長期生存和發(fā)展。具體來說，市場進行分析，從眾多的分類市場中確定本企業(yè)的目標市場，在通過對目標市場各種因素的考察、結合企業(yè)、行業(yè)的具體情況，進行產品定位，生產客戶最需要的產品。確定了企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略后，結合4Ps原則，制定產品從生產到銷售各個環(huán)節(jié)的策略。所謂4Ps原則，即指產品、價格、營銷渠道及促銷，是20世紀50年代末由JeromeMcCarthy提出以來的，對市場營銷理論和實踐產生了深刻的影響，被營銷經理們奉為營銷理論中的經典。從產品的品牌策略、新產品開發(fā)，如何制定合理價格，怎樣建立營銷渠道及如何促銷等等，都是市場營銷所要研究和考慮的問題。企業(yè)的成功與失敗的關鍵，在于怎樣認識、把握企業(yè)產品與市場的關系。根據(jù)顧客需要開發(fā)客戶需要的產品和產品附屬物，是企業(yè)具有活力和競爭力的表現(xiàn)。隨著廣大消費者對社會信息的知曉程度在提升，社會很多公眾意識在增強，在這種情況下，一個企業(yè)如果不能經常向市場推出讓消費者滿意的產品或產品附屬品的話，就可能無法長期生存下去。產品的價格是競爭的重要因素，直接影響到產品的銷售量和市場占有率。產品價格的變化直接影響著消費者的購買行為和企業(yè)盈利目標的實現(xiàn)。隨著現(xiàn)代市場營銷環(huán)境日益復雜多變，商品的價格越來越敏感，就要求管理者更加重視商品的價格決策問題。這就需要企業(yè)對自己的產品增加附加值或服務才能取得高于別的產品的價格，才能讓消費者為此心甘情愿地買單。選擇良好地的銷售渠道，有助于企業(yè)產品流通的加快，可以節(jié)約流通環(huán)節(jié)中的人力、物力、財力，減少商品的儲存，加快資金周轉。如果營銷渠道質量高、能力強，對企業(yè)產品銷售盡心盡責，企業(yè)產品則會以較高的價格，較好的聲譽成交而帶來豐厚的利益。良好的營銷渠道也為消費者選購商品提供的便利，節(jié)省了購買商品的時間和精力?，F(xiàn)代化企業(yè)的市場營銷不僅應有優(yōu)越的產品，重要的使管理好一個復雜的促銷溝通系統(tǒng)，促銷活動使消費者易于取得他們所需要的產品信息，并且有助于企業(yè)在市場商建立自己的形象。促銷的方式主要包括廣告、人員推銷、銷售促進和公共宣傳。企業(yè)要根據(jù)自己產品的特征和產品的生命周期，選擇有效的促銷方式。到80年代，美國勞特朋針對4Ps存在的問題提出了4Cs營銷理論：4Cs分別指代Customer(顧客) 主要指顧客的需求、Cost(成本) 不單是企業(yè)的生產成本，或者說4Ps中的價格、Convenience(便利) 為顧客提供最大的購物和使用便利和Communication(溝通)促銷。近來，4Rs(關聯(lián)、反應、關系、回報)營銷新理論，即與顧客建立關聯(lián)，顧客具有動態(tài)性。顧客忠誠度是變化的，他們會轉移到其他企業(yè)。提高市場反應速度，站在顧客的角度及時地傾聽顧客的希望、渴望和需求，并及時答復和迅速做出反應，滿足顧客的需求。關系營銷越來越重要，搶占市場的關鍵已轉變?yōu)榕c顧客建立長期而穩(wěn)固的關系，從交易變成責任，從顧客變成用戶，從管理營銷組合變成管理和顧客的互動關系?；貓?，市場營銷的真正價值在于其為企業(yè)帶來短期或長期的收入和利潤的能力。4Ps、4Cs、4Rs三者是什么關系呢?不是取代關系而是完善、發(fā)展的關系。由于企業(yè)層次不同，情況千差萬別，市場、企業(yè)營銷還處于發(fā)展之中，所以至少在一個時期內，4Ps還是營銷的一個基礎框架，4Cs也是很有價值的理論和思路。因而，兩種理論仍具有適用性和可借鑒性。4Rs不是取代4Ps、4Cs，而是在4Ps、4Cs基礎上的創(chuàng)新與發(fā)展，所以不可把三者割裂開來甚至對立起來。在了解體現(xiàn)了新世紀市場營銷的新發(fā)展的4Rs理論的同時，根據(jù)企業(yè)的實際，把三者結合起來指導營銷實踐，可能會取得更好的效果。在我國目前小型服裝企業(yè)中，要開拓出自己發(fā)展的道路，較多考慮到的還應該是產品、渠道和價格為主要因素，而4Cs涉及到的更多的是零售業(yè)并從最終客戶的角度看問題，因此4Cs、4Rs在此文中不做討論。167。根據(jù)企業(yè)在產品4Ps上的分析來劃分該行業(yè)市場消費群體，從而找到自己企業(yè)的市場細分群體。市場細分是將市場分解成合乎邏輯的、比較相似的、可以明確劃分的小塊的過程。市場細分在幾乎所有成功的企業(yè)的市場戰(zhàn)略中起著關鍵的作用，并且是一個強有力的營銷工具。因為每一個個體都有不同的需求和偏好，市場細分能更好的幫助企業(yè)定義自己的目標市場，更好地分配資源。市場細分有利于企業(yè)更容易分析和比較市場機會，拓展新的市場領域；有利于企業(yè)合理使用資源，提高營銷管理水平和營銷效益；有利于企業(yè)科學地制定營銷計劃和營銷策略，提高競爭能力和應變能力。市場細分的方法有：(1)按消費者年齡、性別、職業(yè)、文化程度、民族、家庭狀況、經濟收入、宗教信仰等人文特征細分。(2)按地理區(qū)域、氣候、人口分布、人口密度、城鎮(zhèn)大小等地理環(huán)境細分。(3)按消費者的生活方式、購買頻率、購買數(shù)量、商品知識、對營銷方式的感應程度等購買心理特征細分。(4)按消費者尋求的產品的特定效用細分。市場細分的一般步驟是：確定營銷目標；根據(jù)市場細分標準列出消費者群體的需求情況；分片細分和篩選；為細分市場定名，檢查各個細分市場的數(shù)據(jù)；決定細分市場規(guī)模，選定目標市場。市場細分是決定目標市場和設計營銷組合的重要前提。市場細分包括以下步驟： 。公司應明確自己在某行業(yè)中的產品市場范圍，并以此作為制定市場開拓戰(zhàn)略的依據(jù)。 。可從地理、人口、心理等方面列出影響產品市場需求和顧客購買行為的各項變數(shù)。 。公司應對不同的潛在顧客進行抽樣調查，并對所列出的需求變數(shù)進行評價，了解顧客的共同需求。 。調查、分析、評估各細分市場，最終確定可進入的細分市場，并制定相應的營銷策略。目標市場的選擇時企業(yè)設計、實施、維持營銷組合的對象。企業(yè)的目的時滿足其需求并達到共贏。目標市場定位戰(zhàn)略有無差異目標市場定位、集中的目標市場定位和多目標市場定位。表21 目標市場營銷戰(zhàn)略的優(yōu)勢和劣勢目標市場定位戰(zhàn)略優(yōu)勢劣勢無差異目標市場定位潛在節(jié)約了生產和營銷成本提供缺乏想象力的產品；公司對于競爭更加敏感集中的目標市場定位資源得到集中；可以滿足范圍較窄的細分市場需求；使一些小公司和大公司更好地競爭；增強市場定位細分市場太小或變化太快；大的競爭對手會更有效地瞄準小的細分市場多目標市場定位。融資方面取得極大地成功；在生產和營銷方面產生規(guī)模經濟高成本；拆東補西市場定位是對公司的產品進行設計，從而使其能在目標顧客心目中占有一個獨特的、有價值的位置的行動。其意義在于它利于企業(yè)及產品在市場中建立自己的特色；是制定市場營銷組合策略的基礎。167。 宏觀、微觀市場環(huán)境分析宏觀營銷環(huán)境指對企業(yè)營銷活動造成市場機會和環(huán)境威脅的主要社會力量。分析宏觀營銷環(huán)境的目的在于更好的認識環(huán)境，通過企業(yè)營銷努力來適應社會環(huán)境及變化，達到企業(yè)營銷目標。其包括六個因素：一． 人口環(huán)境分析包括人口的數(shù)量、人口的結構、人口的分布情況的分析。其作用是決定市場的規(guī)模大小。如果人口越多，那么對于物質的要求也會越高，消費量就上升，潛在市場也大。二． 經濟環(huán)境分析包括消費者收入、消費者支出、消費者儲蓄、消費者信貸分析。這些都直接影響到消費者消費能力。如果一個國家GDP高，消費者的收入也高，那么消費水準也會提高；在同一收入水平的前提下，支出和儲蓄是對矛盾體，支出是為了消費，儲蓄是為了今后的消費和生活安排，因此這兩者之間的比例也決定了消費能力；信用消費允許人們購買超過自己現(xiàn)實購買力的商品，創(chuàng)造了更多的消費需求。三． 政治法律環(huán)境分析包括政治和法律的環(huán)境分析。政治環(huán)境是指企業(yè)市場營銷活動的外部政治形勢。一個國家的政局穩(wěn)定與否，會給企業(yè)營銷活動帶來重大的影響。如果政局穩(wěn)定，人民安居樂業(yè)，就會給企業(yè)營銷造成良好的環(huán)境。相反，政局不穩(wěn)，社會矛盾尖銳，秩序混亂，就會影響經濟發(fā)展和市場的穩(wěn)定。企業(yè)在市場營銷中，特別是在對外貿易活動中，一定要考慮東道國政局變動和社會穩(wěn)定情況可能造成的影響。政治環(huán)境對企業(yè)營銷活動的影響主要表現(xiàn)為國家政府所制定的方針政策，如人口政策、能源政策、物價政策、財政政策、貨幣政策等，都會對企業(yè)營銷活動帶來影響。法律環(huán)境是指國家或地方政府所頒布的各項法規(guī)、法令和條例等，它是企業(yè)營銷活動的準則，企業(yè)只有依法進行各種營銷活動，才能受到國家法律的有效保護。四． 社會文化環(huán)境分析包括教育狀況、宗教信仰、價值觀念、消費習俗分析。任何企業(yè)都處于一定的社會文化環(huán)境中，企業(yè)營銷活動必然受到所在社會文化環(huán)境的影響和制約。為此，企業(yè)應了解和分析社會文化環(huán)境，針對不同的文化環(huán)境制定不同的營銷策略，組織不同的營銷活動。五． 地理環(huán)境分析自然資源短缺和環(huán)境污染加重的問題，使各國政府加強了對環(huán)境保護的干預，這將制約一些企業(yè)的營銷活動。有些企業(yè)由于治理污染需要投資，影響擴大再生產，但企業(yè)必須以大局為重，要對社會負責，對子孫后代負責，加強環(huán)保意識，在營銷過程中自覺遵守環(huán)保法令，擔負起環(huán)境保護的社會責任。同時，企業(yè)也要制定