【正文】 料企業(yè)在這一市場上競爭激烈，占據(jù)了絕大部分市場。在盈利狀況上，這一市場的消費能力低，樂百氏公司無法獲得較高的盈利。C城市中、高收入35歲以上城市人群（13號市場）這一市場包括35歲以上中高收入家庭。這個人群的消費能力很高，但由于年齡原因，大多工作節(jié)奏緊張，沒有很多時間進行體育鍛煉同時，接受新產品的能力不強，對運動飲料的關注程度較低，不屬于早期采用者。因此這一市場對樂百氏公司的意義不大。D城市中、高收入18—35歲城市人群（114號市場）這一市場的描述是城市中18到35歲，有著較好的家庭條件的人群。目前這些人群主要包括：（1）大學生以及其他在大學中學習的學生；（2）剛參加工作后，有一定收入的青年；（3）參加工作一段時間后，有一定積蓄的青年。在市場規(guī)模上，他們比較關心體育鍛煉，對運動、健康比較關注，對運動飲料的需求量較大，同時，隨著收入的進一步提高，這一群體的人數(shù)不斷擴大，市場規(guī)模有不斷擴大的趨勢；在企業(yè)的資源與能力上，樂百氏公司可以利用已有的渠道，發(fā)揮協(xié)同效應。在競爭優(yōu)勢上，這一領域中競爭不是很激烈，尚未出現(xiàn)強有力的競爭者。在盈利狀況上，由于消費能力較大，樂百氏公司在這一市場上盈利能力較大。二、建立評價四分圖通過以上分析，筆者把企業(yè)資源與能力和競爭優(yōu)勢歸結為操作可行性，再根據(jù)盈利狀況的大小，建立細分市場評價四分圖,如圖3－10所示。盈利能力高低操作可行性低高ABCD圖3－10 細分市場評價四分圖從圖中，可以確定的脈動的主要目標市場是：D 18到35歲的城市人群。3．4．3 目標市場定位菲利浦科特勒認為：市場定位是對企業(yè)的產品進行設計，從而使其能在目標顧客心目中占有一個獨特的、有價值的位置的行動。脈動產品的競爭優(yōu)勢是通過定位而獲得的產品差異化，因此，脈動的營銷差異化體現(xiàn)在產品功能的差異化上，即運動、健康概念。一、目標消費者市場與消費者購買行為分析1．社會特征目標消費者為18－35歲，偏男性，家庭月收入在當?shù)仄骄揭陨稀?．心理特征活躍、好動、積極的生活方式，注重身體健康，自信有主見，喜歡嘗試新事物。3．消費者需求描述（Consumer insight）每天體力的消耗，關注自己身體不僅流失水分，還流失維他命，而維他命是讓身體保持效率的基本元素，所以不僅補充水分很重要，還需要確保獲得足夠的維他命二、市場定位根據(jù)對目標市場特征行為的分析和脈動飲料的產品特點，筆者選擇從三個方面定位：即健康、運動、時尚。3．4．4 新產品概念篩選過程確定了新產品的市場定位之后，還需要在市場定位的基礎上建立新的產品概念，建立新產品概念的意義在于用產品概念來打動和吸引消費者。新產品概念的篩選是一個不斷了解消費者對產品感受的過程，選擇消費者最認同的概念來體現(xiàn)產品的特性。新產品概念篩選過程主要包括：1．了解消費者對飲料產品的使用習慣和態(tài)度；2．定義消費者主要認知，包括：（1） 產品概念初步篩選；（2）產品名稱/包裝等拓展；3．篩選最終概念；4．概念完善（名字/包裝/價格）。脈動概念的形成主要經歷了六個過程，2002年6月樂百氏公司進行消費者喜愛的口味測試，根據(jù)測試的結果，在新西蘭原配方基礎上根據(jù)中國消費者口味進行調整。2002年10月公司進行了脈動產品口味測試，包括2種糖度和2種口味。2002年12月測試出最佳的脈動產品口味。其流程如圖3－11所示：新產品概念搜集及發(fā)展2002年6月十三個全新的產品概念消費者定性座談會2002年7月篩選出5個概念消費者定量測試2002年8月脈動最終勝出圖3－11 脈動概念產生流程圖脈動概念源自新西蘭暢銷運動飲品Mizone：水質果味飲品；內含多種人體必需維生素；解渴的同時為人體補充能量。Mizone的英文意思是：“我的地帶”。這是一個運動名詞，表示突破個人極限后所達到的境界。樂百氏選擇脈動概念的主要原因包括以下幾點：1．消費者理解并接受產品利益：清新/解渴；富含維生素；物超所值；能量及活力；與自己相關；2．有最高的產品購買意向（北京77%，武漢75%）和使用頻率（，）；3．以廣泛的消費群為目標（北京13－39歲，武漢10－39歲）；4．是高附加值產品；5．可利用現(xiàn)有的網絡進行推廣。第4章 脈動新產品的營銷策略由于運動功能性飲料正處于產品的投入期，企業(yè)在產品、價格、渠道以及促銷方面的戰(zhàn)略是以吸引用戶使用為重點，如表4－1所示，而重點集中在渠道、促銷、廣告方面。表4－1 產品投入期營銷戰(zhàn)略產品價格渠道促銷投入期提供一個基本產品快速撇脂策略建立選擇性渠道加強銷售促進以吸引試用4．1 產品策略脈動在投入期的產品策略是為消費者提供基本產品，包括產品的概念、產品的定位以及產品包裝。一、產品概念新產品概念的意義在于用產品概念來打動和吸引消費者。根據(jù)在產品概念篩選過程中對消費者的測試，認為“脈動”是一種全新的飲料類型，既不是普通的瓶裝水，也不是普通的果汁飲料，它有一點象運動功能性飲料，但卻不會象一般的運動飲料一樣有太多的有機化學物，“脈動”既可以滿足解渴、補水的需要，又可以幫助補充維生素，保持身體最佳狀態(tài)。消費者調查結果還顯示：脈動的首要潛在消費群來自于果汁類、運動類飲料的消費者，第二潛在消費群來自于瓶裝水的消費者。對于脈動的品牌形象，即：“‘脈動’意味著‘脈搏的跳動’，‘無盡的動力’；代表著健康、活力、生命”。消費者調查結果顯示：認為脈動名字非常貼切的受訪者比例為：北京46%、武漢39%；認為脈動名字增加購買欲望的受訪者比例為：北京40%、武漢42%。通過對“脈動”產品概念的確立，“脈動”將給消費者傳達如下的信息：每天體力的消耗，我的身體不僅流失水分，還流失維他命，而維他命是讓身體運作保持效率的基本元素。所以，不僅補充水分很重要，還需要確保我獲得足夠的維他命。脈動，一種全新的飲品，隨時為活躍的人補充水分，并且令我的身體以簡易的方式吸取維他命養(yǎng)分：維他命BBB6及B12，幫助提供身體的能量；維他命C，幫助恢復體力。兩種微淡的天然水果口味：青檸和橘子。每天喝脈動，讓我保持動力，并讓我達到最佳狀態(tài)。二、產品定位根據(jù)“脈動”的產品概念，確定了包括品牌遠景、目標消費者、競爭對手等內容的“脈動”的定位，具體項目及定位如表4－2所示：表4－2 “脈動”產品定位一覽表項目定位品牌遠景幫你達到你的最佳狀態(tài)消費動機解渴，健康，補充維生素及能量，最佳身體表現(xiàn)。目標消費者18－35歲偏男性產品利益點恢復精力、解渴、補充能量和維他命、好味道和享受。品牌個性精力充沛，果斷獨立，活潑好動，積極上進。產品利益及支持包括1．理性利益：解渴、清新好味、補充能量（維生素）、恢復體力。2．感性利益：脈動讓我保持動力，令我達到最佳狀態(tài)。3．支持：維生素B群：提供身體能量；維生素C：幫助恢復體力。清新的青檸及橘子口味。競爭范圍設定速動飲料（果汁+運動飲料）競爭對手設定統(tǒng)一鮮橙多；康師傅鮮的每日C；可口可樂酷兒；第五季系列產品；佳得樂；保銳得；體飲（華北）、維體（華東）。三、包裝策略根據(jù)“脈動”產品的定位，需要在包裝、設計上體現(xiàn)產品的特性、傳達產品信息。經過專業(yè)人員設計方案、提供多種備選方案、消費者調查之后，“脈動”在瓶口、瓶肩、瓶身、顏色以及標識上采用了能夠體現(xiàn)產品概念及定位的設計：瓶口的廣口設計代表了“開放、渴望”；圓形氣泡瓶肩代表了“渾然忘我，無所不能”；筆直的羅馬柱瓶身代表了“健康、強壯”；淡藍色代表了“無限的生機、活力”；閃電狀的標簽代表了“動力”。經過消費者調查，這種包裝設計得到的認同度最高。4．2 價格策略脈動進入市場的定價策略采用快速撇脂策略，以高價和高促銷水平的方式推出新產品。零售價定為KA(大賣場)：3元/支；小店：。出廠價：。其價格與其他競爭產品的價格對比見下表4－3。采用快速撇脂策略有以下幾個原因：1．脈動這種運動功能型的維生素飲料在中國市場是首次上市，潛在市場的大部分人還沒有意識到該產品。2．樂百氏公司是第一個進入這個運動功能型飲料市場的企業(yè)，其母公司達能集團擁有脈動產品的專利，中國市場上還沒有與之直接競爭的產品或替代品，他面臨的競爭是潛在的。3．樂百氏將通過高促銷建立自己的品牌形象和品牌偏好。同時，產品投入期高價促銷，也可以為脈動塑造一種質優(yōu)價優(yōu)的品牌形象。4．樂百氏公司采取雙高策略，不但可以迅速補償脈動的開發(fā)費用和回收產品的生產成本，而且可以獲得較高的利潤。表4－3 脈動和競爭對手的價格比較小店（元/每瓶）KA（元/每瓶）脈動3鮮橙多3酷兒3康師傅3第五季4．3 渠道策略脈動產品上市時間為2003年4月，武漢廠負責中南、西南、華東部分市場，最早發(fā)貨時間為3月15日；豐潤廠負責北方、華北、華東部分市場，最早發(fā)貨時間為：4月1日。表4－4 渠道策略表上市期維持期時間2003年3－5月2003年6－10月目標加快產品鋪貨速度，如期完成鋪市目標提高終端曝光率，加強終端展示生動化對象各級分銷商及KA采購人員KA導購人員及零售商形式內部營銷（銷售員動員會）渠道促銷（經銷商培訓會/KA談判支持/分銷商活動/終端展示）渠道促銷（零售商活動/終端展示）一、上市期的渠道促銷目標是加快產品鋪貨速度，如期完成鋪市目標。促銷對象為KA、大經銷商、二、三級經銷商與零售商。促銷方式為KA采購人員潛能激發(fā)培訓會、進場談判、大經銷商潛能激發(fā)培訓會、批發(fā)市場品牌形象店以及開箱有禮活動神秘顧客。（一）KA促銷1．KA人員潛能激發(fā)培訓會目的：在最短時間完成鋪市目標（早于零售點）時間：2003年3月地點：上海參加者：重點KA采購及其他相關人員、KA組人員形式：以為期2天輕松的身心拓展訓練的形式（高級），把脈動信息串聯(lián)在培訓內容當中。費用：2500元/人*80－100人/場*1場=25萬2．進場談判目的：在最短時間完成鋪市目標，爭取好的陳列位置/方式/促銷支持時間：2003年2－3月（上市前1個月）形式：由KA組及各分公司執(zhí)行產品進場的談判工作，市場部提供資料費用： 進場費：500萬陳列費：1000萬現(xiàn)場促銷投入：計入消費者促銷費用（見后）（二）大經銷商大經銷商潛能激發(fā)培訓會目的：增進大經銷商進貨的積極性和推廣力度時間：2003年3月地點：分華北（北京）、華東（上海）、華南（廣州）、西南（成都）進行參加者：1－2級市場主要經銷商、分公司經理及大區(qū)相關人員形式：以為期2天輕松的身心拓展訓練的形式（中級），把脈動信息串聯(lián)在培訓內容當中費用：1000元/人*100－150人/場*4場=60萬（三）二、三級批發(fā)商、批發(fā)市場品牌形象店目的：促進產品在批發(fā)市場曝光率，增加鋪市的深度和廣度；加強對重點零批的支持時間：2003年4－5月 地點：1－2級城市中心市場形式：每城市選擇一定數(shù)目的零批（服務黃金售點及A類點）進行廣告合作，符合以下標準（全部或部分）：1．合作店招2．保證店內產品堆頭及其他陳列（使用相應陳列架）3．使用海報及其他POP裝飾店內和店面4．車身廣告5．進貨贈送陽傘（四）零售商1．開箱有禮目的：促進零售商的進貨熱情時間：2003年4－5月 地點：全國銷售范圍形式：首批脈動產品箱內放置店主可直接出售的禮品如電池（符合補充能量的產品概念）、撲克牌（可用禮品增加保存價值和展示產品形象），或其他當?shù)厥軞g迎的禮品，或放置刮刮卡一張，中獎即可到當?shù)胤止緝稉Q獎品，獎品包括風衣/手表/背包，中獎率為10%2．神秘顧客目的：增加零售點尤其是黃金售點陳列產品的積極性時間：2003年4－5月 地點：1－2級市場形式：制訂并告知零售商產品陳列要求，包括：使用產品陳列架并陳列產品；有條件的使用海報/串串掛牌及其他POP，并在冰箱擺放產品。派神秘顧客每周抽查一次，每次100家，符合陳列標準者即時獲贈現(xiàn)金50元或同等價值產品。二、維持期的渠道促銷目標：保持渠道進貨熱情，促進產品銷售，加強終端展示促銷對象：二、三級經銷商零售商 KA導購人員促銷方式：進貨積分獎勵 進貨積分獎勵、陳列有獎、生動化陳列工具 生動化陳列方式及工具（一）二、三級批發(fā)商以及零售商進貨積分獎勵目的：促進各渠道環(huán)節(jié)在旺季的進貨熱情，推動產品銷售時間：2003年6－8月 地點：1－2級城市中心市場形式：給每個零售店派一張記分卡，零售店每進一箱貨并把紙箱特定位置剪下粘貼在記分卡上就積一分。積夠一定分數(shù)，可在二級商處兌換相應數(shù)目的產品，積的分數(shù)越高，就可獲得更高的產品回贈，獲得回贈的產品支數(shù)=積分/10*（10+積分/10－1）二級商再到經銷商處兌換相等數(shù)目+5%的產品，經銷商最終收集記分卡到分公司換相等數(shù)目產品。（二）零售商1．陳列獎勵目的：加強零售點尤其是黃金售點的陳列效果時間：2003年6－8月 地點：1－2級城市黃金售點形式：選擇一定數(shù)目黃金零售店，規(guī)定其一段時間內按指定要求陳列產品及使用POP即可獲得相應的產品獎勵（陳列要求和獎勵方案根據(jù)實際情況而定）。 2．終端展示目標：增加產品曝光率及陳列生動化效果以吸引消費者注意并產生購買欲望溝通對象：全國KA/黃金售點形式：使用多種POP工具來增強產品陳列生動化效果費用：150萬小店展示方式：時間：全年，集中在4－5月產品上市和6－8月產品銷售旺季進行，可配合陳列獎勵進行 地點：黃金售點特別是1－2級城市形式：品牌形象店：太陽傘/店招/雨蓬/門口桌椅常規(guī)POP：小陳列架（放置在柜臺或冰箱上）/臥式冰箱貼紙/門口串串掛牌/海報特殊POP：利用小店特點設計一些