【正文】 業(yè)收集相關(guān)的營銷信息，科學(xué)地分析、評估相關(guān)的營銷信息，并能讓這些營銷信息為營銷活動獲得成功發(fā)揮最大的效用。營銷信息系統(tǒng)是企業(yè)進(jìn)行正確營銷決策的基礎(chǔ) 決策與計劃的正確與否，是企業(yè)營銷活動成敗的關(guān)鍵。而正確的決策與計劃，是以把握最佳決策時機(jī)和找出解決問題的各種方案為基礎(chǔ)的。所謂把握最佳決策時機(jī)，就是要求決策者分辨在什么時候和什么情況下需要做出決策。就營銷活動而言，現(xiàn)實的市場情況變化多端、復(fù)雜萬分，要求企業(yè)的決策者能事事把握最佳決策時機(jī)并非易事。因為人的思維能力是有限的，誰也無法隨時全面了解各種可能出現(xiàn)的情況，并迅速地做出正確判斷。所以要求任何人對市場新情況做出及時、正確的反應(yīng)和對策是相當(dāng)困難的。 科學(xué)的營銷信息管理能使決策者方便地得到大量的，全面反映市場狀態(tài)和發(fā)展過程的信息，及時提醒人們需要做出營銷決策的時機(jī)，并幫助決策者分析問題、判斷機(jī)會，從而找出解決企業(yè)現(xiàn)實營銷問題的最佳方案。營銷信息系統(tǒng)是監(jiān)督調(diào)控企業(yè)營銷活動的依據(jù) 企業(yè)的營銷決策和計劃方案在確定以后，必然就要付諸實施。計劃的實施是一個系統(tǒng)工程，需要有必要的監(jiān)督和調(diào)控手段，因為計劃制定并不代表目標(biāo)的實現(xiàn)。企業(yè)營銷計劃的實施同樣如此，現(xiàn)實的營銷活動受包括目標(biāo)市場、營銷渠道、競爭者、公眾以及人口、自然、經(jīng)濟(jì)、政治法律、科學(xué)技術(shù)和社會文化等諸多因素的影響。世界是在動態(tài)變化之中，這些因素的客觀變化往往就會使現(xiàn)實出現(xiàn)與原訂營銷計劃發(fā)生偏離的情況?？茖W(xué)的營銷信息管理能在原有營銷計劃的基礎(chǔ)上，及時、準(zhǔn)確地向企業(yè)反饋計劃執(zhí)行過程中產(chǎn)生的新情況，證明原訂計劃的正確與否，或者指出原訂計劃應(yīng)該進(jìn)行的必要調(diào)整，并再監(jiān)督、控制整個營銷活動按新的調(diào)整計劃運行，以保證營銷決策的切實可行。營銷信息系統(tǒng)是營銷活動提高效益的源泉企業(yè)進(jìn)行營銷活動需要發(fā)展各種生產(chǎn)力，諸如有良好的技術(shù)設(shè)備、有現(xiàn)代化的管理方法、較高素質(zhì)的員工等。其中，營銷信息可以認(rèn)為是當(dāng)今社會生產(chǎn)力中最活躍的因素之一，它是企業(yè)和社會的無形財富。無數(shù)實踐證明，企業(yè)會因為市場信息不靈，產(chǎn)品方向不對頭而陷入困境，甚至遭滅頂之災(zāi)。同樣，企業(yè)也能由于善于捕捉有利信息，迅速付諸行動而在市場中獨占鰲頭。整個社會的大市場營銷活動是一個多結(jié)構(gòu)、多層次的龐大系統(tǒng)。遍及世界各地的營銷活動五花八門，營銷者形形色色。其中，既包括不同所有制的企業(yè)，又包括不同的部門；有生產(chǎn)部門、流通部門，還各種服務(wù)行業(yè)。如此復(fù)雜的營銷系統(tǒng)，如果缺乏彼此間的溝通與協(xié)調(diào)，社會大市場的有效營銷顯然會受到嚴(yán)重的影響，當(dāng)然也會由此而波及到具體企業(yè)營銷目標(biāo)的實現(xiàn)?？茖W(xué)的營銷信息管理不僅能高效地為企業(yè)提供營銷信息，提高企業(yè)的營銷管理水平，而且由各個營銷信息系統(tǒng)彼此聯(lián)系所形成的信息網(wǎng)絡(luò)，成為協(xié)調(diào)整個社會機(jī)制正常運行的四通八達(dá)的“營銷活動神經(jīng)系統(tǒng)”，充分提高企業(yè)和社會的營銷效益。營銷信息科學(xué)管理的方法現(xiàn)代營銷活動離不開信息的溝通，然而在許多情況下，企業(yè)面對的往往是大量無效、過時、不可靠的或者雜亂無章的信息。同時還會因為查詢不便，使一些重要信息無法及時送交相關(guān)人員手中。這些恰恰是由于信息的大量增加，給企業(yè)現(xiàn)實營銷活動帶來沉重負(fù)擔(dān)，甚至產(chǎn)生適得其反的作用。因此，必須對營銷信息系統(tǒng)進(jìn)行科學(xué)有效的管理，使其真正發(fā)揮應(yīng)有的作用。（一）形成企業(yè)特定的營銷信息體系 本章第二節(jié)從普遍意義上介紹了營銷信息的內(nèi)容，對企業(yè)具體的營銷活動而言，必須形成有自身特色的營銷信息體系，否則是無法提高整體營銷效率的。一般企業(yè)的營銷信息體系，可從以下幾個方面考慮形成：計劃信息這類信息主要來自外部環(huán)境，與企業(yè)一定時期的目標(biāo)確定、戰(zhàn)略和規(guī)劃制定、資源合理分配等有關(guān)。包括政府的方針、政策、法令、計劃與相關(guān)文件；市場競爭情況；市場需求狀況；科技發(fā)展水平等。一般可以通過營銷信息系統(tǒng)中的營銷情報系統(tǒng)、營銷調(diào)研系統(tǒng)獲得計劃信息。常規(guī)信息這類信息具有相對穩(wěn)定性，在一段時間內(nèi)，可以供企業(yè)相關(guān)部門重復(fù)使用而不發(fā)生質(zhì)的變化，是企業(yè)一切計劃與營銷實務(wù)的重要依據(jù)。包括定額標(biāo)準(zhǔn)（產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)、工藝流程、勞動定額、物耗定額、工時標(biāo)準(zhǔn)、各種標(biāo)準(zhǔn)表、各類臺帳等）；計劃合同（計劃指標(biāo)體系、合同文件等）；查詢信息（國際標(biāo)準(zhǔn)、國家標(biāo)準(zhǔn)、專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品和原標(biāo)準(zhǔn)價目表、設(shè)備檔案、人事檔案、固定資產(chǎn)檔案等等）。實務(wù)信息這類信息主要來自內(nèi)部環(huán)境，反映企業(yè)日常營銷活動的實際狀況，是控制和評價企業(yè)營銷實績，及時調(diào)整薄弱環(huán)節(jié)的重要信息。包括會計報表、庫存、營銷進(jìn)度、質(zhì)量和廢品率等。一般可以通過營銷信息系統(tǒng)中的內(nèi)部報告系統(tǒng)獲得實務(wù)信息。（二）保證營銷信息的有效性和適用性對營銷信息系統(tǒng)科學(xué)管理的主要任務(wù)，是使該系統(tǒng)能向企業(yè)相關(guān)部門提供優(yōu)質(zhì)的信息服務(wù)。即確定信息需要、搜集信息、處理信息、使用信息。歸根結(jié)底，科學(xué)的營銷信息系統(tǒng)必須保證所提供營銷信息的有效性和適用性。對營銷信息有效性的保證科學(xué)的營銷信息系統(tǒng)對于信息的搜集、加工、檢索、傳遞要快、要精確。如企業(yè)目標(biāo)公眾的需求信息，尤其是對產(chǎn)品的價格、數(shù)量、設(shè)計改動和交貨期的特殊要求，必須以最快速度、最準(zhǔn)確內(nèi)容傳遞給企業(yè)相關(guān)部門，以便他們不失時機(jī)地進(jìn)行決策。對那些時過境遷后不能追憶和不能再現(xiàn)的重要信息，高效運轉(zhuǎn)的營銷信息系統(tǒng)要及時記錄。如營銷各環(huán)節(jié)的檢驗、重要會議的發(fā)言和最后的決議等。對營銷信息適用性的保證不同的企業(yè)、企業(yè)的不同部門對信息的種類、范圍、內(nèi)容、詳細(xì)程度、精確性和需要頻率等方面的要求是各不相同的。如果不分對象同樣地提供信息，不僅會形成大量的冗余信息，增加信息處理工作的負(fù)擔(dān)和費用，而且還會給真正需要查找某些營銷信息的人帶來阻礙，造成時間浪費甚至經(jīng)濟(jì)上的損失。科學(xué)的營銷信息系統(tǒng)應(yīng)該具備對信息進(jìn)行有效加工的能力，這種加工是指把基本數(shù)據(jù)、原始消息，通過各種運籌學(xué)、數(shù)理統(tǒng)計方法等在完整和系統(tǒng)的基礎(chǔ)上，形成真正有用的營銷信息，從而對企業(yè)的營銷活動做出實質(zhì)性的貢獻(xiàn)。如市場上某一產(chǎn)品的一度緊俏，并不能完全說明市場對該產(chǎn)品的長期需求情況。營銷信息系統(tǒng)還必須收集有關(guān)消費者平均收入水平、消費結(jié)構(gòu)、競爭企業(yè)情況、宏觀經(jīng)濟(jì)政策等多方面的情況和變化趨勢，進(jìn)行綜合分析后，才能做出正確的判斷，提供完整的營銷信息。（三）建立完善的計算機(jī)化檢索系統(tǒng)在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)生活中，電子計算機(jī)作為一種有效工具已經(jīng)在企業(yè)營銷管理中得到廣泛應(yīng)用。事實上計算機(jī)在營銷信息處理中更具有顯著優(yōu)勢，其能夠?qū)崿F(xiàn)大量數(shù)據(jù)的綜合處理，提高營銷信息生成的有效性和適用性。同時，其擁有極大的存貯容量和高效率的檢索系統(tǒng)，能把營銷信息系統(tǒng)中的四個子系統(tǒng)，有機(jī)地組合運轉(zhuǎn)，充分提高企業(yè)的營銷效率。從計算機(jī)的發(fā)展歷史看，信息系統(tǒng)的管理狀態(tài)大至經(jīng)歷了四個階段。單項數(shù)據(jù)處理階段第一代計算機(jī)的硬件由電子管和磁帶記錄器組成，軟件很少，因而功能有限。主要的信息處理是計算機(jī)上模仿手工處理程序，多用于企業(yè)的財會部門，在一定程度上提高了信息處理效率。多項數(shù)據(jù)處理階段第二代計算機(jī)的硬件由晶體管和磁芯存貯器組成，其內(nèi)存擴(kuò)展，運算速度加快，輸入——輸出功能更強(qiáng)，而且軟件有了進(jìn)一步的發(fā)展。營銷信息系統(tǒng)開始進(jìn)入多數(shù)據(jù)處理階段，企業(yè)各部門中原有的大量核算、登帳、查找、統(tǒng)計和報表等工作逐步都可交由計算機(jī)完成。但這種情況并不代表業(yè)務(wù)人員的減少，反而會由于系統(tǒng)分析人員、程序設(shè)計人員、數(shù)據(jù)輸入人員、計算機(jī)維修人員的進(jìn)入，而增加了企業(yè)的業(yè)務(wù)人員。綜合處理信息階段第三代計算機(jī)采用集成電路裝置，通過與終端的遠(yuǎn)距離通訊，把信息集中到中央處理機(jī)，進(jìn)一步提高了計算機(jī)信息處理的能力，擴(kuò)大了資源共享的程度。中央處理機(jī)系統(tǒng)使企業(yè)實現(xiàn)了對營銷信息高度集中統(tǒng)一的管理，并且為了設(shè)計、使用和維修大型計算機(jī)的軟、硬件，出現(xiàn)了在企業(yè)管理組織中專門的信息處理職能和相應(yīng)的機(jī)構(gòu)，管理信息系統(tǒng)進(jìn)入了綜合處理信息階段。系統(tǒng)處理信息階段第四代計算機(jī)超大規(guī)模集成電路和更加豐富的軟件，一方面繼續(xù)擴(kuò)展計算機(jī)的功能，另一方面使計算機(jī)日益小型化、微型化、廉價化，微型計算機(jī)普及化。分布式數(shù)據(jù)庫技術(shù)和計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)管理軟件使得管理信息系統(tǒng)的發(fā)展進(jìn)入了信息的系統(tǒng)處理階段。計算機(jī)已經(jīng)能夠把企業(yè)經(jīng)營過程中的信息全面收集和存貯起來，并向企業(yè)各相關(guān)部門提供其所需營銷信息，形成了以營銷信息系統(tǒng)為主的管理中心。建立以模型庫為核心，包括方法庫和數(shù)據(jù)庫以及人——機(jī)對話式的接口在內(nèi)的計算機(jī)化營銷信息管理系統(tǒng)，能達(dá)到營銷信息的集中統(tǒng)一，使?fàn)I銷信息真正成為一種資源，實現(xiàn)營銷信息的共享。同時，現(xiàn)代的計算機(jī)化營銷信息管理系統(tǒng)更直接有效地面向企業(yè)決策，面向動態(tài)營銷環(huán)境中出現(xiàn)的各種信息需求。根據(jù)決策問題的性質(zhì)和決策者的實際需要，在大量歷史的和內(nèi)外部的營銷信息基礎(chǔ)上，靈活運用各種模式和科技方法協(xié)助決策。目前，我國許多企業(yè)都已經(jīng)配備了計算機(jī)，然而真正將計算機(jī)用于營銷信息的有效處理還為數(shù)不多。但是必須努力實現(xiàn)計算機(jī)化營銷信息系統(tǒng)管理，這是加強(qiáng)企業(yè)對營銷活動的計劃與控制，改善企業(yè)管理工作，提高整個企業(yè)營銷效率的主要途徑。本章小結(jié) 　科學(xué)的營銷信息系統(tǒng)能形成綜合性、全方位營銷信息網(wǎng)絡(luò)，使?fàn)I銷信息在更高程度上、更廣泛基礎(chǔ)上被利用，從根本上提高企業(yè)營銷科學(xué)決策的能力。營銷信息系統(tǒng)由內(nèi)部報告系統(tǒng)、營銷情報系統(tǒng)、營銷調(diào)研系統(tǒng)、營銷分析系統(tǒng)所構(gòu)成。內(nèi)部報告系統(tǒng)以企業(yè)內(nèi)部會計系統(tǒng)為主，輔之以銷售信息系統(tǒng)組成，是營銷信息系統(tǒng)中最基本的子系統(tǒng)；營銷情報系統(tǒng)是企業(yè)日常搜取有關(guān)企業(yè)營銷環(huán)境發(fā)展變化信息的一些來源或程序；營銷調(diào)研系統(tǒng)是對企業(yè)所面臨的特定營銷環(huán)境的有關(guān)資料及研究結(jié)果作系統(tǒng)的設(shè)計、收集、分析和報告的活動；營銷分析系統(tǒng)由先進(jìn)的統(tǒng)計步驟和統(tǒng)計模式構(gòu)成。該系統(tǒng)的作用是利用科學(xué)的技術(shù)、技巧來分析營銷信息，從中得出更為精確的研究結(jié)果。營銷信息是指在一定時間和條件下，同營銷活動有關(guān)的各種消息、情報、數(shù)據(jù)和資料的總稱。一般可以分成外部環(huán)境信息和內(nèi)部管理信息二大部分。營銷信息可通過資料研究法和直接調(diào)研法來收集營銷信息。觀察法、詢問法、實驗法是主要的直接調(diào)研法。對營銷信息可進(jìn)行探測性分析、描述性分析、因果性分析和預(yù)測性分析。營銷信息的分析利用——營銷預(yù)測就是根據(jù)過去和現(xiàn)在的情況，推測未來的發(fā)展，并通過分析研究，為企業(yè)的營銷決策提供進(jìn)行比較選擇的初始方案以及實施這些方案的最佳途徑。市場營銷預(yù)測的內(nèi)容十分廣泛。一般說，對市場需求、商品資源、市場占有率、市場價格、產(chǎn)品生命周期、營銷效果等都可作預(yù)測?？梢酝ㄟ^直觀預(yù)測法，包括專家調(diào)查法、經(jīng)驗判斷法、社會調(diào)查法；時間序列預(yù)測法，包括簡單平均法、移動平均法、加權(quán)移動平均法；因果關(guān)系分析法，包括回歸分析法、相關(guān)分析法、基數(shù)迭加法等進(jìn)行預(yù)測。企業(yè)可通過形成特定的營銷信息系統(tǒng)，保證營銷信息的有效性和適用性，以及建立完善的計算機(jī)檢索系統(tǒng)來對企業(yè)的營銷信息實行科學(xué)管理。思考題：營銷信息系統(tǒng)中的四個子系統(tǒng)各自發(fā)揮什么作用？企業(yè)營銷信息主要包含哪些內(nèi)容？可用哪些主要方法來收集營銷信息？什么是德爾菲法？簡單平均法、移動平均法、加權(quán)移動平均法有什么不同？企業(yè)應(yīng)當(dāng)怎樣實行營銷信息的科學(xué)管理？33 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