【正文】 不同社會階層的消費者所具有不同的特點，對于很多產(chǎn)品的市場細(xì)分將 提供重要的依據(jù)。 　　(2)生活方式。通俗地講，生活方式是指一個人怎樣生活。人們追求的生活方式各不相同，如有的追求新潮時髦，有的追求恬靜、簡樸；有的追求刺激、冒險，有的追求穩(wěn)定、安逸。西方的一些服裝生產(chǎn)企業(yè)，為“簡樸的婦女”、“時髦的婦女”和“有男子氣的婦女”分別設(shè)計不同服裝；煙草公司針對“挑戰(zhàn)型吸煙者”、“隨和型吸煙者”及“謹(jǐn)慎型吸煙者”推出 不同品牌的香煙，均是依據(jù)生活方式細(xì)分市場。 　　(3)個性。個性是指一個人比較穩(wěn)定的心理傾向與心理特征，它會導(dǎo)致一個人對其所處環(huán)境作出相對一致和持續(xù)不斷的反應(yīng)。俗語說：“人心不同，各如其面”，每個人的個性都會有所不同。通常，個性會通過自信、自主、支配、順從、保守、適應(yīng)等性格特征表現(xiàn)出來。因此，個性可以按這些性格特征進(jìn)行分類，從而為企業(yè)細(xì)分市場提供依據(jù)。在西方國家，對諸如化妝品、香煙、啤酒，保險之類的產(chǎn)品，有些企業(yè)以個性特征為基礎(chǔ)進(jìn)行市場細(xì)分并取得了成功。 　　 　　根據(jù)購買者對產(chǎn)品的了解程度、態(tài)度、使用情況及反應(yīng)等將他們劃分成不同的群體，叫行為細(xì)分。許多人認(rèn)為，行為變數(shù)能更直接地反映消費者的需求差異，因而成為市場細(xì)分的最佳起點。按行為變量細(xì)分市場主要包括： 　　(1)購買時機。根據(jù)消費者提出需要、購買和使用產(chǎn)品的不同時機，將他們劃分成不同的群體 。 　　(2)追求利益。消費者購買某種產(chǎn)品總是為了解決某類問題，滿足某種需要。然而，產(chǎn)品提供的利益往往并不是單一的，而是多方面的，消費者對這些利益的追求時有側(cè)重。 　　(3)使用者狀況。根據(jù)顧客是否使用和使用程度細(xì)分市場。通?？煞譃椋航?jīng)常購買者；首次購買者；潛在購買者；非購買者。大公司往往注重將潛在使用者變?yōu)閷嶋H使用者，較小的公司則注重于保持現(xiàn)有使用者，并設(shè)法吸引使用競爭產(chǎn)品的顧客轉(zhuǎn)而使用本公司產(chǎn)品。 　　(4)使用數(shù)量。根據(jù)消費者使用某一產(chǎn)品的數(shù)量大小細(xì)分市場。通?？煞譃榇罅渴褂谜?、中度使用者和輕度使用者。 　　(5)品牌忠誠程度。企業(yè)還可根據(jù)消費者對產(chǎn)品的忠誠程度細(xì)分市場。有些消費者經(jīng)常變換品牌，另外一些消費者則在較長時期內(nèi)專注于某一或少數(shù)幾個品牌。通過了解消費者品牌忠 誠情況和品牌忠誠者與品牌轉(zhuǎn)換者的各種行為與心理特征，不僅可為企業(yè)細(xì)分市場提供一個基礎(chǔ)，同時也有助于企業(yè)了解為什么有些消費者忠誠本企業(yè)產(chǎn)品，而另外一些消費者則忠誠 于競爭企業(yè)的產(chǎn)品，從而為企業(yè)選擇目標(biāo)市場提供啟示。 　　(6)購買的準(zhǔn)備階段。消費者對各種產(chǎn)品了解程度往往因人而異。有的消費者可能對某一產(chǎn)品確有需要，但并不知道該產(chǎn)品的存在；還有的消費者雖已知道產(chǎn)品的存在，但對產(chǎn)品的價值、穩(wěn)定性等還存在疑慮；另外一些消費者則可能正在考慮購買。針對處于不同購買階段的消費群體，企業(yè)進(jìn)行市場細(xì)分并采用不同的營銷策略。 (7)態(tài)度。企業(yè)還可根據(jù)市場上顧客對產(chǎn)品的熱心程度來細(xì)分市場。不同消費者對同一產(chǎn)品的態(tài)度可能有很大差異，如有的很喜歡持肯定態(tài)度，有的持否定態(tài)度，還有的則處于既不肯定也不否定的無所謂態(tài)度。針對持不同態(tài)度的消費群體進(jìn)行市場細(xì)分并在廣告、促銷等方面應(yīng)當(dāng)有所不同。 （二）生產(chǎn)者市場細(xì)分的依據(jù) 　　許多用來細(xì)分消費者市場的標(biāo)準(zhǔn)，同樣可用于細(xì)分生產(chǎn)者市場。如根據(jù)地理、追求的利益和使用率等變量加以細(xì)分。不過，由于生產(chǎn)者與消費者在購買動機與行為上存在差別，所以，除了運用前述消費者市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)外，還可用一些新的標(biāo)準(zhǔn)來細(xì)分生產(chǎn)者市場。 　　 　　在生產(chǎn)者市場中，有的用戶購買量很大，而另外一些用戶購買量很小。許多情況下，企業(yè)需要根據(jù)用戶規(guī)模大小來細(xì)分市場，并根據(jù)用戶或客戶的規(guī)模不同，采用不同的營銷組合策略。比如，對于大客戶，宜于直接聯(lián)系，直接供應(yīng)，在價格、信用等方面給予更多優(yōu)惠；而對眾多的小客戶，則宜于使產(chǎn)品進(jìn)入商業(yè)渠道，由批發(fā)商或零售商去組織供應(yīng)。 　　 　　產(chǎn)品的最終用途不同也是工業(yè)者市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)之一。工業(yè)品用戶購買產(chǎn)品，一般都是供再加工之用，對所購產(chǎn)品通常都有特定的要求。比如，同是鋼材用戶，有的需要圓鋼，有的需要帶鋼；有的需要普通鋼材，有的需要硅鋼、鎢鋼或其他特種鋼。企業(yè)此時可根據(jù)用戶要求，將要求大體相同的用戶集合成群，并據(jù)此設(shè)計出不同的營銷策略組合。 　　 根據(jù)工業(yè)者購買方式來細(xì)分市場。工業(yè)者購買的主要方式如前所述包括直接重購，修正重購及新任務(wù)購買。不同的購買方式的采購程度、決策過程等不相同，因而可將整體市場細(xì)分為不同的小市場群。 （三）市場細(xì)分的原則 　　企業(yè)可根據(jù)單一因素，亦可根據(jù)多個因素對市場進(jìn)行細(xì)分。選用的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)越多，相應(yīng)的子市場也就越多，每一子市場的容量相應(yīng)就越小。相反，選用的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)越小，子市場就越少 ，每一子市場的容量則相對較大。如何尋找合適的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，對市場進(jìn)行有效細(xì)分，在營銷實踐中并非易事。一般而言，成功、有效的市場細(xì)分應(yīng)遵循以下基本原則： 　　。指細(xì)分的市場是可以識別和衡量的，亦即細(xì)分出來的市場不僅范圍明確，而且對其容量大小也能大致作出判斷。有些細(xì)分變量，如具有“依賴心理”的青年人，在實際中是很難測量的，以此為依據(jù)細(xì)分市場就不一定有意義。 　　。指細(xì)分出來的市場應(yīng)是企業(yè)營銷活動能夠抵達(dá)的，亦即是企業(yè)通過努力能夠使產(chǎn)品進(jìn)入并對顧客施加影響的市場。一方面，有關(guān)產(chǎn)品的信息能夠通過一定媒體順利傳遞給該市場的大多數(shù)消費者；另一方面，企業(yè)在一定時期內(nèi)有可能將產(chǎn)品通過一定的分銷渠道運送到該市場。否則，該細(xì)分市場的價值就不大。比如，生產(chǎn)冰淇淋的企業(yè)，如果將我國中西部農(nóng)村作為一個細(xì)分市場，恐怕在一個較長時期內(nèi)都難以進(jìn)入。 　　。即細(xì)分出來的市場，其容量或規(guī)模要大到足以使企業(yè)獲利。進(jìn)行市場細(xì)分時，企業(yè)必須考慮細(xì)分市場上顧客的數(shù)量，以及他們的購買能力和購買產(chǎn)品的頻率。如果細(xì)分市場的規(guī)模過小，市場容量太小，細(xì)分工作煩瑣，成本耗費大，獲利小，就不值得去細(xì)分。 　　。指各細(xì)分市場的消費者對同一市場營銷組合方案會有差異性反應(yīng)，或者說對營銷組合方案的變動，不同細(xì)分市場會有不同的反應(yīng)。如果不同細(xì)分市場顧客對產(chǎn)品需求差異不大，行為上的同質(zhì)性遠(yuǎn)大于其異質(zhì)性，此時，企業(yè)就不必費力對市場進(jìn)行細(xì)分。另一方面，對于細(xì)分出來的市場，企業(yè)應(yīng)當(dāng)分別制定出獨立的營銷方案。如果無法制定出這樣的方案，或其中某幾個細(xì)分市場對是否采用不同的營銷方案不會有大的差異性反應(yīng)，便不必進(jìn)行市場細(xì)分。 （四）市場細(xì)分的程序 　　美國市場學(xué)家麥卡錫提出細(xì)分市場的一整套程序，這一程序包括七個步驟。 　　，即確定進(jìn)入什么行業(yè)，生產(chǎn)什么產(chǎn)品。產(chǎn)品市場范圍應(yīng)以顧客的需求，而不是產(chǎn)品本身特性來確定。例如，某一房地產(chǎn)公司打算在鄉(xiāng)間建造一幢簡樸的住宅， 若只考慮產(chǎn)品特征，該公司可能認(rèn)為這幢住宅的出租對象是低收入顧客，但從市場需求角度看，高收入者也可能是這幢住宅的潛在顧客。因為高收入者在住膩了高樓大廈之后，恰恰可能向往鄉(xiāng)間的清靜，從而可能成為這種住宅的顧客。 　　。比如，公司可以通過調(diào)查，了解潛在消費者對前述住宅的基本需求。這些需求可能包括：遮風(fēng)蔽雨，安全、方便、寧靜，設(shè)計合理，室內(nèi)陳設(shè)完備，工程質(zhì)量好等等。 　　。對于列舉出來的基本需求，不同顧客強調(diào)的側(cè)重點可能會存在差異。比如，經(jīng)濟、安全、遮風(fēng)蔽雨是所有顧客共同強調(diào)的，但有的用戶可能特別重視生活的方便，另外一類用戶則對環(huán)境的安靜、內(nèi)部裝修等有很高的要求。通過這種差異比較，不同的顧客群體即可初步被識別出來。 　　，而以特殊需求作為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。上述所列購房的共同要求固然重要，但不能作為市場細(xì)分的基礎(chǔ)。如遮風(fēng)蔽雨、安全是每位用戶的要求，就不能作為細(xì)分市場的標(biāo)準(zhǔn)，因而應(yīng)該剔出。　 ，將其劃分為不同的群體或子市場，并賦予每一子市場一定的名稱。例如，西方房地產(chǎn)公司常把購房的顧客分為好動者、老成者、新婚者、度 假者等多個子市場，并據(jù)此采用不同的營銷策略。 　　，并分析其原因，以便在此基礎(chǔ)上決定是否可以對這些細(xì)分出來的市場進(jìn)行合并，或作進(jìn)一步細(xì)分。 　　，即在調(diào)查基礎(chǔ)上，估計每一細(xì)分市場的顧客數(shù)量、購買頻率 、平均每次的購買數(shù)量等，并對細(xì)分市場上產(chǎn)品競爭狀況及發(fā)展趨勢作出分析。 定位所謂市場定位，是指在目標(biāo)市場中為產(chǎn)品找到一個與其它競爭產(chǎn)品相比，具有明確、獨特而又恰當(dāng)?shù)奈恢?。也就是說，市場定位要根據(jù)所選定目標(biāo)市場上的競爭者產(chǎn)品所處的為止和企業(yè)自身條件，從各方面為企業(yè)和產(chǎn)品創(chuàng)造一定的特色，塑造并樹立一定的市場形象，一求在目標(biāo)顧客信中形成一種特殊的偏愛。因此，市場定位的實質(zhì)是要想辦法找出本企業(yè)產(chǎn)品與其競爭對手產(chǎn)品之間的差異——這些差異應(yīng)是消費者所需要的且對他們來說是重要而又較少或沒有滿足的，并使這些差異有效到達(dá)消費者。由于市場定位研究的是以怎樣的姿態(tài)進(jìn)入目標(biāo)市場，所以又叫產(chǎn)品定位。同時，市場定位是要設(shè)法建立一種競爭優(yōu)勢，因此，又叫競爭定位。市場定位是營銷工作的第一步市場定位在營銷中占有舉足輕重的地位，它往往是產(chǎn)品營銷的第一步。在如今的商業(yè)市場中，可以說，沒有市場定位，就沒有營銷。市場定位之與營銷，就像是水之源、木之本，它在營銷中的必要性主要體現(xiàn)在三個方面：第一，如今人們的購買和消費越來越注重個性，從而對產(chǎn)品的需求存在很大差異性，因此，任何一家企業(yè)由于受資源和資金的限制，都不可能滿足所有購買者的需要，而只能滿足某一部分消費者的需求。因此，企業(yè)首先必須確定為哪一部分人服務(wù)，也就是說，要確定具體的服務(wù)對象。如果企業(yè)的服務(wù)對象選擇不當(dāng)，那么企業(yè)的產(chǎn)品策略、定價策略、分銷策略、促銷策略等制定得再科學(xué)，也難以取得營銷的成功。不要企圖用一件產(chǎn)品滿足所有消費者的需求，這樣的定位就是沒有定位；沒有定位，任何營銷策略也都成了無本之木。第二，由于人的欲望是無止境的，需求是多樣的，因此，任何企業(yè)，包括規(guī)模最大的企業(yè)也不可能滿足購買者的全部需要，而只能滿足其一部分需要。為此，企業(yè)必須確定滿足人們的何種需要。也就是說，要確定企業(yè)的事業(yè)領(lǐng)域。例如人們一提起“一次成像”攝影技術(shù)時，便立即想到拍立得公司；當(dāng)人們談起復(fù)印機時，就會想到施樂公司；當(dāng)人們談到大型計算機時，毫無疑問想到的是IBM公司；談到飛機，立即想到波音公司。如果一個企業(yè)對自己的經(jīng)營領(lǐng)域定位過窄或過寬，不僅會對企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展造成負(fù)面影響，也會給人們的認(rèn)識造成混亂。特別在多元化的決策中，市場定位尤其顯得重要，甚至與企業(yè)的存亡休戚相關(guān)。第三，任何企業(yè)都有自己的長處和短處、優(yōu)勢和劣勢，準(zhǔn)確的市場定位有助于企業(yè)揚長避短、發(fā)揮優(yōu)勢，從而在競爭中取勝。如果沒有明確的定位，識別優(yōu)勢與劣勢，在市場上盲目出擊，極有可能導(dǎo)致營銷失敗。總之，市場定位是整個營銷工作的第一步。它是“綱”，定位準(zhǔn)確才能“綱舉目張”；它是“杠桿”，定位準(zhǔn)確才能“事半功倍”。課外小知識：消費品市場消費品市場又稱最終消費品市場、消費者市場或生活資料市場，是指個人或家庭為滿足生活需求而購買或租用商品的市場，它是市場體系的基礎(chǔ)，是起決定作用的市場。 　 （一）消費品市場的特征 　　與市場相比，消費品市場具有以下特征：從交易的商品看，由于它是供人們最終消費的產(chǎn)品，而購買者是個人或家庭，因而它更多地受到消費者個人人為因素諸如文化修養(yǎng)、欣賞習(xí)慣、收入水平等方面的影響；產(chǎn)品的花色多樣、品種復(fù)雜，產(chǎn)品的生命周期短；商品的專業(yè)技術(shù)性不強，替代品較多，因而商品的價格需求彈性較大，即價格變動對需求量的影響較大。從交易的規(guī)模和方式看，消費品市場購買者眾多，市場分散，成交次數(shù)頻繁，但交易數(shù)量零星。因此絕大部分商品都是通過中間商銷售產(chǎn)品，以方便消費者購買。從購買行為看，消費者的購買行為具有很大程度的可誘導(dǎo)性。這是因為消費者在決定采取購買行為時，不像生產(chǎn)者市場的購買決策那樣，常常受到生產(chǎn)特征的限制及國家政策和計劃的影響，而是具有自發(fā)性、感情沖動性；二是消費品市場的購買者大多缺乏相應(yīng)的商品知識和市場知識，其購買行為屬非專業(yè)性購買，他們對產(chǎn)品的選擇受廣告、宣傳的影響較大。由于消費者購買行為的可誘導(dǎo)性，生產(chǎn)和經(jīng)營部門應(yīng)注意做好商品的宣傳廣告，指導(dǎo)消費 ，一方面當(dāng)好消費者的參謀，另一方面也能有效地引導(dǎo)消費者的購買行為。從市場動態(tài)看，由于消費者的需求復(fù)雜，供求矛盾頻繁，加之隨著城鄉(xiāng)交往、地區(qū)間的往來的日益頻繁，旅游事業(yè)的發(fā)展，國際交往的增多，人口的流動性越來越大，購買力的流動性也隨之加強，因此，企業(yè)要密切注視市場動態(tài)，提供適銷對路的產(chǎn)品，同時要注意增設(shè)購物網(wǎng)點和在交通樞紐地區(qū)創(chuàng)設(shè)規(guī)模較大的購物中心，以適應(yīng)流動購買力的需求。 　 （二）消費品購買的影響因素 　　按消費者的購買習(xí)慣為標(biāo)準(zhǔn)，消費品的購買對象一般分為三類，即便利品、選購品、特殊品。便利品又稱日用品，是指消費者日常生活所需、需重復(fù)購買的商品， 如糧食、飲料、肥皂、洗衣粉等。選購品指價格比便利品要貴，消費者購買時愿花較多時間對許多家商品進(jìn)行比較之后才決定購買的商品，如服裝、家電等。特殊品指消費者對其有特殊偏好并愿意花較多時間去購買的商品，如電視機、電冰箱、化妝品等。按商品的耐用程度和使用頻率，消費者的購買對象可分為耐用品和非耐用品。耐用品指能多次使用、壽命較長的商品，如電視機、電冰箱、音響、電腦等，消費者購買這類商品時，決策較為慎重。非耐用品指使用次數(shù)較少、消費者需經(jīng)常購買的商品，如食品、文化娛樂品等。 　　消費者的購買行為，即消費主體通過支出(包括貨幣或信用)而獲得所需商品或勞務(wù)時的選擇過程，這個過程的形成與發(fā)展要受到許多因素的影響，其中主要因素有經(jīng)濟因素、心理因素和社會因素。 　　經(jīng)濟因素：主要是指消費者欲以盡可能少的支出(包括貨幣或信 用)獲取最大的商品效用。其中主要包括兩個方面：一是追求物美價廉的商品。消費者在購買商品時，主要考慮的是自己的收入、商品的功能和商品的價格，在個人收入、商品功能一定的條件下，商品的價格是推動消費者購買行為的動力。二是追求商品的最大效用。作為為個人和家庭消費而購買的購買者，在通常的情況下，他們不可能將其所有的收入花費在同一種商品上，因為這不僅不必要，而且從西方經(jīng)濟學(xué)界所十分強調(diào)的邊際效益對消費者購買行為的影響因素來看，消費者對同種產(chǎn)品的需要程度會隨著數(shù)量的增多而降低，在同一時間里同一種產(chǎn)品只有第一件對消費者最具價值、需要最為迫切，消費者會用自己有限的收入去購買他更需要的其他商品。 　　心理因素：也稱為個別因素，它包括需求、感覺、學(xué)