【正文】 不同社會(huì)階層的消費(fèi)者所具有不同的特點(diǎn)，對(duì)于很多產(chǎn)品的市場(chǎng)細(xì)分將 提供重要的依據(jù)。 　　(2)生活方式。通俗地講，生活方式是指一個(gè)人怎樣生活。人們追求的生活方式各不相同，如有的追求新潮時(shí)髦，有的追求恬靜、簡(jiǎn)樸；有的追求刺激、冒險(xiǎn)，有的追求穩(wěn)定、安逸。西方的一些服裝生產(chǎn)企業(yè)，為“簡(jiǎn)樸的婦女”、“時(shí)髦的婦女”和“有男子氣的婦女”分別設(shè)計(jì)不同服裝；煙草公司針對(duì)“挑戰(zhàn)型吸煙者”、“隨和型吸煙者”及“謹(jǐn)慎型吸煙者”推出 不同品牌的香煙，均是依據(jù)生活方式細(xì)分市場(chǎng)。 　　(3)個(gè)性。個(gè)性是指一個(gè)人比較穩(wěn)定的心理傾向與心理特征，它會(huì)導(dǎo)致一個(gè)人對(duì)其所處環(huán)境作出相對(duì)一致和持續(xù)不斷的反應(yīng)。俗語(yǔ)說(shuō)：“人心不同，各如其面”，每個(gè)人的個(gè)性都會(huì)有所不同。通常，個(gè)性會(huì)通過(guò)自信、自主、支配、順從、保守、適應(yīng)等性格特征表現(xiàn)出來(lái)。因此，個(gè)性可以按這些性格特征進(jìn)行分類(lèi)，從而為企業(yè)細(xì)分市場(chǎng)提供依據(jù)。在西方國(guó)家，對(duì)諸如化妝品、香煙、啤酒，保險(xiǎn)之類(lèi)的產(chǎn)品，有些企業(yè)以個(gè)性特征為基礎(chǔ)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分并取得了成功。 　　 　　根據(jù)購(gòu)買(mǎi)者對(duì)產(chǎn)品的了解程度、態(tài)度、使用情況及反應(yīng)等將他們劃分成不同的群體，叫行為細(xì)分。許多人認(rèn)為，行為變數(shù)能更直接地反映消費(fèi)者的需求差異，因而成為市場(chǎng)細(xì)分的最佳起點(diǎn)。按行為變量細(xì)分市場(chǎng)主要包括： 　　(1)購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)。根據(jù)消費(fèi)者提出需要、購(gòu)買(mǎi)和使用產(chǎn)品的不同時(shí)機(jī)，將他們劃分成不同的群體 。 　　(2)追求利益。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品總是為了解決某類(lèi)問(wèn)題，滿足某種需要。然而，產(chǎn)品提供的利益往往并不是單一的，而是多方面的，消費(fèi)者對(duì)這些利益的追求時(shí)有側(cè)重。 　　(3)使用者狀況。根據(jù)顧客是否使用和使用程度細(xì)分市場(chǎng)。通常可分為：經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)者；首次購(gòu)買(mǎi)者；潛在購(gòu)買(mǎi)者；非購(gòu)買(mǎi)者。大公司往往注重將潛在使用者變?yōu)閷?shí)際使用者，較小的公司則注重于保持現(xiàn)有使用者，并設(shè)法吸引使用競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的顧客轉(zhuǎn)而使用本公司產(chǎn)品。 　　(4)使用數(shù)量。根據(jù)消費(fèi)者使用某一產(chǎn)品的數(shù)量大小細(xì)分市場(chǎng)。通常可分為大量使用者、中度使用者和輕度使用者。 　　(5)品牌忠誠(chéng)程度。企業(yè)還可根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)程度細(xì)分市場(chǎng)。有些消費(fèi)者經(jīng)常變換品牌，另外一些消費(fèi)者則在較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)專(zhuān)注于某一或少數(shù)幾個(gè)品牌。通過(guò)了解消費(fèi)者品牌忠 誠(chéng)情況和品牌忠誠(chéng)者與品牌轉(zhuǎn)換者的各種行為與心理特征，不僅可為企業(yè)細(xì)分市場(chǎng)提供一個(gè)基礎(chǔ)，同時(shí)也有助于企業(yè)了解為什么有些消費(fèi)者忠誠(chéng)本企業(yè)產(chǎn)品，而另外一些消費(fèi)者則忠誠(chéng) 于競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的產(chǎn)品，從而為企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)提供啟示。 　　(6)購(gòu)買(mǎi)的準(zhǔn)備階段。消費(fèi)者對(duì)各種產(chǎn)品了解程度往往因人而異。有的消費(fèi)者可能對(duì)某一產(chǎn)品確有需要，但并不知道該產(chǎn)品的存在；還有的消費(fèi)者雖已知道產(chǎn)品的存在，但對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值、穩(wěn)定性等還存在疑慮；另外一些消費(fèi)者則可能正在考慮購(gòu)買(mǎi)。針對(duì)處于不同購(gòu)買(mǎi)階段的消費(fèi)群體，企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分并采用不同的營(yíng)銷(xiāo)策略。 (7)態(tài)度。企業(yè)還可根據(jù)市場(chǎng)上顧客對(duì)產(chǎn)品的熱心程度來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。不同消費(fèi)者對(duì)同一產(chǎn)品的態(tài)度可能有很大差異，如有的很喜歡持肯定態(tài)度，有的持否定態(tài)度，還有的則處于既不肯定也不否定的無(wú)所謂態(tài)度。針對(duì)持不同態(tài)度的消費(fèi)群體進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分并在廣告、促銷(xiāo)等方面應(yīng)當(dāng)有所不同。 （二）生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù) 　　許多用來(lái)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)，同樣可用于細(xì)分生產(chǎn)者市場(chǎng)。如根據(jù)地理、追求的利益和使用率等變量加以細(xì)分。不過(guò)，由于生產(chǎn)者與消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)與行為上存在差別，所以，除了運(yùn)用前述消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)外，還可用一些新的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)細(xì)分生產(chǎn)者市場(chǎng)。 　　 　　在生產(chǎn)者市場(chǎng)中，有的用戶購(gòu)買(mǎi)量很大，而另外一些用戶購(gòu)買(mǎi)量很小。許多情況下，企業(yè)需要根據(jù)用戶規(guī)模大小來(lái)細(xì)分市場(chǎng)，并根據(jù)用戶或客戶的規(guī)模不同，采用不同的營(yíng)銷(xiāo)組合策略。比如，對(duì)于大客戶，宜于直接聯(lián)系，直接供應(yīng)，在價(jià)格、信用等方面給予更多優(yōu)惠；而對(duì)眾多的小客戶，則宜于使產(chǎn)品進(jìn)入商業(yè)渠道，由批發(fā)商或零售商去組織供應(yīng)。 　　 　　產(chǎn)品的最終用途不同也是工業(yè)者市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)之一。工業(yè)品用戶購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，一般都是供再加工之用，對(duì)所購(gòu)產(chǎn)品通常都有特定的要求。比如，同是鋼材用戶，有的需要圓鋼，有的需要帶鋼；有的需要普通鋼材，有的需要硅鋼、鎢鋼或其他特種鋼。企業(yè)此時(shí)可根據(jù)用戶要求，將要求大體相同的用戶集合成群，并據(jù)此設(shè)計(jì)出不同的營(yíng)銷(xiāo)策略組合。 　　 根據(jù)工業(yè)者購(gòu)買(mǎi)方式來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。工業(yè)者購(gòu)買(mǎi)的主要方式如前所述包括直接重購(gòu)，修正重購(gòu)及新任務(wù)購(gòu)買(mǎi)。不同的購(gòu)買(mǎi)方式的采購(gòu)程度、決策過(guò)程等不相同，因而可將整體市場(chǎng)細(xì)分為不同的小市場(chǎng)群。 （三）市場(chǎng)細(xì)分的原則 　　企業(yè)可根據(jù)單一因素，亦可根據(jù)多個(gè)因素對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。選用的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)越多，相應(yīng)的子市場(chǎng)也就越多，每一子市場(chǎng)的容量相應(yīng)就越小。相反，選用的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)越小，子市場(chǎng)就越少 ，每一子市場(chǎng)的容量則相對(duì)較大。如何尋找合適的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行有效細(xì)分，在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中并非易事。一般而言，成功、有效的市場(chǎng)細(xì)分應(yīng)遵循以下基本原則： 　　。指細(xì)分的市場(chǎng)是可以識(shí)別和衡量的，亦即細(xì)分出來(lái)的市場(chǎng)不僅范圍明確，而且對(duì)其容量大小也能大致作出判斷。有些細(xì)分變量，如具有“依賴(lài)心理”的青年人，在實(shí)際中是很難測(cè)量的，以此為依據(jù)細(xì)分市場(chǎng)就不一定有意義。 　　。指細(xì)分出來(lái)的市場(chǎng)應(yīng)是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)能夠抵達(dá)的，亦即是企業(yè)通過(guò)努力能夠使產(chǎn)品進(jìn)入并對(duì)顧客施加影響的市場(chǎng)。一方面，有關(guān)產(chǎn)品的信息能夠通過(guò)一定媒體順利傳遞給該市場(chǎng)的大多數(shù)消費(fèi)者；另一方面，企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)有可能將產(chǎn)品通過(guò)一定的分銷(xiāo)渠道運(yùn)送到該市場(chǎng)。否則，該細(xì)分市場(chǎng)的價(jià)值就不大。比如，生產(chǎn)冰淇淋的企業(yè)，如果將我國(guó)中西部農(nóng)村作為一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，恐怕在一個(gè)較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)都難以進(jìn)入。 　　。即細(xì)分出來(lái)的市場(chǎng)，其容量或規(guī)模要大到足以使企業(yè)獲利。進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分時(shí)，企業(yè)必須考慮細(xì)分市場(chǎng)上顧客的數(shù)量，以及他們的購(gòu)買(mǎi)能力和購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的頻率。如果細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模過(guò)小，市場(chǎng)容量太小，細(xì)分工作煩瑣，成本耗費(fèi)大，獲利小，就不值得去細(xì)分。 　　。指各細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)同一市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合方案會(huì)有差異性反應(yīng)，或者說(shuō)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)組合方案的變動(dòng)，不同細(xì)分市場(chǎng)會(huì)有不同的反應(yīng)。如果不同細(xì)分市場(chǎng)顧客對(duì)產(chǎn)品需求差異不大，行為上的同質(zhì)性遠(yuǎn)大于其異質(zhì)性，此時(shí)，企業(yè)就不必費(fèi)力對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。另一方面，對(duì)于細(xì)分出來(lái)的市場(chǎng)，企業(yè)應(yīng)當(dāng)分別制定出獨(dú)立的營(yíng)銷(xiāo)方案。如果無(wú)法制定出這樣的方案，或其中某幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)對(duì)是否采用不同的營(yíng)銷(xiāo)方案不會(huì)有大的差異性反應(yīng)，便不必進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。 （四）市場(chǎng)細(xì)分的程序 　　美國(guó)市場(chǎng)學(xué)家麥卡錫提出細(xì)分市場(chǎng)的一整套程序，這一程序包括七個(gè)步驟。 　　，即確定進(jìn)入什么行業(yè)，生產(chǎn)什么產(chǎn)品。產(chǎn)品市場(chǎng)范圍應(yīng)以顧客的需求，而不是產(chǎn)品本身特性來(lái)確定。例如，某一房地產(chǎn)公司打算在鄉(xiāng)間建造一幢簡(jiǎn)樸的住宅， 若只考慮產(chǎn)品特征，該公司可能認(rèn)為這幢住宅的出租對(duì)象是低收入顧客，但從市場(chǎng)需求角度看，高收入者也可能是這幢住宅的潛在顧客。因?yàn)楦呤杖胝咴谧∧伭烁邩谴髲B之后，恰恰可能向往鄉(xiāng)間的清靜，從而可能成為這種住宅的顧客。 　　。比如，公司可以通過(guò)調(diào)查，了解潛在消費(fèi)者對(duì)前述住宅的基本需求。這些需求可能包括：遮風(fēng)蔽雨，安全、方便、寧?kù)o，設(shè)計(jì)合理，室內(nèi)陳設(shè)完備，工程質(zhì)量好等等。 　　。對(duì)于列舉出來(lái)的基本需求，不同顧客強(qiáng)調(diào)的側(cè)重點(diǎn)可能會(huì)存在差異。比如，經(jīng)濟(jì)、安全、遮風(fēng)蔽雨是所有顧客共同強(qiáng)調(diào)的，但有的用戶可能特別重視生活的方便，另外一類(lèi)用戶則對(duì)環(huán)境的安靜、內(nèi)部裝修等有很高的要求。通過(guò)這種差異比較，不同的顧客群體即可初步被識(shí)別出來(lái)。 　　，而以特殊需求作為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。上述所列購(gòu)房的共同要求固然重要，但不能作為市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)。如遮風(fēng)蔽雨、安全是每位用戶的要求，就不能作為細(xì)分市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)，因而應(yīng)該剔出。　 ，將其劃分為不同的群體或子市場(chǎng)，并賦予每一子市場(chǎng)一定的名稱(chēng)。例如，西方房地產(chǎn)公司常把購(gòu)房的顧客分為好動(dòng)者、老成者、新婚者、度 假者等多個(gè)子市場(chǎng)，并據(jù)此采用不同的營(yíng)銷(xiāo)策略。 　　，并分析其原因，以便在此基礎(chǔ)上決定是否可以對(duì)這些細(xì)分出來(lái)的市場(chǎng)進(jìn)行合并，或作進(jìn)一步細(xì)分。 　　，即在調(diào)查基礎(chǔ)上，估計(jì)每一細(xì)分市場(chǎng)的顧客數(shù)量、購(gòu)買(mǎi)頻率 、平均每次的購(gòu)買(mǎi)數(shù)量等，并對(duì)細(xì)分市場(chǎng)上產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)狀況及發(fā)展趨勢(shì)作出分析。 定位所謂市場(chǎng)定位，是指在目標(biāo)市場(chǎng)中為產(chǎn)品找到一個(gè)與其它競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品相比，具有明確、獨(dú)特而又恰當(dāng)?shù)奈恢?。也就是說(shuō)，市場(chǎng)定位要根據(jù)所選定目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品所處的為止和企業(yè)自身?xiàng)l件，從各方面為企業(yè)和產(chǎn)品創(chuàng)造一定的特色，塑造并樹(shù)立一定的市場(chǎng)形象，一求在目標(biāo)顧客信中形成一種特殊的偏愛(ài)。因此，市場(chǎng)定位的實(shí)質(zhì)是要想辦法找出本企業(yè)產(chǎn)品與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品之間的差異——這些差異應(yīng)是消費(fèi)者所需要的且對(duì)他們來(lái)說(shuō)是重要而又較少或沒(méi)有滿足的，并使這些差異有效到達(dá)消費(fèi)者。由于市場(chǎng)定位研究的是以怎樣的姿態(tài)進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)，所以又叫產(chǎn)品定位。同時(shí)，市場(chǎng)定位是要設(shè)法建立一種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，因此，又叫競(jìng)爭(zhēng)定位。市場(chǎng)定位是營(yíng)銷(xiāo)工作的第一步市場(chǎng)定位在營(yíng)銷(xiāo)中占有舉足輕重的地位，它往往是產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的第一步。在如今的商業(yè)市場(chǎng)中，可以說(shuō)，沒(méi)有市場(chǎng)定位，就沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)。市場(chǎng)定位之與營(yíng)銷(xiāo)，就像是水之源、木之本，它在營(yíng)銷(xiāo)中的必要性主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：第一，如今人們的購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)越來(lái)越注重個(gè)性，從而對(duì)產(chǎn)品的需求存在很大差異性，因此，任何一家企業(yè)由于受資源和資金的限制，都不可能滿足所有購(gòu)買(mǎi)者的需要，而只能滿足某一部分消費(fèi)者的需求。因此，企業(yè)首先必須確定為哪一部分人服務(wù)，也就是說(shuō)，要確定具體的服務(wù)對(duì)象。如果企業(yè)的服務(wù)對(duì)象選擇不當(dāng)，那么企業(yè)的產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、分銷(xiāo)策略、促銷(xiāo)策略等制定得再科學(xué)，也難以取得營(yíng)銷(xiāo)的成功。不要企圖用一件產(chǎn)品滿足所有消費(fèi)者的需求，這樣的定位就是沒(méi)有定位；沒(méi)有定位，任何營(yíng)銷(xiāo)策略也都成了無(wú)本之木。第二，由于人的欲望是無(wú)止境的，需求是多樣的，因此，任何企業(yè)，包括規(guī)模最大的企業(yè)也不可能滿足購(gòu)買(mǎi)者的全部需要，而只能滿足其一部分需要。為此，企業(yè)必須確定滿足人們的何種需要。也就是說(shuō)，要確定企業(yè)的事業(yè)領(lǐng)域。例如人們一提起“一次成像”攝影技術(shù)時(shí)，便立即想到拍立得公司；當(dāng)人們談起復(fù)印機(jī)時(shí)，就會(huì)想到施樂(lè)公司；當(dāng)人們談到大型計(jì)算機(jī)時(shí)，毫無(wú)疑問(wèn)想到的是IBM公司；談到飛機(jī)，立即想到波音公司。如果一個(gè)企業(yè)對(duì)自己的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域定位過(guò)窄或過(guò)寬，不僅會(huì)對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)發(fā)展造成負(fù)面影響，也會(huì)給人們的認(rèn)識(shí)造成混亂。特別在多元化的決策中，市場(chǎng)定位尤其顯得重要，甚至與企業(yè)的存亡休戚相關(guān)。第三，任何企業(yè)都有自己的長(zhǎng)處和短處、優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位有助于企業(yè)揚(yáng)長(zhǎng)避短、發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，從而在競(jìng)爭(zhēng)中取勝。如果沒(méi)有明確的定位，識(shí)別優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，在市場(chǎng)上盲目出擊，極有可能導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)失敗?？傊袌?chǎng)定位是整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)工作的第一步。它是“綱”，定位準(zhǔn)確才能“綱舉目張”；它是“杠桿”，定位準(zhǔn)確才能“事半功倍”。課外小知識(shí)：消費(fèi)品市場(chǎng)消費(fèi)品市場(chǎng)又稱(chēng)最終消費(fèi)品市場(chǎng)、消費(fèi)者市場(chǎng)或生活資料市場(chǎng)，是指?jìng)€(gè)人或家庭為滿足生活需求而購(gòu)買(mǎi)或租用商品的市場(chǎng)，它是市場(chǎng)體系的基礎(chǔ)，是起決定作用的市場(chǎng)。 　 （一）消費(fèi)品市場(chǎng)的特征 　　與市場(chǎng)相比，消費(fèi)品市場(chǎng)具有以下特征：從交易的商品看，由于它是供人們最終消費(fèi)的產(chǎn)品，而購(gòu)買(mǎi)者是個(gè)人或家庭，因而它更多地受到消費(fèi)者個(gè)人人為因素諸如文化修養(yǎng)、欣賞習(xí)慣、收入水平等方面的影響；產(chǎn)品的花色多樣、品種復(fù)雜，產(chǎn)品的生命周期短；商品的專(zhuān)業(yè)技術(shù)性不強(qiáng)，替代品較多，因而商品的價(jià)格需求彈性較大，即價(jià)格變動(dòng)對(duì)需求量的影響較大。從交易的規(guī)模和方式看，消費(fèi)品市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)者眾多，市場(chǎng)分散，成交次數(shù)頻繁，但交易數(shù)量零星。因此絕大部分商品都是通過(guò)中間商銷(xiāo)售產(chǎn)品，以方便消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。從購(gòu)買(mǎi)行為看，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為具有很大程度的可誘導(dǎo)性。這是因?yàn)橄M(fèi)者在決定采取購(gòu)買(mǎi)行為時(shí)，不像生產(chǎn)者市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)決策那樣，常常受到生產(chǎn)特征的限制及國(guó)家政策和計(jì)劃的影響，而是具有自發(fā)性、感情沖動(dòng)性；二是消費(fèi)品市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)者大多缺乏相應(yīng)的商品知識(shí)和市場(chǎng)知識(shí)，其購(gòu)買(mǎi)行為屬非專(zhuān)業(yè)性購(gòu)買(mǎi)，他們對(duì)產(chǎn)品的選擇受廣告、宣傳的影響較大。由于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的可誘導(dǎo)性，生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)部門(mén)應(yīng)注意做好商品的宣傳廣告，指導(dǎo)消費(fèi) ，一方面當(dāng)好消費(fèi)者的參謀，另一方面也能有效地引導(dǎo)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。從市場(chǎng)動(dòng)態(tài)看，由于消費(fèi)者的需求復(fù)雜，供求矛盾頻繁，加之隨著城鄉(xiāng)交往、地區(qū)間的往來(lái)的日益頻繁，旅游事業(yè)的發(fā)展，國(guó)際交往的增多，人口的流動(dòng)性越來(lái)越大，購(gòu)買(mǎi)力的流動(dòng)性也隨之加強(qiáng)，因此，企業(yè)要密切注視市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，提供適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品，同時(shí)要注意增設(shè)購(gòu)物網(wǎng)點(diǎn)和在交通樞紐地區(qū)創(chuàng)設(shè)規(guī)模較大的購(gòu)物中心，以適應(yīng)流動(dòng)購(gòu)買(mǎi)力的需求。 　 （二）消費(fèi)品購(gòu)買(mǎi)的影響因素 　　按消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣為標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)品的購(gòu)買(mǎi)對(duì)象一般分為三類(lèi)，即便利品、選購(gòu)品、特殊品。便利品又稱(chēng)日用品，是指消費(fèi)者日常生活所需、需重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的商品， 如糧食、飲料、肥皂、洗衣粉等。選購(gòu)品指價(jià)格比便利品要貴，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)愿花較多時(shí)間對(duì)許多家商品進(jìn)行比較之后才決定購(gòu)買(mǎi)的商品，如服裝、家電等。特殊品指消費(fèi)者對(duì)其有特殊偏好并愿意花較多時(shí)間去購(gòu)買(mǎi)的商品，如電視機(jī)、電冰箱、化妝品等。按商品的耐用程度和使用頻率，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)對(duì)象可分為耐用品和非耐用品。耐用品指能多次使用、壽命較長(zhǎng)的商品，如電視機(jī)、電冰箱、音響、電腦等，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)這類(lèi)商品時(shí)，決策較為慎重。非耐用品指使用次數(shù)較少、消費(fèi)者需經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)的商品，如食品、文化娛樂(lè)品等。 　　消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，即消費(fèi)主體通過(guò)支出(包括貨幣或信用)而獲得所需商品或勞務(wù)時(shí)的選擇過(guò)程，這個(gè)過(guò)程的形成與發(fā)展要受到許多因素的影響，其中主要因素有經(jīng)濟(jì)因素、心理因素和社會(huì)因素。 　　經(jīng)濟(jì)因素：主要是指消費(fèi)者欲以盡可能少的支出(包括貨幣或信 用)獲取最大的商品效用。其中主要包括兩個(gè)方面：一是追求物美價(jià)廉的商品。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)，主要考慮的是自己的收入、商品的功能和商品的價(jià)格，在個(gè)人收入、商品功能一定的條件下，商品的價(jià)格是推動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的動(dòng)力。二是追求商品的最大效用。作為為個(gè)人和家庭消費(fèi)而購(gòu)買(mǎi)的購(gòu)買(mǎi)者，在通常的情況下，他們不可能將其所有的收入花費(fèi)在同一種商品上，因?yàn)檫@不僅不必要，而且從西方經(jīng)濟(jì)學(xué)界所十分強(qiáng)調(diào)的邊際效益對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響因素來(lái)看，消費(fèi)者對(duì)同種產(chǎn)品的需要程度會(huì)隨著數(shù)量的增多而降低，在同一時(shí)間里同一種產(chǎn)品只有第一件對(duì)消費(fèi)者最具價(jià)值、需要最為迫切，消費(fèi)者會(huì)用自己有限的收入去購(gòu)買(mǎi)他更需要的其他商品。 　　心理因素：也稱(chēng)為個(gè)別因素，它包括需求、感覺(jué)、學(xué)