【正文】 程和流通過(guò)程所花費(fèi)的物質(zhì)消耗和人力資本所形成的，它是產(chǎn)品價(jià)值的主要組成部分。②價(jià)格彈性：包括需求價(jià)格彈性、需求收入彈性、需求交叉彈性。③旅游企業(yè)定價(jià)目標(biāo)：指企業(yè)通過(guò)制定特定水平的價(jià)格，憑借價(jià)格產(chǎn)生的效用達(dá)到的預(yù)期目的。定價(jià)目標(biāo)包括：以獲取利潤(rùn)為目標(biāo)、以保持和擴(kuò)大市場(chǎng)占有率為目標(biāo)、以反映旅游產(chǎn)品質(zhì)量為目標(biāo)、應(yīng)付或防止競(jìng)爭(zhēng)。④旅游產(chǎn)品的特點(diǎn)。⑤非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)因素。（2）旅游企業(yè)外部因素： ①旅游者的需求 ②競(jìng)爭(zhēng)因素③政府的宏觀管理因素 ④匯率變動(dòng)⑤通貨膨脹率。16旅游產(chǎn)品定價(jià)目標(biāo)：（1）利潤(rùn)導(dǎo)向型：價(jià)格決策的目標(biāo)是獲取或增加企業(yè)利潤(rùn)。（①以獲取最大利潤(rùn)為目標(biāo)。② 以滿意利潤(rùn)為目標(biāo)。③以預(yù)期收益為目標(biāo)。）（2）銷售導(dǎo)向型：價(jià)格決策的目標(biāo)是擴(kuò)大產(chǎn)品銷量。（①以銷售量最大化為目標(biāo)。②以提高市場(chǎng)占有率為目標(biāo)。③保持與分銷渠道良好關(guān)系為目標(biāo)。）（3）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向型：價(jià)格決策的目標(biāo)是獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。（①企業(yè)生存為目標(biāo)。②穩(wěn)定市場(chǎng)價(jià)格為目標(biāo)。③應(yīng)付與防止競(jìng)爭(zhēng)為目標(biāo)。）17旅游產(chǎn)品定價(jià)方法：①成本導(dǎo)向定價(jià)法：包括成本加成定價(jià)法，指以旅游產(chǎn)品的成本為主要依據(jù)的定價(jià)方法。其計(jì)算公式為：?jiǎn)挝划a(chǎn)品的價(jià)格＝成本＋成本加成率（成本利潤(rùn)率）＝成本（1＋加成率）。盈虧平衡定價(jià)法，又稱為保本定價(jià)法，指旅游企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的成本和估計(jì)銷量計(jì)算出產(chǎn)品的價(jià)格，使銷售收入等于生產(chǎn)總成本。其計(jì)算公式為：?jiǎn)挝划a(chǎn)品價(jià)格=單位產(chǎn)品的變動(dòng)成本+固定成本總額/估計(jì)銷售量。目標(biāo)收益定價(jià)法，旅游企業(yè)根據(jù)其總成本及預(yù)測(cè)出來(lái)的總銷售量，確定一個(gè)目標(biāo)收益率，計(jì)算旅游產(chǎn)品的價(jià)格。其計(jì)算公式為：?jiǎn)挝划a(chǎn)品成本=（總成本+目標(biāo)利潤(rùn)）／預(yù)期銷售量。邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法，指每增加單位銷售量所得到的收入超過(guò)增加的成本的部分，即旅游產(chǎn)品的單價(jià)，減去單位變動(dòng)成本的余額，這個(gè)余額部分就是對(duì)旅游企業(yè)的“固定成本和利潤(rùn)”的貢獻(xiàn)。其計(jì)算公式為：?jiǎn)挝划a(chǎn)品價(jià)格=單位變動(dòng)成本+單位成本邊際貢獻(xiàn)②需求導(dǎo)向定價(jià)法：是一種以市場(chǎng)需求強(qiáng)度及消費(fèi)者感受為主要依據(jù)的定價(jià)方法。具體來(lái)說(shuō)，指以旅游產(chǎn)品的市場(chǎng)需求狀態(tài)為主要依據(jù)，綜合考慮旅游企業(yè)的營(yíng)銷成本和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，而制定或調(diào)整產(chǎn)品、服務(wù)的營(yíng)銷價(jià)格的方法。包括理解價(jià)值定價(jià)法，以旅游者對(duì)旅游產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)程度為依據(jù)而制定價(jià)格的方法。這種定價(jià)方法的特點(diǎn)是根據(jù)旅游者的主觀感受和評(píng)價(jià)，而不是產(chǎn)品成本定價(jià)。區(qū)分需求定價(jià)法，又稱差別定價(jià)法，是指旅游企業(yè)對(duì)不同的顧客、不同的時(shí)間和地點(diǎn)，將同一產(chǎn)品訂出兩種或多種價(jià)格。反向定價(jià)法，是旅游企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者能夠接受的最終銷售價(jià)格，計(jì)算自己從事經(jīng)營(yíng)的成本和利潤(rùn)后，逆向推算出產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)和零售價(jià)。③競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法：旅游企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中為求得生存和發(fā)展，參照市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格，充分考慮自己的商品競(jìng)爭(zhēng)能力，來(lái)制定旅游價(jià)格的定價(jià)方法。包括同行比較定價(jià)法（隨行就市定價(jià)法），率先定價(jià)法。18新產(chǎn)品定價(jià)策略中撇脂定價(jià)策略與滲透價(jià)格策略之比較：①撇脂定價(jià)策略：這是一種高價(jià)策略，即指新產(chǎn)品上市初期，定價(jià)較高，以便在較短的時(shí)間內(nèi)獲得最大利潤(rùn)的一種定價(jià)策略。這種價(jià)格策略，因與從牛奶中撇取奶油相似而得名。優(yōu)勢(shì)：可以在短時(shí)間內(nèi)取得較大利潤(rùn)，再用于開(kāi)發(fā)其他新產(chǎn)品；價(jià)格開(kāi)始定高一些，有較大的回旋余地；可提高產(chǎn)品的身價(jià)。不足：短期的價(jià)格策略；定價(jià)過(guò)高，渠道成員不支持，得不到消費(fèi)者認(rèn)可；高價(jià)厚利吸引更多的生產(chǎn)者，加速市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化市場(chǎng)需求水平低，與競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品差異性較大，價(jià)格需求彈性小，消費(fèi)者購(gòu)買力水平高，仿制難，生產(chǎn)能力擴(kuò)大的可能性小，市場(chǎng)潛力不大，產(chǎn)品時(shí)效性較短。②滲透價(jià)格策略：這是一種低價(jià)策略，即在新產(chǎn)品投入市場(chǎng)時(shí)，以較低的價(jià)格吸引消費(fèi)者，以便提高市場(chǎng)占有率的定價(jià)策略。優(yōu)點(diǎn)：易打開(kāi)產(chǎn)品銷路，擴(kuò)大銷售量；較易獲得銷售渠道的支持；低價(jià)低利能阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手介入。不足：投資回收期較長(zhǎng)；通常作為一種長(zhǎng)期的價(jià)格策略，一般來(lái)說(shuō)適用于能大批量生產(chǎn)，技術(shù)簡(jiǎn)單的產(chǎn)品；低價(jià)易使消費(fèi)者懷疑產(chǎn)品質(zhì)量。市場(chǎng)需求水平高，與競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品差異性較不大，價(jià)格需求彈性大，消費(fèi)者購(gòu)買力水平低，仿制易，生產(chǎn)能力擴(kuò)大的可能性大，市場(chǎng)潛力大，產(chǎn)品時(shí)效性較久。19旅游產(chǎn)品營(yíng)銷渠道（分銷渠道）：是指旅游產(chǎn)品從旅游生產(chǎn)企業(yè)向旅游消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程中所經(jīng)過(guò)的一切取得所有權(quán)或協(xié)助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的中介組織和個(gè)人。①直接銷售渠道：指旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者或供給者直接向旅游者出售其產(chǎn)品和服務(wù)。即零層次銷售渠道。優(yōu)點(diǎn)：企業(yè)可迅速及時(shí)地獲得信息的反饋，從中了解國(guó)際市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)，據(jù)以制定適宜的營(yíng)銷策略。企業(yè)直接參與國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，建立和開(kāi)拓自己的銷售網(wǎng)絡(luò)，為樹(shù)立企業(yè)形象，提高企業(yè)聲譽(yù)，不斷積累經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)一步擴(kuò)大國(guó)際市場(chǎng)奠定了基礎(chǔ)。企業(yè)獨(dú)立地進(jìn)行出口管理，對(duì)國(guó)外的營(yíng)銷有了較大的控制權(quán)，有利于企業(yè)根據(jù)自己的戰(zhàn)略目標(biāo)，對(duì)國(guó)外的營(yíng)銷活動(dòng)做出適宜的調(diào)整。缺點(diǎn)： 提高企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本，增加資金耗費(fèi)及銷售的風(fēng)險(xiǎn)。②間接銷售渠道：旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者借助中間商將其產(chǎn)品最終轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中的流通途徑。優(yōu)點(diǎn)： 企業(yè)可以利用國(guó)內(nèi)其他組織機(jī)構(gòu)在國(guó)外的分銷渠道和營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，迅速將產(chǎn)品推向國(guó)外市場(chǎng)，取得良好的時(shí)間效益。減少了企業(yè)所承擔(dān)的外匯風(fēng)險(xiǎn)及各種出口信貸的風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)資金的使用有一定的安全性。企業(yè)不必設(shè)置從事進(jìn)出口業(yè)務(wù)的專門(mén)機(jī)構(gòu)或?qū)ｉT(mén)人員，可以節(jié)省人力、物力和財(cái)力，集中精力搞好生產(chǎn)。缺點(diǎn)：限制了企業(yè)在國(guó)外市場(chǎng)上的經(jīng)營(yíng)銷售能力的擴(kuò)大。20影響旅游促銷組合決策的因素：①促銷目標(biāo)②產(chǎn)品特點(diǎn)③市場(chǎng)狀況④產(chǎn)品生命周期⑤促銷費(fèi)用21促銷組合進(jìn)行有效溝通的步驟：①找出目標(biāo)接受者②確定溝通目標(biāo)③信息設(shè)計(jì)④選擇溝通渠道⑤制定促銷預(yù)算⑥確定促銷組合 22廣告的功能：①告知功能②說(shuō)服功能③提醒功能23確定廣告預(yù)算的方法： ①量入為出法，即根據(jù)本旅游企業(yè)目前的財(cái)務(wù)支出可能來(lái)安排廣告預(yù)算。②銷售百分比法，即取銷售總額的一個(gè)百分比作為廣告預(yù)算。③競(jìng)爭(zhēng)對(duì)峙法，即根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告費(fèi)用開(kāi)支來(lái)決定自己相應(yīng)的廣告預(yù)算。④目標(biāo)與任務(wù)法，即根據(jù)完成廣告目標(biāo)任務(wù)所需要的廣告開(kāi)支估算數(shù)來(lái)制定廣告預(yù)算。（相對(duì)較科學(xué)）24同質(zhì)市場(chǎng)指消費(fèi)者對(duì)某種商品的需求及對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)策略的反應(yīng)具有一定的一致性。同質(zhì)型偏好指一個(gè)市場(chǎng)上所有購(gòu)買者的偏好大致相同，企業(yè)可提供一種產(chǎn)品滿足他們。異質(zhì)市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的需求差異性很大。表現(xiàn)為下面兩者形式分散型偏好指消費(fèi)者偏好可能在空間平均分散而無(wú)任何集中現(xiàn)象，表示消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的需求存在差異。群組型偏好指市場(chǎng)上出現(xiàn)了若干具有不同偏好的消費(fèi)群體，客觀上形成不同的細(xì)分市場(chǎng)?！镎撌觯?旅游目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略： ①無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略：指旅游企業(yè)不考慮消費(fèi)者需求的差異性，將整個(gè)市場(chǎng)視為一個(gè)同質(zhì)的目標(biāo)市場(chǎng)，不進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，只以單一的產(chǎn)品，運(yùn)用單一的營(yíng)銷組合，力求適合盡可能多的消費(fèi)者的共同需求。（條件：各子市場(chǎng)的差異較小。企業(yè)所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品，客觀上具有純粹的市場(chǎng)同質(zhì)性。整合營(yíng)銷比有針對(duì)性的營(yíng)銷所需的成本明顯較低。優(yōu)勢(shì)：生產(chǎn)成本、管理費(fèi)用、銷售費(fèi)用相對(duì)低。單一產(chǎn)品線可以產(chǎn)生相對(duì)的規(guī)模經(jīng)營(yíng)效益，存儲(chǔ)和運(yùn)輸也都相對(duì)方便快捷，廣告宣傳、物流配送等資源配置都集中在一種產(chǎn)品上，有利于強(qiáng)化品牌形象。缺陷：可能引起激烈的競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致大市場(chǎng)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)度，而小市場(chǎng)卻乏人問(wèn)津的情況。）②差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略：指旅游企業(yè)根據(jù)旅游者不同需求，對(duì)整體市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)的需求特點(diǎn)設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，并實(shí)施相應(yīng)（不同）的營(yíng)銷組合策略。（條件：雄厚財(cái)力、強(qiáng)大技術(shù)、擁有高質(zhì)量的產(chǎn)品。優(yōu)勢(shì)：有利于擴(kuò)大企業(yè)的市場(chǎng)占有率。大大降低了經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，不會(huì)導(dǎo)致整個(gè)企業(yè)陷入困境。大大提高了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力，可以提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的信賴感和購(gòu)買率。缺陷：營(yíng)銷成本過(guò)高，影響經(jīng)營(yíng)效率，影響優(yōu)勢(shì)發(fā)揮）③集中性營(yíng)銷策略：指旅游企業(yè)將自身的資源和營(yíng)銷集中在某一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上，實(shí)行專業(yè)化生產(chǎn)和銷售，使旅游企業(yè)在較小的市場(chǎng)上獲得較大的市場(chǎng)份額。（條件：資源有限。優(yōu)勢(shì)：專業(yè)化經(jīng)營(yíng)，能滿足特定顧客的需求。集中資源，節(jié)省費(fèi)用。缺陷：風(fēng)險(xiǎn)較大。）2旅游產(chǎn)品生命周期階段確定：一般用產(chǎn)品銷售額對(duì)時(shí)間的彈性來(lái)分析產(chǎn)品的市場(chǎng)生命。Et＝（Q1－Q0）／（T1 －T0）＝△ Q／△T 0＜Et ＜1%投放期 10%＜ Et成長(zhǎng)期 1＜Et ＜10%成熟期 Et ＜0衰退期產(chǎn)品生命周期各階段特點(diǎn)及營(yíng)銷策略： ①投放期：特點(diǎn)：銷售額低，利潤(rùn)低位或虧本，成本高，顧客少（試用者），競(jìng)爭(zhēng)者極少，營(yíng)銷目標(biāo)為提高產(chǎn)品知名度。營(yíng)銷策略：縮短投入期，迅速進(jìn)入、占領(lǐng)市場(chǎng)。②成長(zhǎng)期：特點(diǎn)：銷售額迅速增長(zhǎng)，利潤(rùn)迅速增長(zhǎng)，成本迅速降低，顧客多，競(jìng)爭(zhēng)者漸多，營(yíng)銷目標(biāo)為最大限度的占領(lǐng)市場(chǎng)。營(yíng)銷策略：提高產(chǎn)品質(zhì)量，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。③成熟期：特點(diǎn)：銷售額緩慢增加至最高點(diǎn)，利潤(rùn)緩慢增加至最高點(diǎn)，成本最低，顧客最多，競(jìng)爭(zhēng)者最多，營(yíng)銷目標(biāo)為維持市場(chǎng)份額，獲取最大利潤(rùn)。營(yíng)銷策略： 維持現(xiàn)有市場(chǎng)，開(kāi)拓新市場(chǎng)，以產(chǎn)品、價(jià)格差異化吸引顧客。④衰退期：特點(diǎn)：銷售額緩減少，利潤(rùn)少或無(wú)，成本增加，顧客少（保守者），競(jìng)爭(zhēng)者減少，營(yíng)銷目標(biāo)為削減支出汲取收益。營(yíng)銷策略： ①繼續(xù)策略②集中策略③收縮策略④放棄策略。3旅游產(chǎn)品組合策略： 相關(guān)概念： 旅游產(chǎn)品組合：指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品的有機(jī)結(jié)合方式。是一個(gè)企業(yè)提供給市場(chǎng)的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合或結(jié)構(gòu)，即企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)范圍。包括四個(gè)變數(shù)：產(chǎn)品的寬度、深度、長(zhǎng)度、關(guān)聯(lián)性四個(gè)因素。產(chǎn)品線：指產(chǎn)品組合中的某一產(chǎn)品大類，是一組密切相關(guān)的產(chǎn)品。也就是具有相同使用功能而規(guī)格型號(hào)不同的一組類似的產(chǎn)品項(xiàng)目。產(chǎn)品組合的寬度（廣度）：一個(gè)企業(yè)擁有的產(chǎn)品線的數(shù)量。產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度： 指產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)。產(chǎn)品組合的深度：指每種產(chǎn)品線中不同等級(jí)、規(guī)格的產(chǎn)品數(shù)量的多少。產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度：一個(gè)企業(yè)的各產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的密切相關(guān)程度。①全面全線型策略：指增加產(chǎn)品線的寬度，經(jīng)營(yíng)多種旅游產(chǎn)品以滿足多個(gè)市場(chǎng)的需要。優(yōu)勢(shì)：滿足不同的偏好的消費(fèi)者多方面需求，提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。完善產(chǎn)品系列，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模?？梢猿浞掷闷髽I(yè)資源和剩余生產(chǎn)能力，提高經(jīng)濟(jì)效益?？梢詼p小市場(chǎng)需求變動(dòng)性的影響，分散市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，降低損失程度。缺陷： ②市場(chǎng)專業(yè)型策略：指向某一特定的旅游市場(chǎng)提供其所需的多種旅游產(chǎn)品。優(yōu)勢(shì)：集中資源和技術(shù)力量改進(jìn)保留產(chǎn)品的品質(zhì)，提高產(chǎn)品商標(biāo)的知名度。生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)專業(yè)化，提高生產(chǎn)效率，降低生產(chǎn)成本。有利于企業(yè)向市場(chǎng)的縱深發(fā)展，尋求合適的目標(biāo)市場(chǎng)。減少資金占用，加速資金周轉(zhuǎn)。缺陷： ③產(chǎn)品系列專業(yè)型策略：指旅游企業(yè)專門(mén)經(jīng)營(yíng)某一類型的旅游產(chǎn)品以滿足多個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的同一類需要。優(yōu)勢(shì)：缺陷：④特殊產(chǎn)品專業(yè)型策略：指針對(duì)不同目標(biāo)市場(chǎng)的需求提供不同的旅游產(chǎn)品。優(yōu)勢(shì)：缺陷：