【正文】 程和流通過程所花費的物質(zhì)消耗和人力資本所形成的，它是產(chǎn)品價值的主要組成部分。②價格彈性：包括需求價格彈性、需求收入彈性、需求交叉彈性。③旅游企業(yè)定價目標(biāo)：指企業(yè)通過制定特定水平的價格，憑借價格產(chǎn)生的效用達(dá)到的預(yù)期目的。定價目標(biāo)包括：以獲取利潤為目標(biāo)、以保持和擴(kuò)大市場占有率為目標(biāo)、以反映旅游產(chǎn)品質(zhì)量為目標(biāo)、應(yīng)付或防止競爭。④旅游產(chǎn)品的特點。⑤非價格競爭因素。（2）旅游企業(yè)外部因素： ①旅游者的需求 ②競爭因素③政府的宏觀管理因素 ④匯率變動⑤通貨膨脹率。16旅游產(chǎn)品定價目標(biāo)：（1）利潤導(dǎo)向型：價格決策的目標(biāo)是獲取或增加企業(yè)利潤。（①以獲取最大利潤為目標(biāo)。② 以滿意利潤為目標(biāo)。③以預(yù)期收益為目標(biāo)。）（2）銷售導(dǎo)向型：價格決策的目標(biāo)是擴(kuò)大產(chǎn)品銷量。（①以銷售量最大化為目標(biāo)。②以提高市場占有率為目標(biāo)。③保持與分銷渠道良好關(guān)系為目標(biāo)。）（3）競爭導(dǎo)向型：價格決策的目標(biāo)是獲取競爭優(yōu)勢。（①企業(yè)生存為目標(biāo)。②穩(wěn)定市場價格為目標(biāo)。③應(yīng)付與防止競爭為目標(biāo)。）17旅游產(chǎn)品定價方法：①成本導(dǎo)向定價法：包括成本加成定價法，指以旅游產(chǎn)品的成本為主要依據(jù)的定價方法。其計算公式為：單位產(chǎn)品的價格＝成本＋成本加成率（成本利潤率）＝成本（1＋加成率）。盈虧平衡定價法，又稱為保本定價法，指旅游企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的成本和估計銷量計算出產(chǎn)品的價格，使銷售收入等于生產(chǎn)總成本。其計算公式為：單位產(chǎn)品價格=單位產(chǎn)品的變動成本+固定成本總額/估計銷售量。目標(biāo)收益定價法，旅游企業(yè)根據(jù)其總成本及預(yù)測出來的總銷售量，確定一個目標(biāo)收益率，計算旅游產(chǎn)品的價格。其計算公式為：單位產(chǎn)品成本=（總成本+目標(biāo)利潤）／預(yù)期銷售量。邊際貢獻(xiàn)定價法，指每增加單位銷售量所得到的收入超過增加的成本的部分，即旅游產(chǎn)品的單價，減去單位變動成本的余額，這個余額部分就是對旅游企業(yè)的“固定成本和利潤”的貢獻(xiàn)。其計算公式為：單位產(chǎn)品價格=單位變動成本+單位成本邊際貢獻(xiàn)②需求導(dǎo)向定價法：是一種以市場需求強(qiáng)度及消費者感受為主要依據(jù)的定價方法。具體來說，指以旅游產(chǎn)品的市場需求狀態(tài)為主要依據(jù)，綜合考慮旅游企業(yè)的營銷成本和市場競爭狀態(tài)，而制定或調(diào)整產(chǎn)品、服務(wù)的營銷價格的方法。包括理解價值定價法，以旅游者對旅游產(chǎn)品的認(rèn)識程度為依據(jù)而制定價格的方法。這種定價方法的特點是根據(jù)旅游者的主觀感受和評價，而不是產(chǎn)品成本定價。區(qū)分需求定價法，又稱差別定價法，是指旅游企業(yè)對不同的顧客、不同的時間和地點，將同一產(chǎn)品訂出兩種或多種價格。反向定價法，是旅游企業(yè)根據(jù)消費者能夠接受的最終銷售價格，計算自己從事經(jīng)營的成本和利潤后，逆向推算出產(chǎn)品的批發(fā)價和零售價。③競爭導(dǎo)向定價法：旅游企業(yè)在市場競爭中為求得生存和發(fā)展，參照市場上競爭對手的價格，充分考慮自己的商品競爭能力，來制定旅游價格的定價方法。包括同行比較定價法（隨行就市定價法），率先定價法。18新產(chǎn)品定價策略中撇脂定價策略與滲透價格策略之比較：①撇脂定價策略：這是一種高價策略，即指新產(chǎn)品上市初期，定價較高，以便在較短的時間內(nèi)獲得最大利潤的一種定價策略。這種價格策略，因與從牛奶中撇取奶油相似而得名。優(yōu)勢：可以在短時間內(nèi)取得較大利潤，再用于開發(fā)其他新產(chǎn)品；價格開始定高一些，有較大的回旋余地；可提高產(chǎn)品的身價。不足：短期的價格策略；定價過高，渠道成員不支持，得不到消費者認(rèn)可；高價厚利吸引更多的生產(chǎn)者，加速市場競爭白熱化市場需求水平低，與競爭者產(chǎn)品差異性較大，價格需求彈性小，消費者購買力水平高，仿制難，生產(chǎn)能力擴(kuò)大的可能性小，市場潛力不大，產(chǎn)品時效性較短。②滲透價格策略：這是一種低價策略，即在新產(chǎn)品投入市場時，以較低的價格吸引消費者，以便提高市場占有率的定價策略。優(yōu)點：易打開產(chǎn)品銷路，擴(kuò)大銷售量；較易獲得銷售渠道的支持；低價低利能阻止競爭對手介入。不足：投資回收期較長；通常作為一種長期的價格策略，一般來說適用于能大批量生產(chǎn)，技術(shù)簡單的產(chǎn)品；低價易使消費者懷疑產(chǎn)品質(zhì)量。市場需求水平高，與競爭者產(chǎn)品差異性較不大，價格需求彈性大，消費者購買力水平低，仿制易，生產(chǎn)能力擴(kuò)大的可能性大，市場潛力大，產(chǎn)品時效性較久。19旅游產(chǎn)品營銷渠道（分銷渠道）：是指旅游產(chǎn)品從旅游生產(chǎn)企業(yè)向旅游消費者轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的一切取得所有權(quán)或協(xié)助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的中介組織和個人。①直接銷售渠道：指旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者或供給者直接向旅游者出售其產(chǎn)品和服務(wù)。即零層次銷售渠道。優(yōu)點：企業(yè)可迅速及時地獲得信息的反饋，從中了解國際市場的動態(tài)，據(jù)以制定適宜的營銷策略。企業(yè)直接參與國際市場競爭，建立和開拓自己的銷售網(wǎng)絡(luò)，為樹立企業(yè)形象，提高企業(yè)聲譽(yù)，不斷積累經(jīng)驗，進(jìn)一步擴(kuò)大國際市場奠定了基礎(chǔ)。企業(yè)獨立地進(jìn)行出口管理，對國外的營銷有了較大的控制權(quán)，有利于企業(yè)根據(jù)自己的戰(zhàn)略目標(biāo)，對國外的營銷活動做出適宜的調(diào)整。缺點： 提高企業(yè)的經(jīng)營成本，增加資金耗費及銷售的風(fēng)險。②間接銷售渠道：旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者借助中間商將其產(chǎn)品最終轉(zhuǎn)移到消費者手中的流通途徑。優(yōu)點： 企業(yè)可以利用國內(nèi)其他組織機(jī)構(gòu)在國外的分銷渠道和營銷經(jīng)驗，迅速將產(chǎn)品推向國外市場，取得良好的時間效益。減少了企業(yè)所承擔(dān)的外匯風(fēng)險及各種出口信貸的風(fēng)險，對資金的使用有一定的安全性。企業(yè)不必設(shè)置從事進(jìn)出口業(yè)務(wù)的專門機(jī)構(gòu)或?qū)ｉT人員，可以節(jié)省人力、物力和財力，集中精力搞好生產(chǎn)。缺點：限制了企業(yè)在國外市場上的經(jīng)營銷售能力的擴(kuò)大。20影響旅游促銷組合決策的因素：①促銷目標(biāo)②產(chǎn)品特點③市場狀況④產(chǎn)品生命周期⑤促銷費用21促銷組合進(jìn)行有效溝通的步驟：①找出目標(biāo)接受者②確定溝通目標(biāo)③信息設(shè)計④選擇溝通渠道⑤制定促銷預(yù)算⑥確定促銷組合 22廣告的功能：①告知功能②說服功能③提醒功能23確定廣告預(yù)算的方法： ①量入為出法，即根據(jù)本旅游企業(yè)目前的財務(wù)支出可能來安排廣告預(yù)算。②銷售百分比法，即取銷售總額的一個百分比作為廣告預(yù)算。③競爭對峙法，即根據(jù)競爭對手的廣告費用開支來決定自己相應(yīng)的廣告預(yù)算。④目標(biāo)與任務(wù)法，即根據(jù)完成廣告目標(biāo)任務(wù)所需要的廣告開支估算數(shù)來制定廣告預(yù)算。（相對較科學(xué)）24同質(zhì)市場指消費者對某種商品的需求及對企業(yè)的經(jīng)營策略的反應(yīng)具有一定的一致性。同質(zhì)型偏好指一個市場上所有購買者的偏好大致相同，企業(yè)可提供一種產(chǎn)品滿足他們。異質(zhì)市場消費者對產(chǎn)品或服務(wù)的需求差異性很大。表現(xiàn)為下面兩者形式分散型偏好指消費者偏好可能在空間平均分散而無任何集中現(xiàn)象，表示消費者對于產(chǎn)品的需求存在差異。群組型偏好指市場上出現(xiàn)了若干具有不同偏好的消費群體，客觀上形成不同的細(xì)分市場?！镎撌觯?旅游目標(biāo)市場營銷策略： ①無差異市場營銷策略：指旅游企業(yè)不考慮消費者需求的差異性，將整個市場視為一個同質(zhì)的目標(biāo)市場，不進(jìn)行市場細(xì)分，只以單一的產(chǎn)品，運用單一的營銷組合，力求適合盡可能多的消費者的共同需求。（條件：各子市場的差異較小。企業(yè)所經(jīng)營的產(chǎn)品，客觀上具有純粹的市場同質(zhì)性。整合營銷比有針對性的營銷所需的成本明顯較低。優(yōu)勢：生產(chǎn)成本、管理費用、銷售費用相對低。單一產(chǎn)品線可以產(chǎn)生相對的規(guī)模經(jīng)營效益，存儲和運輸也都相對方便快捷，廣告宣傳、物流配送等資源配置都集中在一種產(chǎn)品上，有利于強(qiáng)化品牌形象。缺陷：可能引起激烈的競爭，導(dǎo)致大市場內(nèi)競爭過度，而小市場卻乏人問津的情況。）②差異性市場營銷策略：指旅游企業(yè)根據(jù)旅游者不同需求，對整體市場進(jìn)行細(xì)分，針對不同細(xì)分市場的需求特點設(shè)計不同的產(chǎn)品，并實施相應(yīng)（不同）的營銷組合策略。（條件：雄厚財力、強(qiáng)大技術(shù)、擁有高質(zhì)量的產(chǎn)品。優(yōu)勢：有利于擴(kuò)大企業(yè)的市場占有率。大大降低了經(jīng)營風(fēng)險，不會導(dǎo)致整個企業(yè)陷入困境。大大提高了企業(yè)的競爭能力，可以提高消費者對企業(yè)產(chǎn)品的信賴感和購買率。缺陷：營銷成本過高，影響經(jīng)營效率，影響優(yōu)勢發(fā)揮）③集中性營銷策略：指旅游企業(yè)將自身的資源和營銷集中在某一個或少數(shù)幾個細(xì)分市場上，實行專業(yè)化生產(chǎn)和銷售，使旅游企業(yè)在較小的市場上獲得較大的市場份額。（條件：資源有限。優(yōu)勢：專業(yè)化經(jīng)營，能滿足特定顧客的需求。集中資源，節(jié)省費用。缺陷：風(fēng)險較大。）2旅游產(chǎn)品生命周期階段確定：一般用產(chǎn)品銷售額對時間的彈性來分析產(chǎn)品的市場生命。Et＝（Q1－Q0）／（T1 －T0）＝△ Q／△T 0＜Et ＜1%投放期 10%＜ Et成長期 1＜Et ＜10%成熟期 Et ＜0衰退期產(chǎn)品生命周期各階段特點及營銷策略： ①投放期：特點：銷售額低，利潤低位或虧本，成本高，顧客少（試用者），競爭者極少，營銷目標(biāo)為提高產(chǎn)品知名度。營銷策略：縮短投入期，迅速進(jìn)入、占領(lǐng)市場。②成長期：特點：銷售額迅速增長，利潤迅速增長，成本迅速降低，顧客多，競爭者漸多，營銷目標(biāo)為最大限度的占領(lǐng)市場。營銷策略：提高產(chǎn)品質(zhì)量，擴(kuò)大市場占有率。③成熟期：特點：銷售額緩慢增加至最高點，利潤緩慢增加至最高點，成本最低，顧客最多，競爭者最多，營銷目標(biāo)為維持市場份額，獲取最大利潤。營銷策略： 維持現(xiàn)有市場，開拓新市場，以產(chǎn)品、價格差異化吸引顧客。④衰退期：特點：銷售額緩減少，利潤少或無，成本增加，顧客少（保守者），競爭者減少，營銷目標(biāo)為削減支出汲取收益。營銷策略： ①繼續(xù)策略②集中策略③收縮策略④放棄策略。3旅游產(chǎn)品組合策略： 相關(guān)概念： 旅游產(chǎn)品組合：指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全部產(chǎn)品的有機(jī)結(jié)合方式。是一個企業(yè)提供給市場的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目的組合或結(jié)構(gòu)，即企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍。包括四個變數(shù)：產(chǎn)品的寬度、深度、長度、關(guān)聯(lián)性四個因素。產(chǎn)品線：指產(chǎn)品組合中的某一產(chǎn)品大類，是一組密切相關(guān)的產(chǎn)品。也就是具有相同使用功能而規(guī)格型號不同的一組類似的產(chǎn)品項目。產(chǎn)品組合的寬度（廣度）：一個企業(yè)擁有的產(chǎn)品線的數(shù)量。產(chǎn)品組合的長度： 指產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項目的總數(shù)。產(chǎn)品組合的深度：指每種產(chǎn)品線中不同等級、規(guī)格的產(chǎn)品數(shù)量的多少。產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度：一個企業(yè)的各產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的密切相關(guān)程度。①全面全線型策略：指增加產(chǎn)品線的寬度，經(jīng)營多種旅游產(chǎn)品以滿足多個市場的需要。優(yōu)勢：滿足不同的偏好的消費者多方面需求，提高產(chǎn)品的市場占有率。完善產(chǎn)品系列，擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模?？梢猿浞掷闷髽I(yè)資源和剩余生產(chǎn)能力，提高經(jīng)濟(jì)效益。可以減小市場需求變動性的影響，分散市場風(fēng)險，降低損失程度。缺陷： ②市場專業(yè)型策略：指向某一特定的旅游市場提供其所需的多種旅游產(chǎn)品。優(yōu)勢：集中資源和技術(shù)力量改進(jìn)保留產(chǎn)品的品質(zhì)，提高產(chǎn)品商標(biāo)的知名度。生產(chǎn)經(jīng)營專業(yè)化，提高生產(chǎn)效率，降低生產(chǎn)成本。有利于企業(yè)向市場的縱深發(fā)展，尋求合適的目標(biāo)市場。減少資金占用，加速資金周轉(zhuǎn)。缺陷： ③產(chǎn)品系列專業(yè)型策略：指旅游企業(yè)專門經(jīng)營某一類型的旅游產(chǎn)品以滿足多個目標(biāo)市場的同一類需要。優(yōu)勢：缺陷：④特殊產(chǎn)品專業(yè)型策略：指針對不同目標(biāo)市場的需求提供不同的旅游產(chǎn)品。優(yōu)勢：缺陷：