【正文】 市的經(jīng)銷商？應(yīng)盡量撥打辦公室電話，以便感覺對方“正規(guī)化”程度 對錢啤的熱情？ 我想跟您核實(shí)幾個問題，您看方便嗎？ 對市場的關(guān)注度？是否誠實(shí)？（或者說記憶力如何？）請問您在此以前經(jīng)銷過啤酒嗎？在《投標(biāo)書》中找兩個已經(jīng)填過問題，看看應(yīng)答與填寫是否一致 目前處境如何？ 請問您目前主要在從事哪一類產(chǎn)品的經(jīng)營？經(jīng)營狀況還好嗎？第二階段：電話溝通，了解基本情況 對資金的準(zhǔn)備如何？ 如果您希望做我們錢啤集團(tuán)在 XX 市的經(jīng)銷商，至少您需要準(zhǔn)備 XX 萬的流動資金，您有此準(zhǔn)備嗎？一般情況下，對方會反問其它方面的一些問題，請按照《經(jīng)銷商合同》條款回答39 / 73 對感覺良好者發(fā)出邀請——邀請到分公司面談不知您最近是否方便到 XX 市錢啤分公司來考察和面談一次，這里有我們?nèi)康臉悠罚ㄈ绻侥诔鞘袑o法攜帶） ，我們可以仔細(xì)交流，您看方便嗎？首次面談最好在分公司，以便免去“登門的被動”電話中便認(rèn)為沒有必要繼續(xù)交流的則可客氣地終止1. 展示并介紹錢啤集團(tuán)樣品2. 引領(lǐng)察看本地錢啤集團(tuán)零售終端3. 實(shí)質(zhì)性洽談4. 過目《經(jīng)銷商合同》（但不可帶走）第三階段：面談，進(jìn)入實(shí)質(zhì)性洽談5. 對良好者留下限時回復(fù)承諾關(guān)鍵性語言提示：謝謝您的來訪，我們將盡快安排時間到您所在的城市進(jìn)行實(shí)地考察（僅對有必要深入考察的對象） ，到時還要給您添麻煩分公司辦公環(huán)境準(zhǔn)備樣品成列準(zhǔn)備樣板終端準(zhǔn)備客氣，友好，大度，原則不要輕易許諾1. 實(shí)地考察經(jīng)銷商實(shí)力、能力及口碑等2. 個人“應(yīng)招者”最好能到其家中“做客”3. 如果一個城市有幾個“應(yīng)招者” ，最好一次性考察、對比，但要注意不要泄露另外一個的任何資料4. 即便考察結(jié)果不滿意，也必須形成書面報告，并對該市場提出開發(fā)建議第四階段：實(shí)地考察5. 請注意當(dāng)?shù)馗偲肥袌黾敖?jīng)銷商概況關(guān)鍵性語言提示：我們錢啤公司此次經(jīng)銷商調(diào)整是希望建立牢固、長久的戰(zhàn)略聯(lián)盟（我們不希望頻繁的調(diào)換經(jīng)銷商） ，所以每個經(jīng)銷商的簽約都要報請總部批準(zhǔn)，我將盡快把您的情況書面匯報總部，并盡快給您答復(fù)到達(dá)該城市頭一天最好不要通知被考察者，通過市場走訪，終端打探，競品觀察，同行問詢（可以二級小經(jīng)銷商或下屬郊縣經(jīng)銷商的名義） ，獲取該“應(yīng)招者”的資料不要隨便吃喝“應(yīng)招者”的酒席1. 將每一個“應(yīng)招者”的洽談和考察情況均要形成書面報告2. “意義不大”者可以統(tǒng)一匯總，簡要匯報第五階段：匯報總部3. 意向較佳者需單獨(dú)成文，詳細(xì)匯報，優(yōu)缺點(diǎn)均要客觀評述段：正 2.詳見《錢啤區(qū)域經(jīng)銷商合同》40 / 73式簽約 3.主要依據(jù)：《錢啤集團(tuán)市場開發(fā)運(yùn)作手冊》41 / 73第四章 建立分銷網(wǎng)絡(luò)42 / 73一．經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)開發(fā)流程（1）調(diào)查有效終端并分類（2）按照零售商選擇標(biāo)準(zhǔn)擬定準(zhǔn)經(jīng)銷商名單（3）商、超類終端登門拜訪，洽談合作（辦事處主任與經(jīng)銷商親自拜訪，要準(zhǔn)備的材料——企業(yè)、產(chǎn)品介紹，終端展示手冊與要求，小禮品）二．經(jīng)銷商的分類經(jīng)銷商的分類是按照終端的類型區(qū)分的，詳細(xì)參見《市場狀況調(diào)查》中有效終端的分類。三．當(dāng)?shù)亓闶矍滥芰γ枋龈鶕?jù)終端調(diào)研情況將 5 類終端，按照在當(dāng)?shù)氐那滥芰L制當(dāng)?shù)仄【屏闶矍滥Ｐ?。找出?dāng)?shù)仄【其N售主要渠道，決定重點(diǎn)開發(fā)的渠道類型，結(jié)合當(dāng)?shù)厥袌鰻顩r對將要開發(fā)的渠道規(guī)模、各類渠道的組成比例、布局等進(jìn)行規(guī)劃，建立渠道模型。注：開發(fā)的渠道規(guī)模要注意結(jié)合經(jīng)銷商的管控能力，杜 絕只求數(shù)量不求 質(zhì)量，開而不管的情況。銷售能力（銷售量）市場影響（控制）能力HHLL123443 / 73四．經(jīng)銷商的鎖定與開發(fā)計劃在正式開展終端開發(fā)工作之前，根據(jù)渠道調(diào)研結(jié)果、建立的渠道模型和對具體終端的評估意見鎖定錢啤產(chǎn)品的重點(diǎn)開發(fā)經(jīng)銷商，并詳細(xì)列出“城市重點(diǎn)經(jīng)銷商開發(fā)計劃表（見附表） ”。44 / 73錢啤產(chǎn)品 市重點(diǎn)經(jīng)銷商開發(fā)計劃表 填表人： 填表時間： 經(jīng)銷商（代碼）名稱 地址 負(fù)責(zé)人及聯(lián)系方法已知的入場條件談判要點(diǎn) 擬開發(fā)時間備注45 / 731．各類經(jīng)銷商開發(fā)的要點(diǎn)錢啤的經(jīng)銷商（終端）開發(fā)模式主要有兩類：一類是在已經(jīng)設(shè)有城市經(jīng)銷商的區(qū)域內(nèi)，由錢啤公司區(qū)域業(yè)務(wù)人員協(xié)助經(jīng)銷商進(jìn)行終端開發(fā)，以下暫稱“協(xié)助開發(fā)” ；一類是在尚未確定城市經(jīng)銷商的區(qū)域，而是由錢啤公司拓展部獨(dú)自開發(fā)，以下暫稱“自主開發(fā)” 。為方便起見，本文僅對錢啤業(yè)務(wù)員自主開發(fā)終端的流程與技巧予以闡述和指導(dǎo)。對于協(xié)助開發(fā)的區(qū)域，錢啤業(yè)務(wù)人員可依據(jù)本規(guī)范對經(jīng)銷商終端開發(fā)人員進(jìn)行培訓(xùn)與指導(dǎo)，或在開發(fā)初期和對重點(diǎn)終端“親自操刀” ，為經(jīng)銷商做出模范與表率，但必須注意的是，在設(shè)有城市經(jīng)銷商的區(qū)域內(nèi)，終端開發(fā)與維護(hù)工作理應(yīng)由經(jīng)銷商負(fù)責(zé)，錢啤人員的工作重點(diǎn)主要是在指導(dǎo)、培訓(xùn)、掌控等方面，階段性的“越俎代庖”只是為了給經(jīng)銷商樹立“楷?！迸c信心，但從長遠(yuǎn)著眼，經(jīng)銷商必須成為該區(qū)域終端開發(fā)與維護(hù)的主角，切勿主次顛倒或使經(jīng)銷商產(chǎn)生過分依賴心理。同時，務(wù)必注意：即使是錢啤人員協(xié)助甚至局部替代經(jīng)銷商開展終端開發(fā)工作，期間發(fā)生的諸如進(jìn)場費(fèi)、贊助費(fèi)、條碼費(fèi)以及其它名目不清的交際費(fèi)、業(yè)務(wù)費(fèi)等，亦必須由經(jīng)銷商負(fù)擔(dān)（錢啤公司認(rèn)可的費(fèi)用除外） 。各類終端開發(fā)洽談要點(diǎn)見下表：46 / 73終端類別 終端特點(diǎn) 終端范例 主要難點(diǎn) 開發(fā)（洽談、簽約）要點(diǎn) 備注門檻較高，溝通困難充分調(diào)動人際資源，發(fā)揮錢啤品牌優(yōu)勢進(jìn)場、贊助、管理等費(fèi)用名目繁多事先有準(zhǔn)備（預(yù)先得知費(fèi)用項目與金額） ，供價當(dāng)中找平衡。名目要明確， “等”——“等”字最可怕導(dǎo)購要求 如果費(fèi)用（工資、獎金等）由供應(yīng)商負(fù)擔(dān)，則盡量自己安排導(dǎo)購員賣不好要清場 堅信“以中華啤酒的品牌知名度和品質(zhì)，如果都要被清場，那么其他品牌啤酒也難逃該結(jié)局”——表達(dá)要謙遜、巧妙代銷，且賬期較長不怕長（當(dāng)然要盡量短） ，就怕拖，對帳日和結(jié)款日期要明確，并定時拜訪，及時監(jiān)控貨款安全性【量】類：超級終端（以開架自選方式銷售的零售終端）規(guī)模大，銷量大，管理正規(guī)，信用較好。往往對進(jìn)店廠商和產(chǎn)品有高的要求。賣場適合開展SP 活動。多為合資或集團(tuán)開辦，是今后零售商業(yè)的主要業(yè)態(tài)之一。家樂福、麥德隆、易初蓮花等量販店。要求較多的促銷活動和廣告支持錢啤本來就有連續(xù)不斷的促銷安排（不可被商家“牽著鼻子走” ）“官商”氣息重，溝通障礙大充分調(diào)動人際資源，恰當(dāng)運(yùn)用溝通及“公關(guān)技巧” （略）陳列緊張，空間有限擠壓競品，爭取最大陳列面；或盡可能在適當(dāng)位置最好堆頭柜臺裝飾要求較高盡量堅持錢啤風(fēng)格，費(fèi)用上盡量節(jié)省，但要考慮到其中包含“廣告費(fèi)”代銷，賣完結(jié)款可以賒銷、鋪貨，但必須隨時“跟蹤”【商】類：商場：（單店面積在 500平米以上，具備一定規(guī)模的銷售的正規(guī)零售企業(yè)。）有一定的信用尚佳但有帳期要求。對商品及品牌展示有幫助多為國營、集體或合資企業(yè)。連鎖超市，如聯(lián)華、華聯(lián)。賬期較長 不怕長（當(dāng)然要盡量短） ，就怕拖，結(jié)款日期要明確是否可代銷？ 一般情況不允許是否可鋪底？ 商品可以退換，但不能鋪底【批食】：食品批發(fā)市場由個體從業(yè)人員自主經(jīng)營，品種多、價格較難控制。價格如何掌握？ 寧可少賣，價格絕對不許亂47 / 73店面裝飾要求？ 可提供燈箱布、門楣，但必須將店內(nèi)搶眼位置留給錢啤做展示需要促銷支持 只要合理，可以滿足。但促銷執(zhí)行必須嚴(yán)格監(jiān)控，杜絕將促銷物品變賣成獲利商品是否可壟斷錢啤集團(tuán)在本市場的經(jīng)銷權(quán)？可以，但必須按照錢啤事先在該市場的布點(diǎn)規(guī)劃開足終端是否給予推廣指導(dǎo)？原則上不派專職推廣人員，但初期可派專職人員到店面輔導(dǎo)銷售（對店主及員工進(jìn)行培訓(xùn)）以及產(chǎn)品鋪市階段進(jìn)行現(xiàn)場指導(dǎo)工作是否可代銷？ A 類點(diǎn)可以，其他級別店不允許需要交進(jìn)場費(fèi)？ 不要一口承諾，盡量壓低該費(fèi)用，同時應(yīng)明確是否還有其他費(fèi)用，如店慶費(fèi)等【特通】（【餐飲】【夜店】 ）個體經(jīng)營者居多，因其行業(yè)競爭激烈，倒閉、轉(zhuǎn)行、轉(zhuǎn)租現(xiàn)象較多，因此前期信譽(yù)調(diào)查和定期拜訪十分關(guān)鍵能否買斷一定時間內(nèi)的獨(dú)家經(jīng)營權(quán)？可以考慮，但應(yīng)衡量該店啤酒消費(fèi)量和買斷費(fèi)用之間的盈虧點(diǎn)，同時嚴(yán)格考量該店商譽(yù)48 / 732．經(jīng)銷商開發(fā)的基本原則（1）先主后次，先大后小，先難后易首先開發(fā)那些規(guī)模較大、較為重要的賣場（多為 A、B 類終端） ，此類終端（經(jīng)銷商）進(jìn)場難度較大、條件較為苛刻，一般來說，本身就需要然后廠家的配合或特殊政策支持。首先開發(fā)此類經(jīng)銷商的好處主要有以下四點(diǎn)? 影響大、銷量大，鼓勵經(jīng)銷商信心；? 難度大、條件苛刻，共同“攻關(guān)” ，有助于檢驗和確立開發(fā)模式；? 易于開展產(chǎn)品上市初期的促銷活動；? 樹立終端榜樣， “震撼”中小經(jīng)銷商，為進(jìn)一步開發(fā)打下基礎(chǔ)。待產(chǎn)品進(jìn)入大店后，再開發(fā)那些進(jìn)場難度較低、條件較為寬松的售點(diǎn)，此時錢啤人員及經(jīng)銷商的心態(tài)將較為從容，并在與其它經(jīng)銷商洽談時較為主動。（2）合理布局，先點(diǎn)后面，均衡發(fā)展首先根據(jù)已確定的有效終端所處的地理位置，合理確定開發(fā)初期的終端布局，使區(qū)域（一般指某城市）終端網(wǎng)點(diǎn)布局盡量均衡，避免終端過于集中、 “扎堆” ，而同時又有許多區(qū)域終端空白的“冷熱不均”現(xiàn)象的產(chǎn)生。這一方面是為了使上市初期較大的廣告促銷活動得到有效收獲，另一方面也是為了將來由點(diǎn)到面、覆蓋全局打下較為有利的基礎(chǔ)。 （一般情況下，大型賣場的區(qū)域布局本身就是較有規(guī)律和區(qū)域平衡性的，這與上面第一點(diǎn)要求“不謀而合” 。 ）（3）情理并重，不卑不亢，讓利不讓價（4）權(quán)衡利弊，綜合考慮，努力但不牽強(qiáng)對于各類不同形式和性質(zhì)的終端，堅持不同的處理方法（5）建樹榜樣，用事實(shí)說服有疑慮的經(jīng)銷商49 / 73五．經(jīng)銷商加盟會議1．會議組織、實(shí)施人員? 分公司、辦事處相關(guān)人員? 區(qū)域廣告經(jīng)銷公司、展柜制作公司、咨詢公司? 城市經(jīng)銷商2．會議流程? 選擇本城市內(nèi)有較大影響的 3 星級以上的賓館召開指定經(jīng)銷商加盟會議。? 通過對有效終端的調(diào)查，根據(jù)選擇標(biāo)準(zhǔn)確定準(zhǔn)經(jīng)銷商，提前 3 天經(jīng)過確定的準(zhǔn)經(jīng)銷商發(fā)出邀請與相關(guān)資料（企業(yè)、產(chǎn)品介紹、利益分析、會議禮品券） ，召開前 1 天進(jìn)行再次確認(rèn)。? 召開會議? 進(jìn)入實(shí)際洽談簽約。3．會議議程? 由展柜制作公司負(fù)責(zé)布置現(xiàn)場；? 由分公司、辦事處有關(guān)人員介紹公司、產(chǎn)品情況；? 由咨詢公司或區(qū)域經(jīng)銷廣告公司進(jìn)行區(qū)域營銷推廣支持方案解讀、展示；? 由城市經(jīng)銷商進(jìn)行指定經(jīng)銷商的權(quán)利與義務(wù)說明；? 由分公司或咨詢公司進(jìn)行合作前景與利益分析；? 展柜制作公司進(jìn)行展柜制作要求講解? 分公司、辦事處協(xié)助經(jīng)銷商與準(zhǔn)指定經(jīng)銷商進(jìn)行實(shí)際洽談、簽約。六．商、超經(jīng)銷商選擇標(biāo)準(zhǔn)根據(jù)重點(diǎn)開發(fā)的渠道類型、各類渠道的組成以及布局對經(jīng)銷商進(jìn)行考評與選擇，指導(dǎo)經(jīng)銷商對符合要求的商、超類經(jīng)銷商進(jìn)行重點(diǎn)開發(fā)。這類經(jīng)銷商的選擇可以參考以下標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行選擇：? 地點(diǎn)50 / 73? 零售商的主力產(chǎn)品——核心競爭力? 市場開發(fā)能力? 綜合服務(wù)能力? 通路優(yōu)勢? 預(yù)期合作關(guān)系注：對這類經(jīng)銷商的選擇時要注意綜合考慮各個具體終端對于市場的開發(fā)與控制所產(chǎn)生的作用。51 / 73附 經(jīng)銷商考評表經(jīng)銷商名稱 地址考評項目 內(nèi)容 實(shí)際狀況地點(diǎn) ? 商業(yè)性質(zhì)? 地理位置（市口）? 商圈狀況? 周邊店鋪狀況? 競爭狀況及經(jīng)營業(yè)績? 人流及交通狀況? 經(jīng)營場地條件及銷售規(guī)模? 商業(yè)信譽(yù)主力產(chǎn)品 ? 零售商的主力產(chǎn)品——核心競爭力與啤酒產(chǎn)品是否符合市場開發(fā)能力 ? 商品吞吐規(guī)模? 市場開發(fā)投入情況（廣告、推廣活動、促銷技能等）? 持續(xù)經(jīng)營能力? 終端掌控數(shù)量與質(zhì)量綜合服務(wù)能力 ? 公關(guān)宣傳能力? 店堂演示? 產(chǎn)品咨詢? 送貨及退貨服務(wù)通路優(yōu)勢 ? 已經(jīng)營品種的銷售通路性質(zhì)? 優(yōu)勢通路數(shù)量與質(zhì)量? 優(yōu)勢通路管控水平預(yù)期合作關(guān)系 ? 對于合作關(guān)系的預(yù)估是否比較長久? 對于產(chǎn)品的推廣是否比較支持綜合評估開發(fā)意見52 / 73第五章 市場維護(hù)53 / 73終端管理與控制見《錢啤集團(tuán)賣場維護(hù)管理手冊》終端陳列標(biāo)準(zhǔn)見《錢啤集團(tuán)終端賣場理貨手冊》 。促銷員管理、講解培訓(xùn)與考核見《錢啤集團(tuán)促銷員管理手冊》 、 《錢啤集團(tuán)促銷員培訓(xùn)手冊》 。 54 / 73第六章 市場操作55 / 73一．錢啤集團(tuán)營銷推廣策略1．錢啤集團(tuán)營銷推廣的主要任務(wù)“制造差異化”將是錢啤集團(tuán)營銷推廣的主要任務(wù)。在啤酒產(chǎn)品極度同質(zhì)化的現(xiàn)狀下，差異化將是錢啤集團(tuán)在市場上長