【正文】 路和策略，這種思路通過前幾年的市場實踐證明還是相當有成效的。但是，隨著整個公司營銷戰(zhàn)略的變化（） ，過去的思路已不再適應(yīng)當前的形勢，需要有更加整體、全面的規(guī)劃。3．7 產(chǎn)品錢啤集團是國內(nèi)改革開放初期建立起來的啤酒生產(chǎn)廠家之一，多年來始終堅持以中低檔次為主的產(chǎn)品開發(fā)路線，并在實踐中逐步形成了自己在這一領(lǐng)域中的某些獨特優(yōu)勢，這一策略是符合市場勢態(tài)和錢啤集團自身具體實情的，且被實踐證明是行之有效的。但在市場瞬息萬變的今天，消費者的觀念無論從那一個角度都發(fā)生了變化，因此產(chǎn)品的開發(fā)與市場定位、品牌推廣、包裝設(shè)計等方面必須緊跟市場的節(jié)奏。從綜合方面的數(shù)據(jù)看錢啤目前的產(chǎn)品的開發(fā)與市場定位、品牌推廣、包裝設(shè)計還卻存在著諸多不足。3．7．1 產(chǎn)品開發(fā)力度不夠近年來，錢啤集團在新產(chǎn)品的研制開發(fā)和老產(chǎn)品的改造和更新?lián)Q代方面沒有跟上市場的步伐，產(chǎn)品相應(yīng)老化，缺乏市場競爭能力。一方面，錢啤集團對市場信息的重視不夠（根本沒有專門負責信息收集和分析的部門） ，缺少瞻前性的產(chǎn)品規(guī)劃，公司自身的科技開發(fā)能力又不足（近年來獨自開發(fā)的產(chǎn)品幾乎沒有一個帶來良好的市場回報） 。另一方面，錢啤集團對外界技術(shù)力量的運用也不夠理想，與專業(yè)研究單位、大專院校的聯(lián)系不夠密切，得不到社會上一手的、有效的信息和技術(shù)資源，從而加劇了產(chǎn)品的老化和落伍。3．7．2 產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定，且外觀老舊與同類產(chǎn)品比較而言，錢啤的產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定，在區(qū)域市場被消費者投訴，當?shù)孛襟w曝光。在產(chǎn)品外觀方面，產(chǎn)品標識22 / 32設(shè)計卻顯得不夠美觀、突悟，部分瓶標不夠精細，老舊、 ，缺乏店點競爭力，阻礙了錢啤產(chǎn)品的銷售量。3．8．營銷人力資源3．8．1 人力資源狀況概況上海聯(lián)縱智達營銷咨詢有限公司有關(guān)專業(yè)人員通過資料研讀、人員訪談等方式，對錢啤集團營銷中心的人力資源管理現(xiàn)狀進行了調(diào)查和分析，茲報告如下。錢啤集團營銷中心（本部）現(xiàn)有員工 60 人，其中本科以上 6 人，占 10 %，?？?19 人，占 31 %，中專、技校 10 人，占有 17 %，高中及以下 23 人，占 38%?？傮w來看，整體人員文化素質(zhì)結(jié)構(gòu)相對合理，大專以上占 41 %，初中占到 38 %。管理、技術(shù)部門任職人員基本為大中專院校畢業(yè)生，其中生產(chǎn)管理、行政管理、營銷管理人員中 24 %以上系本科生。中層管理干部資歷較深，70%以上為 94 年以前的大學畢業(yè)生。調(diào)查和分析發(fā)現(xiàn)，錢啤集團營銷中心對人事檔案資料等靜態(tài)資料的管理，有一套相對完整的做法；領(lǐng)導層具有一定的人力資源管理意識，但是尚未在企業(yè)的實際運行的日常工作中建立起對“人力資源”的管理，整體上還缺乏基本的人力資源概念。在人力資源預(yù)測、人力資源計劃、人員招募、考選、培訓、激勵、個人生涯規(guī)劃、業(yè)績評價、報酬管理等方面，未發(fā)現(xiàn)有相應(yīng)的研究和操作安排。23 / 323．8．2 人力資源問題列舉由于人力資源管理基本概念和操作技術(shù)兩方面的缺乏，錢啤集團營銷中心在人力資源管理方面存在著以下的主要問題。3．8．2．1 缺乏企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的指導立足于目前的現(xiàn)實，錢啤集團營銷中心在企業(yè)營銷戰(zhàn)略發(fā)展這個問題上的思考和設(shè)計，尚未成熟。而企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展，正是進行人力資源管理的出發(fā)點和歸宿。 從企業(yè)必須構(gòu)造市場競爭優(yōu)勢這一點來看，錢啤目前是被動的對策大于主動的選擇——這極容易滑入更為艱難的局面：窮于應(yīng)付的拾漏補缺，多于從容不迫的謀篇布局。這樣的實際狀況，必然難于對人力資源管理的工作形成源頭性的指導。3．8．2．2 缺乏清晰的人才標準概念雖然發(fā)現(xiàn)高層領(lǐng)導人對企業(yè)的“人才”有一定程度的思考，但是這種思考，除了近年來選招一定數(shù)量的大學畢業(yè)生之外，尚未反映到錢啤集團營銷中心整體的人事運作當中。什么樣的人，才是企業(yè)所需要的合格的人員？什么樣的人才，才算是企業(yè)所需要的優(yōu)秀人才？上面這兩個問題，在錢啤人員的心目中，并沒有真正得到解決。在錢啤集團營銷中心的人事體制中，目前非常缺乏“合格”與“優(yōu)秀”的標準，尤其缺乏對標準的“共識” 。 因此，有理由認為，在符合企業(yè)具體要求的“人才標準”上，存在著嚴重的“知行不一”的問題。24 / 323．8．2．3 不能全面進行人力資源需求分析雖然在總體的認識上，誰都不否認——錢啤集團營銷中心急需一定數(shù)量的“合格” 、 “優(yōu)秀”的人員，但是，目前在思想意識、操作技術(shù)、操作人員、崗位職能要求設(shè)計等方面，尚不能做到對人力資源需求的全面分析，目前可控性較強的是對生產(chǎn)技術(shù)制造類人員的需求分析，而對管理經(jīng)營型人才的需求分析，則顯得籠統(tǒng)而不具體。3．8．2．4 人力資源供給不足雖然營銷中心具有地處臨近省會城市――杭州的區(qū)域優(yōu)勢，但是應(yīng)聘人員的來源空間半徑卻并不具有省會級的覆蓋范圍。優(yōu)秀企業(yè)干部的來源，仍然存在著“面窄路少”的問題。在宏觀的人力資源市場上，營銷中心目前的狀況還很難對現(xiàn)有的干部有比較主動的可選擇余地。經(jīng)營管理隊伍的人力資源的供給的現(xiàn)實出路，還在于企業(yè)自身的培訓和培養(yǎng)。3．8．2．5 人力資源“供求差”不明訪談?wù){(diào)研中發(fā)現(xiàn)，雖然對錢啤集團營銷中心人力資源的供求矛盾在企業(yè)內(nèi)部的認識比較統(tǒng)一，但是結(jié)合具體的職務(wù)要求和任職資格來分析，并且能夠在操作上具體分析“供求差”的，幾乎沒有。從錢啤集團營銷中心的總體來看，目前的狀況，可以概括為：只知道缺人，不明確缺怎樣的人。25 / 323．8．2．6 人力資源“制約因素”不明調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，受訪人員對“營銷中心人力資源缺乏活力”這一事實均有相當一致的認同。但是，對造成這一現(xiàn)象的“制約因素”缺乏應(yīng)有的全面而深刻的認識。3．8．2．7 人力資源目標模糊對于開展有效的人力資源管理，需要做哪些具體工作、需要設(shè)立怎樣的目標體系，目前的認識非常模糊。3．8．2．8 人力資源信息管理不完整調(diào)研發(fā)現(xiàn)，錢啤集團營銷中心現(xiàn)行的人事管理制度，對人員的文化程度、受教育資歷、進企業(yè)的時間、歷史任職記錄、工資等級等項目有比較完備的記載。而對“資源”意義上的“人力信息” ，并未見相應(yīng)的管理。典型的問題是，沒有對人員在知識、技能、態(tài)度等方面動態(tài)特征的描述和記錄。3．8．2．9 招募管理有待完善雖然每年都有意識地選擇招聘了相應(yīng)對口專業(yè)的畢業(yè)生，這是一項長期人才儲備的有力舉措。但是，目前的做法，與規(guī)范26 / 32的招募管理尚有一定的距離，具體表現(xiàn)在，對應(yīng)聘人員可能的來源、對招募工作流程、對招募的方式方法、對招募的技術(shù)負責人等方面的問題，均缺乏企業(yè)整體水平的相應(yīng)控制。3．8．2．10 考選欠規(guī)范人員考選已經(jīng)有一定的標準，但是標準的細致化程度還不夠。調(diào)查中了解到，在人員考核選拔的工作中，還欠缺下列幾方面的規(guī)范——? 完整的考選流程? 齊備的分類考選指標? 有效的分類考選方法? 面試的操作要求? 合格的考選信息管理辦法3．8．2．11“開發(fā)與培訓”薄弱在對員工個人生涯發(fā)展、企業(yè)認同感的建立和加強、崗位技能的提升、管理技術(shù)的磨練、銷售能力的提高等方面的工作，管理力度非常薄弱。既沒有對員工開發(fā)需求的分析，也沒有發(fā)現(xiàn)對員工和干部的“開發(fā)與培訓”設(shè)定有總體目標；除了行業(yè)的特殊技能要求之外，錢啤集團營銷中心的培訓，在對象的確定、內(nèi)容的確定、方法的選擇、制度的保障等方面均缺乏行之有效的做法。27 / 323．8．2．12“職業(yè)生涯輔導”欠缺對員工個人職業(yè)生涯的設(shè)計、輔導，是整合員工對企業(yè)的忠誠度、對工作的積極性和提升職業(yè)技能的有效手段。沒有發(fā)現(xiàn)錢啤已經(jīng)開展了這方面的工作。3．8．2．13“績效評價”執(zhí)行不力錢啤集團營銷中心已經(jīng)建立有一系列相應(yīng)的制度，如規(guī)章制度、崗位責任制度等。但是訪談中發(fā)現(xiàn)，制度本身的操作性不強，容易造成人為因素的偏差；實際執(zhí)行也不嚴格，不僅未能體現(xiàn)考評的初衷，容易導致部份人員產(chǎn)生無所謂態(tài)度。據(jù)了解的情況分析，有理由認為，缺乏“系統(tǒng)有效的績效評價”操作，是技術(shù)上的癥結(jié)所在——績效評價的標準、程序、方法、機構(gòu)和人員、相關(guān)信息管理等方面有待調(diào)整和強化。3．8．2．14“報酬研究”不均衡能夠得到多少報酬？能夠以怎樣的方式取得報酬？這兩個問題是實際支配干部和員工工作積極性的根本問題之一，現(xiàn)行的工資制度和獎勵分配制度，客觀上很難起到激勵干部和員工正常工作的作用。錢啤集團人員對報酬的認知有如下特點：? 錢啤集團的總體收入水平在同行同類企業(yè)中處于中等偏下水平；? 內(nèi)部管理、生產(chǎn)人員的報酬結(jié)構(gòu)較齊全，只能體現(xiàn)保障機制；28 / 32? 以前，高收入完全向營銷人員傾斜，且取酬方式較為簡單，人為干預(yù)余地較大；? 一般管理人員與生產(chǎn)車間工人未拉開檔次；? 中層管理干部和一般管理人員差距不大；? 同資歷的營銷人員和內(nèi)部管理人員的表面收入差距也不大；? 有住房問題之類的后顧之憂。在生產(chǎn)、管理等內(nèi)勤人員與市場營銷外勤人員的報酬研究上，呈現(xiàn)出結(jié)構(gòu)的不合理，尤其對于下列問題，未見有切合實際的研究——? 錢啤集團營銷中心報酬分類? 錢啤集團營銷中心報酬激勵水平描述? 錢啤集團營銷中心報酬調(diào)查規(guī)定? 錢啤集團營銷中心工作評價規(guī)定? 錢啤集團營銷中心報酬構(gòu)成方案3．8．2．15“內(nèi)部人員關(guān)系”有待梳理目前的錢啤集團營銷中心，尚未從人員內(nèi)心認同的角度建立起應(yīng)有的內(nèi)部人員關(guān)系。人員的思想意識深處缺乏真正的契約意識，表現(xiàn)為在“打工思想”與“主人翁思想”之間的認同感搖擺不定。對企業(yè)發(fā)展所需要的各層次各方位人員的長期要求和長期設(shè)計，較少有人能夠在內(nèi)心和行為上回應(yīng)。人員的職務(wù)級別與企業(yè)的功能性需求有一定程度的錯位；紀律處分的執(zhí)行有一定難度。29 / 323．8．2．16 激勵不足錢啤集團營銷中心的實際運行狀態(tài)，對干部和員工缺乏有效的激勵。已經(jīng)在錢啤集團營銷中心內(nèi)部形成共識的“激勵障礙”分別是：? 對“企業(yè)與人員關(guān)系”的結(jié)構(gòu)性問題，公司在缺乏足夠的重視和措施；? 對實際制約大多數(shù)人員的生活、工作、思想、住房、家眷等問題關(guān)心不足，溝通較少；? 升遷機會少；? 用人思想不明確；? 人員對錢啤集團前途的模糊認識。? 缺乏具有普遍認同性的激勵制度。? 營銷人員的管理雖有制度，但執(zhí)行不力。? 公司對實際存在的違規(guī)現(xiàn)象不能作出強有力的反應(yīng)，甚至在一些敏感問題上失控——這對企業(yè)制度的公正性的損害極大。? 營銷人員自認為“收入不高，所得不多” ，歸咎于政策變化造成現(xiàn)在收入水平較低。? 獎懲政策不明顯3．8．2．17 未開展“人力資源研究”調(diào)查發(fā)現(xiàn)，錢啤集團企業(yè)尚未開展“人力資源研究”的工作，尤其缺乏對下列基礎(chǔ)性課題的研究——? 工作分析研究? 考評有效性研究? 評價有效性研究? 人員流動性研究? 人員報酬研究30 / 32? 管理培訓研究? 人員態(tài)度研究? 人員潛力研究? 質(zhì)量控制研究3．8．2．18 對“問題”的認識集中于短期危機這主要表現(xiàn)在營銷中心人員對問題的自覺意識上。在首期實施的干部和部分銷售業(yè)務(wù)員的培訓會議上，收集到對錢啤集團首要問題的列舉和排序如下：? 銷售回款? 產(chǎn)品更新? 企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略? 營銷方式轉(zhuǎn)型? 基礎(chǔ)管理? 營銷組織設(shè)置、體系建立、市場預(yù)測? 個人定位——知道是干什么的。? 營銷人員態(tài)度、隊伍穩(wěn)定、鼓勵銷售人員的積極性? 崗位職責清晰? 解決推委扯皮? 企業(yè)凝聚力? 報酬體制31 / 323．8．2．19 勞動人事制度缺乏靈活性，不利于人才引進在訪談中發(fā)現(xiàn)錢啤營銷中心的人事管理制度分成兩種模式：一是正式職工編制模式；另一塊是外聘人員，但從實際的政策執(zhí)行中還是實行的第一種模式即――正式職工編制模式標準，此套模式是由原錢啤集團的前身農(nóng)墾系統(tǒng)勞動人事管理體系演變而來，與目前的社會生活環(huán)境有了一定的差距，同時也不利于建立優(yōu)秀的人才引進的機制。3．9 關(guān)于品牌建設(shè)3．9．1 品牌設(shè)計3．9．2 品牌形象3．9．1．1 在操作上沒有樹立品牌觀念銷售人員在產(chǎn)品推廣、經(jīng)銷商促銷等方面，沒有強調(diào)品牌觀念，往往為了銷售而銷售，銷售量（返款額）成了銷售人員追32 / 32求的唯一目標。例如， “中華”啤酒曾有過良好的市場機會，但由于銷售員在行銷過程中片面追求銷售額而忽略了“中華”的品牌建設(shè)和推廣，致使消費者在時，很少考慮生產(chǎn)廠家，因而在“魚目混珠”的眾多啤酒產(chǎn)品中， “中華”失去了建立“消費者品牌偏好”的有利時機。3．9．1．2 盲目開發(fā)產(chǎn)品，影響品牌形象總的來說，錢啤產(chǎn)品的市場知名度較高，但美譽度一般，部分產(chǎn)品的開發(fā)缺少足夠的市場信息，沒有真正了解市場需求，使部分消費者誤認為產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)，從而影響了錢啤產(chǎn)品的品牌形象。例如，在臺州地區(qū)， “中華”曾推出度數(shù)為 7 度的淡爽型，由于外包裝未予以更換，致使消費者根本不認識，誤以為同前一個品種（存在瓶口開碎等問題） ，因此，耽擱了打開當?shù)厥袌龅南葯C