【正文】 方會反問其它方面的一些問題，請按照《經(jīng)銷商合同》條款回答 對感覺良好者發(fā)出邀請——邀請到分公司面談不知您最近是否方便到 XX 市錢啤分公司來考察和面談一次，這里有我們全部的樣品（如果到您所在城市將無法攜帶） ，我們可以仔細交流，您看方便嗎？首次面談最好在分公司，以便免去“登門的被動”電話中便認為沒有必要繼續(xù)交流的則可客氣地終止1. 展示并介紹錢啤集團樣品2. 引領察看本地錢啤集團零售終端3. 實質性洽談4. 過目《經(jīng)銷商合同》（但不可帶走）第三階段：面談，進入實質性洽談5. 對良好者留下限時回復承諾關鍵性語言提示：謝謝您的來訪，我們將盡快安排時間到您所在的城市進行實地考察（僅對有必要深入考察的對象） ，到時還要給您添麻煩分公司辦公環(huán)境準備樣品成列準備樣板終端準備客氣，友好，大度，原則不要輕易許諾1. 實地考察經(jīng)銷商實力、能力及口碑等2. 個人“應招者”最好能到其家中“做客”3. 如果一個城市有幾個“應招者” ，最好一次性考察、對比，但要注意不要泄露另外一個的任何資料4. 即便考察結果不滿意，也必須形成書面報告，并對該市場提出開發(fā)建議第四階段：實地考察5. 請注意當?shù)馗偲肥袌黾敖?jīng)銷商概況關鍵性語言提示：我們錢啤公司此次經(jīng)銷商調整是希望建立牢固、長久的戰(zhàn)略聯(lián)盟（我們不希望頻繁的調換經(jīng)銷商） ，所以每個經(jīng)銷商的簽約都要報請總部批準，我將盡快把您的情況書面匯報總部，并盡快給您答復到達該城市頭一天最好不要通知被考察者，通過市場走訪，終端打探，競品觀察，同行問詢（可以二級小經(jīng)銷商或下屬郊縣經(jīng)銷商的名義） ，獲取該“應招者”的資料不要隨便吃喝“應招者”的酒席1. 將每一個“應招者”的洽談和考察情況均要形成書面報告2. “意義不大”者可以統(tǒng)一匯總，簡要匯報第五階段：匯報總部3. 意向較佳者需單獨成文，詳細匯報，優(yōu)缺點均要客觀評述段：正 2.詳見《錢啤區(qū)域經(jīng)銷商合同》式簽約 3.主要依據(jù)：《錢啤集團市場開發(fā)運作手冊》第四章 建立分銷網(wǎng)絡一．經(jīng)銷網(wǎng)絡開發(fā)流程（1）調查有效終端并分類（2）按照零售商選擇標準擬定準經(jīng)銷商名單（3）商、超類終端登門拜訪，洽談合作（辦事處主任與經(jīng)銷商親自拜訪，要準備的材料——企業(yè)、產品介紹，終端展示手冊與要求，小禮品）二．經(jīng)銷商的分類經(jīng)銷商的分類是按照終端的類型區(qū)分的，詳細參見《市場狀況調查》中有效終端的分類。三．當?shù)亓闶矍滥芰γ枋龈鶕?jù)終端調研情況將 5 類終端，按照在當?shù)氐那滥芰L制當?shù)仄【屏闶矍滥Ｐ?。找出當?shù)仄【其N售主要渠道，決定重點開發(fā)的渠道類型，結合當?shù)厥袌鰻顩r對將要開發(fā)的渠道規(guī)模、各類渠道的組成比例、布局等進行規(guī)劃，建立渠道模型。注：開發(fā)的渠道規(guī)模要注意結合經(jīng)銷商的管控能力，杜絕只求數(shù)量不求質量，開而不管的情況。銷售能力（銷售量）市場影響（控制）能力HHLL1234四．經(jīng)銷商的鎖定與開發(fā)計劃在正式開展終端開發(fā)工作之前，根據(jù)渠道調研結果、建立的渠道模型和對具體終端的評估意見鎖定錢啤產品的重點開發(fā)經(jīng)銷商，并詳細列出“城市重點經(jīng)銷商開發(fā)計劃表（見附表） ”。錢啤產品 市重點經(jīng)銷商開發(fā)計劃表 填表人： 填表時間： 經(jīng)銷商（代碼）名稱 地址 負責人及聯(lián)系方法已知的入場條件談判要點 擬開發(fā)時間備注1．各類經(jīng)銷商開發(fā)的要點錢啤的經(jīng)銷商（終端）開發(fā)模式主要有兩類：一類是在已經(jīng)設有城市經(jīng)銷商的區(qū)域內，由錢啤公司區(qū)域業(yè)務人員協(xié)助經(jīng)銷商進行終端開發(fā)，以下暫稱“協(xié)助開發(fā)” ；一類是在尚未確定城市經(jīng)銷商的區(qū)域，而是由錢啤公司拓展部獨自開發(fā)，以下暫稱“自主開發(fā)” 。為方便起見，本文僅對錢啤業(yè)務員自主開發(fā)終端的流程與技巧予以闡述和指導。對于協(xié)助開發(fā)的區(qū)域，錢啤業(yè)務人員可依據(jù)本規(guī)范對經(jīng)銷商終端開發(fā)人員進行培訓與指導，或在開發(fā)初期和對重點終端“親自操刀” ，為經(jīng)銷商做出模范與表率，但必須注意的是，在設有城市經(jīng)銷商的區(qū)域內，終端開發(fā)與維護工作理應由經(jīng)銷商負責，錢啤人員的工作重點主要是在指導、培訓、掌控等方面，階段性的“越俎代庖”只是為了給經(jīng)銷商樹立“楷?！迸c信心，但從長遠著眼，經(jīng)銷商必須成為該區(qū)域終端開發(fā)與維護的主角，切勿主次顛倒或使經(jīng)銷商產生過分依賴心理。同時，務必注意：即使是錢啤人員協(xié)助甚至局部替代經(jīng)銷商開展終端開發(fā)工作，期間發(fā)生的諸如進場費、贊助費、條碼費以及其它名目不清的交際費、業(yè)務費等，亦必須由經(jīng)銷商負擔（錢啤公司認可的費用除外） 。各類終端開發(fā)洽談要點見下表：終端類別 終端特點 終端范例 主要難點 開發(fā)（洽談、簽約）要點 備注門檻較高，溝通困難充分調動人際資源，發(fā)揮錢啤品牌優(yōu)勢進場、贊助、管理等費用名目繁多事先有準備（預先得知費用項目與金額） ，供價當中找平衡。名目要明確， “等”——“等”字最可怕導購要求 如果費用（工資、獎金等）由供應商負擔，則盡量自己安排導購員賣不好要清場 堅信“以中華啤酒的品牌知名度和品質，如果都要被清場，那么其他品牌啤酒也難逃該結局”——表達要謙遜、巧妙代銷，且賬期較長不怕長（當然要盡量短） ，就怕拖，對帳日和結款日期要明確，并定時拜訪，及時監(jiān)控貨款安全性【量】類：超級終端（以開架自選方式銷售的零售終端）規(guī)模大，銷量大，管理正規(guī)，信用較好。往往對進店廠商和產品有高的要求。賣場適合開展SP 活動。多為合資或集團開辦，是今后零售商業(yè)的主要業(yè)態(tài)之一。家樂福、麥德隆、易初蓮花等量販店。要求較多的促銷活動和廣告支持錢啤本來就有連續(xù)不斷的促銷安排（不可被商家“牽著鼻子走” ）“官商”氣息重，溝通障礙大充分調動人際資源，恰當運用溝通及“公關技巧” （略）陳列緊張，空間有限擠壓競品，爭取最大陳列面；或盡可能在適當位置最好堆頭柜臺裝飾要求較高盡量堅持錢啤風格，費用上盡量節(jié)省，但要考慮到其中包含“廣告費”代銷，賣完結款可以賒銷、鋪貨，但必須隨時“跟蹤”【商】類：商場：（單店面積在 500平米以上，具備一定規(guī)模的銷售的正規(guī)零售企業(yè)。）有一定的信用尚佳但有帳期要求。對商品及品牌展示有幫助多為國營、集體或合資企業(yè)。連鎖超市，如聯(lián)華、華聯(lián)。賬期較長 不怕長（當然要盡量短） ，就怕拖，結款日期要明確是否可代銷？ 一般情況不允許是否可鋪底？ 商品可以退換，但不能鋪底【批食】：食品批發(fā)市場由個體從業(yè)人員自主經(jīng)營，品種多、價格較難控制。價格如何掌握？ 寧可少賣，價格絕對不許亂店面裝飾要求？ 可提供燈箱布、門楣，但必須將店內搶眼位置留給錢啤做展示需要促銷支持 只要合理，可以滿足。但促銷執(zhí)行必須嚴格監(jiān)控，杜絕將促銷物品變賣成獲利商品是否可壟斷錢啤集團在本市場的經(jīng)銷權？可以，但必須按照錢啤事先在該市場的布點規(guī)劃開足終端是否給予推廣指導？原則上不派專職推廣人員，但初期可派專職人員到店面輔導銷售（對店主及員工進行培訓）以及產品鋪市階段進行現(xiàn)場指導工作是否可代銷？ A 類點可以，其他級別店不允許需要交進場費？ 不要一口承諾，盡量壓低該費用，同時應明確是否還有其他費用，如店慶費等【特通】（【餐飲】【夜店】 ）個體經(jīng)營者居多，因其行業(yè)競爭激烈，倒閉、轉行、轉租現(xiàn)象較多，因此前期信譽調查和定期拜訪十分關鍵能否買斷一定時間內的獨家經(jīng)營權？可以考慮，但應衡量該店啤酒消費量和買斷費用之間的盈虧點，同時嚴格考量該店商譽2．經(jīng)銷商開發(fā)的基本原則（1）先主后次，先大后小，先難后易首先開發(fā)那些規(guī)模較大、較為重要的賣場（多為 A、B 類終端） ，此類終端（經(jīng)銷商）進場難度較大、條件較為苛刻，一般來說，本身就需要然后廠家的配合或特殊政策支持。首先開發(fā)此類經(jīng)銷商的好處主要有以下四點? 影響大、銷量大，鼓勵經(jīng)銷商信心；? 難度大、條件苛刻，共同“攻關” ，有助于檢驗和確立開發(fā)模式；? 易于開展產品上市初期的促銷活動；? 樹立終端榜樣， “震撼”中小經(jīng)銷商，為進一步開發(fā)打下基礎。待產品進入大店后，再開發(fā)那些進場難度較低、條件較為寬松的售點，此時錢啤人員及經(jīng)銷商的心態(tài)將較為從容，并在與其它經(jīng)銷商洽談時較為主動。（2）合理布局，先點后面，均衡發(fā)展首先根據(jù)已確定的有效終端所處的地理位置，合理確定開發(fā)初期的終端布局，使區(qū)域（一般指某城市）終端網(wǎng)點布局盡量均衡，避免終端過于集中、 “扎堆” ，而同時又有許多區(qū)域終端空白的“冷熱不均”現(xiàn)象的產生。這一方面是為了使上市初期較大的廣告促銷活動得到有效收獲，另一方面也是為了將來由點到面、覆蓋全局打下較為有利的基礎。 （一般情況下，大型賣場的區(qū)域布局本身就是較有規(guī)律和區(qū)域平衡性的，這與上面第一點要求“不謀而合” 。 ）（3）情理并重，不卑不亢，讓利不讓價（4）權衡利弊，綜合考慮，努力但不牽強對于各類不同形式和性質的終端，堅持不同的處理方法（5）建樹榜樣，用事實說服有疑慮的經(jīng)銷商五．經(jīng)銷商加盟會議1．會議組織、實施人員? 分公司、辦事處相關人員? 區(qū)域廣告經(jīng)銷公司、展柜制作公司、咨詢公司? 城市經(jīng)銷商2．會議流程? 選擇本城市內有較大影響的 3 星級以上的賓館召開指定經(jīng)銷商加盟會議。? 通過對有效終端的調查，根據(jù)選擇標準確定準經(jīng)銷商，提前 3 天經(jīng)過確定的準經(jīng)銷商發(fā)出邀請與相關資料（企業(yè)、產品介紹、利益分析、會議禮品券） ，召開前 1 天進行再次確認。? 召開會議? 進入實際洽談簽約。3．會議議程? 由展柜制作公司負責布置現(xiàn)場；? 由分公司、辦事處有關人員介紹公司、產品情況；? 由咨詢公司或區(qū)域經(jīng)銷廣告公司進行區(qū)域營銷推廣支持方案解讀、展示；? 由城市經(jīng)銷商進行指定經(jīng)銷商的權利與義務說明；? 由分公司或咨詢公司進行合作前景與利益分析；? 展柜制作公司進行展柜制作要求講解? 分公司、辦事處協(xié)助經(jīng)銷商與準指定經(jīng)銷商進行實際洽談、簽約。六．商、超經(jīng)銷商選擇標準根據(jù)重點開發(fā)的渠道類型、各類渠道的組成以及布局對經(jīng)銷商進行考評與選擇，指導經(jīng)銷商對符合要求的商、超類經(jīng)銷商進行重點開發(fā)。這類經(jīng)銷商的選擇可以參考以下標準進行選擇：? 地點? 零售商的主力產品——核心競爭力? 市場開發(fā)能力? 綜合服務能力? 通路優(yōu)勢? 預期合作關系注：對這類經(jīng)銷商的選擇時要注意綜合考慮各個具體終端對于市場的開發(fā)與控制所產生的作用。附 經(jīng)銷商考評表經(jīng)銷商名稱 地址考評項目 內容 實際狀況地點 ? 商業(yè)性質? 地理位置（市口）? 商圈狀況? 周邊店鋪狀況? 競爭狀況及經(jīng)營業(yè)績? 人流及交通狀況? 經(jīng)營場地條件及銷售規(guī)模? 商業(yè)信譽主力產品 ? 零售商的主力產品——核心競爭力與啤酒產品是否符合市場開發(fā)能力 ? 商品吞吐規(guī)模? 市場開發(fā)投入情況（廣告、推廣活動、促銷技能等）? 持續(xù)經(jīng)營能力? 終端掌控數(shù)量與質量綜合服務能力 ? 公關宣傳能力? 店堂演示? 產品咨詢? 送貨及退貨服務通路優(yōu)勢 ? 已經(jīng)營品種的銷售通路性質? 優(yōu)勢通路數(shù)量與質量? 優(yōu)勢通路管控水平預期合作關系 ? 對于合作關系的預估是否比較長久? 對于產品的推廣是否比較支持綜合評估開發(fā)意見第五章 市場維護終端管理與控制見《錢啤集團賣場維護管理手冊》終端陳列標準見《錢啤集團終端賣場理貨手冊》 。促銷員管理、講解培訓與考核見《錢啤集團促銷員管理手冊》 、 《錢啤集團促銷員培訓手冊》 。 第六章 市場操作一．錢啤集團營銷推廣策略1．錢啤集團營銷推廣的主要任務“制造差異化”將是錢啤集團營銷推廣的主要任務。在啤酒產品極度同質化的現(xiàn)狀下，差異化將是錢啤集團在市場上長生不衰的立身之本，通過各種推廣手段，制造錢啤集團產品概念、品牌的差異化是錢啤集團營銷推廣工作的主要任務。2．錢啤集團營銷推廣的主要傳播內容“我們的中華，我們的家”是錢啤集團營銷推廣的主要傳播內容。即錢啤集團營銷推廣的主要傳播內容由眾多廠家的“什么品牌啤酒？”向“啤酒應該買中華”轉移。通過各種營銷推廣活動，強力錢啤集團塑造“我們的中華，我們的家”的差異化理念，將中華是品質卓越的啤酒概念傳遞到每個準客戶中是錢啤集團營銷推廣工作的重中之重。3．錢啤集團營銷推廣活動的內容與類別（1）品牌提示廣告訴求“我們的中華，我們的家” ，以達到品牌差異化的實質。此部分約占廣告總投入的 20％。（2）終端基礎建設及賣場生動化通過強化終端建設，從終端布局的合理性到終端形象的統(tǒng)一規(guī)范，塑造錢啤集團強勢品牌的形象。由于歷史原因，在年內這部分要占廣告總投入的 30％－45％。（3）SP（實效促銷）及活動公告廣告SP 活動并不能提升品牌度，但在終端競爭較為激烈的地區(qū)，SP 可以從競品手