【正文】 悉醫(yī)藥市場的銷售程序及游戲規(guī)則 – 精通醫(yī)院特定環(huán)境的銷售模式 – 良好的素質及廣博的專業(yè)知識 – 統(tǒng)率最優(yōu)秀的銷售人員 ， 面對殘酷的市場競爭 ，不斷創(chuàng)造新的業(yè)績 。 ? 區(qū)域辦事處主任職責范 – 正確掌握區(qū)域市場 – 合理的設定區(qū)域銷售目標 – 決定區(qū)域銷售策略 – 設立區(qū)域銷售計劃 – 確定戰(zhàn)術 ， 采取行動 – 善用銷售人員的能力 – 激勵銷售人員的斗志 – 管理銷售活動 – 利潤中心與資金管理 ? 成功的要素 – 能對銷售成果提出保證 – 熟悉市場 ， 能根據(jù)實事做判斷 – 有良好的人際關系 – 把復雜問題簡單化 – 專業(yè)化的經理人必須不斷學習 – 要贏得下屬的全力支持 – 自己先站在風雨中 ， 才不會忘記給銷售人員一把傘 – 把成功的秘決教給下屬 – 所有的工作都要標準化 – 時刻反省自己需要改進的地方 – 短期 、 中期 、 長期的目標 ， 清晰具體 四、在職訓練技巧 ? 概念 是隨訪的一種方式 是包括 DM與其部屬在內的觀察與回饋過程 ， 觀察 PSR拜訪 → 根據(jù)觀察結果給予回饋 → 制定行動方案 ，解決問題 。 ?目的 保持 、 加強 PSR在某些方面的專長 。 找出不足 ， 加強彌補 。 ? DM所扮演的角色 DM在指導性拜訪中扮演的角色 觀察者 。 給予回饋者：不僅發(fā)現(xiàn)不足 ， 且能給予建議性意見 。 解決問題制定行動方案者 。 ?拜訪簡介 ★ 為什么要進行指導性拜訪 ？ 是 DM直接客觀掌握 PSR專長和不足的最加途徑 。 可提高個人及團隊銷售技能 。 會不斷激勵自我進步 。 ★ 向 PSR簡述指導性拜訪 解釋指導性拜訪及其益處 。 確定角色： ⅠPSR 進行拜訪 ⅡDM 觀察拜訪 明確拜訪安排： Ⅰ 是一次銷售活動 Ⅱ 不需 DM協(xié)助 安排訪前準備 ★ 程序簡介： 訪前分析： 客戶基本概況的了解 做好訪前準備： ① 收集基本信息 ② 預想客戶要求 、 態(tài)度及對策 如何將 DM介紹給客戶 拜訪觀察： 向客戶提出記錄請求 。 記錄觀察結果 。 感謝客戶 。 訪后檢討： 講述訪后檢討步驟 。 Ⅰ 自我分析 Ⅱ 給予回饋 Ⅲ 制定行動方案 詢問 PSR的自我分析 Ⅰ 自認為哪些方面做的很好 Ⅱ 哪些方面需要再提高或在改善 ?給予回饋 若時間充裕 ， 重新演練拜訪過程 。 總結經驗 。 吸取教訓 。 ?制定行動的方案 如有問題 ， 解決問題 。 解決問題的步驟： Ⅰ 找出問題的根源：技巧性或知識性； Ⅱ 尋求解決問題的方法； Ⅲ 確認行動方案 如有問題 ， 計劃下一輪拜訪 。 ? 指導性拜訪簡介： 訪前分析 拜訪觀察 訪后檢討 是否有問題需要解決 否 是 解決問題 小 案 例 一家合資公司的某地區(qū)主任 ， 他的銷售隊伍中每個業(yè)務代表每月有一定的促銷費用 。 每個代表可以在一定金額范圍內有促銷費用使用支配權 。 但這位主任發(fā)現(xiàn)其中一位業(yè)務骨干的費用使用與實際產出不成比例 ， 并且發(fā)現(xiàn)她用其它發(fā)票來沖帳 ， 也就是說促銷費用并沒有完全用在客戶身上 。 這位主任多次向她提出都未能奏效 。 但主任怕使用紀律處分會影響業(yè)務量 。請問他該怎么辦 ？ 成就絕非一蹶而成 ， 它必須是具體管理行動的結果 ， 而且能與近期的目標相比較 ， 不能量化評估 ， 絕無管理可言 。 善戰(zhàn)者 ， 求之于勢而不責于人 。 ──《兵法》 第五單元 市場及產品管理 一、如何制定區(qū)域市場計劃 （一） 市場計劃程序流程圖： 市場分析 產品分析 SWOT分析 目標制定 產品策略 推廣策略 營銷策略 執(zhí)行與監(jiān)控 形勢分析 我們現(xiàn)在在哪里 ？ 策略產生 我們如何到達目的地 ？ 控制 我們如何知道何時能到達 ？ 我們向哪里去 ？ ? 市場分析 ?市場定義 ?劃分子市場 ?規(guī)劃市場區(qū)隔 ★ 什么是市場區(qū)隔 有相同 /相似的需求 或對產品提供的利益有相同的反應 要求： 可測性 可得到 足夠大 需求相似性 ★ SWOT分析 ?市場機會 /威脅分析 * 市場區(qū)隔 （ 市場大小 、 趨勢 ） * 外部環(huán)境 （ 經濟發(fā)展 ， 報銷制度 ） * 競爭情況 ?強弱分析 * 公司內部 （ 公司形象 、 銷售隊伍 、 市場人員 、 宣傳推廣 、 銷售渠道 ?? ） * 產品情況 （ 功效 、 安全性 、 方便性 ?? ） ★ 目標制定 （ SMART） ? 明確 ? 可測性 ? 挑戰(zhàn)性 ? 客觀性 ? 時間性 ★ 策略制定 ? 策略的分類 * 無差異性營銷策略 * 集中性營銷策略 * 差異性營銷策略 ★ 產品策略制定時四大要素 （ 4Ps） ? 產品 (Product) ? 價格 (Price) ? 推廣宣傳 (Promotion) ? 方位變化 (Place) BCG矩陣 市 高 場 增 長 率 低 高 低 相對市場占有率 競爭策略 產品生命周期 時間 銷售額 導入期 成長期 成熟期 衰退期 二、區(qū)域銷售計劃的設定與實施 （ 一 ） 計劃 – 為了執(zhí)行一項任務或工作 ， 事先確定應該做的事情 ， 以及由何人 、 何時 、 如何去進行的工作程序 。 （ 二 ） 計劃程序 * 情況分析 * 問題與機會 * 設定目標 * 羅列可行方案 / 最佳方案 * 行動計劃 （三）計劃的類別： 1 、前瞻性計劃 2 、回溯性計劃* 由計劃者主動去構想一件計劃案。然后依事情進行的需要程序，設定所需要的時間以及各項配合* 計劃者系在條件因素限制下去辦理一件事情。由于條件因素是在別人控制之下，時間就成為主要的限制條。* 通?？捎捎媱澱咴谟媱澲邪才?，主動控制時間及各種狀況。整體計劃的完成是以總時間需要性估計。* 通常被動的，在時間限制下去完成計劃中的工作。有些工作也可能因時間的限制而被迫放棄。* 從現(xiàn)在的情況往將來依次想，是順數(shù)計算再依次決定第一步，第二步等等* 先從最后的狀況往回想，估量所需時間，再決定取舍。是倒數(shù)計算但依次進行，仍先決定第一步，然后第二步。* 例如：1 、 建筑房屋2 、 行銷計劃* 例如：1 、 裝璜已蓋好的房屋2 、 區(qū)域銷售計劃 （ 四 ） 地區(qū)內銷售區(qū)域的設計： ?應考慮的因素： * 銷售區(qū)域目標 * 銷售區(qū)域邊界 * 銷售區(qū)域市場潛力 * 銷售區(qū)域市場復蓋 ?滿足三點需求： * 使每個銷售人員有足夠的銷售潛力取得合理的收入 * 相對公平 、 合理 * 足夠的工作量 （五）地區(qū)銷售區(qū)域設計步驟： 區(qū)域自我控制 監(jiān)督和檢查區(qū)域 安排銷售人員 分析每個區(qū)域的工作量 測定每個區(qū)域銷售量 選擇控制區(qū)域 ?分析銷售人員的工作量 – 決定銷售人員工作量的主要問題 * 區(qū)域內有多少客戶需要考慮 * 平均訪問多少客戶，才可接收一個訂單 * 為履蓋整個區(qū)域，一年內銷售訪問的總次數(shù) * 一月內需要的銷售訪問時間 * 一月內需要的出差時間 * 對每一個客戶訪問的有效次數(shù)是多少 * 適當?shù)脑L問間隔有多長 * 每天在外銷售活動的時間花費 決定工作量時必須的因素 * 銷售工作的性質 * 產品特征 * 市場開拓階段 * 市場履蓋強度 銷售區(qū)域矩陣分析圖 高客戶需求，低公司形象機會分析：可能有好機會資源分配：提高資源分配水平，改善公司形象高客戶需求，高公司形象機會分析：機會好，高銷售潛力，高市場地位資源分配：高水平低客戶需求，低公司形象機會分析：很少資源分配：— 降低水平 — 有選擇的退出市場 — 放開市場低客戶需求，高公司形象機會分析：比較穩(wěn)定資源分配：適當水平，保持現(xiàn)狀客戶需求公司形象及產品 ?區(qū)域銷售策略： – 從現(xiàn)狀分析到目標設定 – 設定攻擊目標 – 使用銷售地圖把作戰(zhàn)視覺化 – 市場細分 – 推 /拉政策 – 對競爭對手的反擊刻不容緩 – 不斷開發(fā)新客戶 （ 未來增長點 ） – 用價格以外的要素來競爭 – 讓銷售人員清楚活動目標 – 占據(jù)主要市場 ， 精耕細作 第六單元 客戶的開發(fā)與管理 一、經銷商的開發(fā)與管理 商品分銷：在產品從制造商到消費者的傳遞過程中，所涉及的一系列活動。 分銷通路：當產品從生產者向最終消費者或產業(yè)用戶移動時，直接或間接轉移所有權所經過的途徑。 經銷商：在貿易中，廠商指定某特點的公司為其產品交易的中間商。雙方明確合同，約定由原廠持續(xù)地供給中間商一定產品進行銷售，該中間商即為經銷商。 代理商：以廠家的名義替廠家銷售，是一種法律上的代理關系。 ?經銷商與代理商區(qū)別： – 經銷的雙方是一種買賣關系 ， 代理的雙方是一種代理關系 。 – 經銷以自己的名義進行銷售 ， 而代理商以廠家的名義從事銷售 ， 簽訂銷售合同 。 – 經銷商的收入是買賣差價收入 ， 而代理商收入是傭金 。 – 經銷商以買賣商品為專業(yè) ， 為應付客戶需要 ， 故需準備適當庫存 ， 且維護自己的銷售組織；而代理商只有樣品而無庫存 ， 依訂單進貨 。 – 經銷商自行負責售后服務工作 ， 代理商則常委托其它機構代為處理 。 – 發(fā)生索賠事件時 ， 經銷商一般是自己承擔 ， 代理商一般在合同中談明不負此責任 。 ? 獨家經銷與非獨家經銷 ? 獨家經銷 經銷商在一定時間 、 一定區(qū)域內對特定的產品有獨占購買權 、 銷售權 優(yōu)點： 可獲經銷商的充分合作 獨家經銷商一般推銷更賣力 ， 廠家可避免與顧客的直接接觸 ， 節(jié)省開支 宣傳 、 廣告易獲合作 易溝通 ， 發(fā)生爭議時易解決 售后服務更為專心 易于管理 ， 減少信用風險 ? 非獨家經銷 指廠家某一特定產品由幾家經銷商共同經銷 經銷商信用調查： 方式 資信機構調查 金融機構調查 同行調查 自行調查 ? 資信調查： – 商業(yè)登記資料：地址 、 名稱 、 法人代表 、 經營范圍 、 注冊資本額等 – 公司概況：經營狀況 、 往來銀行 – 往來銀行帳目：交易情況 、 信用度 – 所得稅申報情況：代表人姓名 、 所繳額 、 經營期限等 ? 專項檢查： – 一般信用：經營理念 、 責任感 、 編制 、 結構 、 培訓 、 流動率 、 公司氛圍 – 營業(yè)信用：推銷經驗 、 倉庫運輸力 、 庫存管理 、 動態(tài)管理 、 交易對象 、 同行業(yè)間評價 – 財務信用：年銷售額 、 利潤率 、 資金周轉 、 貨款回收 、負債內容 、 存借款雙比 、 應收與應付對比 ?減少風險的措施： – 確定資信額度 – 限定回款方式 – 廠商直接與經銷商建立查貨及清帳關系 ── 變個人銷售行為為公司行為 – 減低庫存量 ── 以醫(yī)院進藥量定庫存 – 商務與醫(yī)院銷售分線操作 – 依產品生命周期所處的不同階段 ， 制定相應的商務政策 – 過期應收款大于 120天時 ， 限制發(fā)貨 。 二、目標醫(yī)院的開發(fā)與管理 （ 一 ） 目標醫(yī)院的開發(fā)： ? 區(qū)域市場調查 區(qū)域環(huán)境 （ 經濟 、 人口 、 人事 、 宗教 ?? ） 醫(yī)療機構狀況 產品市場潛力 /市場占有率 競爭產品狀況 區(qū)域市場計劃 /銷售計劃 ?目標醫(yī)院的選擇 依產品