【正文】 飲的時(shí)候有利于自我釋放，一家人暢飲的時(shí)候有利于親情的和睦，朋友間痛飲的時(shí)候有助于友情的交融 （五）2002年廣告訴求方針u 2002年是錢啤集團(tuán)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)年。因此，從電視廣告到平面廣告(報(bào)紙、海報(bào))，及廣播廣告的訴求都要圍繞產(chǎn)品利益點(diǎn)u 產(chǎn)品，尤其是純生類產(chǎn)品的利益點(diǎn)凝縮提煉成2~3個(gè)簡(jiǎn)短的核心詞匯，便于Advertising、PR、SP整合營(yíng)銷傳播使用u 長(zhǎng)期的、有利于品牌建設(shè)的價(jià)值支撐體系概念，作為非核心的品牌要素在設(shè)計(jì)與文案中使用三．中華純生產(chǎn)品核心訴求的提煉（一）[中華]純生核心訴求u 爽 —— 口感極佳，冰晶化工藝 u 純 —— 真材實(shí)料，上等麥芽 u 鮮 —— 保持釀造罐中的原汁原味 u 核心訴求的傳播策略（二）中華純生啤酒傳播策略u(píng) 以奇勝，以正合n 正：電視廣告樹(shù)形象( 樹(shù)立純生啤酒新鮮、高品質(zhì)、好感覺(jué)的形象)n 奇：廣播廣告?zhèn)髦{言( 傳播喝西湖啤酒男人過(guò)度節(jié)約，猥褻的形象)n 正：報(bào)紙廣告( 新聞) 提依據(jù)( 為純生啤酒好品質(zhì)形象提供依據(jù)—— 生產(chǎn)設(shè)備、過(guò)程、純生概念、水與設(shè)備……)噪爽純鮮爽→近純→真鮮→美爽→近純→真鮮→美認(rèn)同音正編碼正解碼3角→爽3角→純3角→鮮反編碼3角→爽3角→純3角→鮮反解碼抗噪降噪(基于香農(nóng)的信息傳播模型)（三）[中華]、純生報(bào)紙平面廣告要素u 中華VI視覺(jué)注冊(cè)商標(biāo)u 標(biāo)準(zhǔn)組合中的“中華”標(biāo)準(zhǔn)字u 主廣告語(yǔ)(弱化要素) —— “我的中華，我的家”u 中華純生USP(強(qiáng)化要素) —— “新鮮多一點(diǎn)，感覺(jué)好一點(diǎn)”u 中華純生產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)造型u 中華純生標(biāo)準(zhǔn)字u 錢江啤酒集團(tuán)標(biāo)準(zhǔn)字u 錢江啤酒集團(tuán)公司徽標(biāo)(弱化) u ……四．錢啤集團(tuán)品牌保護(hù)體系設(shè)計(jì)(品牌“防火墻”)（一）產(chǎn)品“防火墻”u 浙江省內(nèi)唯一一條純生生產(chǎn)線(針對(duì)本地)u 運(yùn)輸、保鮮制約著純生啤酒的品質(zhì)(針對(duì)外地)（二）細(xì)分市場(chǎng)“ 防火墻” u 2002 年~2003 年領(lǐng)導(dǎo)純生啤酒的細(xì)分市場(chǎng) u 直接“ 一對(duì)一” 營(yíng)銷的大量消費(fèi)的消費(fèi)者 （三）品牌“ 防火墻” u 2004 年以后的品牌深化建立起“ 中華宙斯盾” 五．媒體計(jì)劃與投放的管理投放取“準(zhǔn)”（一）[中華]廣告訴求目標(biāo)對(duì)象的選擇1．目標(biāo)對(duì)象的飲用習(xí)慣u 主要以家庭為飲用場(chǎng)所u 一周飲用2次以上2．購(gòu)買地點(diǎn)u 為家庭附近的便利店3．目標(biāo)對(duì)象屬于平民階層u 年齡30~50u 已婚u 收入800~2000/月4．購(gòu)買行為主體u 為飲用者或家庭其他成員（二）媒體選擇原則1．電視u 以當(dāng)?shù)厥找暵瘦^高的有線電視臺(tái)為主u 收視率較高的連續(xù)劇、晚間新聞、體育節(jié)目時(shí)段為主2．廣播u 交通節(jié)目為主u 當(dāng)?shù)厥章?tīng)較高的節(jié)目3．報(bào)紙u 非廣告版，體育、新聞為好4．戶外u 大型戶外考慮有代表性建筑、主要交通要道u 車體、站亭考慮主要交通干線u 燈箱考慮交通干線、餐飲聚集區(qū)（三）不同性質(zhì)廣告目標(biāo)與煤體選擇1．不同市場(chǎng)性質(zhì)的廣告目標(biāo)市場(chǎng)性質(zhì)廣告目標(biāo)167。 成熟性市場(chǎng)提醒消費(fèi)者與自身相關(guān)的需求，維系消費(fèi)者感情、忠誠(chéng)度167。 成長(zhǎng)性市場(chǎng)塑造品牌形象、強(qiáng)化忠誠(chéng)度、說(shuō)服潛在消費(fèi)者、對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)167。 開(kāi)拓性市場(chǎng)建立目標(biāo)消費(fèi)者的溝通，提高品牌知名度、吸引首次購(gòu)買167。 一般性市場(chǎng)根據(jù)本地市場(chǎng)狀況，對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行指導(dǎo)2．不同性質(zhì)市場(chǎng)的媒體選擇市場(chǎng)性質(zhì)媒體選擇167。 成熟市場(chǎng)性主要媒體：戶外媒體、電視輔助媒體：廣播、報(bào)紙167。 成長(zhǎng)性市場(chǎng)主要媒體：電視、廣播輔助媒體： 報(bào)紙、戶外、DM167。 開(kāi)拓性市場(chǎng)主要媒體：電視、廣播、報(bào)紙輔助媒體：DM、戶外167。 一般性市場(chǎng)根據(jù)本地市場(chǎng)狀況，對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行指導(dǎo)（四）廣告促銷費(fèi)的計(jì)劃、審批與管控方法u 廣告投放根據(jù)各類市場(chǎng)不同特點(diǎn)，指定有針對(duì)性的媒體組合策略，區(qū)域公司協(xié)助市場(chǎng)部統(tǒng)一調(diào)配使用，以戰(zhàn)略性市場(chǎng)和成長(zhǎng)性市場(chǎng)為主u 終端促銷單另核算，交市場(chǎng)部調(diào)配使用u 渠道費(fèi)用單另核算，交銷售部調(diào)配使用u 每次廣告投放都要緊跟各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的主題活動(dòng)u 暫時(shí)不區(qū)分形象廣告與產(chǎn)品廣告，統(tǒng)一交市場(chǎng)部管理使用u 每次超過(guò)50萬(wàn)的廣告投放后都要根據(jù)市場(chǎng)主題與目標(biāo)進(jìn)行簡(jiǎn)單調(diào)研評(píng)估，該項(xiàng)預(yù)算控制在5,000元以內(nèi)1．預(yù)算的確定方法——采用綜合法u 建立一個(gè)基礎(chǔ)預(yù)算u 調(diào)整基礎(chǔ)預(yù)算n 競(jìng)爭(zhēng)者水平n 品牌的機(jī)會(huì)與問(wèn)題n 廣告的角色n 廣告要達(dá)成的目標(biāo)n 銷售對(duì)廣告的反應(yīng)u 搜集廣告反應(yīng)資料2．媒體投放策略u(píng) 電視廣告n 當(dāng)?shù)赜芯€電視臺(tái)(黃金時(shí)間，電視劇插播，隔天)n 與體育有關(guān)的活動(dòng)(6月世界杯)u 廣播廣告n 高密度投入n 輔助傳播文化u 報(bào)紙廣告n 軟文(完成啤酒消費(fèi)的教育)n 一版報(bào)花(品牌提示)n 促銷活動(dòng)(告知、兌換)n 產(chǎn)品廣告(訴求、利益、品牌)3．錢啤集團(tuán)2002年傳播媒體組合策略（1）媒體組合及傳播任務(wù) u 大眾媒體 n 電視—— 提高品牌親和力，建立溝通渠道 n 報(bào)紙—— 傳達(dá)促銷活動(dòng)信息 n 廣播—— 輔助傳播工具，建立溝通渠道 n 路牌—— 提醒式 u 其他媒體 n DMn ……（2）媒體的選擇與評(píng)估u 量的考慮n 收視率n 發(fā)行量n 收聽(tīng)率u 費(fèi)用的效益評(píng)估n CPM(千人成本)n CPRP(單位成本)u 質(zhì)的考慮n 目標(biāo)群體的媒體接觸習(xí)慣n 媒體的涵蓋能力u 競(jìng)爭(zhēng)者的媒體選擇（五）關(guān)于經(jīng)銷商促銷u 經(jīng)銷商促銷不再為促銷而促銷，與渠道管理結(jié)合起來(lái)，成為市場(chǎng)調(diào)控的主要手段u 一個(gè)活動(dòng)銜接一個(gè)活動(dòng)，每個(gè)活動(dòng)都有明確的目標(biāo)與針對(duì)性，從而徹底將渠道與終端玩活六．錢啤整合營(yíng)銷策略的應(yīng)用（一）錢啤集團(tuán)SP促銷傳播要點(diǎn)u 減少跟隨競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的被動(dòng)型促銷的支出u 消費(fèi)者促銷逐步減少，加強(qiáng)品牌維系與終端維系u 促銷活動(dòng)以主題活動(dòng)為主，淡化現(xiàn)金概念u 逐步以“我”為主導(dǎo)的活動(dòng)全面替代現(xiàn)有簡(jiǎn)單讓利促銷（二）錢啤集團(tuán)公共關(guān)系傳播要點(diǎn)u 深化品牌建設(shè)u 傳達(dá)企業(yè)理念u 化解內(nèi)部與外部疑慮u 獲得內(nèi)部與外部信心u 加強(qiáng)消費(fèi)者溝通u 配合市場(chǎng)主題活動(dòng)（三）新聞主題與新聞?lì)l率u 新聞媒體n 杭州日?qǐng)?bào)n 杭州日?qǐng)?bào)下午版n 錢江晚報(bào)u 新聞?lì)l率：n 5~6月，每周安排1~2次新聞或軟廣告，以新聞為主n 7~10月，以軟廣告為主u 新聞主題：n n 純生啤酒為什么新鮮好喝？n 杭州人近水樓臺(tái)先得月，能夠喝到本地產(chǎn)的最新鮮純生n 什么樣的啤酒才是純生啤酒？n 純生啤酒120公里的生命線n 中華純生獲得省消費(fèi)者協(xié)會(huì)頒發(fā)的消費(fèi)者信得過(guò)產(chǎn)品證書(shū)n 百名消費(fèi)者在中華純生啤酒生產(chǎn)現(xiàn)場(chǎng)參觀純生投料過(guò)程n ……（四）公共關(guān)系活動(dòng)規(guī)劃n 公關(guān)活動(dòng)以宣傳產(chǎn)品形象為主，其宗旨是讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品、品牌及其內(nèi)涵、企業(yè)，并為煤體傳播提供由頭1 `如：u “消費(fèi)者參觀中華純生生產(chǎn)線” —— 純生新產(chǎn)品上市階段，認(rèn)識(shí)企業(yè)實(shí)力，認(rèn)識(shí)啤酒生產(chǎn)線并參觀生產(chǎn)投料過(guò)程，從而建立品牌信心與消費(fèi)信心u “中華啤酒燈船巡游狂歡夜” —— 在銷售旺季到來(lái)之際，提升品牌與產(chǎn)品認(rèn)知；推出新產(chǎn)品，從家庭消費(fèi)啤酒市場(chǎng)轉(zhuǎn)而攻擊夜店消費(fèi)市場(chǎng)與餐飲消費(fèi)市場(chǎng)u “(暢)飲中華，贈(zèng)世界杯” —— 促進(jìn)家庭整箱消費(fèi)，一方面在銷售旺季鼓勵(lì)消費(fèi)者整箱購(gòu)買，遏制、破壞競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的自然銷售鏈有序運(yùn)轉(zhuǎn)，從而提高中華啤酒的市場(chǎng)占有率；另一方面推動(dòng)將這些整箱購(gòu)買者從大量的消費(fèi)者中篩選出來(lái)，建立數(shù)據(jù)庫(kù)，為今后“一對(duì)一”直接營(yíng)銷培植基礎(chǔ)77 / 77