【正文】 飲的時候有利于自我釋放，一家人暢飲的時候有利于親情的和睦，朋友間痛飲的時候有助于友情的交融 （五）2002年廣告訴求方針u 2002年是錢啤集團產(chǎn)品競爭年。因此，從電視廣告到平面廣告(報紙、海報)，及廣播廣告的訴求都要圍繞產(chǎn)品利益點u 產(chǎn)品，尤其是純生類產(chǎn)品的利益點凝縮提煉成2~3個簡短的核心詞匯，便于Advertising、PR、SP整合營銷傳播使用u 長期的、有利于品牌建設(shè)的價值支撐體系概念，作為非核心的品牌要素在設(shè)計與文案中使用三．中華純生產(chǎn)品核心訴求的提煉（一）[中華]純生核心訴求u 爽 —— 口感極佳，冰晶化工藝 u 純 —— 真材實料，上等麥芽 u 鮮 —— 保持釀造罐中的原汁原味 u 核心訴求的傳播策略（二）中華純生啤酒傳播策略u 以奇勝，以正合n 正：電視廣告樹形象( 樹立純生啤酒新鮮、高品質(zhì)、好感覺的形象)n 奇：廣播廣告?zhèn)髦{言( 傳播喝西湖啤酒男人過度節(jié)約，猥褻的形象)n 正：報紙廣告( 新聞) 提依據(jù)( 為純生啤酒好品質(zhì)形象提供依據(jù)—— 生產(chǎn)設(shè)備、過程、純生概念、水與設(shè)備……)噪爽純鮮爽→近純→真鮮→美爽→近純→真鮮→美認同音正編碼正解碼3角→爽3角→純3角→鮮反編碼3角→爽3角→純3角→鮮反解碼抗噪降噪(基于香農(nóng)的信息傳播模型)（三）[中華]、純生報紙平面廣告要素u 中華VI視覺注冊商標u 標準組合中的“中華”標準字u 主廣告語(弱化要素) —— “我的中華，我的家”u 中華純生USP(強化要素) —— “新鮮多一點，感覺好一點”u 中華純生產(chǎn)品外觀設(shè)計造型u 中華純生標準字u 錢江啤酒集團標準字u 錢江啤酒集團公司徽標(弱化) u ……四．錢啤集團品牌保護體系設(shè)計(品牌“防火墻”)（一）產(chǎn)品“防火墻”u 浙江省內(nèi)唯一一條純生生產(chǎn)線(針對本地)u 運輸、保鮮制約著純生啤酒的品質(zhì)(針對外地)（二）細分市場“ 防火墻” u 2002 年~2003 年領(lǐng)導(dǎo)純生啤酒的細分市場 u 直接“ 一對一” 營銷的大量消費的消費者 （三）品牌“ 防火墻” u 2004 年以后的品牌深化建立起“ 中華宙斯盾” 五．媒體計劃與投放的管理投放取“準”（一）[中華]廣告訴求目標對象的選擇1．目標對象的飲用習(xí)慣u 主要以家庭為飲用場所u 一周飲用2次以上2．購買地點u 為家庭附近的便利店3．目標對象屬于平民階層u 年齡30~50u 已婚u 收入800~2000/月4．購買行為主體u 為飲用者或家庭其他成員（二）媒體選擇原則1．電視u 以當?shù)厥找暵瘦^高的有線電視臺為主u 收視率較高的連續(xù)劇、晚間新聞、體育節(jié)目時段為主2．廣播u 交通節(jié)目為主u 當?shù)厥章犦^高的節(jié)目3．報紙u 非廣告版，體育、新聞為好4．戶外u 大型戶外考慮有代表性建筑、主要交通要道u 車體、站亭考慮主要交通干線u 燈箱考慮交通干線、餐飲聚集區(qū)（三）不同性質(zhì)廣告目標與煤體選擇1．不同市場性質(zhì)的廣告目標市場性質(zhì)廣告目標167。 成熟性市場提醒消費者與自身相關(guān)的需求，維系消費者感情、忠誠度167。 成長性市場塑造品牌形象、強化忠誠度、說服潛在消費者、對抗競爭167。 開拓性市場建立目標消費者的溝通，提高品牌知名度、吸引首次購買167。 一般性市場根據(jù)本地市場狀況，對經(jīng)銷商進行指導(dǎo)2．不同性質(zhì)市場的媒體選擇市場性質(zhì)媒體選擇167。 成熟市場性主要媒體：戶外媒體、電視輔助媒體：廣播、報紙167。 成長性市場主要媒體：電視、廣播輔助媒體： 報紙、戶外、DM167。 開拓性市場主要媒體：電視、廣播、報紙輔助媒體：DM、戶外167。 一般性市場根據(jù)本地市場狀況，對經(jīng)銷商進行指導(dǎo)（四）廣告促銷費的計劃、審批與管控方法u 廣告投放根據(jù)各類市場不同特點，指定有針對性的媒體組合策略，區(qū)域公司協(xié)助市場部統(tǒng)一調(diào)配使用，以戰(zhàn)略性市場和成長性市場為主u 終端促銷單另核算，交市場部調(diào)配使用u 渠道費用單另核算，交銷售部調(diào)配使用u 每次廣告投放都要緊跟各個細分市場的主題活動u 暫時不區(qū)分形象廣告與產(chǎn)品廣告，統(tǒng)一交市場部管理使用u 每次超過50萬的廣告投放后都要根據(jù)市場主題與目標進行簡單調(diào)研評估，該項預(yù)算控制在5,000元以內(nèi)1．預(yù)算的確定方法——采用綜合法u 建立一個基礎(chǔ)預(yù)算u 調(diào)整基礎(chǔ)預(yù)算n 競爭者水平n 品牌的機會與問題n 廣告的角色n 廣告要達成的目標n 銷售對廣告的反應(yīng)u 搜集廣告反應(yīng)資料2．媒體投放策略u 電視廣告n 當?shù)赜芯€電視臺(黃金時間，電視劇插播，隔天)n 與體育有關(guān)的活動(6月世界杯)u 廣播廣告n 高密度投入n 輔助傳播文化u 報紙廣告n 軟文(完成啤酒消費的教育)n 一版報花(品牌提示)n 促銷活動(告知、兌換)n 產(chǎn)品廣告(訴求、利益、品牌)3．錢啤集團2002年傳播媒體組合策略（1）媒體組合及傳播任務(wù) u 大眾媒體 n 電視—— 提高品牌親和力，建立溝通渠道 n 報紙—— 傳達促銷活動信息 n 廣播—— 輔助傳播工具，建立溝通渠道 n 路牌—— 提醒式 u 其他媒體 n DMn ……（2）媒體的選擇與評估u 量的考慮n 收視率n 發(fā)行量n 收聽率u 費用的效益評估n CPM(千人成本)n CPRP(單位成本)u 質(zhì)的考慮n 目標群體的媒體接觸習(xí)慣n 媒體的涵蓋能力u 競爭者的媒體選擇（五）關(guān)于經(jīng)銷商促銷u 經(jīng)銷商促銷不再為促銷而促銷，與渠道管理結(jié)合起來，成為市場調(diào)控的主要手段u 一個活動銜接一個活動，每個活動都有明確的目標與針對性，從而徹底將渠道與終端玩活六．錢啤整合營銷策略的應(yīng)用（一）錢啤集團SP促銷傳播要點u 減少跟隨競爭對手的被動型促銷的支出u 消費者促銷逐步減少，加強品牌維系與終端維系u 促銷活動以主題活動為主，淡化現(xiàn)金概念u 逐步以“我”為主導(dǎo)的活動全面替代現(xiàn)有簡單讓利促銷（二）錢啤集團公共關(guān)系傳播要點u 深化品牌建設(shè)u 傳達企業(yè)理念u 化解內(nèi)部與外部疑慮u 獲得內(nèi)部與外部信心u 加強消費者溝通u 配合市場主題活動（三）新聞主題與新聞頻率u 新聞媒體n 杭州日報n 杭州日報下午版n 錢江晚報u 新聞頻率：n 5~6月，每周安排1~2次新聞或軟廣告，以新聞為主n 7~10月，以軟廣告為主u 新聞主題：n n 純生啤酒為什么新鮮好喝？n 杭州人近水樓臺先得月，能夠喝到本地產(chǎn)的最新鮮純生n 什么樣的啤酒才是純生啤酒？n 純生啤酒120公里的生命線n 中華純生獲得省消費者協(xié)會頒發(fā)的消費者信得過產(chǎn)品證書n 百名消費者在中華純生啤酒生產(chǎn)現(xiàn)場參觀純生投料過程n ……（四）公共關(guān)系活動規(guī)劃n 公關(guān)活動以宣傳產(chǎn)品形象為主，其宗旨是讓消費者了解產(chǎn)品、品牌及其內(nèi)涵、企業(yè)，并為煤體傳播提供由頭1 `如：u “消費者參觀中華純生生產(chǎn)線” —— 純生新產(chǎn)品上市階段，認識企業(yè)實力，認識啤酒生產(chǎn)線并參觀生產(chǎn)投料過程，從而建立品牌信心與消費信心u “中華啤酒燈船巡游狂歡夜” —— 在銷售旺季到來之際，提升品牌與產(chǎn)品認知；推出新產(chǎn)品，從家庭消費啤酒市場轉(zhuǎn)而攻擊夜店消費市場與餐飲消費市場u “(暢)飲中華，贈世界杯” —— 促進家庭整箱消費，一方面在銷售旺季鼓勵消費者整箱購買，遏制、破壞競爭產(chǎn)品的自然銷售鏈有序運轉(zhuǎn)，從而提高中華啤酒的市場占有率；另一方面推動將這些整箱購買者從大量的消費者中篩選出來，建立數(shù)據(jù)庫，為今后“一對一”直接營銷培植基礎(chǔ)77 / 77