【正文】 取得業(yè)績，往往將貨賣給銷售需求大的兄弟分公司。分公司之間的竄貨將使價格混亂，最后導(dǎo)致市場崩潰。 　　 企業(yè)銷售總部放水。企業(yè)由于管理監(jiān)控不嚴(yán)，總部銷售人員受利益驅(qū)動，違反地域配額政策，使區(qū)域供貨平衡失控，造成市場格局不合理。 　　經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)中的銷售單位低價傾銷過期或者即將過期的產(chǎn)品，是竄貨的第四種表現(xiàn)方式。對于食品、飲料、化妝品等有明顯使用期效的產(chǎn)品在到期前，經(jīng)銷商為了避開風(fēng)險，置企業(yè)信譽和消費者利益于不顧，采取低價傾銷的政策將產(chǎn)品傾銷出去，擾亂了價格體系，侵占了新產(chǎn)品的市場份額。 　　經(jīng)銷商銷售假冒偽劣產(chǎn)品。假冒偽劣產(chǎn)品以其超低價佼誘惑著銷售商挺而走險。銷售商往往將假冒偽劣產(chǎn)品與正規(guī)渠道的產(chǎn)品混在一起銷售，掠奪合法產(chǎn)品的市場份額，或者直接以低于市場價的價格進(jìn)行傾銷，打擊了其它經(jīng)銷商對品牌的信心。 　　五種主要竄貨現(xiàn)象，都將從價格人手，侵蝕企業(yè)苦心經(jīng)營出來的銷售體系。 、竄貨的危害 　 渠道是產(chǎn)品送到消費者手中的橋梁，一旦價格出現(xiàn)混亂，將會導(dǎo)致連鎖反應(yīng)。首先，經(jīng)銷商對產(chǎn)品品牌失去信心。經(jīng)銷商銷售某品牌產(chǎn)品的最直接動力是利潤。一旦出現(xiàn)價格混亂，銷售商的正常銷售就會受到嚴(yán)重干擾，利潤的減少會使銷售商對品牌失去信心。當(dāng)竄貨引起價格混亂時，銷售商對品牌的信心就開始日漸喪失，最后拒售商品。 其次，混亂的價格和充斥市場的假冒偽劣產(chǎn)品會吞蝕消費者對品牌的信心。消費者對品牌的信心來自良好的品牌形象和規(guī)范的價格體系。第三，竄貨現(xiàn)象導(dǎo)致價格混亂和渠道受阻，嚴(yán)重威脅著品牌無形資產(chǎn)和企業(yè)的正常經(jīng)營。在品牌消費時代，消費者對商品指名購買的前提是對品牌的信任。由于竄貨導(dǎo)致的價格混亂會損害品牌形象，一旦品牌形象不足以支撐消費信心，企業(yè)通過品牌經(jīng)營的戰(zhàn)略將會受到災(zāi)難性的打擊。、解決竄貨問題的對策 　 　　竄貨作為企業(yè)營銷病癥中的超級殺手，要根治它，還得從中醫(yī)所講的固本清源人手。 　　首先，堵住源頭。企業(yè)銷售應(yīng)該由一個部門負(fù)責(zé)。多頭負(fù)責(zé)，令出多門最容易導(dǎo)致價格的混亂。這種現(xiàn)象多數(shù)源自行政部門對銷售部門的干擾。在部門責(zé)權(quán)明晰的企業(yè)，即使企業(yè)最高首腦要貨，也須通過銷售部門按企業(yè)法定價格辦理，企業(yè)維護(hù)了產(chǎn)品的價格法統(tǒng)，在一定程度上就堵住了源自企業(yè)內(nèi)部的竄貨源頭。 其次，加強對銷售通路的管理，采取“七定”的措施。銷售通路是竄貨發(fā)生的渠道，因此，規(guī)范了通路，就有可能從根本上抵御了竄貨的入侵。建立銷售通路，當(dāng)然，首先要做到科學(xué)有效，但是，通路的安全性絕對不應(yīng)被忽視。所謂通路安全，主要是指通路上產(chǎn)品價格的規(guī)范和穩(wěn)定。通路要安全，必須加強對銷售通路的有效管理。影響通路安全的另一個容易被忽視的因素就是對銷售終端的管理。例如：在竄貨最容易發(fā)生的地方小商品批發(fā)市場，如果它的銷售價格低于一級、二級代理商，后者的利益將受到威脅，一、二級代理商很有可能降價來保護(hù)自己，因此，小商品批發(fā)市場的銷售價格一定要高于一、二級代理商。銷售終端的管理還包括對商場的監(jiān)控。營銷人員管理商場有兩項任務(wù)，一是管柜臺形象，一是價格管理。如果價格有明顯變化，應(yīng)該及時找出原因，其中重點是向上搜索一、二級代理商渠道，檢查有無竄貨現(xiàn)象發(fā)生。 “七定”措施的內(nèi)容：①定區(qū)。依據(jù)所在地區(qū)的行政地圖，將所在地區(qū)，根據(jù)道路、人口、經(jīng)濟水平、業(yè)務(wù)人員數(shù)量，劃分成若干個分區(qū)。依據(jù)城市地圖，按照街道分區(qū)，將終端零售店，全部標(biāo)記出來。根據(jù)兩張地圖，將自己所負(fù)責(zé)的業(yè)務(wù)地區(qū)，細(xì)化為若干個分區(qū)。然后，通過與競爭對手的比較分析，發(fā)揮自己的競爭優(yōu)勢，以此找準(zhǔn)突破點，以點帶面。 ②定人。每個分區(qū)，必須有具體負(fù)責(zé)的業(yè)務(wù)員。 　?、鄱蛻?。業(yè)務(wù)員必須盡快建立起客戶檔案。一是職能部門與新聞部門顧問檔案。包括：單位、姓名、職務(wù)、電話、家庭成員及其偏好、家庭主要成員的父母、對象、孩子等的生日。二是零售商與批發(fā)商檔案。包括：客戶名稱、地點、聯(lián)系方式、品種、規(guī)模、經(jīng)驗、負(fù)責(zé)人及其信用、行為偏好、負(fù)責(zé)人家庭成員及其偏好、客戶主要成員的父母、對象、孩子等的生日、客戶購買周期、每次購買量、客戶的網(wǎng)絡(luò)及其檔案。④定價格。所有分區(qū)，作為內(nèi)部業(yè)務(wù)管理制度，必須實行價格統(tǒng)一。實際上，對客戶來講，保證或增加盈利的最重要的措施，并不是價格高低，而是保持地區(qū)價格穩(wěn)定。 　 ⑤定占店率。分區(qū)業(yè)務(wù)員必須將所在分區(qū)的零售商準(zhǔn)確的標(biāo)記在分區(qū)圖上，并在規(guī)定時間內(nèi)，占領(lǐng)一定比例的零售店?？己苏嫉曷剩瓤己虽N量好，實際上，占店率提高，銷量就提高，但不會導(dǎo)致竄貨。如果只考核銷量，為了簡單地完成任務(wù)，很有可能竄貨。為了降低客戶風(fēng)險，在對客戶進(jìn)行前期評估的基礎(chǔ)上，還必須控制累積鋪貨額。例如，對啤酒客戶，對于廣大中小零售客戶（飯店、酒店），只要建立了客戶檔案，進(jìn)行有效的信用評估，鋪貨控制在300元以內(nèi)，基本上可以保證貨款安全。要求業(yè)務(wù)員上午送貨，下午查看貨物銷量并取貨款。 ⑥定激勵。一是針對業(yè)務(wù)員開展評選星級業(yè)務(wù)員和四大天王活動。評選星級業(yè)務(wù)員從單一的銷量指標(biāo)轉(zhuǎn)到7項綜合指標(biāo)，包括任務(wù)完成率、市場占有率、回款率、客戶開發(fā)、社會資源開發(fā)、市場控制、同區(qū)業(yè)務(wù)員的協(xié)作等。根據(jù)綜合考核，劃分一星級、二星級、三星級、四星級、五星級。根據(jù)星級，進(jìn)行物質(zhì)和精神獎勵、職務(wù)和職稱的傾斜。所謂四大天王，即增長率最高（風(fēng)）、占有率最大（調(diào)）、銷量最大（雨）、銷售額最多（順）。 ⑦定監(jiān)督。主要監(jiān)督竄貨與價格。一是企業(yè)內(nèi)部必須成立市場監(jiān)督部，直接對銷售總經(jīng)理負(fù)責(zé)。成員來自一線優(yōu)秀業(yè)務(wù)員，負(fù)責(zé)監(jiān)督地區(qū)業(yè)務(wù)員。二是分區(qū)業(yè)務(wù)員，監(jiān)督客戶的客戶。區(qū)域市場的銷售網(wǎng)絡(luò)是：一級批發(fā)客戶→二級批發(fā)客戶→終端零售。商品流動，從一級批發(fā)客戶→二級批發(fā)客戶→終端零售。因此，要監(jiān)督價格是否穩(wěn)定，必須反向監(jiān)督，即終端零售→二級批發(fā)客戶→一級批發(fā)客戶。第三是針對客戶，采取針對價格指標(biāo)設(shè)立獎勵等級。包括價格控制、是否竄貨等指標(biāo)。將每個指標(biāo)都分成3個等級，每個等級有不同的分值，經(jīng)過綜合評價，得出總分值。根據(jù)總分?jǐn)?shù)，從高到低分成：1級、2級、3級。不同級別的客戶，頒發(fā)不同的物質(zhì)和精神獎勵措施。 　　第四，實行產(chǎn)品代碼制，便于對竄貨作出準(zhǔn)確判斷和迅速反應(yīng)。所謂代碼制是指給每個銷售區(qū)域編上一個唯一的號碼，印在產(chǎn)品內(nèi)外包裝上，一旦在甲地發(fā)現(xiàn)乙地產(chǎn)品，就應(yīng)該作出快速反應(yīng)。 第五，企業(yè)內(nèi)部業(yè)務(wù)員與企業(yè)之間、客戶與企業(yè)之間，簽定不竄貨亂價協(xié)議。 該協(xié)議是一種合同，一旦簽定，就等于雙方達(dá)成契約，如有違反，就可以追究責(zé)任。關(guān)于處罰方式，對本公司業(yè)務(wù)員，廠方加大內(nèi)部辦事處的相互監(jiān)督和處罰力度，一經(jīng)查出惡意竄貨，就地免職，廠內(nèi)下崗。 第六，發(fā)貨車統(tǒng)一備案，統(tǒng)一簽發(fā)控制運貨單。 　　在運貨單上，標(biāo)明發(fā)貨時間、到達(dá)地點、接受客戶、行走路線、簽發(fā)負(fù)責(zé)人、公司負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)員等，并及時將該車的信息通知沿途不同地區(qū)業(yè)務(wù)員或經(jīng)銷商，以便進(jìn)行監(jiān)督。 第七，實行獎罰制。發(fā)生竄貨的兩地，必有其它經(jīng)銷商由于利益受損而向企業(yè)舉報，對于舉報的經(jīng)銷商，應(yīng)該給予獎勵。對于竄貨商，應(yīng)該立即停止向其發(fā)貨，重新選擇經(jīng)銷商。 竄貨是一種極易被忽視，但對品牌和企業(yè)經(jīng)營極具殺傷力。特別是對有深厚品牌積累的企業(yè)，忽視竄貨，有可能導(dǎo)致千里之堤，毀于蟻穴。因此，錢啤應(yīng)該對通路安全給予足夠重視。 九、渠道風(fēng)險規(guī)避與處理原則 企業(yè)在開發(fā)和建設(shè)渠道中，承擔(dān)較多的渠道風(fēng)險。渠道風(fēng)險包含多方面的因素，其中尤以來自成功的經(jīng)銷商。經(jīng)銷商如果在一段時間內(nèi)在一定的區(qū)域銷量達(dá)到了市場10%以上的份額，他在銷售上基本已算成功。這以后如果經(jīng)銷商過多考慮自身利益，就可能對企業(yè)的銷售產(chǎn)生不利影響，其中最常見的是在企業(yè)支持和利潤、返利上提出過高要求，更嚴(yán)重的是為自身利益對企業(yè)的銷售政策和市場運作計劃產(chǎn)生牽制，進(jìn)而影響企業(yè)市場整體目標(biāo)的實現(xiàn)和發(fā)展速度，使企業(yè)陷于進(jìn)退兩難的境地。 　　目前，一些啤酒企業(yè)均通過在各地設(shè)立分支機構(gòu)，以期對市場更好地把握和控制。但是，對于缺乏足夠的優(yōu)秀銷售人才的企業(yè)，由于經(jīng)銷商制可以在很大程度上為企業(yè)節(jié)約銷售開支，并且靠經(jīng)銷商業(yè)已建立的營銷網(wǎng)絡(luò)，可以在較短的時間內(nèi)啟動較大的市場規(guī)模，解決企業(yè)的生存問題，所以經(jīng)銷制仍不失為一種經(jīng)濟適宜的選擇，但在具體的運作過程中，應(yīng)注意處理好以下幾個原則向題： ．在選擇經(jīng)銷商時，應(yīng)對其進(jìn)行綜合的調(diào)查和評估。 1）調(diào)查項目內(nèi)容是：經(jīng)銷商商的名單、經(jīng)營作風(fēng)、是否有足夠的銷售經(jīng)驗及自己獨特且有效的一套銷售方法及模式、對經(jīng)銷商新產(chǎn)品的熱心程度、采取的態(tài)度是否謹(jǐn)慎、所擁有的網(wǎng)絡(luò)及控制能力、銷售隊伍、現(xiàn)在主要的產(chǎn)品、現(xiàn)有銷售規(guī)模及一些硬件設(shè)施的情況、最近一次為新產(chǎn)品開發(fā)市場的時間等。2）在銷商調(diào)查”過程中應(yīng)對其能力做出比較客觀的綜合評價，從中選出對企業(yè)比較合適的，而且企業(yè)也能與之相適宜的經(jīng)銷商商。 ．市場開發(fā)可采用助銷，協(xié)同經(jīng)銷商啟動市場。 　　即在做某一市場時，企業(yè)可抽調(diào)的人員全部到該市場去進(jìn)行推廣工作，待市場基本啟動后留少量人在當(dāng)?shù)刎?fù)責(zé)聯(lián)系及巡查，其余工作交接給經(jīng)銷商并給予必要協(xié)助。此策略奏效的關(guān)鍵在于前期準(zhǔn)備工作是否到位，以集中企業(yè)的優(yōu)勢兵力，在很短的時間內(nèi)完成市場導(dǎo)入工作，并啟動可觀的初始銷量規(guī)模。很顯然，快速、徹底是“保姆”策略的基本特點。 在實施的過程中，企業(yè)應(yīng)具備以下幾個條件：l）市場調(diào)查必須詳細(xì)而且較為深入。調(diào)查的重點項目：市場總?cè)萘俊⑹袌鲱I(lǐng)導(dǎo)者的情況、消費者情況、營銷網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)成及產(chǎn)品的流向、流量。2）推廣活動企劃水平應(yīng)較高，所產(chǎn)生的力量必須突出而有力。許多企業(yè)可能自身不具備這方面的力量，必要時可以請“外腦”。3）落實責(zé)任，規(guī)范執(zhí)行。執(zhí)行計劃具體到工作的每一個不能再分解的單元，然后清楚地把負(fù)責(zé)人、開始和完成的時間、準(zhǔn)備工作、完成的步驟和方法，以及督導(dǎo)人、檢核標(biāo)準(zhǔn)（盡量地量化及具體化）、督導(dǎo)制度列入工作計劃，保證工作人員拿到計劃后不再需要組織者特別的說明，就可以順利地完成。4）在推廣活動開始之前，所需的物品、設(shè)備、人員、資金應(yīng)準(zhǔn)確地到位。5）執(zhí)行隊伍的人員素質(zhì)應(yīng)比較高。每個人都有獨立工作的能力，一旦工作開始，他只對兩個人負(fù)責(zé)：一為他自己；二為監(jiān)查人員——他們在必要的時候?qū)?zhí)行人員在時間、 工作準(zhǔn)確度、工作數(shù)量及質(zhì)量上的表現(xiàn)進(jìn)行審查，并予以反應(yīng)。6）企業(yè)應(yīng)有一支專門的預(yù)備隊，以備推廣過程中的應(yīng)急。 這種做法在整體營銷戰(zhàn)略及策略正確的情況下，成功的機率往往可以達(dá)到90%以上，大大降低渠道風(fēng)險。．加強市場的監(jiān)督和服務(wù)。 設(shè)置專門的人員對市場進(jìn)行監(jiān)督，要求這部分人具有較高的市場調(diào)研能力。一方面，由市場監(jiān)督人員定期對目標(biāo)市場進(jìn)行深入調(diào)查，搞清楚產(chǎn)品物流中各個環(huán)節(jié)及其流量，與各個環(huán)節(jié)上的主要客戶建立起牢固的關(guān)系，爭取掌握經(jīng)銷商的下限網(wǎng)絡(luò)，增強企業(yè)對市場渠道的掌控能力，并獲得市場動態(tài)信息，以防市場上出現(xiàn)變故時企業(yè)失措，影響銷售及市場份額。另一方面，加強對經(jīng)銷商的服務(wù)，在一些關(guān)鍵環(huán)節(jié)和策略的執(zhí)行上給予其必要的人力、物力支持，有時最重要的是方法上的支持。 ．嚴(yán)格營銷進(jìn)程的核查工作。 　　定期核查營銷工作的進(jìn)行情況，與經(jīng)銷商商一起綜合評估每個階段的工作進(jìn)展情況，以發(fā)現(xiàn)其中存在的偏差，及時采取合適的對策。在執(zhí)行的過程中，應(yīng)與經(jīng)銷商做充分的溝通，統(tǒng)一雙方的思想認(rèn)識以求利益認(rèn)同，使雙方在問題及解決方法上達(dá)到共識。 ．加緊自身銷售隊伍的建設(shè)。 l）加緊選擇自身的銷售人才。這里的銷售人才并不僅僅是銷售技術(shù)好的人，還應(yīng)該是銷售組織及管理人才。重點應(yīng)放在經(jīng)歷及企劃思維的測試上，考查對待陌生環(huán)境及陌生人時所表現(xiàn)出來的勇氣類型；對待問題的處理方式；解決問題的能力；工作的爆發(fā)力、持久性；對失敗的心理承受能力；對突然情況的應(yīng)變能力等等。 2）對銷售人員進(jìn)行培訓(xùn)。重點應(yīng)是整體的市場開發(fā)、組織、控制、管理技能及公關(guān)技能。 3）在銷售人員的業(yè)務(wù)技能比較成熟后，企業(yè)應(yīng)對銷售人員進(jìn)行分流：一部分開發(fā)新市場，一部分對原有市場進(jìn)行監(jiān)控。 　　從根本上看，經(jīng)銷商運行得好不好，渠道風(fēng)險是否能夠規(guī)避，關(guān)鍵在于雙方能否在經(jīng)營思想上達(dá)成共識，取得利益認(rèn)同，同甘共苦并長期保持，否則雙方合作難以長久。作為不同的利益主體，面對各種市場利益之誘惑，要長期做到這一點是相當(dāng)高的要求。十、終端劃級與分類標(biāo)準(zhǔn)、分銷通路終端的種類共有5種通路終端：1）商超 2）量販店 3）批發(fā)市場 4）特殊渠道 5）便利店具體含義：1） 商超：包括大型百貨商店、中等規(guī)模以上超市等，單店面積在500平米以上,管理規(guī)范,信用良好,營業(yè)時間較長,在社區(qū)內(nèi)擁有固定的顧客群。2） 量販店：大型品牌自選量販店，如家樂福、沃爾瑪?shù)取?） 批發(fā)市場：食品批發(fā)市場內(nèi)的批零兼營商戶，屬于傳統(tǒng)的商品交易集散地，其最大優(yōu)勢是對市內(nèi)便利店和周邊區(qū)縣零售網(wǎng)點具有較強的擴散和滲透能力。4） 特通：包括賓館、飯店、餐飲店、小吃店、夜市、夜總會歌舞廳、機關(guān)團購等。5） 便利店：包括小型商店、食雜店、夫妻店、家屬區(qū)的便利店、連鎖店等，單店面積在500平米以下，沒有形成連鎖形式，經(jīng)營品種有限，陳列環(huán)境一般，屬于個體經(jīng)營，信用考察非常重要。因其能深入社區(qū)，經(jīng)營品種多屬于低值家庭基本消費品（如啤酒），因此該通路的占有率高低與否關(guān)系到錢啤集團產(chǎn)品的市場滲透力。、分銷通路的級別標(biāo)準(zhǔn)： 商超類級別級 別營業(yè)面積銷售量品 牌A級1000平米以上10萬元以上品牌店B級500——1000平米10萬元以下非品牌店備注：考核中只要有2項指標(biāo)達(dá)到級別，該店即屬該級別店。量販店級別級 別營業(yè)面積銷售量品 牌A級2000平米以上10萬元以上/月品牌店B級500——2000平米10萬元以下/月非品牌店 備注：考核中只要有2項指標(biāo)達(dá)到級別，該店即屬該級別店。3