【文章內(nèi)容簡介】 以上五種方法，前面兩種辦法是一般企業(yè)都在采用的，通過不斷地促銷活動，不斷地渠道獎勵來刺激渠道的銷量和單位利潤。中間的兩種辦法的本質(zhì)就是打擊競爭對手的產(chǎn)品，使對手的銷量和利潤降低。第五種辦法是對經(jīng)銷商的大損招，最好不要使用，因為渠道的價值就是能以較低的成本進(jìn)行分銷，如果經(jīng)銷商費(fèi)用過大，它的存在就是不合理，掌控不掌控也沒有了意義。 、 品牌掌控： 　　現(xiàn)代市場區(qū)別產(chǎn)品的唯一特征就是品牌?？煽诳蓸饭镜睦习逶鴶嘌裕喊盐业乃械膹S房都燒掉，只要給我可口可樂的品牌，我一樣會作到今天的規(guī)模。 品牌已經(jīng)脫離產(chǎn)品而存在，變成了一種文化、變成了一種價值觀、變成了一種宗教。 　　站在渠道管理的角度上，啤酒品牌通過對消費(fèi)者的影響，同時也對整個渠道產(chǎn)生影響。作為經(jīng)銷商也要樹立自己的品牌，但是經(jīng)銷商的品牌只能是在渠道中起到作用，對消費(fèi)者的作用較少。往往經(jīng)銷商的品牌是附加在所代理主要產(chǎn)品的品牌上的，沒有和廠家的支持，經(jīng)銷商的品牌的價值就會大打折扣。 對于經(jīng)銷商來講，一個品牌響亮的產(chǎn)品的作用是什么呢？首先是利潤、銷量，其次是形象，但是最關(guān)鍵的是銷售的效率。所以企業(yè)只要在消費(fèi)者層面上建立了自己的良好的品牌形象，就可以對渠道施加影響。通過這個品牌給經(jīng)銷商帶來銷售成本的降低，帶來銷售效率的提高而銷售掌控渠道。 實施細(xì)則如下： 產(chǎn)品品牌化整合傳播，打造強(qiáng)勢品牌，形成消費(fèi)者拉力。 對經(jīng)銷商提供品牌化支持，使其從中感受到錢啤的品牌競爭力。 全面開發(fā)新品，體現(xiàn)產(chǎn)品的較高品質(zhì)化，增加經(jīng)銷商收益增長點(diǎn)。、 服務(wù)掌控： 　　一般來說經(jīng)銷商的管理能力要比企業(yè)弱，經(jīng)銷商的人員素質(zhì)要比企業(yè)差。錢啤有專業(yè)的財務(wù)人員、銷售人員、管理人員和市場推廣人員，經(jīng)銷商可能是親戚或朋友居多。很多經(jīng)銷商在發(fā)展到一定的時期以后，非常想接受錢啤在管理、營銷、人力資源等方面的專業(yè)指導(dǎo)，這便給錢啤提供了服務(wù)掌控的契機(jī)?！　》?wù)掌控所倡導(dǎo)的，就是企業(yè)的銷售代表不僅僅是把產(chǎn)品銷售給經(jīng)銷商，而是要幫助經(jīng)銷商銷售、提高銷售效率、降低銷售成本、提高銷售利潤。也就是說銷售代表給經(jīng)銷商的是一個解決方案。這個解決方案能解決經(jīng)銷商目前的贏利問題，也能解決他長遠(yuǎn)的贏利問題。 　　在錢啤日常的銷售穩(wěn)定正常進(jìn)行，很多經(jīng)銷商的銷售已經(jīng)實現(xiàn)了“銷售自動化”，業(yè)務(wù)代表就可以完成日常的銷售工作了。業(yè)務(wù)代表如果把精力放在對經(jīng)銷商的服務(wù)上，根據(jù)經(jīng)銷商的需求開展不同的培訓(xùn)課程，對經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)人員、管理人員進(jìn)行培訓(xùn)。這樣可以使銷售代表的能力得到的提高，可以提高經(jīng)銷商人員的專業(yè)性，同時可以促進(jìn)經(jīng)銷商之間的知識交流，提高經(jīng)銷商整體水平。 在這樣的解決方案的貫徹中，錢啤充當(dāng)了老師的角色，經(jīng)銷商充當(dāng)了學(xué)生的角色，經(jīng)銷商是按照老師的思路去運(yùn)做的，錢啤在思想上面控制了經(jīng)銷商，這樣的銷售合作關(guān)系是牢不可破的。對于錢啤來講，培訓(xùn)經(jīng)銷商，幫助經(jīng)銷商加強(qiáng)管理，這樣的投入，和市場推廣的投入相比較，要省很多。 實施細(xì)則如下：產(chǎn)品品牌化整合傳播，打造強(qiáng)勢品牌，形成消費(fèi)者拉力。對經(jīng)銷商提供品牌化支持，使其從中感受到錢啤的品牌競爭力。全面開發(fā)新品，體現(xiàn)產(chǎn)品的較高品質(zhì)化，增加經(jīng)銷商收益增長點(diǎn)。、 終端掌控： 　　啤酒行業(yè)最多用的一個辦法就是直接掌控終端，直接掌控經(jīng)銷商的下家.。企業(yè)認(rèn)為做市場最重要，要先做市場再做渠道。企業(yè)直接和當(dāng)?shù)氐牧闶鄣臧l(fā)生業(yè)務(wù)關(guān)系，通過直接對終端零售店的促銷活動推動整個市場動銷，使產(chǎn)品成為暢銷產(chǎn)品。這個時候主動權(quán)在企業(yè)的手上，再通過合適方式選擇的經(jīng)銷商來管理市場，完成渠道的建設(shè)。 無論哪一種方法，掌控終端零售店是最根本的目的，要讓零售店首先認(rèn)同產(chǎn)品、認(rèn)同品牌、認(rèn)同廠家的，而不是首先認(rèn)同經(jīng)銷商，廠家就有把握在經(jīng)銷商出現(xiàn)問題的時候，把零售店切換到新的渠道而不影響銷量。實施細(xì)則如下： 建立基本的檔案：制作零售店分布的地略圖、建立零售店檔案、建立主要店 員小姐檔案、建立競爭對手的檔案，建立經(jīng)銷商檔案，建立廠家基本情況檔案。這些檔案要在例會的時候經(jīng)常更新，保證基礎(chǔ)資料的準(zhǔn)確性和完整性。 建立零售店的會員體系：一些市場可以組建零售店的會員體系，定期舉行活動，增加零售店和廠家的聯(lián)系。個別市場可以不單單有零售店的會員體系，甚至可以建立零售店店員的會員體系，定期舉行會員參與活動，根據(jù)店員銷售的數(shù)量進(jìn)行積分式獎勵。促銷活動：企業(yè)要把促銷活動落實到終端，甚至舉行零售店店員獎勵和零售店獎勵方式的活動，只有這樣促銷活動的結(jié)果才是有最大效果的，只有這種活動的開展才能增強(qiáng)終端與企業(yè)的感情。增強(qiáng)企業(yè)品牌的影響力。 培訓(xùn)店員：零售店的店員在銷售中起得作用是最大的。一個口感品質(zhì)非常好的啤酒，如果店員不積極推薦，甚至打擊這個產(chǎn)品，它的命運(yùn)可想而知。對店員的培訓(xùn)可以增加她對企業(yè)的認(rèn)同，增加對產(chǎn)品的認(rèn)同。有助于店員全面了解產(chǎn)品的性能和指標(biāo)，增加銷售技巧。 　　以上的只是掌控終端的幾個辦法。最根本的還是要有一個好的檔案，也就是當(dāng)?shù)厥袌鰻顩r的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)庫，在這個數(shù)據(jù)庫的基礎(chǔ)上，開展針對終端的拜訪和舉行各種直達(dá)終端的各項活動。 、 遠(yuǎn)景掌控： 　　一個沒有遠(yuǎn)景的、只會賺錢的經(jīng)銷商，是沒有發(fā)展前途經(jīng)銷商。雖然國內(nèi)的經(jīng)銷商素質(zhì)普遍偏低，沒有自己的長遠(yuǎn)的規(guī)劃是很正常的，但是對于廠家來講一定要率先制定自己的遠(yuǎn)景規(guī)劃。因為多數(shù)經(jīng)銷商都要考慮自己經(jīng)銷廠家家的發(fā)展情況，市場機(jī)會是有限的，我主要做甲啤酒的經(jīng)銷，同時意味著我很可能放棄了乙啤酒的經(jīng)銷。如果幾年以后甲啤酒公司出現(xiàn)了經(jīng)營上的問題，而乙啤酒公司非常興旺發(fā)達(dá)。那么這個經(jīng)銷商在選擇上家的時候就付出了巨大的機(jī)會成本。 基于經(jīng)銷商的這個考慮，企業(yè)一方面要用市場的實績來證明自己的優(yōu)秀，另一方面企業(yè)要不斷描述自己的美好前景給經(jīng)銷商，經(jīng)銷商認(rèn)可了你公司的理念、企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略、認(rèn)可了公司的主要領(lǐng)導(dǎo)人，即使暫時的政策不合適，暫時的產(chǎn)品出現(xiàn)問題，經(jīng)銷商也不會計較。實施細(xì)則如下： 　　 企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)的巡視拜訪：由企業(yè)的高層直接和經(jīng)銷商見面，進(jìn)行溝通與交流，并建立個人的感情關(guān)系。由高層領(lǐng)導(dǎo)傳達(dá)展望企業(yè)發(fā)展遠(yuǎn)景，這樣可以讓經(jīng)銷商更深入地了解企業(yè)的現(xiàn)狀和未來的發(fā)展。 經(jīng)銷商聯(lián)宜會：企業(yè)定期召開經(jīng)銷商會議，在會議上對業(yè)績好的經(jīng)銷商進(jìn)行表揚(yáng)和激勵。公司的各項政策的出臺，事先要召開經(jīng)銷商的討論會議。這樣使經(jīng)銷商有企業(yè)一員的參與感，覺得自己的發(fā)展與企業(yè)的發(fā)展息息相關(guān)，密不可分。　 企業(yè)辦內(nèi)部的刊物：定期刊登企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)講話，各地市場狀況。最好是開辦經(jīng)銷商專欄，讓經(jīng)銷商的意見和建議成為刊物的一部分。定期把刊物發(fā)到經(jīng)銷商的手中?！　∪绻髽I(yè)樹立了遠(yuǎn)大的遠(yuǎn)景，并使經(jīng)銷商認(rèn)同；如果在消費(fèi)者心目中建立了良好的品牌形象；如果企業(yè)培養(yǎng)出來了客戶顧問隊伍，并真正服務(wù)于企業(yè)；如果企業(yè)掌控住了終端，并與終端建立了良好的溝通；如果企業(yè)能給經(jīng)銷商帶來對方拒絕不了的利益。這個企業(yè)的發(fā)展的前途就是遠(yuǎn)大的。這樣建立起來的通過掌控經(jīng)銷商而形成的一流的渠道，就能掌握行業(yè)的發(fā)展，實現(xiàn)真正的網(wǎng)絡(luò)為王，樹立行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的風(fēng)范。 六、中間商激勵機(jī)制　　在錢啤的渠道管控體系中，經(jīng)銷商的激勵顯得越來越重要，銷售網(wǎng)絡(luò)能否正常的運(yùn)營，有一個很關(guān)鍵的要素，就是網(wǎng)絡(luò)中承上啟下的經(jīng)銷商們，他們能否在理念上、利益上與廠家保持一致，是產(chǎn)品銷售能否取勝的關(guān)鍵。 　　結(jié)合錢啤的渠道現(xiàn)狀，以及激勵機(jī)制的可運(yùn)作性， 對經(jīng)銷商的激勵機(jī)制主要分為四類辦法： 、行銷獎勵 行銷獎勵共分為6類獎項，具體是　?。N量及品項獎： 銷量和產(chǎn)品品項是經(jīng)銷商的主要行銷指標(biāo)，進(jìn)行激勵所要達(dá)成的首要目標(biāo)就是達(dá)成銷售目標(biāo)，完成品項組合銷售任務(wù)。在設(shè)計銷量及品項獎勵之初，必須考慮市場狀況和階段性操作目標(biāo)，明確在通路上要保護(hù)何種產(chǎn)品品項、何種銷量地位、何種層次的經(jīng)銷商利益和各層次空間，使其與長期戰(zhàn)略相一致。每個商家都針對性的設(shè)計，以配合各階段的市場策略，例如，前期的入市需求，中期狙擊某品牌、品種和強(qiáng)化占有率，后期的利潤中心主義，必然會對不同階段的經(jīng)營數(shù)量和品種做有計劃的調(diào)整。因廠家各個產(chǎn)品的設(shè)計目的不一樣，所以就需要在不同階段的目的下，巧用持續(xù)性和批次性的數(shù)量獎勵和特殊的品種操作獎勵，使商家與廠家在市場各個階段，達(dá)成占有率與利潤的一致性，同時也適合市場的變化。 *銷售坎級返利 *銷售搭贈 *品項完成獎*銷售特別補(bǔ)貼 銷售及品項獎勵總額度控制在10%以內(nèi)（出廠價） 方案提報 方案批準(zhǔn) 銷售統(tǒng)計 提報獎勵執(zhí)行 獎勵計算 核對 批準(zhǔn)兌現(xiàn) 權(quán)限職責(zé) 分公司負(fù)有方案提報、監(jiān)督實施、初步統(tǒng)計、上報結(jié)果、執(zhí)行獎勵的職責(zé)； 營銷中心負(fù)有審批方案、監(jiān)督實施、匯總結(jié)果、批復(fù)獎勵、監(jiān)督兌現(xiàn)的職責(zé)。：，增加市場占有率，以達(dá)到提升企業(yè)銷量和利潤的目的，不能搭車搞滯銷品項強(qiáng)搭銷售，以免挫傷銷售激勵的原動力。，要及時掌握經(jīng)銷商的出貨狀況，核對獎勵對銷售的促進(jìn)幅度，檢討本次銷售促銷活動的成功與不足。 ，輔助實物獎品，最后采用現(xiàn)金方式。．鋪市陳列獎： 　　在產(chǎn)品入市以及常態(tài)銷售階段，必須評估市場容量、網(wǎng)絡(luò)容量和周轉(zhuǎn)量，協(xié)同經(jīng)銷商主動出擊，迅速將貨物送達(dá)終端。同時廠方根據(jù)情況應(yīng)給予人力、運(yùn)力的適當(dāng)補(bǔ)貼、特殊的鋪貨獎勵和經(jīng)銷商將產(chǎn)品陳列于合適位置的獎勵。 *單品鋪貨率獎*進(jìn)店獎*產(chǎn)品陳列展示獎 鋪市陳列獎勵總額度控制在2%以內(nèi)（出廠價） 方案提報 方案批準(zhǔn) 鋪市統(tǒng)計 提報獎勵 執(zhí)行 獎勵計算 核對 批準(zhǔn)兌現(xiàn) 權(quán)限職責(zé) 分公司負(fù)有方案提報、監(jiān)督實施、初步統(tǒng)計、上報結(jié)果、執(zhí)行獎勵的職責(zé)； 營銷中心負(fù)有審批方案、監(jiān)督實施、匯總結(jié)果、批復(fù)獎勵、監(jiān)督兌現(xiàn)的職責(zé)。　?。W(wǎng)絡(luò)終端維護(hù)獎： 　　 為避免經(jīng)銷商的貨物滯留和基礎(chǔ)工作滯后導(dǎo)致產(chǎn)品銷量萎縮，以及終端客戶的流失，除了派出人員跟蹤掌控等措施外，以獎勵形式刺激經(jīng)銷商，維護(hù)一個適合產(chǎn)品的有效、有適應(yīng)規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)不失為一個行之有效的辦法。 *終端增長獎*重要終端保持獎*終端無投訴獎鋪市陳列獎勵總額度控制在1%以內(nèi)（出廠價） 方案提報 方案批準(zhǔn) 終端統(tǒng)計 提報獎勵 執(zhí)行 獎勵計算 核對 批準(zhǔn)兌現(xiàn) 權(quán)限職責(zé) 分公司負(fù)有方案提報、監(jiān)督實施、初步統(tǒng)計、上報結(jié)果、執(zhí)行獎勵的職責(zé)； 營銷中心負(fù)有審批方案、監(jiān)督實施、匯總結(jié)果、批復(fù)獎勵、監(jiān)督兌現(xiàn)的職責(zé)?！　。畠r格信譽(yù)獎： 　　市場中諸多啤酒都出現(xiàn)了倒貨、亂價等情況，導(dǎo)致各經(jīng)銷商最終喪失獲利空間，所以除了打明價碼、合同約束、合理的價格設(shè)計和嚴(yán)密的市場督察外，還應(yīng)在價格設(shè)計時設(shè)定價格信譽(yù)獎，作為對經(jīng)銷商的調(diào)控。本獎設(shè)制應(yīng)考慮價格差異、地域運(yùn)費(fèi)、人力和銷量等因素。 *價格穩(wěn)定獎*貨流保持獎*無投訴獎 價格信譽(yù)獎勵總額度控制在1%以內(nèi)（出廠價） 方案提報 方案批準(zhǔn) 價格統(tǒng)計 提報獎勵執(zhí)行 獎勵計算 核對 批準(zhǔn)兌現(xiàn) 權(quán)限職責(zé) 分公司負(fù)有方案提報、監(jiān)督實施、初步統(tǒng)計、上報結(jié)果、執(zhí)行獎勵的職責(zé)； 營銷中心負(fù)有審批方案、監(jiān)督實施、匯總結(jié)果、批復(fù)獎勵、監(jiān)督兌現(xiàn)的職責(zé)?！　。侠韼齑妾劊?　　經(jīng)銷商的庫存一定要適合當(dāng)?shù)厥袌鋈萘浚紤]運(yùn)貨周期、貨物周轉(zhuǎn)率和意外安全儲量，保持適合數(shù)量與品種。另外，合理庫存也起著調(diào)控經(jīng)銷商資金、精力和為我所用的作用。 *庫存容量獎 %以內(nèi)（出廠價） 方案提報 方案批準(zhǔn) 庫存統(tǒng)計 提報獎勵 執(zhí)行 獎勵計算 核對 批準(zhǔn)兌現(xiàn) 權(quán)限職責(zé) 分公司負(fù)有方案提報、監(jiān)督實施、初步統(tǒng)計、上報結(jié)果、執(zhí)行獎勵的職責(zé)； 營銷中心負(fù)有審批方案、監(jiān)督實施、匯總結(jié)果、批復(fù)獎勵、監(jiān)督兌現(xiàn)的職責(zé)?！　。畢f(xié)作獎： 　　為商家的政策執(zhí)行、廣促配合、信息反饋等設(shè)立協(xié)作獎，強(qiáng)化廠商關(guān)系，是淡化利益的一種有效手段。 *協(xié)作精神獎*年度協(xié)作獎 %以內(nèi)（出廠價） 方案提報 方案批準(zhǔn) 協(xié)作統(tǒng)計 提報獎勵執(zhí)行 獎勵計算 核對 批準(zhǔn)兌現(xiàn) 權(quán)限職責(zé) 分公司負(fù)有方案提報、監(jiān)督實施、初步統(tǒng)計、上報結(jié)果、執(zhí)行獎勵的職責(zé)； 營銷中心負(fù)有審批方案、監(jiān)督實施、匯總結(jié)果、批復(fù)獎勵、監(jiān)督兌現(xiàn)的職責(zé)。、時段性獎勵 　　 時段性獎勵是企業(yè)為均衡產(chǎn)品淡旺季利益，使經(jīng)銷商形成持續(xù)利益追求而采用的一種方式，一般分月、季、年或者為特殊目標(biāo)市場而設(shè)定時段獎勵、限時折扣等，與功能獎勵配合起來運(yùn)用；在不同的市場時期，合理運(yùn)用經(jīng)銷商時間和資金資源。時段性獎勵一般分常規(guī)性持續(xù)激勵與目標(biāo)性暫時激勵。要把握好目標(biāo)性暫時激勵的時段，特別是