聯(lián)縱智達(dá)錢江啤酒—no141錢啤集團(tuán)終端市場(chǎng)開發(fā)管理手冊(cè)(編輯修改稿)
2025-05-09 23:53 本頁面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 消費(fèi)啤酒行為的心理特點(diǎn)，判斷其為理性消費(fèi)還是趨同消費(fèi)。對(duì)于不同的消費(fèi)心理選擇不同的傳播內(nèi)容和手段進(jìn)行傳播。（3）消費(fèi)者分層通過消費(fèi)者問卷調(diào)研與營(yíng)業(yè)員訪談，對(duì)當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者進(jìn)行分層，找到他們各自的特征：n 先知先覺者（理性消費(fèi)者）：勇于嘗試新事物，處于消費(fèi)前鋒的消費(fèi)者群體，是消費(fèi)潮流的領(lǐng)導(dǎo)者。n 后知后覺者（非理性消費(fèi)）：對(duì)于新事物的接受比較慢（謹(jǐn)慎），往往是先知先覺者的追隨者，消費(fèi)潮流的形成者。n 不知不覺者（無偏好消費(fèi)）：對(duì)于新舊事物均沒有明顯的愛好，往往買到什么就是什么。對(duì)于具有不同消費(fèi)心理的市場(chǎng)與消費(fèi)者分層，應(yīng)當(dāng)采取不同的傳播策略。例如，對(duì)于理性消費(fèi)的市場(chǎng)，媒體投放應(yīng)以軟性文章傳播產(chǎn)品功能、品牌、品質(zhì)、服務(wù)等理性內(nèi)容為主。而對(duì)于趨同消費(fèi)的市場(chǎng)應(yīng)當(dāng)運(yùn)用一切傳播手段營(yíng)造啤酒的流行趨勢(shì)，并著重說服先知先覺的消費(fèi)者，帶領(lǐng)流行趨勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)點(diǎn)規(guī)劃開發(fā)一個(gè)新的市場(chǎng)，其中一個(gè)最重要的工作就是建立終端零售網(wǎng)點(diǎn)。因此，業(yè)務(wù)人員的第一件工作就是要走遍市場(chǎng)，然后將所有銷售我們同類產(chǎn)品的商場(chǎng)、超市、專業(yè)（批發(fā)）市場(chǎng)清楚記錄，并在上述網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)點(diǎn)中逐步找出適合銷售產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)點(diǎn)（經(jīng)銷商）二．終端市場(chǎng)容貨量預(yù)測(cè)終端市場(chǎng)容貨量一般是指特定時(shí)間該終端市場(chǎng)可容納的銷售量。也就是我們的終端市場(chǎng)的鋪貨率。開發(fā)新終端市場(chǎng)，必須預(yù)測(cè)該終端市場(chǎng)現(xiàn)時(shí)的啤酒產(chǎn)品可以達(dá)到的容量。 超級(jí)終端零售商預(yù)計(jì)銷量： 超級(jí)連鎖、便利終端數(shù)*預(yù)計(jì)銷售額＝ ？ 超級(jí)綜合終端數(shù)*預(yù)計(jì)銷售額＝ ？ 合計(jì)＝超級(jí)終端的市場(chǎng)容量 商場(chǎng)預(yù)計(jì)銷量：預(yù)計(jì)商場(chǎng)銷量的容量比較困難，較簡(jiǎn)單的方法是到各商場(chǎng)直接接觸各柜臺(tái)，然后得出容量。商場(chǎng)市場(chǎng)容量＝預(yù)計(jì)產(chǎn)品銷售額*終端數(shù) （個(gè)體）食品農(nóng)副食品批發(fā)專業(yè)市場(chǎng)經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)預(yù)計(jì)銷量：（個(gè)體）食品農(nóng)副食品批發(fā)專業(yè)市場(chǎng)容量＝經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)數(shù)*預(yù)計(jì)銷量 (個(gè)體) 食品農(nóng)副食品批發(fā)商戶經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)預(yù)計(jì)銷量：(個(gè)體) 食品農(nóng)副食品批發(fā)商戶容量＝經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)數(shù)*預(yù)計(jì)銷量 專賣店銷量（新市場(chǎng)可忽略不記） 根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查和以往經(jīng)驗(yàn)。市場(chǎng)容量=上述五項(xiàng)市場(chǎng)容量之和。 附件一 市場(chǎng)調(diào)研簡(jiǎn)易問卷（一）消費(fèi)者問卷訪問時(shí)間 訪問地點(diǎn) 訪員 1． 請(qǐng)問您是本地居民嗎？□ 是（繼續(xù)） □ 不是（感謝并結(jié)束訪問）？□ 是（繼續(xù)） □ 不是（感謝并結(jié)束訪問）3．請(qǐng)問您經(jīng)常飲用啤酒嗎？□ 使用 □ 不用4．您知道“中華”、“錢江”啤酒嗎？□ 知道 □ 不知道5．您還知道其它啤酒的品牌嗎？（1） （2） （3） 6．在所有啤酒的品牌中您認(rèn)為最好的是哪個(gè)？ 為什么？ 7．您周圍的人（同事、親戚、朋友）使用“中華”或“錢江”品牌啤酒的多嗎？□ 很少 □ 一半左右 □ 較普遍8．您一般（會(huì)）選擇在哪里購(gòu)買啤酒？ （具體終端名稱、類型）還有什么地方？ 9．您選擇購(gòu)買啤酒時(shí)誰的意見最有影響力？□ 家人 □促銷人員 □ 商場(chǎng)營(yíng)業(yè)員 □ 熟人介紹 □ 其它10．您喜歡什么樣口味的啤酒？□清爽型 □淡爽型 □醇香型11．您認(rèn)為可接受的價(jià)格在什么范圍？紙箱裝：□ □2元 □ □3元 □5元以上塑箱裝：□ 1元以下 □ □2元 □2元以上十分感謝您的合作！附件二 ( 城市)有效終端情況匯總表表11一 商場(chǎng)類序號(hào)(按影響力大小排序)商場(chǎng)名稱類別煙酒食品銷售所在樓層對(duì)與錢啤合作的態(tài)度政策要求負(fù)責(zé)人姓名/職務(wù)及聯(lián)系方式是否有競(jìng)品銷售數(shù)量及品牌注：類別為綜合性百貨商場(chǎng)。表12二（個(gè)體）農(nóng)副食品批發(fā)專業(yè)市場(chǎng)類序號(hào)(按照影響力大小排序)市場(chǎng)名稱地理位置（所處城市的方位）本市場(chǎng)樓層數(shù)量市場(chǎng)商戶數(shù)量市場(chǎng)中競(jìng)品數(shù)量和名稱(可另附表說明)市場(chǎng)入(出)口數(shù)量注：最好能夠畫出平面圖 表13〈四〉超級(jí)終端類序號(hào)（按照影響力大小排序）超級(jí)終端名稱地理位置（所處城市的方位）本商場(chǎng)樓層數(shù)量*銷售種類性質(zhì) 對(duì)與錢啤合作的態(tài)度政策要求負(fù)責(zé)人姓名/職務(wù)及聯(lián)系方式是否有競(jìng)品銷售數(shù)量及品牌*銷售種類性質(zhì)指按該超市屬便利類/綜合類的性質(zhì)分類. 表14〈四〉個(gè)體零店終端類序號(hào)（按照終端走訪圖排列）零店終端名稱地理位置（所處城市的方位）零店面積*銷售種類/性質(zhì) 對(duì)與錢
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