【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ........................................................303．8．2．16 激勵(lì)不足 .......................................................................................................................................................................................................................................303．8．2．17 未開(kāi)展“人力資源研究” ...........................................................................................................................................................................................................313．8．2．18 對(duì)“問(wèn)題”的認(rèn)識(shí)集中于短期危機(jī) ...........................................................................................................................................................................................323．8．2．19 勞動(dòng)人事制度缺乏靈活性，不利于人才引進(jìn) ...........................................................................................................................................................................323．9 關(guān)于品牌建設(shè) .............................................................................................................................................................................................................................................333． 9． 1 品牌設(shè)計(jì) .........................................................................................................................................................................................................................................333． 9． 2 品牌形象 .........................................................................................................................................................................................................................................333．9．1．1 在操作上沒(méi)有樹(shù)立品牌觀念 .........................................................................................................................................................................................................333．9．1．2 盲目開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，影響品牌形象 .....................................................................................................................................................................................................346 / 32 昨日輝煌已不復(fù)存在在與錢(qián)啤初接觸期間,我們了解到：錢(qián)啤集團(tuán)作為我國(guó)較早涉足啤酒行業(yè)的生產(chǎn)企業(yè)之一，曾經(jīng)有過(guò)輝煌的歷史。90 年代初，“錢(qián)江” 、 “中華”啤酒曾是中國(guó)四大民族啤酒生產(chǎn)企業(yè)的之一，其產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率達(dá) 25%。但在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，產(chǎn)品日趨同質(zhì)化的今天， “錢(qián)江” 、 “中華“的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)早已不復(fù)存在，青島、燕京、珠江等品牌已遙遙領(lǐng)先， “中華” 、 “錢(qián)江”已降至啤酒市場(chǎng)上的第三、四梯隊(duì)，且營(yíng)銷資源極其有限，市場(chǎng)份額日趨萎縮，前景令人擔(dān)憂。曾幾何時(shí)，一個(gè)曾經(jīng)輝煌的民族品牌企業(yè)；中國(guó)啤酒行業(yè)的佼佼者；在今天；面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)無(wú)比激烈，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手步步進(jìn)逼的狀態(tài)下，節(jié)節(jié)敗退、市場(chǎng)份額急劇滑落；因此，在輝煌的昨天與蒼白現(xiàn)實(shí)的今天的巨大落差面前，我們不得不思考這樣一個(gè)問(wèn)題——是什么改變了這一切。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。！ 基本認(rèn)識(shí)與評(píng)價(jià)通過(guò)對(duì)錢(qián)啤集團(tuán)幾天下來(lái)的考察、訪談以及有限資料的研讀，我們認(rèn)識(shí)到錢(qián)啤今天的現(xiàn)實(shí)，有歷史所造成的原因，也有在現(xiàn)有機(jī)制的束縛下，使得企業(yè)在發(fā)展與成長(zhǎng)的過(guò)程中并沒(méi)有在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制的直接沖擊下，完全過(guò)渡過(guò)來(lái)，與現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展規(guī)律脫離了環(huán)節(jié)。但從更深層次的意義上講，這種未完全改變或不健全的機(jī)制反過(guò)來(lái)又制約了企業(yè)的近一步發(fā)展。具體講來(lái)有以下幾個(gè)方面：7 / 32公司營(yíng)銷系統(tǒng)現(xiàn)狀與問(wèn)題3．1 營(yíng)銷策略與營(yíng)銷理念3．1．1 決策缺乏科學(xué)性，容易造成盲目投入 雖然每年?duì)I銷中心對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)都有一定的方案和計(jì)劃，但幾乎主要是根據(jù)各辦事處和其區(qū)域銷售業(yè)務(wù)員上報(bào)的數(shù)字，以及公司對(duì)市場(chǎng)狀況的大致預(yù)測(cè)。營(yíng)銷策略則是依據(jù)當(dāng)年目標(biāo)銷售計(jì)劃與完成的實(shí)際銷售情況及市場(chǎng)環(huán)境現(xiàn)狀的綜合數(shù)據(jù)參考為依據(jù)，所作出的具有科學(xué)性、實(shí)用性和連續(xù)性的一種營(yíng)銷策略。用這種簡(jiǎn)單加減和主觀預(yù)計(jì)推算出的“活動(dòng)計(jì)劃”是十分缺乏科學(xué)性和準(zhǔn)確性的，而實(shí)際的產(chǎn)生效果也就可想而知了。3．1．2 營(yíng)銷策略缺乏系統(tǒng)性計(jì)劃近幾年來(lái)，公司領(lǐng)導(dǎo)在銷售隊(duì)伍建設(shè)，銷售網(wǎng)絡(luò)建立等方面做了大量工作，但公司運(yùn)營(yíng)的市場(chǎng)化程度不高，沒(méi)有前瞻性的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)，沒(méi)有系統(tǒng)的分析、計(jì)劃、和控制環(huán)節(jié)，缺乏正確的營(yíng)銷理念，營(yíng)銷體系極不健全，基層銷售隊(duì)伍不穩(wěn)定等等，已經(jīng)無(wú)法適應(yīng)當(dāng)今變化的市場(chǎng)環(huán)境需要。由于在營(yíng)銷活動(dòng)上計(jì)劃性不足，沒(méi)有戰(zhàn)略性營(yíng)銷發(fā)展規(guī)劃和戰(zhàn)術(shù)性營(yíng)銷方案。公司的營(yíng)銷活動(dòng)主要圍繞給各區(qū)域下達(dá)的銷售指標(biāo)開(kāi)展工作。對(duì)于一些局部市場(chǎng)推廣活動(dòng)效果較好的案例，公司沒(méi)有很好分析，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，加以推廣。目前，營(yíng)銷部負(fù)責(zé)公司整體市場(chǎng)推廣活動(dòng)，但由于人員缺乏，經(jīng)驗(yàn)不足，需要進(jìn)一部提高人員素質(zhì)和積累經(jīng)驗(yàn)。8 / 323．1．從訪談中我們體會(huì)到，錢(qián)啤集團(tuán)營(yíng)銷中心似乎從未科學(xué)而系統(tǒng)地制定過(guò)營(yíng)銷策略，更缺少系統(tǒng)的分析、計(jì)劃、執(zhí)行、控制環(huán)節(jié)，完全是“干中學(xué)、學(xué)中干” ，大多數(shù)人現(xiàn)代營(yíng)銷理念匱乏仍將營(yíng)銷視同簡(jiǎn)單的推銷產(chǎn)品、銷售產(chǎn)品，似乎營(yíng)銷的任務(wù)就是銷貨、收款。公司的營(yíng)銷組織體系也不夠健全，科學(xué)的管理被“人治”所取代。如果是一支缺乏營(yíng)銷理念和專業(yè)技巧的隊(duì)伍面對(duì)當(dāng)今和未來(lái)的市場(chǎng)環(huán)境——尤其是啤酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已由產(chǎn)品質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)晉升為強(qiáng)勢(shì)品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)，其戰(zhàn)績(jī)是不足以寄予厚望的。3．2 營(yíng)銷組織與人員現(xiàn)狀3．2．1 組織結(jié)構(gòu)不健全 營(yíng)銷管理組織模式是公司營(yíng)銷體系中的核心，其直接決定整個(gè)營(yíng)銷系統(tǒng)的總體運(yùn)作方式，對(duì)企業(yè)在未來(lái)市場(chǎng)營(yíng)銷的工作中有著舉足輕重的作用。我們看到在錢(qián)啤營(yíng)銷中心的營(yíng)銷體系中，市場(chǎng)研究、營(yíng)銷策劃、計(jì)劃管理、信息管理、銷售督導(dǎo)等職責(zé)功能被弱化，沒(méi)有產(chǎn)生應(yīng)有的作用。 9 / 323．2．2 崗位職責(zé)劃分不明確 我們看到在營(yíng)銷中心的營(yíng)銷管理組織框架中，主管營(yíng)銷的總經(jīng)理除負(fù)責(zé)營(yíng)銷、銷售兩個(gè)部門(mén)管理工作的同時(shí)，還負(fù)責(zé)各地辦事處的管理工作，因此，往往在實(shí)際的管理過(guò)程中，因管理幅度過(guò)大，很難做到事無(wú)巨細(xì)，更不可能用更多的時(shí)間和精力考慮銷售中心戰(zhàn)略發(fā)展和營(yíng)銷策略問(wèn)題。 同時(shí)營(yíng)銷中心的內(nèi)部分工也不夠明確，總經(jīng)理助理除本職工作外，還要擔(dān)當(dāng)下屬職能部門(mén)的主管工作，權(quán)利與責(zé)任難以分清與界定，容易造成多頭領(lǐng)導(dǎo)，組織中存在這種現(xiàn)象是違背管理的基本原則的，更不利于組織發(fā)揮有效作用。3．3 營(yíng)銷信息管理3．3．1 營(yíng)銷信息管理薄弱 企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，時(shí)時(shí)處處都受到外部市場(chǎng)環(huán)境和內(nèi)部條件的制約。要使企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)適應(yīng)瞬息萬(wàn)變的客觀情況，信息的把握是相當(dāng)重要的。尤其在信息化社會(huì)的今天，反映市場(chǎng)活動(dòng)的特征及其發(fā)展變化情況的市場(chǎng)營(yíng)銷信息，對(duì)于企業(yè)更好的參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，將顯得越來(lái)越重要。10 / 32通過(guò)我們的訪談和資料調(diào)研發(fā)現(xiàn)，錢(qián)啤集團(tuán)營(yíng)銷中心在營(yíng)銷信息管理上是相當(dāng)欠缺的。具體問(wèn)題反映在：缺乏完整的信息管理體系和相應(yīng)的信息管理制度目前營(yíng)銷中心還沒(méi)有設(shè)置專門(mén)的信息收集和管理部門(mén)，也沒(méi)有專門(mén)的職員負(fù)責(zé)這一方面的工作，更不存在任何信息管理制度。雖然部分主管領(lǐng)導(dǎo)經(jīng)常走訪市場(chǎng)，各地辦事處的匯報(bào)也會(huì)傳遞一些市場(chǎng)信息，但這類信息幾乎不具備什么準(zhǔn)確性、系統(tǒng)性和可操作性，更沒(méi)有對(duì)高層領(lǐng)導(dǎo)的決策起到什么實(shí)質(zhì)性的幫助。沒(méi)有明確的市場(chǎng)調(diào)研計(jì)劃，缺乏市場(chǎng)研究人員錢(qián)啤集團(tuán)營(yíng)銷中心幾乎沒(méi)有從市場(chǎng)戰(zhàn)略、營(yíng)銷策劃角度進(jìn)行過(guò)系統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)研與信息搜集工作。加上缺乏專業(yè)的市場(chǎng)和信息研究人員，使?fàn)I銷中心的有效市場(chǎng)信息十分匱乏，對(duì)市場(chǎng)的可預(yù)見(jiàn)性大打折扣?；A(chǔ)信息的處理能力較差，檔案及臺(tái)帳管理工作混亂公司不僅沒(méi)有專門(mén)從事信息處理、分析和儲(chǔ)存工作的人員，就連一般的客戶檔案、臺(tái)賬管理等基礎(chǔ)工作也都較為混亂。例如我們?cè)谡{(diào)研過(guò)程中需要的細(xì)分市場(chǎng)數(shù)據(jù)、各種統(tǒng)計(jì)分析數(shù)據(jù)均無(wú)從可尋，外在“庫(kù)存”的具體數(shù)據(jù)、應(yīng)收款明細(xì)和結(jié)構(gòu)、以及具體“庫(kù)存”品種等至關(guān)重要的資料亦無(wú)人知曉。11 / 323．4 銷售政策3．4．1 政策多變?cè)斐墒袌?chǎng)業(yè)績(jī)不穩(wěn)由于公司高層領(lǐng)導(dǎo)人決策的不定性，加上都有各自不同的經(jīng)營(yíng)理念和價(jià)值取向，因而造成公司的銷售政策多變，正可謂“基層跟著政策走，政策跟著領(lǐng)導(dǎo)走，領(lǐng)導(dǎo)跟著感覺(jué)走，感覺(jué)良好時(shí)一個(gè)政策，感覺(jué)不好時(shí)又會(huì)出臺(tái)一個(gè)政策，今天“錢(qián)啤”的市場(chǎng)狀況與這種政策的任意多變是有直接關(guān)聯(lián)的。3．4．2 銷售政策缺乏市場(chǎng)實(shí)際目前錢(qián)啤在各地均有銷售人員，但各地市場(chǎng)購(gòu)買力、競(jìng)爭(zhēng)狀況、 “錢(qián)啤”原有基礎(chǔ)、公司支持力度、各地消費(fèi)水準(zhǔn)及距本部空間距離等都有較大差別， “剛性”的銷售政策顯然是不附和實(shí)際也不夠“合情合理”的，同時(shí)對(duì)公司劃定市場(chǎng)級(jí)別和開(kāi)發(fā)市場(chǎng)策略都是不利的。3．4．3“銷售承包”弊端多多目前錢(qián)啤股份公司對(duì)杭州地區(qū)的銷售采取按規(guī)定報(bào)銷交通費(fèi)和通訊費(fèi)（均有限額規(guī)定） ，其它費(fèi)用及銷售員報(bào)酬均按其銷售回款的一定比例給予提成，即，所謂“銷售承包” 。12 / 32這種“銷售承包”的取酬政策有其合理和實(shí)效的一面，如：公司與銷售員的關(guān)系界面清晰、管理簡(jiǎn)單、核算方便、公司現(xiàn)金投入較少、銷售員對(duì)成交額及利潤(rùn)的渴求強(qiáng)烈、推銷積極性大等，但從企業(yè)整體及長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來(lái)看，其弊端也是顯而易見(jiàn)的。銷售人員對(duì)企業(yè)的歸屬感差這種銷售政策將銷售員置于一個(gè)“準(zhǔn)經(jīng)銷商”的地位，勢(shì)必造成銷售員對(duì)企業(yè)文化和經(jīng)營(yíng)理念的認(rèn)同不強(qiáng)，對(duì)企業(yè)的歸屬感差，公司的整體營(yíng)銷策略及管理制度難以有效貫徹和實(shí)施；公司對(duì)銷售人員的可控性差公司僅通過(guò)銷售量、返款額以及出差天數(shù)對(duì)銷售人員實(shí)施管理，而對(duì)銷售過(guò)程的掌控力度卻極其薄弱，是典型的“只管結(jié)果不管過(guò)程”的管理模式， （但任何“結(jié)果”都是由“過(guò)程”產(chǎn)生的?。┬袖N過(guò)程的管理失控，極易造成難以預(yù)料的市場(chǎng)惡果；目前杭州市場(chǎng)的“萎縮”與“失守”即是對(duì)這種銷售模式結(jié)果的最直接反映。市場(chǎng)行為短期化和局部化由于“承包人員”單純對(duì)銷售額和提成的追求，必然導(dǎo)致市場(chǎng)行為的短期化和局部化，往往會(huì)造成畸形的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)和推廣模式，企業(yè)和產(chǎn)品的生命力令人擔(dān)