【文章內容簡介】 ........................................................303．8．2．16 激勵不足 .......................................................................................................................................................................................................................................303．8．2．17 未開展“人力資源研究” ...........................................................................................................................................................................................................313．8．2．18 對“問題”的認識集中于短期危機 ...........................................................................................................................................................................................323．8．2．19 勞動人事制度缺乏靈活性，不利于人才引進 ...........................................................................................................................................................................323．9 關于品牌建設 .............................................................................................................................................................................................................................................333． 9． 1 品牌設計 .........................................................................................................................................................................................................................................333． 9． 2 品牌形象 .........................................................................................................................................................................................................................................333．9．1．1 在操作上沒有樹立品牌觀念 .........................................................................................................................................................................................................333．9．1．2 盲目開發(fā)產品，影響品牌形象 .....................................................................................................................................................................................................346 / 32 昨日輝煌已不復存在在與錢啤初接觸期間,我們了解到：錢啤集團作為我國較早涉足啤酒行業(yè)的生產企業(yè)之一，曾經有過輝煌的歷史。90 年代初，“錢江” 、 “中華”啤酒曾是中國四大民族啤酒生產企業(yè)的之一，其產品的市場占有率達 25%。但在市場競爭日趨激烈，產品日趨同質化的今天， “錢江” 、 “中華“的市場優(yōu)勢早已不復存在，青島、燕京、珠江等品牌已遙遙領先， “中華” 、 “錢江”已降至啤酒市場上的第三、四梯隊，且營銷資源極其有限，市場份額日趨萎縮，前景令人擔憂。曾幾何時，一個曾經輝煌的民族品牌企業(yè)；中國啤酒行業(yè)的佼佼者；在今天；面對市場競爭無比激烈，競爭對手步步進逼的狀態(tài)下，節(jié)節(jié)敗退、市場份額急劇滑落；因此，在輝煌的昨天與蒼白現實的今天的巨大落差面前，我們不得不思考這樣一個問題——是什么改變了這一切。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。！ 基本認識與評價通過對錢啤集團幾天下來的考察、訪談以及有限資料的研讀，我們認識到錢啤今天的現實，有歷史所造成的原因，也有在現有機制的束縛下，使得企業(yè)在發(fā)展與成長的過程中并沒有在市場競爭機制的直接沖擊下，完全過渡過來，與現代市場經濟的發(fā)展規(guī)律脫離了環(huán)節(jié)。但從更深層次的意義上講，這種未完全改變或不健全的機制反過來又制約了企業(yè)的近一步發(fā)展。具體講來有以下幾個方面：7 / 32公司營銷系統(tǒng)現狀與問題3．1 營銷策略與營銷理念3．1．1 決策缺乏科學性，容易造成盲目投入 雖然每年營銷中心對市場營銷活動都有一定的方案和計劃，但幾乎主要是根據各辦事處和其區(qū)域銷售業(yè)務員上報的數字，以及公司對市場狀況的大致預測。營銷策略則是依據當年目標銷售計劃與完成的實際銷售情況及市場環(huán)境現狀的綜合數據參考為依據，所作出的具有科學性、實用性和連續(xù)性的一種營銷策略。用這種簡單加減和主觀預計推算出的“活動計劃”是十分缺乏科學性和準確性的，而實際的產生效果也就可想而知了。3．1．2 營銷策略缺乏系統(tǒng)性計劃近幾年來，公司領導在銷售隊伍建設，銷售網絡建立等方面做了大量工作，但公司運營的市場化程度不高，沒有前瞻性的戰(zhàn)略設計，沒有系統(tǒng)的分析、計劃、和控制環(huán)節(jié)，缺乏正確的營銷理念，營銷體系極不健全，基層銷售隊伍不穩(wěn)定等等，已經無法適應當今變化的市場環(huán)境需要。由于在營銷活動上計劃性不足，沒有戰(zhàn)略性營銷發(fā)展規(guī)劃和戰(zhàn)術性營銷方案。公司的營銷活動主要圍繞給各區(qū)域下達的銷售指標開展工作。對于一些局部市場推廣活動效果較好的案例，公司沒有很好分析，總結經驗，加以推廣。目前，營銷部負責公司整體市場推廣活動，但由于人員缺乏，經驗不足，需要進一部提高人員素質和積累經驗。8 / 323．1．從訪談中我們體會到，錢啤集團營銷中心似乎從未科學而系統(tǒng)地制定過營銷策略，更缺少系統(tǒng)的分析、計劃、執(zhí)行、控制環(huán)節(jié)，完全是“干中學、學中干” ，大多數人現代營銷理念匱乏仍將營銷視同簡單的推銷產品、銷售產品，似乎營銷的任務就是銷貨、收款。公司的營銷組織體系也不夠健全，科學的管理被“人治”所取代。如果是一支缺乏營銷理念和專業(yè)技巧的隊伍面對當今和未來的市場環(huán)境——尤其是啤酒行業(yè)的競爭已由產品質量競爭晉升為強勢品牌之間的競爭，其戰(zhàn)績是不足以寄予厚望的。3．2 營銷組織與人員現狀3．2．1 組織結構不健全 營銷管理組織模式是公司營銷體系中的核心，其直接決定整個營銷系統(tǒng)的總體運作方式，對企業(yè)在未來市場營銷的工作中有著舉足輕重的作用。我們看到在錢啤營銷中心的營銷體系中，市場研究、營銷策劃、計劃管理、信息管理、銷售督導等職責功能被弱化，沒有產生應有的作用。 9 / 323．2．2 崗位職責劃分不明確 我們看到在營銷中心的營銷管理組織框架中，主管營銷的總經理除負責營銷、銷售兩個部門管理工作的同時，還負責各地辦事處的管理工作，因此，往往在實際的管理過程中，因管理幅度過大，很難做到事無巨細，更不可能用更多的時間和精力考慮銷售中心戰(zhàn)略發(fā)展和營銷策略問題。 同時營銷中心的內部分工也不夠明確，總經理助理除本職工作外，還要擔當下屬職能部門的主管工作，權利與責任難以分清與界定，容易造成多頭領導，組織中存在這種現象是違背管理的基本原則的，更不利于組織發(fā)揮有效作用。3．3 營銷信息管理3．3．1 營銷信息管理薄弱 企業(yè)的市場營銷活動，時時處處都受到外部市場環(huán)境和內部條件的制約。要使企業(yè)的經營活動適應瞬息萬變的客觀情況，信息的把握是相當重要的。尤其在信息化社會的今天，反映市場活動的特征及其發(fā)展變化情況的市場營銷信息，對于企業(yè)更好的參與市場競爭，將顯得越來越重要。10 / 32通過我們的訪談和資料調研發(fā)現，錢啤集團營銷中心在營銷信息管理上是相當欠缺的。具體問題反映在：缺乏完整的信息管理體系和相應的信息管理制度目前營銷中心還沒有設置專門的信息收集和管理部門，也沒有專門的職員負責這一方面的工作，更不存在任何信息管理制度。雖然部分主管領導經常走訪市場，各地辦事處的匯報也會傳遞一些市場信息，但這類信息幾乎不具備什么準確性、系統(tǒng)性和可操作性，更沒有對高層領導的決策起到什么實質性的幫助。沒有明確的市場調研計劃，缺乏市場研究人員錢啤集團營銷中心幾乎沒有從市場戰(zhàn)略、營銷策劃角度進行過系統(tǒng)的市場調研與信息搜集工作。加上缺乏專業(yè)的市場和信息研究人員，使營銷中心的有效市場信息十分匱乏，對市場的可預見性大打折扣?；A信息的處理能力較差，檔案及臺帳管理工作混亂公司不僅沒有專門從事信息處理、分析和儲存工作的人員，就連一般的客戶檔案、臺賬管理等基礎工作也都較為混亂。例如我們在調研過程中需要的細分市場數據、各種統(tǒng)計分析數據均無從可尋，外在“庫存”的具體數據、應收款明細和結構、以及具體“庫存”品種等至關重要的資料亦無人知曉。11 / 323．4 銷售政策3．4．1 政策多變造成市場業(yè)績不穩(wěn)由于公司高層領導人決策的不定性，加上都有各自不同的經營理念和價值取向，因而造成公司的銷售政策多變，正可謂“基層跟著政策走，政策跟著領導走，領導跟著感覺走，感覺良好時一個政策，感覺不好時又會出臺一個政策，今天“錢啤”的市場狀況與這種政策的任意多變是有直接關聯的。3．4．2 銷售政策缺乏市場實際目前錢啤在各地均有銷售人員，但各地市場購買力、競爭狀況、 “錢啤”原有基礎、公司支持力度、各地消費水準及距本部空間距離等都有較大差別， “剛性”的銷售政策顯然是不附和實際也不夠“合情合理”的，同時對公司劃定市場級別和開發(fā)市場策略都是不利的。3．4．3“銷售承包”弊端多多目前錢啤股份公司對杭州地區(qū)的銷售采取按規(guī)定報銷交通費和通訊費（均有限額規(guī)定） ，其它費用及銷售員報酬均按其銷售回款的一定比例給予提成，即，所謂“銷售承包” 。12 / 32這種“銷售承包”的取酬政策有其合理和實效的一面，如：公司與銷售員的關系界面清晰、管理簡單、核算方便、公司現金投入較少、銷售員對成交額及利潤的渴求強烈、推銷積極性大等，但從企業(yè)整體及長遠發(fā)展來看，其弊端也是顯而易見的。銷售人員對企業(yè)的歸屬感差這種銷售政策將銷售員置于一個“準經銷商”的地位，勢必造成銷售員對企業(yè)文化和經營理念的認同不強，對企業(yè)的歸屬感差，公司的整體營銷策略及管理制度難以有效貫徹和實施；公司對銷售人員的可控性差公司僅通過銷售量、返款額以及出差天數對銷售人員實施管理，而對銷售過程的掌控力度卻極其薄弱，是典型的“只管結果不管過程”的管理模式， （但任何“結果”都是由“過程”產生的?。┬袖N過程的管理失控，極易造成難以預料的市場惡果；目前杭州市場的“萎縮”與“失守”即是對這種銷售模式結果的最直接反映。市場行為短期化和局部化由于“承包人員”單純對銷售額和提成的追求，必然導致市場行為的短期化和局部化，往往會造成畸形的市場網絡和推廣模式，企業(yè)和產品的生命力令人擔