【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 第一啤酒品牌，第一指名購(gòu)買，美譽(yù)度，知名度。渠道——增加終端店覆蓋。選擇重點(diǎn)——重點(diǎn)市場(chǎng)的占領(lǐng)。、區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略1）實(shí)施品牌化競(jìng)爭(zhēng)策略，區(qū)隔經(jīng)營(yíng)中華和錢江兩大品牌。2）積極的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)策略，依靠高品質(zhì)的新產(chǎn)品贏得競(jìng)爭(zhēng)先機(jī)。3）實(shí)施渠道競(jìng)爭(zhēng)策略。4）區(qū)分市場(chǎng)重點(diǎn)區(qū)域，進(jìn)行重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)重點(diǎn)投入，率先突破；實(shí)施市場(chǎng)精耕細(xì)作，從而全面提升已有市場(chǎng)的份額。、區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略展開1）實(shí)施品牌化競(jìng)爭(zhēng)策略，區(qū)隔經(jīng)營(yíng)中華和錢江兩大品牌。面對(duì)浙江啤酒競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的市場(chǎng)環(huán)境，品牌競(jìng)爭(zhēng)已成關(guān)鍵。錢啤應(yīng)從實(shí)施品牌化競(jìng)爭(zhēng)策略中，快速樹立主力啤酒品牌，從而置身于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的有利地位。通過(guò)區(qū)隔經(jīng)營(yíng)中華和錢江兩大品牌，形成不同啤酒品牌喜好的消費(fèi)群體，從而擴(kuò)充總體消費(fèi)人群，增加市場(chǎng)份額。2）積極的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)策略，依靠高品質(zhì)的新產(chǎn)品贏得競(jìng)爭(zhēng)先機(jī)。生產(chǎn)能力，新產(chǎn)品研發(fā)能力都是錢啤的優(yōu)勢(shì)，應(yīng)該在這次市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，把這一優(yōu)勢(shì)發(fā)揮出來(lái)，具體講，純生啤酒是錢啤在浙江的獨(dú)有能力，發(fā)揮這一長(zhǎng)處，結(jié)合浙江各地區(qū)啤酒消費(fèi)，口感接受，產(chǎn)品包裝，廣告文化接受等因素，快速研發(fā)出高品質(zhì)并更能為浙江消費(fèi)者接受的新品啤酒來(lái)，將是錢啤通吃全省啤酒市場(chǎng)，快速提升市場(chǎng)份額的有利武器。3）實(shí)施渠道競(jìng)爭(zhēng)策略。錢啤同樣意識(shí)到啤酒渠道的重要性，實(shí)施專項(xiàng)的渠道競(jìng)爭(zhēng)策略，將成為搶奪市場(chǎng)的助推器，這是一場(chǎng)持久戰(zhàn)，但分析錢啤的基本面，以及錢啤改革創(chuàng)新，科學(xué)的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)手段，贏得市場(chǎng)的決勝信心，是一定能贏得浙江啤酒渠道競(jìng)爭(zhēng)的最終勝利的。4）區(qū)分市場(chǎng)重點(diǎn)區(qū)域，進(jìn)行重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)重點(diǎn)投入，率先突破；實(shí)施市場(chǎng)精耕細(xì)作，從而全面提升已有市場(chǎng)的份額，杭州是浙江省的省會(huì)，也是省內(nèi)重點(diǎn)的啤酒消費(fèi)市場(chǎng)，取得杭州市場(chǎng)的較高份額，對(duì)錢啤品牌的形象是極具代表性的，因此，劃分全省市場(chǎng)重點(diǎn)，進(jìn)行重點(diǎn)投入，率先突破重點(diǎn)市場(chǎng)，形成有利局面。實(shí)施市場(chǎng)精耕細(xì)作，深入挖掘市場(chǎng)潛力，是進(jìn)一步穩(wěn)固已有市場(chǎng)份額及地位，為開發(fā)空白市場(chǎng)作準(zhǔn)備的穩(wěn)妥方針，并極具可實(shí)施性。30 / 3國(guó)內(nèi)市場(chǎng)目標(biāo)與進(jìn)程規(guī)劃進(jìn)度表第一目標(biāo)(現(xiàn)金流目標(biāo)) ：?業(yè)務(wù)重整，加強(qiáng)銷售渠道，增加現(xiàn)金流量?以浙北市場(chǎng)(杭州、湖州、嘉興、紹興)為重點(diǎn)，精耕細(xì)作?以一個(gè)個(gè)細(xì)分市場(chǎng)為核心組織銷售，組織產(chǎn)品?從中華啤酒“家庭消費(fèi)”這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)開始?以產(chǎn)量核算集團(tuán)目標(biāo)：連續(xù)3年超200,000噸，并達(dá)到7%的年均增長(zhǎng)?在杭州市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟(達(dá)到45,000噸，市場(chǎng)占有率達(dá)到40%以上)第二目標(biāo)(業(yè)務(wù)增長(zhǎng)目標(biāo))：?領(lǐng)導(dǎo)最少2個(gè)細(xì)分市場(chǎng)(每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)業(yè)務(wù)成長(zhǎng)超過(guò)15%，能夠得到超過(guò)人民幣10,000,000元的現(xiàn)金回報(bào)，浙江省內(nèi)該市場(chǎng)份額超過(guò)25%)?進(jìn)入最少2個(gè)細(xì)分市場(chǎng)(每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)業(yè)務(wù)成長(zhǎng)超過(guò)15% ，能夠得到超過(guò)人民幣3,000,000元的現(xiàn)金回報(bào)，浙江省內(nèi)該市場(chǎng)份額達(dá)到10%)第三目標(biāo)(品牌建設(shè)目標(biāo))：?杭州、湖州、嘉興、紹興等省內(nèi)中心城市，消費(fèi)者65%以上的第一提及率?杭州、湖州、嘉興、紹興等省內(nèi)中心城市，消費(fèi)者指名購(gòu)買率達(dá)到60%以上?杭州、湖州、嘉興、紹興等省內(nèi)中心城市，消費(fèi)者品牌美譽(yù)度達(dá)到80%以上、錢啤目標(biāo)進(jìn)程如表所示：市場(chǎng)目標(biāo)達(dá)到時(shí)間進(jìn) 度 分 解第一目標(biāo)錢啤產(chǎn)銷量達(dá)27萬(wàn)噸/年10萬(wàn)噸/半年進(jìn)入一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)開始提升業(yè)績(jī)12萬(wàn)噸/半年第二目標(biāo)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)錢啤領(lǐng)導(dǎo)2個(gè)細(xì)分市場(chǎng)第一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)開始提升業(yè)績(jī)業(yè)務(wù)成長(zhǎng)達(dá)到4%現(xiàn)金200萬(wàn)元回報(bào)省內(nèi)市場(chǎng)份額達(dá)6%實(shí)現(xiàn)第一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)指標(biāo)并進(jìn)入第二個(gè)細(xì)分市場(chǎng)業(yè)務(wù)成長(zhǎng)達(dá)到9%現(xiàn)金500萬(wàn)元回報(bào)省內(nèi)市場(chǎng)份額達(dá)14%第二個(gè)細(xì)分市場(chǎng)逐漸成長(zhǎng)業(yè)務(wù)成長(zhǎng)達(dá)到15%現(xiàn)金1000萬(wàn)元回報(bào)省內(nèi)市場(chǎng)份額達(dá)25%第三目標(biāo)品牌建設(shè)消費(fèi)者65%第一提及率消費(fèi)者60%指名購(gòu)買率消費(fèi)者80%以上的美譽(yù)度消費(fèi)者35%第一提及率消費(fèi)者30%指名購(gòu)買率消費(fèi)者30%以上的美譽(yù)度消費(fèi)者50%第一提及率消費(fèi)者45%指名購(gòu)買率消費(fèi)者60%以上的美譽(yù)度消費(fèi)者65%第一提及率消費(fèi)者60%指名購(gòu)買率消費(fèi)者80%以上的美譽(yù)度： ：以浙江省內(nèi)市場(chǎng)為根本，3年內(nèi)實(shí)現(xiàn)站穩(wěn)浙江市場(chǎng)較高市場(chǎng)份額。錢啤產(chǎn)銷量為首要指標(biāo)，分階段有步驟并可以實(shí)現(xiàn)的達(dá)成3年的銷售目標(biāo)。以細(xì)分市場(chǎng)，精耕細(xì)作為出發(fā)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)層面的市場(chǎng)目標(biāo)。全面實(shí)施品牌化經(jīng)營(yíng)，確定以品牌經(jīng)營(yíng)來(lái)贏得競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略構(gòu)想。 ： 階段劃分：從2002年4月份起，到2004年12月底，將33個(gè)月劃分為6個(gè)時(shí)間段，以半年為一個(gè)任務(wù)階段。指標(biāo)設(shè)計(jì)：遵循由低到高。從慢到快的原則，在總體目標(biāo)確定的前提下，分解設(shè)定各個(gè)階段的目標(biāo)指數(shù)。、目標(biāo)組成：分為3個(gè)目標(biāo)，包括現(xiàn)金流目標(biāo)、業(yè)務(wù)增長(zhǎng)目標(biāo)和品牌建設(shè)目標(biāo)。 面科學(xué)，并通過(guò)努力可以實(shí)現(xiàn)?，F(xiàn)金流目標(biāo)以錢啤銷量為主，并設(shè)定細(xì)分市場(chǎng)、重點(diǎn)市場(chǎng)指標(biāo)及市場(chǎng)區(qū)域選擇。業(yè)務(wù)增長(zhǎng)包含現(xiàn)金、細(xì)分市場(chǎng)和市場(chǎng)占有3項(xiàng)指標(biāo)，品牌建設(shè)包含第一提及、指名購(gòu)買和品牌美譽(yù)度3項(xiàng)內(nèi)容。、區(qū)域市場(chǎng)選擇及開發(fā)進(jìn)程設(shè)計(jì)進(jìn)度表、浙江省內(nèi)將已有的市場(chǎng)劃分為4類，區(qū)別操作，穩(wěn)步全面提升銷量，同時(shí)達(dá)成各項(xiàng)指標(biāo)。：以2001年錢啤市場(chǎng)占有為準(zhǔn)，占有率在70%以上的市場(chǎng)，定為一類市場(chǎng)；占有率在40%——70%之間的市場(chǎng)，定為二類市場(chǎng)，同時(shí)根據(jù)重點(diǎn)市場(chǎng)的需要，將杭州定位二類市場(chǎng)；占有率在40%——10%之間的市場(chǎng)，定為三類市場(chǎng)，占有率在10%以下的市場(chǎng)，定為四類市場(chǎng)。：一類市場(chǎng)可直接操作，實(shí)施各項(xiàng)營(yíng)銷計(jì)劃，包括品牌戰(zhàn)略的各項(xiàng)步驟，由于這些市場(chǎng)有相當(dāng)好的市場(chǎng)基礎(chǔ)，通路網(wǎng)絡(luò)、人員、的、消費(fèi)群等因素均較為完備，直接投入有利于穩(wěn)固已有市場(chǎng)銷量，快速持續(xù)提升市場(chǎng)占有份額及其他市場(chǎng)指標(biāo)，于此同時(shí)，首批市場(chǎng)可選擇省內(nèi)空白市場(chǎng)逐步進(jìn)入，增加業(yè)務(wù)成長(zhǎng)面。二類市場(chǎng)可選擇性操作，因?yàn)槠涫袌?chǎng)基礎(chǔ)較一類市場(chǎng)稍低，市場(chǎng)的掌控力度有待進(jìn)一步提高，包括通路的進(jìn)一步完善，細(xì)分市場(chǎng)的逐步開發(fā)，品牌力的恢復(fù)性建設(shè)，消費(fèi)群體的發(fā)掘等，都需制定針對(duì)性實(shí)施計(jì)劃，并投入一定的資源，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間才能達(dá)到一類市場(chǎng)的程度，因此二類市場(chǎng)屬于在2002年——2003年6月期間選擇性實(shí)施各項(xiàng)營(yíng)銷計(jì)劃的市場(chǎng)。三類市場(chǎng)屬成長(zhǎng)空間較大并有基本市場(chǎng)條件的市場(chǎng)，由于該類市場(chǎng)已有一定的經(jīng)營(yíng)歷史，形成基本的市場(chǎng)條件，包括通路、經(jīng)銷商、人員、消費(fèi)群體等，但都存在不同程度的問(wèn)題有待完善改進(jìn)，而這類市場(chǎng)的成長(zhǎng)空間較大，投入產(chǎn)出效率較高，因此三類市場(chǎng)在2002年——2003年6月期間將成為主要的增長(zhǎng)點(diǎn)。四類市場(chǎng)均屬難開發(fā)市場(chǎng)，因?yàn)槠涫袌?chǎng)基礎(chǔ)較差，有的市場(chǎng)是空白市場(chǎng)，包括通路經(jīng)銷商、終端店網(wǎng)點(diǎn)，營(yíng)銷組織人員等基本要素均不具備，需從全