【正文】 2萬噸/半年第二目標(biāo)業(yè)務(wù)增長錢啤領(lǐng)導(dǎo)2個(gè)細(xì)分市場第一個(gè)細(xì)分市場開始提升業(yè)績業(yè)務(wù)成長達(dá)到4%現(xiàn)金200萬元回報(bào)省內(nèi)市場份額達(dá)6%實(shí)現(xiàn)第一個(gè)細(xì)分市場指標(biāo)并進(jìn)入第二個(gè)細(xì)分市場業(yè)務(wù)成長達(dá)到9%現(xiàn)金500萬元回報(bào)省內(nèi)市場份額達(dá)14%第二個(gè)細(xì)分市場逐漸成長業(yè)務(wù)成長達(dá)到15%現(xiàn)金1000萬元回報(bào)省內(nèi)市場份額達(dá)25%第三目標(biāo)品牌建設(shè)消費(fèi)者65%第一提及率消費(fèi)者60%指名購買率消費(fèi)者80%以上的美譽(yù)度消費(fèi)者35%第一提及率消費(fèi)者30%指名購買率消費(fèi)者30%以上的美譽(yù)度消費(fèi)者50%第一提及率消費(fèi)者45%指名購買率消費(fèi)者60%以上的美譽(yù)度消費(fèi)者65%第一提及率消費(fèi)者60%指名購買率消費(fèi)者80%以上的美譽(yù)度： ：以浙江省內(nèi)市場為根本，3年內(nèi)實(shí)現(xiàn)站穩(wěn)浙江市場較高市場份額。以細(xì)分市場，精耕細(xì)作為出發(fā)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)層面的市場目標(biāo)。 ： 階段劃分：從2002年4月份起，到2004年12月底，將33個(gè)月劃分為6個(gè)時(shí)間段，以半年為一個(gè)任務(wù)階段。從慢到快的原則，在總體目標(biāo)確定的前提下，分解設(shè)定各個(gè)階段的目標(biāo)指數(shù)。 面科學(xué)，并通過努力可以實(shí)現(xiàn)。業(yè)務(wù)增長包含現(xiàn)金、細(xì)分市場和市場占有3項(xiàng)指標(biāo)，品牌建設(shè)包含第一提及、指名購買和品牌美譽(yù)度3項(xiàng)內(nèi)容。：以2001年錢啤市場占有為準(zhǔn)，占有率在70%以上的市場，定為一類市場；占有率在40%——70%之間的市場，定為二類市場，同時(shí)根據(jù)重點(diǎn)市場的需要，將杭州定位二類市場；占有率在40%——10%之間的市場，定為三類市場，占有率在10%以下的市場，定為四類市場。二類市場可選擇性操作，因?yàn)槠涫袌龌A(chǔ)較一類市場稍低，市場的掌控力度有待進(jìn)一步提高，包括通路的進(jìn)一步完善，細(xì)分市場的逐步開發(fā)，品牌力的恢復(fù)性建設(shè)，消費(fèi)群體的發(fā)掘等，都需制定針對(duì)性實(shí)施計(jì)劃，并投入一定的資源，經(jīng)過一段時(shí)間才能達(dá)到一類市場的程度，因此二類市場屬于在2002年——2003年6月期間選擇性實(shí)施各項(xiàng)營銷計(jì)劃的市場。四類市場均屬難開發(fā)市場，因?yàn)槠涫袌龌A(chǔ)較差，有的市場是空白市場，包括通路經(jīng)銷商、終端店網(wǎng)點(diǎn)，營銷組織人員等基本要素均不具備，需從全省總體目標(biāo)出發(fā)，在各個(gè)市場任務(wù)分解之后，設(shè)定該類市場的任務(wù)指標(biāo)，制定長期開發(fā)層層滲透的市場計(jì)劃，投入一定的資源，階段性達(dá)到一定程度的市場指標(biāo)，配合全省兄弟市場完成總體營銷計(jì)劃目標(biāo)。諸多整合要素中，企業(yè)產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡(luò)的結(jié)構(gòu)將直接影響產(chǎn)品在市場上的銷售和競爭能力。、浙江啤酒銷售渠道競爭策略： 擴(kuò)張渠道網(wǎng)點(diǎn)覆蓋面，實(shí)現(xiàn)顧客購買的最大便利值。 實(shí)行全部渠道環(huán)節(jié)掌控與支持，彈性化管理。 實(shí)施差異化渠道建設(shè)，進(jìn)行渠道創(chuàng)新。 強(qiáng)化渠道的協(xié)調(diào)配合與適度競爭。以顧客購買是否便利為指導(dǎo)思想，建設(shè)錢啤的終端網(wǎng)點(diǎn)，從全局出發(fā)，不斷增加零售終端店的數(shù)量，實(shí)現(xiàn)隨時(shí)隨地買得到的宏偉目標(biāo)。在已有的錢啤銷售渠道基礎(chǔ)上，逐步減少一批所控制的二批數(shù)量，由銷售公司開發(fā)管理二批，直接送貨到二批，從渠道總貨流量上部分減少了中間流通環(huán)節(jié)和流通時(shí)間，加快貨流速度。從管理上分析，直接管控二批，減少了公司對(duì)整個(gè)渠道的管理層次，有利于支持配合渠道的貨流，使公司的市場反映速度加快，積極應(yīng)對(duì)市場動(dòng)態(tài)變化。 3）實(shí)行全部渠道環(huán)節(jié)掌控與支持，彈性化管理。 彈性化管理的推出利于適應(yīng)銷售季節(jié)的市場變化，基本思路是，在旺季增加渠道維護(hù)人員，適應(yīng)銷售業(yè)務(wù)量的大量增加，在臨近銷售淡季的時(shí)候，減少渠道維護(hù)人員，以有效控制渠道維護(hù)成本。 4）完善渠道各個(gè)環(huán)節(jié)信息化管理。通過對(duì)渠道中所有銷售網(wǎng)點(diǎn)做到定人、定域、定點(diǎn)、定線、定期、定時(shí)的細(xì)致化服務(wù)和管理，以及數(shù)據(jù)化匯總，構(gòu)筑一條信息快速溝通渠道，以達(dá)到對(duì)市場產(chǎn)品銷售狀況，競爭狀況的全面把控。 5）實(shí)施差異化渠道建設(shè)，進(jìn)行渠道創(chuàng)新。因?yàn)楫a(chǎn)品的不同而面對(duì)的消費(fèi)群體存在差異，因而必須建設(shè)不同的銷售渠道實(shí)現(xiàn)銷售。面對(duì)主要競爭對(duì)手的渠道政策和手段，跟進(jìn)和模仿只是權(quán)宜之計(jì)，在長期的渠道競爭中贏得勝利，必須走在競品的前面，在同渠道的各個(gè)環(huán)節(jié)的合作中創(chuàng)新，形成競爭優(yōu)勢(shì)，這里，可有效借鑒啤酒以外的產(chǎn)品渠道經(jīng)驗(yàn)為我所用，推進(jìn)渠道的建設(shè)。啤酒的銷售終端渠道主要有四種：零售店、商場、超市和酒店（包括賓館、飯店及各類餐飲店），現(xiàn)已被啤酒各廠價(jià)成熟使用，但四類渠道中還存在著一種領(lǐng)導(dǎo)渠道，在不同的區(qū)域市場，領(lǐng)導(dǎo)渠道也不盡相同。 7）渠道的協(xié)調(diào)配合與適度競爭。、分銷通路模式共有5種通路終端：1）商超 2）量販店 3）批發(fā)市場 4）特殊渠道 5）便利店具體含義： 1）商超：包括大型百貨商店、中等規(guī)模以上超市等。 3）批發(fā)市場：食品批發(fā)市場內(nèi)的批零兼營商戶。5）便利店：包括小型商店、食雜店、夫妻店、家屬區(qū)的便利店、連鎖店等。1）模式一總部——分公司——二級(jí)批發(fā)商——終端（一線銷售網(wǎng)點(diǎn)）優(yōu)點(diǎn)：銷售環(huán)節(jié)少、利益分流適中、市場反應(yīng)快速缺點(diǎn)：網(wǎng)絡(luò)建設(shè)成本高、二級(jí)批發(fā)商數(shù)量多，管理難度大、管理成本高。其二，在原有的一批商對(duì)市場覆蓋能力不足，或是對(duì)二批的制約過度的情況下，直接開發(fā)二級(jí)批發(fā)商，有利于進(jìn)一步開發(fā)終端網(wǎng)點(diǎn)，增加市場覆蓋面，加快產(chǎn)品貨流速度。其四，開發(fā)二批必然會(huì)觸及原有一批的利益，應(yīng)加強(qiáng)溝通，說明二批的開發(fā)目的主要在于加強(qiáng)覆蓋一批沒有覆蓋的終端網(wǎng)點(diǎn)，而從政策上二批不如一批的基本點(diǎn)，穩(wěn)定一批的市場情緒，同時(shí)劃定新開二批的經(jīng)營區(qū)域界限，減少渠道沖突。缺點(diǎn)：銷售環(huán)節(jié)多，利益分流大、價(jià)格體系控制難、重要批發(fā)商經(jīng)銷行為對(duì)市場影響的風(fēng)險(xiǎn)增加、市場反應(yīng)速度下降。其二，在進(jìn)入新的空白市場，逐步進(jìn)入市場的時(shí)機(jī)，采用該模式可適應(yīng)公司開發(fā)市場的整體計(jì)劃。其四， 加強(qiáng)對(duì)一批的管控動(dòng)作，對(duì)價(jià)格、產(chǎn)品、貨流方向、出貨進(jìn)度以及競品狀況等項(xiàng)目精確掌控，及時(shí)反饋，以應(yīng)變通路變化。市場因素　目標(biāo)市場的大小。 目標(biāo)消費(fèi)群的集中程度，如果顧客分散，宜采用長而寬的渠道，反之，宜用短而窄的渠道。產(chǎn)品因素　產(chǎn)品的競爭力。如果在區(qū)域市場中，產(chǎn)品競爭力弱，則搭建分銷渠道須十分努力。中間商特性　各類各家中間商實(shí)力、特點(diǎn)不同，諸如廣告、運(yùn)輸、儲(chǔ)存、信用、訓(xùn)練人員、送貨頻率方面具有不同的特點(diǎn)，從而影響對(duì)分銷渠道的選擇。經(jīng)濟(jì)性的標(biāo)準(zhǔn)評(píng)估 主要是比較每個(gè)分銷渠道方案可能達(dá)到的銷售額及費(fèi)用水平。比較由本企業(yè)設(shè)立哪個(gè)中間商所花費(fèi)用，看那個(gè)支出的費(fèi)用大，企業(yè)對(duì)上述情況進(jìn)行權(quán)衡，從中選擇最佳分銷方式。可控性標(biāo)準(zhǔn)評(píng)估　一般說，中間商可控性是渠道可控性的核心，企業(yè)產(chǎn)品銷售可控性大小，同分銷渠道可控性難度密切相關(guān)，企業(yè)必須進(jìn)行全面比較、權(quán)衡，選擇最優(yōu)方案。適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)評(píng)估　如果生產(chǎn)企業(yè)同所選擇的中間商的合約時(shí)間長，生產(chǎn)企業(yè)不能隨便解除合同，這樣企業(yè)選擇分銷渠道便缺乏靈活性。