【正文】 *整體營銷能力弱，營銷觀念保守；*浙江省內(nèi)市場仍存在空白市場，部分時(shí)常占有份額較低；*無統(tǒng)一的品牌運(yùn)做，品牌識別不佳；*銷售網(wǎng)絡(luò)存在缺陷，競爭力較弱；*省會(huì)城市主力市場未能占有，市場地位不穩(wěn)固； 、機(jī)會(huì)*中華的品牌基礎(chǔ)可帶來巨大的潛在市場；*省內(nèi)的競品實(shí)力較弱，不具備長期競爭的綜合能力；*全國性品牌只占有局部市場，在區(qū)域市場的經(jīng)營粗放；*各個(gè)競品的銷售網(wǎng)絡(luò)均存在缺陷，使錢江有機(jī)可乘；*浙江啤酒市場繼續(xù)成長，給錢江帶來提升空間； 、威脅*地方區(qū)域性市場投放成本提升，形成一定進(jìn)入壁壘；*新的競爭者進(jìn)入，加劇市場競爭激烈程度；*價(jià)格戰(zhàn)的持續(xù)縮減啤酒廠家的利潤空間；*消費(fèi)者的需求標(biāo)準(zhǔn)提高，給廠家提出更高要求；*主力競品的擴(kuò)張帶來的威脅；、策略形成—— 、繼續(xù)提升已有區(qū)域市場的占有份額，形成第一品牌穩(wěn)固地位。 、推出新產(chǎn)品投放市場，豐富產(chǎn)品組合，增加市場份額。渠道——增加終端店覆蓋。3）實(shí)施渠道競爭策略。錢啤應(yīng)從實(shí)施品牌化競爭策略中，快速樹立主力啤酒品牌，從而置身于市場競爭中的有利地位。3）實(shí)施渠道競爭策略。30 / 3國內(nèi)市場目標(biāo)與進(jìn)程規(guī)劃進(jìn)度表第一目標(biāo)(現(xiàn)金流目標(biāo)) ：?業(yè)務(wù)重整，加強(qiáng)銷售渠道，增加現(xiàn)金流量?以浙北市場(杭州、湖州、嘉興、紹興)為重點(diǎn)，精耕細(xì)作?以一個(gè)個(gè)細(xì)分市場為核心組織銷售，組織產(chǎn)品?從中華啤酒“家庭消費(fèi)”這個(gè)細(xì)分市場開始?以產(chǎn)量核算集團(tuán)目標(biāo)：連續(xù)3年超200,000噸，并達(dá)到7%的年均增長?在杭州市場站穩(wěn)腳跟(達(dá)到45,000噸，市場占有率達(dá)到40%以上)第二目標(biāo)(業(yè)務(wù)增長目標(biāo))：?領(lǐng)導(dǎo)最少2個(gè)細(xì)分市場(每個(gè)細(xì)分市場業(yè)務(wù)成長超過15%，能夠得到超過人民幣10,000,000元的現(xiàn)金回報(bào)，浙江省內(nèi)該市場份額超過25%)?進(jìn)入最少2個(gè)細(xì)分市場(每個(gè)細(xì)分市場業(yè)務(wù)成長超過15% ，能夠得到超過人民幣3,000,000元的現(xiàn)金回報(bào)，浙江省內(nèi)該市場份額達(dá)到10%)第三目標(biāo)(品牌建設(shè)目標(biāo))：?杭州、湖州、嘉興、紹興等省內(nèi)中心城市，消費(fèi)者65%以上的第一提及率?杭州、湖州、嘉興、紹興等省內(nèi)中心城市，消費(fèi)者指名購買率達(dá)到60%以上?杭州、湖州、嘉興、紹興等省內(nèi)中心城市，消費(fèi)者品牌美譽(yù)度達(dá)到80%以上、錢啤目標(biāo)進(jìn)程如表所示：市場目標(biāo)達(dá)到時(shí)間進(jìn) 度 分 解第一目標(biāo)錢啤產(chǎn)銷量達(dá)27萬噸/年10萬噸/半年進(jìn)入一個(gè)細(xì)分市場開始提升業(yè)績12萬噸/半年第二目標(biāo)業(yè)務(wù)增長錢啤領(lǐng)導(dǎo)2個(gè)細(xì)分市場第一個(gè)細(xì)分市場開始提升業(yè)績業(yè)務(wù)成長達(dá)到4%現(xiàn)金200萬元回報(bào)省內(nèi)市場份額達(dá)6%實(shí)現(xiàn)第一個(gè)細(xì)分市場指標(biāo)并進(jìn)入第二個(gè)細(xì)分市場業(yè)務(wù)成長達(dá)到9%現(xiàn)金500萬元回報(bào)省內(nèi)市場份額達(dá)14%第二個(gè)細(xì)分市場逐漸成長業(yè)務(wù)成長達(dá)到15%現(xiàn)金1000萬元回報(bào)省內(nèi)市場份額達(dá)25%第三目標(biāo)品牌建設(shè)消費(fèi)者65%第一提及率消費(fèi)者60%指名購買率消費(fèi)者80%以上的美譽(yù)度消費(fèi)者35%第一提及率消費(fèi)者30%指名購買率消費(fèi)者30%以上的美譽(yù)度消費(fèi)者50%第一提及率消費(fèi)者45%指名購買率消費(fèi)者60%以上的美譽(yù)度消費(fèi)者65%第一提及率消費(fèi)者60%指名購買率消費(fèi)者80%以上的美譽(yù)度： ：以浙江省內(nèi)市場為根本，3年內(nèi)實(shí)現(xiàn)站穩(wěn)浙江市場較高市場份額。 ： 階段劃分：從2002年4月份起，到2004年12月底，將33個(gè)月劃分為6個(gè)時(shí)間段，以半年為一個(gè)任務(wù)階段。 面科學(xué)，并通過努力可以實(shí)現(xiàn)。：以2001年錢啤市場占有為準(zhǔn)，占有率在70%以上的市場，定為一類市場；占有率在40%——70%之間的市場，定為二類市場，同時(shí)根據(jù)重點(diǎn)市場的需要，將杭州定位二類市場；占有率在40%——10%之間的市場，定為三類市場，占有率在10%以下的市場，定為四類市場。四類市場均屬難開發(fā)市場，因?yàn)槠涫袌龌A(chǔ)較差，有的市場是空白市場，包括通路經(jīng)銷商、終端店網(wǎng)點(diǎn)，營銷組織人員等基本要素均不具備，需從全省總體目標(biāo)出發(fā)，在各個(gè)市場任務(wù)分解之后，設(shè)定該類市場的任務(wù)指標(biāo)，制定長期開發(fā)層層滲透的市場計(jì)劃，投入一定的資源，階段性達(dá)到一定程度的市場指標(biāo)，配合全省兄弟市場完成總體營銷計(jì)劃目標(biāo)。、浙江啤酒銷售渠道競爭策略： 擴(kuò)張渠道網(wǎng)點(diǎn)覆蓋面，實(shí)現(xiàn)顧客購買的最大便利值。 實(shí)施差異化渠道建設(shè)，進(jìn)行渠道創(chuàng)新。以顧客購買是否便利為指導(dǎo)思想，建設(shè)錢啤的終端網(wǎng)點(diǎn)，從全局出發(fā)，不斷增加零售終端店的數(shù)量，實(shí)現(xiàn)隨時(shí)隨地買得到的宏偉目標(biāo)。從管理上分析，直接管控二批，減少了公司對整個(gè)渠道的管理層次，有利于支持配合渠道的貨流，使公司的市場反映速度加快，積極應(yīng)對市場動(dòng)態(tài)變化。 彈性化管理的推出利于適應(yīng)銷售季節(jié)的市場變化，基本思路是，在旺季增加渠道維護(hù)人員，適應(yīng)銷售業(yè)務(wù)量的大量增加，在臨近銷售淡季的時(shí)候，減少渠道維護(hù)人員，以有效控制渠道維護(hù)成本。通過對渠道中所有銷售網(wǎng)點(diǎn)做到定人、定域、定點(diǎn)、定線、定期、定時(shí)的細(xì)致化服務(wù)和管理，以及數(shù)據(jù)化匯總，構(gòu)筑一條信息快速溝通渠道，以達(dá)到對市場產(chǎn)品銷售狀況，競爭狀況的全面把控。因?yàn)楫a(chǎn)品的不同而面對的消費(fèi)群體存在差異，因而必須建設(shè)不同的銷售渠道實(shí)現(xiàn)銷售。啤酒的銷售終端渠道主要有四種：零售店、商場、超市和酒店（包括賓館、飯店及各類餐飲店），現(xiàn)已被啤酒各廠價(jià)成熟使用，但四類渠道中還存在著一種領(lǐng)導(dǎo)渠道，在不同的區(qū)域市場，領(lǐng)導(dǎo)渠道也不盡相同。、分銷通路模式共有5種通路終端：1）商超 2）量販店 3）批發(fā)市場 4）特殊渠道 5）便利店具體含義： 1）商超：包括大型百貨商店、中等規(guī)模以上超市等。5）便利店：包括小型商店、食雜店、夫妻店、家屬區(qū)的便利店、連鎖店等。其二，在原有的一批商對市場覆蓋能力不足，或是對二批的制約過度的情況下，直接開發(fā)二級批發(fā)商，有利于進(jìn)一步開發(fā)終端網(wǎng)點(diǎn)，增加市場覆蓋面，加快產(chǎn)品貨流速度。缺點(diǎn)：銷售環(huán)節(jié)多，利益分流大、價(jià)格體系控制難、重要批發(fā)商經(jīng)銷行為對市場影響的風(fēng)險(xiǎn)增加、市場反應(yīng)速度下降。其四， 加強(qiáng)對一批的管控動(dòng)作，對價(jià)格、產(chǎn)品、貨流方向、出貨進(jìn)度以及競品狀況等項(xiàng)目精確掌控，及時(shí)反饋，以應(yīng)變通路變化。 目標(biāo)消費(fèi)群的集中程度，如果顧客分散，宜采用長而寬的渠道，反之，宜用短而窄的渠道。如果在區(qū)域市場中，產(chǎn)品競爭力弱，則搭建分銷渠道須十分努力。經(jīng)濟(jì)性的標(biāo)準(zhǔn)評估 主要是比較每個(gè)分銷渠道方案可能達(dá)到的銷售額及費(fèi)用水平?？煽匦詷?biāo)準(zhǔn)評估　一般說，中間商可控性是渠道可控性的核心，企業(yè)產(chǎn)品銷售可控性大小，同分銷渠道可控性難度密切相關(guān)，企業(yè)必須進(jìn)行全面比較、權(quán)衡，選擇最優(yōu)方案。