【正文】 .......................................................................................283．對啤酒品質(zhì)的要求 ................................................................................................................28 對啤酒口感內(nèi)容看法 .......................................................................................................28 對啤酒形象的看法 ...........................................................................................................29 對啤酒價(jià)格及購買狀況的看法 .......................................................................................294．對啤酒酒精度、麥汁濃度的看法 ........................................................................................315．對家庭紙箱酒的看法 ............................................................................................................316．對家庭紙箱酒的價(jià)格承受度 ................................................................................................31附件一：焦點(diǎn)式消費(fèi)者座談會(huì)大綱 ..........................................................................................32附件二：焦點(diǎn)式消費(fèi)者座談會(huì)甄別問卷 ..................................................................................38附件三：攔截式街頭訪問問卷 ..................................................................................................416 / 42一．研究背景受浙江錢江啤酒集團(tuán)股份有限公司銷售公司的委托來上海聯(lián)縱智達(dá)營銷咨詢有限公司進(jìn)行銷售中心診斷，并為錢啤集團(tuán)進(jìn)一步市場推廣作準(zhǔn)備。． 11 月 5～6 日，組織消 費(fèi)者街頭文卷式訪問的實(shí)地 訪問人員． 11 月 7 日晚，培訓(xùn)消 費(fèi)者街頭文卷式訪問的訪問員． 11 月 8 日～11 月 9 日， 實(shí)地組織訪問人員進(jìn)行消 費(fèi)者街頭文卷式訪問． 11 月 5 日～11 月 8 日，邀 請參加焦點(diǎn)座談會(huì)的消 費(fèi)者。． 10 月 26 日~10 月 31 日，初步制作杭州市 場的消費(fèi) 者調(diào)研文卷及消費(fèi)者座談會(huì)的初步提綱，征 詢各方建議． 11 月 1 日，上午與浙江 錢江啤酒集團(tuán)股份有限公司有關(guān) 負(fù)責(zé)人員進(jìn)行訪談。． 本次作業(yè)開始之時(shí)，浙江 錢江啤酒集團(tuán)股份有限公司杭州市 場競爭品牌“西湖啤酒”的終端產(chǎn)品的產(chǎn)品包裝、市 場價(jià)格、供 銷 體系的銷售制度等已作了較大調(diào)整，因此，本次市場研究的主要目的不僅為“中華啤酒”的產(chǎn)品定位、品牌 認(rèn)知度及口味認(rèn)知度等作出評估判斷，更為尋找針對競爭品牌的市 場動(dòng)議進(jìn)行分析和探索，希望提供驗(yàn)證并對有效消費(fèi)群的市場拓展進(jìn)行淺度研究。 ）． 作業(yè)時(shí)間倉促，所以進(jìn) 行非系統(tǒng)性的四次研究。1 / 42作業(yè)客戶名稱：浙江錢江啤酒集團(tuán)股份有限公司銷售中心作業(yè)小組成員：何慕、張瀚文、荊煜項(xiàng)目組負(fù)責(zé)人：荊煜作業(yè)開始時(shí)間：2022 年 11 月 6 日報(bào)告提交時(shí)間：2022 年 11 月 22 日報(bào)告文本字?jǐn)?shù)：總計(jì) 19617 字，共 44 頁報(bào)告文本標(biāo)題：浙江錢江啤酒集團(tuán)股份有限公司“中華啤酒”消費(fèi)者品牌認(rèn)知度（杭州）市場研究報(bào)告浙江錢江啤酒集團(tuán)股份有限公司“中華啤酒”消費(fèi)者品牌認(rèn)知度（杭州）市場研究報(bào)告上海聯(lián)縱智達(dá)營銷咨詢有限公司二 O O 一年十一月十四日2 / 42文前說明本次調(diào)研作業(yè)的特殊性（受限條件）． 信息來源較為有限。 （考慮費(fèi)用、 時(shí)間等方面因素，本次作業(yè)未能開展全方位的市 場調(diào)研。． 本次市場研究作業(yè)涉及面較窄，只是 單一地區(qū)的區(qū)域市 場（杭州市區(qū)）的市場調(diào)研，未能在消費(fèi)者深度及廣度上 對其它競爭或潛在 競爭對手進(jìn)行深入探訪和研究。開始作業(yè)討論，并安排座談及活 動(dòng)進(jìn)程。． 11 月 2 日~11 月 5 日， 設(shè)計(jì)消費(fèi)者焦點(diǎn)式座談會(huì)提 綱、甄 別問卷；消費(fèi)者街頭文卷式訪問。． 11 月 18 日向浙江錢江啤酒集團(tuán)股份有限公司遞交《“中華啤酒”消費(fèi)者品牌認(rèn)知度（杭州）市場研究報(bào)告》。1. 方法步驟 A：攔截式街頭訪問1. 操作方法說明所謂攔截式街頭訪問方法就是通過嚴(yán)密的甄別條件，在繁華熱鬧的街頭選出每位最具代表性的消費(fèi)者（一般數(shù)量按樣本量要求而定） 。受邀者的回答在無壓情況下進(jìn)行，且受邀者9 / 42經(jīng)過篩選，可以代表相當(dāng)數(shù)量的消費(fèi)群體。由于街頭攔截式訪問，是進(jìn)行大樣本的市場現(xiàn)狀調(diào)研，難免存在不足。由主持人就一系列企業(yè)關(guān)心的問題請參加者自由討論，并將圍繞和集中于某些觀點(diǎn)和要點(diǎn)著重討論。另外，座談會(huì)中的交談方式又很靈活，可以交談，也可以出示樣品、圖表、廣告片等進(jìn)行一些概念方面的測試，也可以要求與會(huì)者填答進(jìn)行一些量化的測試，方法靈活多樣。小組座談也有其弱點(diǎn)。至于個(gè)人收入應(yīng)為有一定可支配性消費(fèi)的群體，通過相關(guān)二手資料的查詢，筆者建議在杭州以個(gè)人月總收入 1200 元以上的對象較為適合。．組別：Ι組 啤酒中重度飲用者，并為家庭啤酒飲用者，年齡 19~60 歲，有經(jīng)濟(jì)獨(dú)立能力。每組會(huì)參加人數(shù)為 6 人，在督導(dǎo)的控制下，每個(gè)會(huì)議預(yù)約多于會(huì)議人數(shù)的人員，再由督導(dǎo)進(jìn)行問卷 B 的電話甄別，篩選出 810 人進(jìn)行邀請。作業(yè)小組派專人作會(huì)議記錄，并作現(xiàn)場錄音。13 / 42四．主要研究結(jié)果1．對眾多啤酒品牌的看法本項(xiàng)研究主要圍繞錢啤在杭州市場狀況展開，所以對杭州市場的部分競爭品牌討論就不可避免。 關(guān)于消費(fèi)者飲用習(xí)慣分析消費(fèi)者飲用啤酒的習(xí)慣由多種因素決定，但只有最終購買并飲用某某啤酒時(shí)才是對此啤酒最大認(rèn)可，那么讓我們一起看看杭州消費(fèi)者飲用的啤酒的現(xiàn)狀。73%6%3%6%4%2%5%0% 20% 40% 60% 80%西 湖新 西 湖金 西 湖百 威中 華青 島其 它圖 四 121 最常飲用的啤酒品牌15 / 42 曾經(jīng)飲用啤酒品牌市場的統(tǒng)治品牌西湖啤酒牢牢把握著杭州市場，并擁有十分穩(wěn)定和牢固的市場份額，其實(shí)人們的飲用啤酒習(xí)慣中，也常常會(huì)有很多其它品牌的選擇。 將來打算飲用啤酒消費(fèi)者將來購買意向反映人們對品牌的滿意程度，在此項(xiàng)調(diào)研中，發(fā)現(xiàn)西湖再次名列第一，百威、中華 640ml、新西湖 640ml、青島等依次其后。其實(shí)在杭州，西湖啤酒作為本地品牌對當(dāng)?shù)厥忻竦木薮筇?hào)召力不言而喻。研究人員注意到部分中華啤酒的購買方便程度也存在地區(qū)差異，部分小區(qū)的購買終端相對鋪貨率高，使區(qū)域消費(fèi)者的購買者更容易買到中華啤酒，但總體購買的中華啤酒的方便度普遍較低。無明確主喝品牌者 此類人群，啤酒飲用習(xí)慣相對比較分散，屬于啤酒消費(fèi)的“小戶” ，自身飲用量偏小，消費(fèi)活動(dòng)隨波逐流，研究顯示此人群住家附近的小店賣什么那么他們就買什么，或是周圍人們常喝什么他們就跟著喝什么的特征。其他品牌的飲用者 在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)一批非主流品牌的忠實(shí)飲用者隊(duì)伍，其飲用啤酒，集中在百威、生力、嘉士伯、喜力等高檔進(jìn)口品牌。充分體現(xiàn)出西湖啤酒的價(jià)格貼近大眾，渠道網(wǎng)點(diǎn)齊全到位，市場領(lǐng)跑者的風(fēng)范展現(xiàn)無疑。但不經(jīng)意間流露出老道和成熟，給人們一股成功人士的大家風(fēng)范；然而中華品牌的老化，欠缺生氣、時(shí)代感的現(xiàn)象也深深的回旋于眾多消費(fèi)者的腦海中。人們冥冥中的追求希望更強(qiáng)的生命力會(huì)賦予中華品牌，中華啤酒的大中華概念－－中國人的啤酒，有延20 / 42伸空間。5．消費(fèi)者購買啤酒產(chǎn)品的渠道及價(jià)格因素 關(guān)于購買渠道、影響購買行為的因素啤酒的購買相當(dāng)頻繁，一般夏天消費(fèi)者購買啤酒的頻率有以下狀況，一周 1~2 次的比例最高 45％；每天一次及以上的占 12％；每星期 3~5 次 23％；每月 2~3 次 14％；每月 1次 4％；每月 1 次以下 1％；1%4%23%12%23%45%0%10%20%30%40%50%每 天1次及 以上每 周35次每 周12次每 月23次每 月1次每 月1次以 下圖 四 51 購買啤酒的頻率但是客觀的講，啤酒的購買頻率與購買量直接有關(guān)，購買啤酒的次數(shù)具有隨機(jī)性，但不管怎樣，啤酒的購買主要針對 2~3 天的飲用啤酒的飲用量購買。6．影響消費(fèi)者啤酒消費(fèi)的因素. 家庭飲用? 家中有啤酒需求，特別是夏天天氣炎熱，是家庭飲酒的最佳時(shí)期。對于大多數(shù)購買啤酒的購買人來講，十分注意群體意識(shí)，往往會(huì)聽從周圍人的意見，小店銷售的介紹及自身長期的飲酒習(xí)慣，而非常強(qiáng)的從眾心理是整個(gè)消費(fèi)環(huán)節(jié)中至關(guān)重要的一點(diǎn)。通過研究，百威的廣告記憶度最高，依次為西湖、中華、青島、藍(lán)帶、K 牌、珠江、朝日79%64%28%27%20%20%16%13%0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%百 威西 湖中 華青 島藍(lán) 帶K牌珠 江朝 日圖 四 71 啤酒廣告記憶度? 愿意以非主動(dòng)形式去了解啤酒信息，主要接受的途徑集中在電視、電臺(tái)、路牌、店23 / 42頭 POP 等幾種廣告方式當(dāng)中? 消費(fèi)者往往希望在家中或家中臨近的小店中了解啤酒信息，對信箱和街頭的派發(fā)資料不屑一顧。24 / 42測試狀況：第一杯：普遍認(rèn)準(zhǔn)是西湖品牌的啤酒，反映泡沫多，有苦味，香味可人第二杯：喝后爽口，不苦，清腦，醇香，泡沫不多，——總體感覺口味偏淡；并有三位受訪者判析是中華第三杯：普遍無法認(rèn)準(zhǔn)是西湖品牌的啤酒，懷疑是錢江啤酒，口感與中華（第二杯）接近，酒味重，反映泡沫多，酒味在一二兩杯中間，第四杯：澀口，有酸味——總體感覺口味偏酸、澀、苦。所以，可以發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對本產(chǎn)品的理財(cái)概念較為接受，在推廣過程中對理財(cái)方面的訴求應(yīng)當(dāng)為主要訴求，即以投資為基礎(chǔ)推進(jìn)產(chǎn)品，以財(cái)產(chǎn)啤酒為附加產(chǎn)品進(jìn)行推廣。第三， 啤酒的多余空瓶無法有效處理。2．家庭飲酒購買因素分析從家庭飲酒“購買動(dòng)力”的主要來源有四方面：第一， 有飲酒的需要：包括自身飲酒，家庭聚會(huì)，家庭宴請等。3．對啤酒品質(zhì)的要求 對啤酒口感內(nèi)容看法消費(fèi)者對啤酒口感的需求主要集中在對啤酒的醇美、泡沫、爽口度方面的探討。3%5%5%9%12%14%17%18%44%0% 10% 20% 30% 40% 50%是 時(shí) 尚 /流 行 的 品 牌有 高 級 感 /夠 體 面國 產(chǎn) 品 牌名 牌 產(chǎn) 品周 圍 人 對 他 好 評知 名 度 高 /牌 子 響用 的 原 料 好歷 史 悠 久 /老 牌 子本 地 （ 杭 州 ） 產(chǎn) 的 品 牌圖 五 532 啤酒形象重視程度 對啤酒價(jià)格及購買狀況的看法消費(fèi)者對啤酒價(jià)格及購買狀況的需求主要針對啤酒的形象方面的研究，如啤酒品牌、產(chǎn)地、時(shí)尚感等方面的探討。首先，酒瓶的一次性消費(fèi)勢必增加消費(fèi)成本，消費(fèi)者希望得到更多的啤酒產(chǎn)品上的實(shí)惠，由于酒瓶的回收無疑是人們的一大擔(dān)心之處（2） 其實(shí)，啤酒的品質(zhì)如果能有提高，拉大紙箱酒的高品質(zhì)概念，讓消費(fèi)者充分感受物質(zhì)感，拓展出紙箱酒的好質(zhì)量，相信對紙箱酒有興趣。? 解釋座談會(huì)的基本規(guī)則，讓與會(huì)者了解會(huì)議的進(jìn)行方式。? 與會(huì)者自我介紹? 簡短的互相交談? 生活形態(tài)描述☆ 平時(shí)的時(shí)間如何分配？☆ 對啤酒飲用的看法☆ 啤酒的購買與消費(fèi)安排情況如何？二、啤酒的品牌認(rèn)可度與態(tài)度 （10 分鐘）目的：? 了解消費(fèi)者對目前杭州市場啤酒品牌的基本認(rèn)識(shí)、飲用啤酒的基本動(dòng)機(jī)。? 希望理想啤酒品牌形象是怎樣的等等。您主要從哪些來源獲得有關(guān)啤酒的信息？【電視廣告/報(bào)紙廣告/朋友/商店陳列/ 售貨（促銷）人員推薦等。? 對“換瓶喝”的看法? 對“紙箱酒進(jìn)入家庭飲用”的看法六、購買意向（對主喝品牌） （20 分鐘）目的：? 了解消費(fèi)群心目中紙箱酒的形象? 了解消費(fèi)者對“家庭飲用”及“餐飲飲用”啤酒的不同看法? 了解消費(fèi)者對“家庭飲用紙箱酒”的價(jià)格承受能力? 與會(huì)者是否自己購買啤酒? 認(rèn)為這些產(chǎn)品的效用如何? 價(jià)格? 請大家（各自）告訴我您主喝的啤酒品牌？在選擇主喝品牌的時(shí)考慮的因素有哪些？☆ 大家評判一個(gè)啤酒品牌時(shí)考慮的? 追問價(jià)格、外觀、檔次、形象、售后服務(wù)、流行度……。您在最近今年夏天（從 6 月到現(xiàn)在）飲用過些什么啤酒? （復(fù)