【正文】 式問題鼓勵討論（對上面討論的問題展開自由討論）35 / 42附件二：焦點(diǎn)式消費(fèi)者座談會甄別問卷座談會甄別問卷Q請問您本人或家人、親朋好友中是否有在以下單位工作的？（復(fù)選）在市場研究公司/廣告公司/社情民意調(diào)查機(jī)構(gòu)————— —1 電臺、電視臺、報(bào)社、雜志社等媒介機(jī)構(gòu) ———————2 有關(guān)飲料、酒類的生產(chǎn)廠家/批發(fā)公司/ 零售店————— —3 終止訪問在有關(guān)經(jīng)營飲料、酒類的商店的柜臺/各類批發(fā)商 ————4 在有關(guān)飲料、酒類的科研或質(zhì)檢單位 —————————5 以上全無 —————————————————————6Q請問您在最近半年內(nèi)是否接受過市場研究公司的訪問？（單選）是———————————————————1 終止訪問否———————————————————2Q請問您是本市居民嗎？（單選）是————————————————————1否————————————————————2 終止訪問Q記錄被訪者性別：（單選）男———————————————————1女———————————————————2 終止訪問Q請問您的實(shí)足年齡是下面哪一組呢？ 19 歲以下—————————————————1 終止訪問19—45 歲—————————————————2 （ ）歲 出生 年 月 日45 歲以上—————————————————3 終止訪問Q請問您的最終學(xué)歷是下列哪一種呢？初中及以下————————————————1 終止訪問高中/職高/中專/技校————————————2大?！?大本及以上————————————————4Q請問您的個人月收入屬于下列哪一組呢？（單選）1200 元以下———————————————1 終止訪問1200—1499 元——————————————21500—1999 元——————————————32022—2499 元——————————————42500—2999 元——————————————53000 元以上———————————————636 / 42Q請問您有否做過飲料、酒類的兼職促銷員？有————————————————————1 終止訪問否————————————————————2Q請問您現(xiàn)在的職業(yè)是下列的哪一種呢？（單選）黨政機(jī)關(guān)干部—————————1企業(yè)事業(yè)單位干部———————2公司職員、管理員———————3專業(yè)人士（教師、律師等）———4國家公務(wù)員——————————5工人—————————————6自由職業(yè)———————————7其它（請注明 ） —————8Q請問您在夏天經(jīng)常喝哪些飲料？碳酸飲料——————————1果汁————————————2茶飲料———————————3啤酒————————————4葡萄酒———————————5黃酒————————————6功能性運(yùn)動飲料———————7包裝水———————————8（注：Q10 題中未提及到啤酒的被訪者終止訪問）Q1請問您每次飲用的啤酒是由誰購買的？本人————————————1家人、朋友—————————2 終止訪問Q1請問您都飲用過哪些品牌的啤酒？飲用頻率分別如何？編號 品牌 是否飲用過（是 否2） 目前飲用品牌（3） 飲用頻率1 西湖 1 2 32 錢江 1 2 33 K 牌 1 2 34 珠江 1 2 35 青島 1 2 36 中華 1 2 37 百威 1 2 38 藍(lán)帶 1 2 39 其它請注明（1） 1 2 3 1 2 337 / 42（2） （3） 1 2 3（注：所有被訪者都必須飲用過錢江、中華啤酒，否則終止訪問；其中以每周飲用3 次或以上，且每次 1 瓶以上的被訪者為中重度飲用者） 。? 模擬幾個適合提及品牌的啤酒形象（人、事、物均可）? 討論各自經(jīng)常飲用品牌、最常喝的品牌，曾喝過的品牌。? 簡單了解與會者的生活形態(tài)。研究發(fā)現(xiàn)，人們對啤酒品牌的要求偏弱，對形象的注重遠(yuǎn)低于更貼近老百姓生活的方面，但作為廠家的品牌推崇力度價(jià)值卻不得不引起重視，作為品牌產(chǎn)品初期市場運(yùn)作不可或缺的部分。第二， 享受飲酒的快樂，寫意。1．飲酒需求狀況 家庭飲酒高檔化需求并不強(qiáng)烈研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者并不愿意至少很少會主動去追求家庭飲酒高檔化。? 愿意更實(shí)在的促銷廣告活動，直接有利可圖，而不去關(guān)心更多的條款限制8．消費(fèi)者對啤酒產(chǎn)品的促銷的認(rèn)知與看法通過研究，百威的促銷活動認(rèn)知度最高，依次為西湖、K 牌、中華、喜力、青島、藍(lán)帶41%14%5%5%5%5%3%2%0% 10% 20% 30% 40% 50%百 威西 湖K牌中 華喜 力青 島藍(lán) 帶朝 日圖 四 72 啤酒促銷活動認(rèn)知度9．消費(fèi)者對口味的綜合測試本次研究運(yùn)用盲測手法進(jìn)行受訪者，當(dāng)場測試。? 家庭飲酒有隨意性，一般購買主流集中在每次 1~4 瓶的購買量（ 59％） ，而每周1 次以上的購買次數(shù)具多（ 80％） 。4．對啤酒生產(chǎn)廠家的看法人們更關(guān)心啤酒本身的價(jià)格、口感、包裝等具體因素，而對生產(chǎn)廠家的情況知之甚少，無論國產(chǎn)品牌還是進(jìn)口品牌，人們只希望了解生產(chǎn)的成品在消費(fèi)者面前的阿直接感受。杭州區(qū)域市場駕輕就熟，游刃有余，一統(tǒng)天下的格局。喝啤酒甚至?xí)罁?jù)廠家的促銷活動而飲用量和飲用品牌，追求更多啤酒產(chǎn)品以外的消費(fèi)滿足。但忠實(shí)消費(fèi)群對西湖啤酒的麻木和熟視無睹也是非常明顯的，首先在眾多普通消費(fèi)者當(dāng)中，被問及對“西湖啤酒”的看法時(shí)，也只是認(rèn)可西湖啤酒的“杭州本地產(chǎn)啤酒” ；而且更多的人們覺得“喝慣了” “在哪里都買得到” “價(jià)格適合工薪消費(fèi)” “口感適合自己”成為飲用西湖啤酒的主要原因。在過去六個月當(dāng)中，曾經(jīng)飲用過的啤酒主要有西湖、百威、中華 640ml、青島、朝日、珠江、喜力、朝日、中華cool 啤等。首先，就來看看消費(fèi)者對目前市場上的西湖啤酒、百威啤酒等市場競爭品牌的看法 關(guān)于杭州市場的品牌認(rèn)知度本次街頭攔截式研究針對飲用啤酒的自主購買者展開，受訪者均為啤酒消費(fèi)的決策者；而焦點(diǎn)式座談會的是中重度啤酒飲用者，且飲用啤酒。被邀請人員在規(guī)定時(shí)間前到達(dá)會議室，并進(jìn)行登記。11 / 42步驟 B：焦點(diǎn)式小組座談會．組數(shù)本次研究共進(jìn)行了一組焦點(diǎn)座談會。小組座談具有準(zhǔn)確性與重演性，可以通過錄象、筆錄等記錄整個座談會的全過程中。例如：它只能對市場目前的狀況進(jìn)行評估，無法對市場進(jìn)行預(yù)判，可以發(fā)現(xiàn)問題，并不一定可以解決問題；而且此類研究動用較大人力耗費(fèi)的操作時(shí)間也相對較長。由受嚴(yán)格培訓(xùn)的訪問人員就一系列企業(yè)關(guān)心的問題，按事先擬定的統(tǒng)一的文卷請受邀請者進(jìn)行問答訪問。． 11 月 5～6 日，組織消 費(fèi)者街頭文卷式訪問的實(shí)地 訪問人員． 11 月 7 日晚，培訓(xùn)消 費(fèi)者街頭文卷式訪問的訪問員． 11 月 8 日～11 月 9 日， 實(shí)地組織訪問人員進(jìn)行消 費(fèi)者街頭文卷式訪問． 11 月 5 日～11 月 8 日，邀 請參加焦點(diǎn)座談會的消 費(fèi)者。． 本次作業(yè)開始之時(shí)，浙江 錢江啤酒集團(tuán)股份有限公司杭州市 場競爭品牌“西湖啤酒”的終端產(chǎn)品的產(chǎn)品包裝、市 場價(jià)格、供 銷 體系的銷售制度等已作了較大調(diào)整，因此，本次市場研究的主要目的不僅為“中華啤酒”的產(chǎn)品定位、品牌 認(rèn)知度及口味認(rèn)知度等作出評估判斷，更為尋找針對競爭品牌的市 場動議進(jìn)行分析和探索，希望提供驗(yàn)證并對有效消費(fèi)群的市場拓展進(jìn)行淺度研究。1 / 42作業(yè)客戶名稱：浙江錢江啤酒集團(tuán)股份有限公司銷售中心作業(yè)小組成員：何慕、張瀚文、荊煜項(xiàng)目組負(fù)責(zé)人：荊煜作業(yè)開始時(shí)間：2022 年 11 月 6 日報(bào)告提交時(shí)間：2022 年 11 月 22 日報(bào)告文本字?jǐn)?shù)：總計(jì) 19617 字，共 44 頁報(bào)告文本標(biāo)題：浙江錢江啤酒集團(tuán)股份有限公司“中華啤酒”消費(fèi)者品牌認(rèn)知度（杭州）市場研究報(bào)告浙江錢江啤酒集團(tuán)股份有限公司“中華啤酒”消費(fèi)者品牌認(rèn)知度（杭州）市場研究報(bào)告上海聯(lián)縱智達(dá)營銷咨詢有限公司二 O O 一年十一月十四日2 / 42文前說明本次調(diào)研作業(yè)的特殊性（受限條件）． 信息來源較為有限。． 本次市場研究作業(yè)涉及面較窄，只是 單一地區(qū)的區(qū)域市 場（杭州市區(qū)）的市場調(diào)研，未能在消費(fèi)者深度及廣度上 對其它競爭或潛在 競爭對手進(jìn)行深入探訪和研究。． 11 月 2 日~11 月 5 日， 設(shè)計(jì)消費(fèi)者焦點(diǎn)式座談會提 綱、甄 別問卷；消費(fèi)者街頭文卷式訪問。1. 方法步驟 A：攔截式街頭訪問1. 操作方法說明所謂攔截式街頭訪問方法就是通過嚴(yán)密的甄別條件，在繁華熱鬧的街頭選出每位最具代表性的消費(fèi)者（一般數(shù)量按樣本量要求而定） 。由于街頭攔截式訪問，是進(jìn)行大樣本的市場現(xiàn)狀調(diào)研，難免存在不足。另外，座談會中的交談方式又很靈活，可以交談，也可以出示樣品、圖表、廣告片等進(jìn)行一些概念方面的測試，也可以要求與會者填答進(jìn)行一些量化的測試，方法靈活多樣。至于個人收入應(yīng)為有一定可支配性消費(fèi)的群體，通過相關(guān)二手資料的查詢，筆者建議在杭州以個人月總收入 1200 元以上的對象較為適合。每組會參加人數(shù)為 6 人，在督導(dǎo)的控制下，每個會議預(yù)約多于會議人數(shù)的人員，再由督導(dǎo)進(jìn)行問卷 B 的電話甄別，篩選出 810 人進(jìn)行邀請。13 / 42四．主要研究結(jié)果1．對眾多啤酒品牌的看法本項(xiàng)研究主要圍繞錢啤在杭州市場狀況展開，所以對杭州市場的部分競爭品牌討論就不可避免。73%6%3%6%4%2%5%0% 20% 40% 60% 80%西 湖新 西 湖金 西 湖百 威中 華青 島其 它圖 四 121 最常飲用的啤酒品牌15 / 42 曾經(jīng)飲用啤酒品牌市場的統(tǒng)治品牌西湖啤酒牢牢把握著杭州市場，并擁有十分穩(wěn)定和牢固的市場份額，其實(shí)人們的飲用啤酒習(xí)慣中，也常常會有很多其它品牌的選擇。其實(shí)在杭州，西湖啤酒作為本地品牌對當(dāng)?shù)厥忻竦木薮筇栒倭Σ谎远鳌o明確主喝品牌者 此類人群，啤酒飲用習(xí)慣相對比較分散，屬于啤酒消費(fèi)的“小戶” ，自身飲用量偏小，消費(fèi)活動隨波逐流，研究顯示此人群住家附近的小店賣什么那么他們就買什么，或是周圍人們常喝什么他們就跟著喝什么的特征。充分體現(xiàn)出西湖啤酒的價(jià)格貼近大眾，渠道網(wǎng)點(diǎn)齊全到位，市場領(lǐng)跑者的風(fēng)范展現(xiàn)無疑。人們冥冥中的追求希望更強(qiáng)的生命力會賦予中華品牌，中華啤酒的大中華概念－－中國人的啤酒，有延20 / 42伸空間。6．影響消費(fèi)者啤酒消費(fèi)的因素. 家庭飲用? 家中有啤酒需求，特別是夏天天氣炎熱，是家庭飲酒的最佳時(shí)期。通過研究，百威的廣告記憶度最高，依次為西湖、中華、青島、藍(lán)帶、K 牌、珠江、朝日79%64%28%27%20%20%16%13%0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%百 威西 湖中 華青 島藍(lán) 帶K牌珠 江朝 日圖 四 71 啤酒廣告記憶度? 愿意以非主動形式去了解啤酒信息，主要接受的途徑集中在電視、電臺、路牌、店23 / 42頭 POP 等幾種廣告方式當(dāng)中? 消費(fèi)者往往希望在家中或家中臨近的小店中了解啤酒信息，對信箱和街頭的派發(fā)資料不屑一顧。所以，可以發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對本產(chǎn)品的理財(cái)概念較為接受，在推廣過程中對理財(cái)方面的訴求應(yīng)當(dāng)為主要訴求，即以投資為基礎(chǔ)推進(jìn)產(chǎn)品，以財(cái)產(chǎn)啤酒為附加產(chǎn)品進(jìn)行推廣。2．家庭飲酒購買因素分析從家庭飲酒“購買動力”的主要來源有四方面：第一， 有飲酒的需要：包括自身飲酒，家庭聚會，家庭宴請等。3%5%5%9%12%14%17%18%44%0% 10% 20% 30% 40% 50%是 時(shí) 尚 /流 行 的 品 牌有 高 級 感 /夠 體 面國 產(chǎn) 品 牌名 牌 產(chǎn) 品周 圍 人 對 他 好 評知 名 度 高 /牌 子 響用 的 原 料 好歷 史 悠 久 /老 牌 子本 地 （ 杭 州 ） 產(chǎn) 的 品 牌圖 五 532 啤酒形象重視程度 對啤酒價(jià)格及購買狀況的看法消費(fèi)者對啤酒價(jià)格及購買狀況的需求主要針對啤酒的形象方面的研究，如啤酒品牌、產(chǎn)地、時(shí)尚感等方面的探討。? 解釋座談會的基本規(guī)則，讓與會者了解會議的進(jìn)行方式。? 希望理想啤酒品牌形象是怎樣的等等。? 對“換瓶喝”的看法? 對“紙箱酒進(jìn)入家庭飲用”的看法六、購買意向（對主喝品牌） （20 分鐘）目的：? 了解消費(fèi)群心目中紙箱酒的形象? 了解消費(fèi)者對“家庭飲用”及“餐飲飲用”啤酒的不同看法? 了解消費(fèi)者對“家庭飲用紙箱酒”的價(jià)格承受能力? 與會者是否自己購買啤酒? 認(rèn)為這些產(chǎn)品的效用如何? 價(jià)格? 請大家（各自）告訴我您主喝的啤酒品牌？在選擇主喝品牌的時(shí)考慮的因素有哪些？☆ 大家評判一個啤酒品牌時(shí)考慮的? 追問價(jià)格、外觀、檔次、形象、售后服務(wù)、流