【文章內(nèi)容簡介】 者（今年夏天期間，每周 3 次或以上，且每次 1 瓶以上）3． 個人飲用啤酒的品牌決定者，有選擇品牌的自由4． 家中啤酒飲用者（偶爾餐飲娛樂啤酒飲用者）5． 個人月收入 1200 元以上6． 可選擇曾經(jīng)飲用過中華啤酒重度的飲用者，甚至是忠實(shí)飲用者（即至今繼續(xù)飲用者）1～2 名。7． 必須每人都認(rèn)知中華、錢江啤酒品牌且均曾經(jīng)飲用過。8． 高中以上學(xué)歷9． 本地（杭州）常駐戶口居民10． 本人或家人不在啤酒或相關(guān)行業(yè)工作11． 過去一年內(nèi)未接受任何形式市場研究訪問12． 其他相應(yīng)行規(guī)12 / 42. 技術(shù)說明 組織過程由專業(yè)的市場研究督導(dǎo)召集聯(lián)絡(luò)員，持甄別問卷 A，進(jìn)行預(yù)約和邀請符合條件人員參加會議。每組會參加人數(shù)為 6 人，在督導(dǎo)的控制下，每個會議預(yù)約多于會議人數(shù)的人員，再由督導(dǎo)進(jìn)行問卷 B 的電話甄別，篩選出 810 人進(jìn)行邀請。被邀請人員在規(guī)定時間前到達(dá)會議室，并進(jìn)行登記。再由督導(dǎo)根據(jù)登記清況，選擇出 6 人參加會議。 會議過程由主持人按事先擬定的大綱主持座談會，會上主持人向與會者提出問題，由與會者自由回答，發(fā)表意見。作業(yè)小組派專人作會議記錄，并作現(xiàn)場錄音。座談會期間，由浙江錢江啤酒集團(tuán)股份有限公司啤酒銷售中心到現(xiàn)場觀察及指導(dǎo)。 質(zhì)量控制所有與會者經(jīng)過一次預(yù)約的甄別，一次電話甄別/復(fù)核，一次登記復(fù)核，確認(rèn)其符合條件后才允許其參加本次座談會。研究人員根據(jù)座談會錄音和會議記錄來編寫本報告，報告經(jīng)審核后才裝訂成本。13 / 42四．主要研究結(jié)果1．對眾多啤酒品牌的看法本項(xiàng)研究主要圍繞錢啤在杭州市場狀況展開，所以對杭州市場的部分競爭品牌討論就不可避免。首先，就來看看消費(fèi)者對目前市場上的西湖啤酒、百威啤酒等市場競爭品牌的看法 關(guān)于杭州市場的品牌認(rèn)知度本次街頭攔截式研究針對飲用啤酒的自主購買者展開，受訪者均為啤酒消費(fèi)的決策者；而焦點(diǎn)式座談會的是中重度啤酒飲用者，且飲用啤酒。? 杭州市民啤酒消費(fèi)的品牌意識強(qiáng)烈，所有參會者與受訪者都有十分強(qiáng)的品牌意識（認(rèn)準(zhǔn)自己的認(rèn)知品牌及主喝品牌） ，有明確的啤酒市場區(qū)隔空間。? 且西湖品牌的認(rèn)知度較高，達(dá)到接近 100％，其它品牌52%90%100%32%81%97%6%55%88%3%54%86%2%31%49%1%39%74%0%24%67%1%17%39%0%20%40%60%80%100%西 湖 百 威 青 島 中 華 K牌 藍(lán) 帶 珠 江 喜 力第 一 提 及 無 提 示 提 及 有 提 示 后 所 有 提 及圖 四 111 最常飲用的啤酒品牌在品牌認(rèn)知的方面，主要集中在西湖、百威等大牌子上，其中西湖在當(dāng)?shù)刂葮O14 / 42高在所有的被調(diào)研的人員中 90%的受訪人群認(rèn)知（在無任何提示情況下） ，說明西湖品牌已深入杭州消費(fèi)者人心，而且在種種市場行為中均反映出其強(qiáng)勢品牌地位十分牢固，地區(qū)銷量、零售點(diǎn)鋪貨占有率、消費(fèi)者反響等一系列數(shù)據(jù)均證明其他的啤酒品牌認(rèn)知較少，其中，無提示提及中主要有以下幾個：百威 81%、青島 55%、中華 54%、藍(lán)帶39%、珠江 24%、朝日 22%、喜力 17%，至于國內(nèi)啤酒，如 K 牌、石梁、惠泉等處于較低認(rèn)知度水平；但值得一提的是錢啤集團(tuán)的另一品牌錢江已漸漸被杭州消費(fèi)者淡忘，其認(rèn)知度降到 1％以下。 關(guān)于消費(fèi)者飲用習(xí)慣分析消費(fèi)者飲用啤酒的習(xí)慣由多種因素決定，但只有最終購買并飲用某某啤酒時才是對此啤酒最大認(rèn)可，那么讓我們一起看看杭州消費(fèi)者飲用的啤酒的現(xiàn)狀。 最常飲用啤酒首先，杭州消費(fèi)者最常飲用的啤酒品牌依次為西湖（包括新西湖，金西湖） 、百威，中華、青島。而中華 640ml 裝名列第四，占 4％；名列西湖、新西湖及百威之后，證明中華在杭州市場有一批較固定的消費(fèi)群。當(dāng)然，在最常喝的品牌排序中不難發(fā)現(xiàn)，西湖仍是人們主喝品牌，三個品種的西湖啤酒的最常喝占有率達(dá)到 73％、6％、4％，是市場的絕對壟斷者。73%6%3%6%4%2%5%0% 20% 40% 60% 80%西 湖新 西 湖金 西 湖百 威中 華青 島其 它圖 四 121 最常飲用的啤酒品牌15 / 42 曾經(jīng)飲用啤酒品牌市場的統(tǒng)治品牌西湖啤酒牢牢把握著杭州市場，并擁有十分穩(wěn)定和牢固的市場份額，其實(shí)人們的飲用啤酒習(xí)慣中，也常常會有很多其它品牌的選擇。在過去六個月當(dāng)中，曾經(jīng)飲用過的啤酒主要有西湖、百威、中華 640ml、青島、朝日、珠江、喜力、朝日、中華cool 啤等。90%48%33%21%18%12%10%8%8%7%7%6%0% 20% 40% 60% 80% 100%西 湖 640ml百 威中 華 640ml青 島新 西 湖 640藍(lán) 帶金 西 湖朝 日珠 江喜 力中 華 cool啤K牌圖 四 122 過去六個月內(nèi)飲用的啤酒品牌96%85%61%56%45%30%26%26%23%19%15%0% 20% 40% 60% 80% 100%西 湖 640ml百 威中 華 640ml青 島藍(lán) 帶珠 江朝 日新 西 湖 640錢 江喜 力中 華 cool啤圖 四 122 曾經(jīng)飲用過的啤酒品牌16 / 42對比曾經(jīng)飲用與六個月內(nèi)飲用的啤酒品牌發(fā)現(xiàn)排序的沒有太多的變化，消費(fèi)者沒有太大的變更情況，而西湖的又有新品上市，正漸漸擁有更多的市場份額。作為新品西湖上市的平穩(wěn)過渡，顯示已基本站穩(wěn)了市場。 將來打算飲用啤酒消費(fèi)者將來購買意向反映人們對品牌的滿意程度，在此項(xiàng)調(diào)研中，發(fā)現(xiàn)西湖再次名列第一，百威、中華 640ml、新西湖 640ml、青島等依次其后。73%33%18%10%8%5%4%4%2%11%0% 20% 40% 60% 80%西 湖 640ml百 威中 華 640ml新 西 湖 640ml青 島藍(lán) 帶金 西 湖 640ml中 華 cool啤朝 日其 他圖 四 123 將來打算飲用的啤酒品牌通過對飲用習(xí)慣的研究，發(fā)現(xiàn)無論過去現(xiàn)在和將來，西湖啤酒均占有無可動搖的地位，成為消費(fèi)者心目中的市場老大 關(guān)于消費(fèi)者習(xí)慣形態(tài)研究消費(fèi)心態(tài)各異，研究人員按飲用習(xí)慣可分一下四種不同情況的消費(fèi)者：西湖品牌的忠實(shí)飲用者 此類消費(fèi)群以“西湖啤酒”為主喝品牌，甚至是唯一飲用品牌，日常生活的家庭飲用啤酒幾乎只有西湖啤酒，名副其實(shí)的“鐵哥們” 、 “死黨”派消費(fèi)者。而且餐飲消費(fèi)時也往往選擇較高層面上的精西湖、白西湖等品種的同品牌啤酒。此類消費(fèi)者已經(jīng)把啤17 / 42酒品牌牢牢禁錮在西湖品牌上，是把“啤酒”與“西湖啤酒”劃上等號的人群。其實(shí)在杭州，西湖啤酒作為本地品牌對當(dāng)?shù)厥忻竦木薮筇栒倭Σ谎远?。但忠?shí)消費(fèi)群對西湖啤酒的麻木和熟視無睹也是非常明顯的，首先在眾多普通消費(fèi)者當(dāng)中，被問及對“西湖啤酒”的看法時，也只是認(rèn)可西湖啤酒的“杭州本地產(chǎn)啤酒” ；而且更多的人們覺得“喝慣了” “在哪里都買得到” “價格適合工薪消費(fèi)” “口感適合自己”成為飲用西湖啤酒的主要原因。從上面的原因中可以獲悉：大多數(shù)忠實(shí)消費(fèi)者對西湖的接受程度相當(dāng)認(rèn)可信任，但消費(fèi)要求并不是十分高深與苛刻的，相信的一個有實(shí)力和有準(zhǔn)備的實(shí)力性企業(yè)完全可以從西啤的忠實(shí)消費(fèi)群中獲取相當(dāng)?shù)氖袌龇蓊~。中華啤酒的忠實(shí)飲用者 與西啤忠實(shí)消費(fèi)群相比，此類消費(fèi)群明顯數(shù)量級別減少，但可以說這些消費(fèi)群非常可貴，而且這部分人群主要飲用集中在家庭飲用，很少在餐飲場所飲用中華啤酒，當(dāng)然這往往包含很多客觀原因——如，無法在較多的餐飲買到中華啤酒；周圍的人們大多選擇西湖或其它品牌的啤酒，無法滿足個人的愿望；外出飲酒希望講究檔次喝進(jìn)口品牌啤酒等。研究人員注意到部分中華啤酒的購買方便程度也存在地區(qū)差異，部分小區(qū)的購買終端相對鋪貨率高，使區(qū)域消費(fèi)者的購買者更容易買到中華啤酒，但總體購買的中華啤酒的方便度普遍較低。 （這一點(diǎn)與從研究人員走訪市場終端后得到的結(jié)論完全吻合）研究發(fā)中華啤酒的忠實(shí)飲用者具備十分明顯的特征：即較大量、較大頻次的飲用，通常每次飲用量一瓶以上，18 / 42且為每天飲用者居多；這批人已形成常年飲酒習(xí)慣，往往年齡在 40 歲左右，飲酒習(xí)慣已顯老化（非時尚性） ，當(dāng)初飲用中華啤酒的老主顧，一直延續(xù)至今。對中華啤酒的忠誠度可見一斑，然而，導(dǎo)致持久飲用中華啤酒的原因無不體現(xiàn)在對“中華”老字號的國人榮譽(yù)感；對中華啤酒的口感自適應(yīng)度－－口感清淡；對中華啤酒的形象的認(rèn)可。但在一定程度上提醒研究人員關(guān)注品牌老化，廣告無創(chuàng)新，包裝一成不變的弊端。無明確主喝品牌者 此類人群，啤酒飲用習(xí)慣相對比較分散，屬于啤酒消費(fèi)的“小戶” ，自身飲用量偏小，消費(fèi)活動隨波逐流，研究顯示此人群住家附近的小店賣什么那么他們就買什么，或是周圍人們常喝什么他們就跟著喝什么的特征。喝啤酒甚至?xí)罁?jù)廠家的促銷活動而飲用量和飲用品牌，追求更多啤酒產(chǎn)品以外的消費(fèi)滿足。他們把啤酒消費(fèi)放在相當(dāng)隨意的狀態(tài)，會隨著市場競爭氛圍的轉(zhuǎn)變而起伏，實(shí)際上雖然其各自本身消費(fèi)量不是太大，但這樣的消費(fèi)群體卻相當(dāng)龐大，此群體的消費(fèi)總量會是一支有力的生力軍。研究人員建議把爭取此類消費(fèi)群作為市場拓展的前期“沖鋒隊(duì)” ，先期進(jìn)行針對性的市場銷售策略。其他品牌的飲用者 在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)一批非主流品牌的忠實(shí)飲用者隊(duì)伍，其飲用啤酒，集中在百威、生力、嘉士伯、喜力等高檔進(jìn)口品牌。相信由于收入、自身社會圈的影響促使此類消費(fèi)群非常特殊，要么經(jīng)常進(jìn)出于高檔娛樂消費(fèi)場所，如高級餐廳、酒吧，舞廳，卡拉 OK等，要么在家中飲用罐裝啤酒，很少去路邊及社區(qū)雜活店便利店購買啤酒，當(dāng)中有許多高收入的時尚19 / 42人士，其中不乏女士飲酒人群，此種飲酒消費(fèi)量隨意度各異，飲酒習(xí)慣十分松散，會隨娛樂行業(yè)的促銷活動，促銷力度等升降。結(jié)論：2．對西湖啤酒的看法研究發(fā)現(xiàn)，被調(diào)查人對杭州第一品牌看法十分認(rèn)可；在品牌的認(rèn)知度、飲用習(xí)慣、購買的方便度上有無可動搖的優(yōu)勢，市場反映十分穩(wěn)定，甚至有消費(fèi)者不愿改變品牌的飲用習(xí)慣，堅(jiān)持飲用西湖，73 ％的有繼續(xù)飲用西湖的打算。人們對西湖的印象中，本地地域風(fēng)情濃郁，無論是“西湖有女人味” ，還是“用西湖的虎跑水” ， “西湖是本地的啤酒”等；西湖啤酒給人實(shí)惠、購買方便的印象，有一股正“壯年”的感覺。充分體現(xiàn)出西湖啤酒的價格貼近大眾，渠道網(wǎng)點(diǎn)齊全到位，市場領(lǐng)跑者的風(fēng)范展現(xiàn)無疑。杭州區(qū)域市場駕輕就熟，游刃有余，一統(tǒng)天下的格局。但身邊的事務(wù)更容易被遺忘，熟知的東西往往被忽略。西啤的很多信息被消費(fèi)者認(rèn)同，但更多信息在熟視無睹中被淡薄，例如新包裝（專用瓶 620ml）的改動沒有引起更多的注意認(rèn)可，新西啤 640ml（零售單價 2 元）的投放未能大幅度的占領(lǐng)市場，西湖的品牌的導(dǎo)向沒能有效的挖掘3．對中華啤酒的看法中華作為一個有歷史的啤酒品牌，人們對品牌的認(rèn)知度沒有隨銷量的變化，而退去光澤。但不經(jīng)意間流露出老道和成熟，給人們一股成功人士的大家風(fēng)范；然而中華品牌的老化，欠缺生氣、時代感的現(xiàn)象也深深的回旋于眾多消費(fèi)者的腦海中?，F(xiàn)行的銷售網(wǎng)點(diǎn)只能滿足部分區(qū)域的購買者，購買途徑的便捷，多元化是消費(fèi)者面臨品牌抉擇時首先遇到的問題，要讓更多的消費(fèi)者購買中華啤酒，就必須有更多的中華啤酒經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)。要有更多的經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)，就必須要有更好的經(jīng)銷商激勵機(jī)制。其實(shí)中華啤酒的人緣相當(dāng)不錯，每個人都會為“中華”品牌的號召力所打動，國宴用酒的品質(zhì)、字號深得人心，只是日趨陳舊的宣傳和表達(dá)讓消費(fèi)者感到痛惜。人們冥冥中的追求希望更強(qiáng)的生命力會賦予中華品牌，中華啤酒的大中華概念－－中國人的啤酒，有延20 / 42伸空間。4．對啤酒生產(chǎn)廠家的看法人們更關(guān)心啤酒本身的價格、口感、包裝等具體因素，而對生產(chǎn)廠家的情況知之甚少，無論國產(chǎn)品牌還是進(jìn)口品牌，人們只希望了解生產(chǎn)的成品在消費(fèi)者面前的阿直接感受。大多數(shù)的消費(fèi)者對廠家的概念較淡薄，甚至不清楚著名品牌進(jìn)口品牌百威由武漢生產(chǎn)。5．消費(fèi)者購買啤酒產(chǎn)品的渠道及價格因素 關(guān)于購買渠道、影響購買行為的因素啤酒的購買相當(dāng)頻繁，一般夏天消費(fèi)者購買啤酒的頻率有以下狀況，一周 1~2 次的比例最高 45％；每天一次及以上的占 12％；每星期 3~5 次 23％；每月 2~3 次 14％；每月 1次 4％；每月 1 次以下 1％；1%4%23%12%23%45%0%10%20%30%40%50%每 天1次及 以上每 周35次每 周12次每 月23次每 月1次每 月1次以 下圖 四 51 購買啤酒的頻率但是客觀的講，啤酒的購買頻率與購買量直接有關(guān)，購買啤酒的次數(shù)具有隨機(jī)性，但不管怎樣，啤酒的購買主要針對 2~3 天的飲用啤酒的飲用量購買。21 / 42通常一次購買啤酒的數(shù)量，通過加權(quán)平均計算結(jié)果得到 瓶/ 次, 其中每次購買 2 瓶的消費(fèi)群占最多數(shù) 28％，5 瓶、 10 瓶乃至 24 瓶的購買者具 12％、8％和 8％。說明購買量一次 10 瓶以上的消費(fèi)者不在少數(shù)，總量超過 1/5 以上其 他 , 59%1瓶 , 11%2瓶 , 28%3瓶 , 12%4瓶 , 8%5瓶 , 12%69瓶 ,