【文章內(nèi)容簡介】 從錢啤的主要銷售范圍看來，西湖啤酒所占比例不高，但是，我們應(yīng)當(dāng)看到，由于啤酒的本地效應(yīng)，杭州本應(yīng)是錢啤制造大量銷售額的地方，但是西湖啤酒占領(lǐng)杭州的家庭、餐飲兩大消費(fèi)戰(zhàn)略性市場，又對錢啤的根據(jù)地蕭山、紹興等地覬覦已久，時(shí)刻威脅錢啤根基，所以西湖應(yīng)當(dāng)為錢啤的頭號競爭對手。u K牌、雙鹿又雄厚的資金背景，穩(wěn)占當(dāng)?shù)厥袌觯粩嘈Q食錢啤的傳統(tǒng)市場，威脅錢啤的生命線，從長遠(yuǎn)來看，他們對錢啤的整個(gè)銷售范圍發(fā)起進(jìn)攻的可能性也存在，所以應(yīng)當(dāng)將其列為主要競爭對手。u 石梁、仙都、千島湖等具有一定規(guī)模的地方品牌，是錢啤需要重點(diǎn)關(guān)注的競爭對手，他們雖然沒有雄厚的資金實(shí)力，但憑借當(dāng)?shù)氐牡鼐墐?yōu)勢，運(yùn)用價(jià)格戰(zhàn)的方式，牢牢控制當(dāng)?shù)厥袌?，影響錢啤的利潤取得。四．錢啤集團(tuán)有兩大整體優(yōu)勢固定資產(chǎn)投資(優(yōu)劣一體)，現(xiàn)有銷售渠道(優(yōu)劣一體)（一）錢啤集團(tuán)SWOT分析1．優(yōu)勢u 中華啤酒在浙江省內(nèi)的歷史銷售范圍和當(dāng)前銷售范圍最廣u 消費(fèi)者對中華啤酒或錢江啤酒還有不錯(cuò)的記憶度u 中華啤酒還基本控制著幾個(gè)區(qū)域市場，是主流產(chǎn)品u 中華啤酒有最好的技術(shù)與裝備，有浙江省內(nèi)唯一一條純生啤酒生產(chǎn)線u 整個(gè)浙江省在錢江啤酒集團(tuán)的有效銷售半徑內(nèi)u 中華啤酒有蕭山區(qū)政府的支持2．劣勢u 一直銷售啤酒低端產(chǎn)品，幾乎沒有品牌化運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)u 年輕消費(fèi)者記憶中已經(jīng)很難喚起對中華產(chǎn)品的好感u 固定資產(chǎn)投入較大，致使盈虧平衡點(diǎn)很高，在目前的實(shí)際銷量情況下，現(xiàn)金流被固定成本吞噬很快u 中華品牌形象體系比較落后陳舊，品牌缺乏積淀u 西湖、K牌、雙鹿等品牌正在積極分割蠶食中華啤酒的市場3．機(jī)會u 大多數(shù)啤酒“高開低走”，對年齡在30~50歲間的主力消費(fèi)群體缺乏足夠關(guān)注u 錢啤目前還有實(shí)力開辟若干個(gè)全新的屬于自己的細(xì)分市場——純生啤酒消費(fèi)、家庭消費(fèi)、夜店中低消費(fèi)等u 杭州市場除西湖外，尚沒有第二家有分量的競爭對手u 部分中小經(jīng)銷商對錢啤的牌子還在意，愿意跟進(jìn)u 中國啤酒市場宏觀環(huán)境尚屬有利4．威脅u 主要的競爭對手如西湖、K牌、石梁中一家被大的海外啤酒集團(tuán)或國內(nèi)啤酒集團(tuán)控股，獲得大量可擴(kuò)張的現(xiàn)金u ……（二）錢啤集團(tuán)可爭取的消費(fèi)者與銷售機(jī)會分析1．據(jù)SWOT分析，可爭取銷售機(jī)會u 瓶裝純生啤酒已經(jīng)獲得省內(nèi)消費(fèi)者，尤其是杭州等城市消費(fèi)者的普遍認(rèn)同，目前該市場被外來啤酒所占據(jù)u 因?yàn)榧兩【其N售半徑的特殊關(guān)系，瓶裝純生啤酒市場規(guī)模維持在某一個(gè)水平，外來啤酒暫時(shí)沒有能力擴(kuò)大該部分市場規(guī)模u 錢啤擁有浙江省內(nèi)唯一一條純生生產(chǎn)線，120公里半徑有力的支持并覆蓋整個(gè)浙江市場2．據(jù)SWOT分析，可爭取的消費(fèi)者u 18~25歲的消費(fèi)者主要被國際品牌所關(guān)注，希望通過他們能夠成為下一代主力消費(fèi)的贏家u 23~32歲的消費(fèi)者，因?yàn)樯罘绞脚c收入水平的原因，消費(fèi)能力很強(qiáng)，是當(dāng)前一些主要啤酒品牌的重點(diǎn)維護(hù)對象u 30~50歲的消費(fèi)者，消費(fèi)量最大毛利貢獻(xiàn)卻最少，被大多數(shù)品牌忽視，可以作為錢啤中華品牌的主要爭取對象（三）SWOT結(jié)論提示：在浙江市場背水一戰(zhàn)u 快速發(fā)展，低集中度——相對全國其他重點(diǎn)市場，浙江市場啤酒消費(fèi)增長迅速，市場份額的集中度相對較低，是一塊肥肉，競爭會越來越激烈u 錢啤只有也只能在浙江市場背水一戰(zhàn)，否則無路可退。杭州這樣的戰(zhàn)略重地必然會有一番驚險(xiǎn)搏殺五．錢啤集團(tuán)競爭格局分析近憂現(xiàn)金流，遠(yuǎn)慮成長性錢啤集團(tuán)現(xiàn)金流狀況不佳，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)老化，競爭力衰退（一）[中華]、[錢江]市場競爭分析1．波士頓戰(zhàn)略管理矩陣市場份額增長率0高市場份額、低增長的產(chǎn)品是“金?！?。這些產(chǎn)品產(chǎn)生大量現(xiàn)金，通常將超過維持市場份額所需的再投資。超額部分的現(xiàn)金，不必也不應(yīng)再返還給這些產(chǎn)品低市場份額、低增長的產(chǎn)品是“狗”。這些產(chǎn)品可能會有一些帳面利潤，但要維持市場份額，就必須把所獲利潤重新注入這些產(chǎn)品，而不會有什么現(xiàn)金盈余低市場份額、高增長產(chǎn)品是“問號”。這些產(chǎn)品需要的投入總大大超過其所能產(chǎn)生的現(xiàn)金。問號產(chǎn)品不提供現(xiàn)金，就會落后死亡，需要大量現(xiàn)金用來購買市場份額高市場份額、高增長的產(chǎn)品是“明星”。這種產(chǎn)品幾乎總會有帳面利潤，但卻不能產(chǎn)生自己所需的全部現(xiàn)金。明星最終會變成金牛，產(chǎn)生大量高利潤率、穩(wěn)定的現(xiàn)金234。?210。$2．[中華]、[錢江]市場競爭格局市場份額增長率7%0?210。234。$中華(塑)錢江(塑)中華(紙)u [錢江]啤酒增長和占有處于雙低狀態(tài)，是一個(gè)典型的“狗”型產(chǎn)品。[中華]塑箱啤酒雖還有一定的占有率，但其產(chǎn)生現(xiàn)金的能力正在萎縮，從“現(xiàn)金牛”衰變成為“狗”的可能性很大u [中華]紙箱，尤其是[中華]全麥芽雖有良好的市場前景，并已經(jīng)有不錯(cuò)的市場表現(xiàn)，但因?yàn)楝F(xiàn)金投入不足，暫時(shí)還難以成為未來的“明星”產(chǎn)品3．[中華]、[錢江]競爭力衰退中華(塑)錢江(塑)市場份額增長率7%0?210。234。$中華(塑)錢江(塑)中華(紙)u [錢江][中華]塑箱啤酒的這種運(yùn)動是典型的“危險(xiǎn)運(yùn)動”，導(dǎo)致這種運(yùn)動的主要原因是受到地方小企業(yè)的挑戰(zhàn)，市場在各地被一點(diǎn)一點(diǎn)蠶食u [中華]紙箱啤酒的這種運(yùn)動，屬于無效運(yùn)動，隨著市場總量的增長而增長，缺乏市場份額的實(shí)際增長，難以產(chǎn)生大量的現(xiàn)金回報(bào)u 當(dāng)前首要任務(wù)是重新配置市場資源，終止[中華]塑箱啤酒市場分額的下滑，變[中華]紙箱啤酒的無效運(yùn)動為有效運(yùn)動（二）錢啤競爭的遠(yuǎn)慮與近憂1．近憂u 現(xiàn)金流量不足u 產(chǎn)品線老化萎縮 2．遠(yuǎn)慮 u 缺乏“ 明星” 類產(chǎn)品 u 缺乏增長點(diǎn)與成長性 第二部分 從產(chǎn)品競爭階進(jìn)品牌競爭一．錢啤營銷策略選擇（一）錢啤應(yīng)該怎么辦？1．策略推導(dǎo)邏輯圖A根據(jù)SWOT：錢啤集團(tuán)擁有浙江省內(nèi)唯一一條純生生產(chǎn)線浙江省內(nèi)競爭對手即使立刻進(jìn)行建設(shè)，最快也要一年后投產(chǎn)目前純生啤酒主要集中在高端消費(fèi)，市場實(shí)際空間不大需擴(kuò)大純生細(xì)分市場規(guī)模，否則無法達(dá)成效益目標(biāo)并發(fā)揮優(yōu)勢浙江省外競爭者受銷售半徑的制約，難展開有規(guī)模競爭需要投入規(guī)?；a(chǎn)，緩解成本壓力。目前銷售量不足，要挖掘銷售潛力該純生生產(chǎn)線使用不飽和，固定資產(chǎn)折舊與利息高昂純生是一個(gè)很好的市場空隙，對省內(nèi)競爭者有較高的進(jìn)入門檻增加銷售一方面依賴市場需求的增長，另一方面要從競爭對手手里爭奪市場份額預(yù)計(jì)今后2~3年內(nèi)市場需求的總增長將保持在5~6%之間運(yùn)用市場營銷手段從競爭對手那里爭奪市場、爭奪消費(fèi)者是目前唯一主動的途徑122．策略推導(dǎo)邏輯圖B運(yùn)用市場營銷手段從競爭對手那里爭奪市場，爭奪消費(fèi)者是唯一主動的途徑低端市場，30~50歲消費(fèi)者的家庭消費(fèi)是市場的突破口在低端市場推出純生能夠立與省內(nèi)競爭者形成差異化優(yōu)勢謹(jǐn)防消費(fèi)者對低價(jià)格純生啤酒產(chǎn)品原料和工藝的不信任市場上對純生認(rèn)知度較高，新鮮、口感好、高價(jià)心理上普遍認(rèn)同低端產(chǎn)品消費(fèi)中，品牌、產(chǎn)品偏好度在一個(gè)相對較低的水平30~50歲消費(fèi)者主要消費(fèi)地點(diǎn)在家里，這也是錢啤在浙江占據(jù)的主要細(xì)分市場純生將有較大的價(jià)格彈性，推出低價(jià)純生將直接導(dǎo)致需求激增推出高價(jià)格純生有較高的利潤率，但渠道和運(yùn)作班子全然不同，渠道成本將增加宣傳新鮮度能夠?qū)κ⊥飧偁幷弋a(chǎn)生壓力，獲得競爭優(yōu)勢在低價(jià)純生后進(jìn)入市場，某些成本劣勢將相對得到補(bǔ)償30~50歲消費(fèi)者啤酒消費(fèi)量大，貢獻(xiàn)毛利率低，不被競爭對手重點(diǎn)關(guān)注高端純生啤酒市場制約省外競爭者的銷售半徑因素還將持續(xù)存在一段時(shí)間生產(chǎn)技術(shù)部門必須將成本降低到一個(gè)有競爭力的水準(zhǔn)保持這種競爭優(yōu)勢對新鮮度管理(供應(yīng)鏈管理)較嚴(yán)格，錢啤這方面尚缺乏經(jīng)驗(yàn)345673．7個(gè)邏輯推論u 在浙江，純生啤酒是一個(gè)很好的市場空隙，對省內(nèi)競爭者有較高的進(jìn)入門檻u 運(yùn)用市場營銷手段從競爭對手那里爭奪市場、爭奪消費(fèi)者是目前唯一主動的途徑u 低端市場，30~50歲消費(fèi)者的家庭消費(fèi)是市場的突破口u 在低端市場推出純生能夠立與省內(nèi)競爭者形成差異化優(yōu)勢u 宣傳新鮮度能夠?qū)κ⊥飧偁幷弋a(chǎn)生