【正文】 （三）國(guó)內(nèi)啤酒市場(chǎng)特征l 前景廣闊，集中度低二．市場(chǎng)演變與趨勢(shì)錢(qián)啤集團(tuán)的營(yíng)銷(xiāo)管理必須適應(yīng)啤酒市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)性調(diào)整（一）啤酒行業(yè)的統(tǒng)一市場(chǎng)時(shí)代完結(jié)，細(xì)分市場(chǎng)時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨1．1949~2000年啤酒產(chǎn)量與增長(zhǎng)率情況統(tǒng)計(jì)cba2．中國(guó)啤酒市場(chǎng)進(jìn)入成熟、細(xì)分階段（1）建國(guó)以來(lái)啤酒業(yè)的發(fā)展可大致分為三個(gè)階段u 1949~1970 曲折增長(zhǎng)階段：基數(shù)很小，因政治和經(jīng)濟(jì)體制原因，長(zhǎng)期在市場(chǎng)需求以下徘徊u 1971~1988 快速成長(zhǎng)階段：從底部迅速開(kāi)始上升，越增長(zhǎng)速度越快，即使這樣，還是不能滿(mǎn)足市場(chǎng)不斷在成長(zhǎng)的需求，此時(shí)是一個(gè)統(tǒng)一的大市場(chǎng)u 1989~2002 成熟發(fā)展階段：需求的增長(zhǎng)速度逐漸放緩，生產(chǎn)能力終于超越了市場(chǎng)總?cè)萘?，并形成降價(jià)壓力，市場(chǎng)份額的爭(zhēng)奪開(kāi)始，行業(yè)平均利潤(rùn)水平下降。 如何面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)一．市場(chǎng)大環(huán)境與預(yù)測(cè)（一）中國(guó)啤酒市場(chǎng)大環(huán)境良好1．國(guó)際與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)近年增長(zhǎng)情況（1） 世界啤酒市場(chǎng)處于低速增長(zhǎng)期 ——由于發(fā)達(dá)國(guó)家啤酒市場(chǎng)基本飽和，甚至穩(wěn)中有降，因此世界啤酒市場(chǎng)處于低速增長(zhǎng)期。 本手冊(cè)作為錢(qián)江啤酒集團(tuán)品牌管理的最高文件，自生效執(zhí)行之日起，所有一切市場(chǎng)行為必須遵循其中各項(xiàng)原則目錄目錄 3第一部分 錢(qián)啤集團(tuán)必須實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型 8一．市場(chǎng)大環(huán)境與預(yù)測(cè) 9（一）中國(guó)啤酒市場(chǎng)大環(huán)境良好 101．國(guó)際與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)近年增長(zhǎng)情況 102．我國(guó)十大啤酒產(chǎn)銷(xiāo)區(qū)有較大增長(zhǎng) 10（二）國(guó)內(nèi)啤酒市場(chǎng)成長(zhǎng)率預(yù)測(cè) 111．保持6%以上年平均增長(zhǎng) 112．市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)細(xì)分化展開(kāi) 11（三）國(guó)內(nèi)啤酒市場(chǎng)特征 11二．市場(chǎng)演變與趨勢(shì) 12（一）啤酒行業(yè)的統(tǒng)一市場(chǎng)時(shí)代完結(jié)，細(xì)分市場(chǎng)時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨 131．1949~2000年啤酒產(chǎn)量與增長(zhǎng)率情況統(tǒng)計(jì) 132．中國(guó)啤酒市場(chǎng)進(jìn)入成熟、細(xì)分階段 14（二）錢(qián)啤營(yíng)銷(xiāo)橫向細(xì)分的管理已經(jīng)不能適應(yīng)縱向細(xì)分的市場(chǎng) 161．橫向細(xì)分與縱向細(xì)分比較 16? 杭州 16? 湖州 16? 紹興 16? …… 16? 餐飲 16? 便利店（家庭） 16? 夜店 16? …… 16? 便于銷(xiāo)售管理 16? 便于配送管理 16? 利于管理市場(chǎng)周期 16? 以消費(fèi)者為中心 16? 利于管理產(chǎn)品周期 16? 品牌優(yōu)勢(shì)被加強(qiáng) 16? 力量被切割 16? 距離消費(fèi)者需求太遠(yuǎn) 16? 管理復(fù)雜程度增加 16? 對(duì)人員專(zhuān)業(yè)化要求高 162．市場(chǎng)的縱向細(xì)分要求錢(qián)啤的營(yíng)銷(xiāo)管理必須由橫向向縱向過(guò)渡 16三．浙江市場(chǎng)狀況 17（一）2000年浙江啤酒生產(chǎn)、效益與發(fā)展趨勢(shì) 181．2000上半年浙江啤酒生產(chǎn)與效益同步攀升 182．2000年前三季浙江啤酒業(yè)呈現(xiàn)持續(xù)發(fā)展態(tài)勢(shì) 18（二）浙江啤酒市場(chǎng)狀況 201．四城市最經(jīng)常飲用的啤酒品牌比例比較 202．浙江省啤酒市場(chǎng)構(gòu)成 203．浙江啤酒市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)意味著競(jìng)爭(zhēng)難免 21（三）錢(qián)啤集團(tuán)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手識(shí)別 221．主要競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)：外有猛虎，內(nèi)有群狼 222．浙江市場(chǎng)主要競(jìng)爭(zhēng)者分類(lèi)與威脅度分析 26四．錢(qián)啤集團(tuán)有兩大整體優(yōu)勢(shì) 27（一）錢(qián)啤集團(tuán)SWOT分析 281．優(yōu)勢(shì) 282．劣勢(shì) 283．機(jī)會(huì) 284．威脅 29（二）錢(qián)啤集團(tuán)可爭(zhēng)取的消費(fèi)者與銷(xiāo)售機(jī)會(huì)分析 291．據(jù)SWOT分析，可爭(zhēng)取銷(xiāo)售機(jī)會(huì) 292．據(jù)SWOT分析，可爭(zhēng)取的消費(fèi)者 29（三）SWOT結(jié)論提示：在浙江市場(chǎng)背水一戰(zhàn) 30五．錢(qián)啤集團(tuán)競(jìng)爭(zhēng)格局分析 31（一）[中華]、[錢(qián)江]市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析 321．波士頓戰(zhàn)略管理矩陣 322．[中華]、[錢(qián)江]市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局 333．[中華]、[錢(qián)江]競(jìng)爭(zhēng)力衰退 34（二）錢(qián)啤競(jìng)爭(zhēng)的遠(yuǎn)慮與近憂(yōu) 361．近憂(yōu) 362．遠(yuǎn)慮 36第二部分 從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)階進(jìn)品牌競(jìng)爭(zhēng) 37一．錢(qián)啤營(yíng)銷(xiāo)策略選擇 38（一）錢(qián)啤應(yīng)該怎么辦？ 391．策略推導(dǎo)邏輯圖A 392．策略推導(dǎo)邏輯圖B 403．7個(gè)邏輯推論 40（二）錢(qián)啤產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)策略選擇 421．產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)策略 422．品牌戰(zhàn)略三重奏 44（三）錢(qián)啤集團(tuán)主要競(jìng)爭(zhēng)方向 451．競(jìng)爭(zhēng)的三個(gè)層面 452．杭州市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的三個(gè)方向及目標(biāo)份額 453．細(xì)分市場(chǎng) vs. 細(xì)分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始 46二．錢(qián)啤營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)與步驟 48（一）錢(qián)啤集團(tuán)1~3年市場(chǎng)目標(biāo) 491．現(xiàn)金流目標(biāo) 492．業(yè)務(wù)增長(zhǎng)目標(biāo) 493．品牌建設(shè)目標(biāo) 49（二）錢(qián)啤集團(tuán)目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)拓展策略與進(jìn)程 501．第一階段：差異化市場(chǎng)拓展 502．第二階段：擴(kuò)張性市場(chǎng)拓展 503．第三階段：侵消性市場(chǎng)拓展 50（三）錢(qián)啤集團(tuán)差異化競(jìng)爭(zhēng)策略 51（四）錢(qián)啤集團(tuán)35年期的品牌建設(shè)目標(biāo) 51（五）2002~2005年關(guān)鍵詞 51第三部分 實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)操作方式與方法 52一．錢(qián)啤集團(tuán)品牌、產(chǎn)品線(xiàn)及命名規(guī)劃 53（一）品牌規(guī)劃 54（二）中華產(chǎn)品線(xiàn)及命名 551．產(chǎn)品線(xiàn) 552．命名規(guī)則 56二．[中華]品牌定位與品牌內(nèi)涵 57（一）錢(qián)啤品牌戰(zhàn)略核心：品牌核心價(jià)值 58（二）錢(qián)啤集團(tuán)目標(biāo)消費(fèi)群定位 58（三）品牌廣告語(yǔ)（Slogan） 59（四）中華純生啤酒USP——新鮮 59（五）2002年廣告訴求方針 59三．中華純生產(chǎn)品核心訴求的提煉 61（一）[中華]純生核心訴求 62（二）中華純生啤酒傳播策略 62（三）[中華]、純生報(bào)紙平面廣告要素 63四．錢(qián)啤集團(tuán)品牌保護(hù)體系設(shè)計(jì)(品牌“防火墻”) 65（一）產(chǎn)品“防火墻” 66（二）細(xì)分市場(chǎng)“ 防火墻” 66（三）品牌“ 防火墻” 66五．媒體計(jì)劃與投放的管理 67（一）[中華]廣告訴求目標(biāo)對(duì)象的選擇 681．目標(biāo)對(duì)象的飲用習(xí)慣 682．購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn) 683．目標(biāo)對(duì)象屬于平民階層 684．購(gòu)買(mǎi)行為主體 68（二）媒體選擇原則 691．電視 692．廣播 693．報(bào)紙 694．戶(hù)外 69（三）不同性質(zhì)廣告目標(biāo)與煤體選擇 701．不同市場(chǎng)性質(zhì)的廣告目標(biāo) 702．不同性質(zhì)市場(chǎng)的媒體選擇 71（四）廣告促銷(xiāo)費(fèi)的計(jì)劃、審批與管控方法 711．預(yù)算的確定方法——采用綜合法 722．媒體投放策略 723．錢(qián)啤集團(tuán)2002年傳播媒體組合策略 73（五）關(guān)于經(jīng)銷(xiāo)商促銷(xiāo) 74六．錢(qián)啤整合營(yíng)銷(xiāo)策略的應(yīng)用 75（一）錢(qián)啤集團(tuán)SP促銷(xiāo)傳播要點(diǎn) 76（二）錢(qián)啤集團(tuán)公共關(guān)系傳播要點(diǎn) 76（三）新聞主題與新聞?lì)l率 76（四）公共關(guān)系活動(dòng)規(guī)劃 77第一部分 錢(qián)啤集團(tuán)必須實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型168。 本手冊(cè)由聯(lián)縱智達(dá)于2002年元月起草，2002年3月交錢(qián)江啤酒集團(tuán)審定并定稿。定稿后即刻執(zhí)行，有效期3年168。 市場(chǎng)大環(huán)境與預(yù)測(cè)168。目前世界啤酒總產(chǎn)量(總消費(fèi)量)，（2） 我國(guó)啤酒消費(fèi)量急劇增大——近幾年來(lái)，我國(guó)啤酒消費(fèi)量急劇增大。此時(shí)的市場(chǎng)開(kāi)始細(xì)分化啤酒業(yè)發(fā)展階段圖曲折增長(zhǎng)階段快速成長(zhǎng)階段成熟發(fā)展階段（2）行業(yè)領(lǐng)先者的生命周期與錢(qián)啤的現(xiàn)實(shí)處境u 原理提示：布魯斯?D?亨得森認(rèn)為：行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者與所領(lǐng)導(dǎo)的行業(yè)一樣，有著顯著的生命周期。u 錢(qián)啤現(xiàn)實(shí)處境錢(qián)啤集團(tuán)就是這樣一個(gè)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，在快速成長(zhǎng)階段到成熟發(fā)展階段的轉(zhuǎn)型期，在一個(gè)個(gè)快速崛起的縱向細(xì)分市場(chǎng)面前，失去了相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。上半年啤酒工業(yè)生產(chǎn)呈現(xiàn)以下主要特點(diǎn)：u 在產(chǎn)銷(xiāo)平衡的前提下，啤酒產(chǎn)量創(chuàng)歷史同期新高。據(jù)對(duì)占 %的33家生產(chǎn)企業(yè)技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)資料分析，上半年稅利總額為 ，%。到10月底，全行業(yè)已達(dá)到和超過(guò)去年全年的產(chǎn)銷(xiāo)水平（2）經(jīng)濟(jì)效益與生產(chǎn)同步增長(zhǎng)。（二）浙江啤酒市場(chǎng)狀況1．四城市最經(jīng)常飲用的啤酒品牌比例比較城市第一位第二位第三位北京%%%廣州%%%成都%%%青島%%%從以上數(shù)據(jù)可以看到各城市中，占有率第2位的都是本地啤酒，將2位的占有率相加得知本地啤酒在當(dāng)?shù)氐恼加新驶緸?0%以上，浙江的情況也基本如此。