【正文】 （三）國內(nèi)啤酒市場特征l 前景廣闊，集中度低二．市場演變與趨勢錢啤集團的營銷管理必須適應(yīng)啤酒市場的結(jié)構(gòu)性調(diào)整（一）啤酒行業(yè)的統(tǒng)一市場時代完結(jié)，細(xì)分市場時代已經(jīng)來臨1．1949~2000年啤酒產(chǎn)量與增長率情況統(tǒng)計cba2．中國啤酒市場進入成熟、細(xì)分階段（1）建國以來啤酒業(yè)的發(fā)展可大致分為三個階段u 1949~1970 曲折增長階段：基數(shù)很小，因政治和經(jīng)濟體制原因，長期在市場需求以下徘徊u 1971~1988 快速成長階段：從底部迅速開始上升，越增長速度越快，即使這樣，還是不能滿足市場不斷在成長的需求，此時是一個統(tǒng)一的大市場u 1989~2002 成熟發(fā)展階段：需求的增長速度逐漸放緩，生產(chǎn)能力終于超越了市場總?cè)萘?，并形成降價壓力，市場份額的爭奪開始，行業(yè)平均利潤水平下降。 如何面對市場競爭一．市場大環(huán)境與預(yù)測（一）中國啤酒市場大環(huán)境良好1．國際與國內(nèi)市場近年增長情況（1） 世界啤酒市場處于低速增長期 ——由于發(fā)達(dá)國家啤酒市場基本飽和，甚至穩(wěn)中有降，因此世界啤酒市場處于低速增長期。 本手冊作為錢江啤酒集團品牌管理的最高文件，自生效執(zhí)行之日起，所有一切市場行為必須遵循其中各項原則目錄目錄 3第一部分 錢啤集團必須實現(xiàn)營銷轉(zhuǎn)型 8一．市場大環(huán)境與預(yù)測 9（一）中國啤酒市場大環(huán)境良好 101．國際與國內(nèi)市場近年增長情況 102．我國十大啤酒產(chǎn)銷區(qū)有較大增長 10（二）國內(nèi)啤酒市場成長率預(yù)測 111．保持6%以上年平均增長 112．市場競爭細(xì)分化展開 11（三）國內(nèi)啤酒市場特征 11二．市場演變與趨勢 12（一）啤酒行業(yè)的統(tǒng)一市場時代完結(jié)，細(xì)分市場時代已經(jīng)來臨 131．1949~2000年啤酒產(chǎn)量與增長率情況統(tǒng)計 132．中國啤酒市場進入成熟、細(xì)分階段 14（二）錢啤營銷橫向細(xì)分的管理已經(jīng)不能適應(yīng)縱向細(xì)分的市場 161．橫向細(xì)分與縱向細(xì)分比較 16? 杭州 16? 湖州 16? 紹興 16? …… 16? 餐飲 16? 便利店（家庭） 16? 夜店 16? …… 16? 便于銷售管理 16? 便于配送管理 16? 利于管理市場周期 16? 以消費者為中心 16? 利于管理產(chǎn)品周期 16? 品牌優(yōu)勢被加強 16? 力量被切割 16? 距離消費者需求太遠(yuǎn) 16? 管理復(fù)雜程度增加 16? 對人員專業(yè)化要求高 162．市場的縱向細(xì)分要求錢啤的營銷管理必須由橫向向縱向過渡 16三．浙江市場狀況 17（一）2000年浙江啤酒生產(chǎn)、效益與發(fā)展趨勢 181．2000上半年浙江啤酒生產(chǎn)與效益同步攀升 182．2000年前三季浙江啤酒業(yè)呈現(xiàn)持續(xù)發(fā)展態(tài)勢 18（二）浙江啤酒市場狀況 201．四城市最經(jīng)常飲用的啤酒品牌比例比較 202．浙江省啤酒市場構(gòu)成 203．浙江啤酒市場的結(jié)構(gòu)意味著競爭難免 21（三）錢啤集團主要競爭對手識別 221．主要競爭態(tài)勢：外有猛虎，內(nèi)有群狼 222．浙江市場主要競爭者分類與威脅度分析 26四．錢啤集團有兩大整體優(yōu)勢 27（一）錢啤集團SWOT分析 281．優(yōu)勢 282．劣勢 283．機會 284．威脅 29（二）錢啤集團可爭取的消費者與銷售機會分析 291．據(jù)SWOT分析，可爭取銷售機會 292．據(jù)SWOT分析，可爭取的消費者 29（三）SWOT結(jié)論提示：在浙江市場背水一戰(zhàn) 30五．錢啤集團競爭格局分析 31（一）[中華]、[錢江]市場競爭分析 321．波士頓戰(zhàn)略管理矩陣 322．[中華]、[錢江]市場競爭格局 333．[中華]、[錢江]競爭力衰退 34（二）錢啤競爭的遠(yuǎn)慮與近憂 361．近憂 362．遠(yuǎn)慮 36第二部分 從產(chǎn)品競爭階進品牌競爭 37一．錢啤營銷策略選擇 38（一）錢啤應(yīng)該怎么辦？ 391．策略推導(dǎo)邏輯圖A 392．策略推導(dǎo)邏輯圖B 403．7個邏輯推論 40（二）錢啤產(chǎn)品競爭策略選擇 421．產(chǎn)品競爭策略 422．品牌戰(zhàn)略三重奏 44（三）錢啤集團主要競爭方向 451．競爭的三個層面 452．杭州市場競爭的三個方向及目標(biāo)份額 453．細(xì)分市場 vs. 細(xì)分市場競爭從產(chǎn)品競爭開始 46二．錢啤營銷目標(biāo)與步驟 48（一）錢啤集團1~3年市場目標(biāo) 491．現(xiàn)金流目標(biāo) 492．業(yè)務(wù)增長目標(biāo) 493．品牌建設(shè)目標(biāo) 49（二）錢啤集團目標(biāo)區(qū)域市場拓展策略與進程 501．第一階段：差異化市場拓展 502．第二階段：擴張性市場拓展 503．第三階段：侵消性市場拓展 50（三）錢啤集團差異化競爭策略 51（四）錢啤集團35年期的品牌建設(shè)目標(biāo) 51（五）2002~2005年關(guān)鍵詞 51第三部分 實際營銷操作方式與方法 52一．錢啤集團品牌、產(chǎn)品線及命名規(guī)劃 53（一）品牌規(guī)劃 54（二）中華產(chǎn)品線及命名 551．產(chǎn)品線 552．命名規(guī)則 56二．[中華]品牌定位與品牌內(nèi)涵 57（一）錢啤品牌戰(zhàn)略核心：品牌核心價值 58（二）錢啤集團目標(biāo)消費群定位 58（三）品牌廣告語（Slogan） 59（四）中華純生啤酒USP——新鮮 59（五）2002年廣告訴求方針 59三．中華純生產(chǎn)品核心訴求的提煉 61（一）[中華]純生核心訴求 62（二）中華純生啤酒傳播策略 62（三）[中華]、純生報紙平面廣告要素 63四．錢啤集團品牌保護體系設(shè)計(品牌“防火墻”) 65（一）產(chǎn)品“防火墻” 66（二）細(xì)分市場“ 防火墻” 66（三）品牌“ 防火墻” 66五．媒體計劃與投放的管理 67（一）[中華]廣告訴求目標(biāo)對象的選擇 681．目標(biāo)對象的飲用習(xí)慣 682．購買地點 683．目標(biāo)對象屬于平民階層 684．購買行為主體 68（二）媒體選擇原則 691．電視 692．廣播 693．報紙 694．戶外 69（三）不同性質(zhì)廣告目標(biāo)與煤體選擇 701．不同市場性質(zhì)的廣告目標(biāo) 702．不同性質(zhì)市場的媒體選擇 71（四）廣告促銷費的計劃、審批與管控方法 711．預(yù)算的確定方法——采用綜合法 722．媒體投放策略 723．錢啤集團2002年傳播媒體組合策略 73（五）關(guān)于經(jīng)銷商促銷 74六．錢啤整合營銷策略的應(yīng)用 75（一）錢啤集團SP促銷傳播要點 76（二）錢啤集團公共關(guān)系傳播要點 76（三）新聞主題與新聞頻率 76（四）公共關(guān)系活動規(guī)劃 77第一部分 錢啤集團必須實現(xiàn)營銷轉(zhuǎn)型168。 本手冊由聯(lián)縱智達(dá)于2002年元月起草，2002年3月交錢江啤酒集團審定并定稿。定稿后即刻執(zhí)行，有效期3年168。 市場大環(huán)境與預(yù)測168。目前世界啤酒總產(chǎn)量(總消費量)，（2） 我國啤酒消費量急劇增大——近幾年來，我國啤酒消費量急劇增大。此時的市場開始細(xì)分化啤酒業(yè)發(fā)展階段圖曲折增長階段快速成長階段成熟發(fā)展階段（2）行業(yè)領(lǐng)先者的生命周期與錢啤的現(xiàn)實處境u 原理提示：布魯斯?D?亨得森認(rèn)為：行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者與所領(lǐng)導(dǎo)的行業(yè)一樣，有著顯著的生命周期。u 錢啤現(xiàn)實處境錢啤集團就是這樣一個行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，在快速成長階段到成熟發(fā)展階段的轉(zhuǎn)型期，在一個個快速崛起的縱向細(xì)分市場面前，失去了相對競爭優(yōu)勢。上半年啤酒工業(yè)生產(chǎn)呈現(xiàn)以下主要特點：u 在產(chǎn)銷平衡的前提下，啤酒產(chǎn)量創(chuàng)歷史同期新高。據(jù)對占 %的33家生產(chǎn)企業(yè)技術(shù)經(jīng)濟指標(biāo)資料分析，上半年稅利總額為 ，%。到10月底，全行業(yè)已達(dá)到和超過去年全年的產(chǎn)銷水平（2）經(jīng)濟效益與生產(chǎn)同步增長。（二）浙江啤酒市場狀況1．四城市最經(jīng)常飲用的啤酒品牌比例比較城市第一位第二位第三位北京%%%廣州%%%成都%%%青島%%%從以上數(shù)據(jù)可以看到各城市中，占有率第2位的都是本地啤酒，將2位的占有率相加得知本地啤酒在當(dāng)?shù)氐恼加新驶緸?0%以上，浙江的情況也基本如此。