【正文】 區(qū)域細分與重點區(qū)域組合 上海聯(lián)縱智達營銷咨詢有限公司 客戶： 錢啤集團股份有限公司（ LZQP0） 為客戶創(chuàng)造利益是我們的天職！ 1 目錄 使用說明 5 通路規(guī)劃與渠道建設 7 促銷組織與實施計劃 7 市場拓展計劃的擬定 9 1 銷售目標預測 9 3 營銷 預算： 9 第二章 .區(qū)域市場開發(fā)與管理基本策略 11 23 域廣告戰(zhàn) 略戰(zhàn)術 31 34 34 端的研究 與開發(fā) —— 建設篇 35 52 第三章 渠道管控、調(diào)整及更換原則 58 三、深度分銷與助銷體系 86 第四章 區(qū)域主管及終端促銷人員的培訓 90 培訓內(nèi)容 90 4． 1員工培訓的內(nèi)容 91 92 93 101 （針對團購業(yè)務人員） 109 114 1．導購（促銷） 人員的招聘 114 （ 1）專、兼職導購人員 115 3 啤酒小知識 上海聯(lián)縱智達營銷咨詢有限公司 客戶： 錢啤集團股份有限公司（ LZQP0） 為客戶創(chuàng)造利益是我們的天職！ 5 第一章 市場拓展計劃的明確 本章內(nèi)容 ： 闡述制定市場拓展各環(huán)節(jié)基本策略的方法，以及市場開拓計劃及銷售計劃的制定內(nèi)容及方法，主要內(nèi)容包括以下幾方面： 1) 市場需求特征分析、目標市場鎖定以及產(chǎn)品大類確定 2) 區(qū)域細分與重點區(qū)域市場選擇 3) 渠道細分與渠道組合 4) 促銷策略與執(zhí)行 5) 市場拓展 計劃的制定 6) 策略執(zhí)行 目的 ：基于前面準備階段所做的市場調(diào)研，通過對需求特征的分析，明確各區(qū)域區(qū)域市場的主要啤酒品種組合。進入難度大、成本大的區(qū)域是暫時不開發(fā)、還是為了壟斷市場而強行開發(fā)。 明確后可根據(jù)公司的實力及優(yōu)劣勢，設立 幾類市場的拓展策略（重點與順序）可參考右圖 A 類區(qū)域：開發(fā)成本小市場需求較大或市場需求 增長較快，這類市場若有、可以設為重點開發(fā)的市場。 在目前的市場上可能 B 和 D 類市場較多，因此建議重點做好 D 類市場的培養(yǎng)，同時通過強化管理，提高競爭力，降低成本等方法去努力開發(fā) B 類市場， A 類市場可遇不可求，遇到則大力開發(fā)，做區(qū)域領導者。 4） 競爭對手的成功和失敗經(jīng)驗已經(jīng)證明了的優(yōu)良渠道拓展方式。 3） 目的 ：組織目前市場的促銷調(diào)查，設計目前的主要促銷策略 區(qū)域市場的營銷推廣策略 上海聯(lián)縱智達營銷咨詢有限公司 客戶： 錢啤集團股份有限公司（ LZQP0） 為客戶創(chuàng)造利益是我們的天職！ 8 一 錢啤集團對區(qū)域市場開發(fā)的總體原則是： ? 通過強化培育區(qū)域內(nèi)重點區(qū)域，深度開發(fā)市場，穩(wěn)扎穩(wěn)打，保證效果。在競爭需要時，在保證廣告有效性的前提下，廣告費用不受額定限制。 具體步驟和工作內(nèi)容如下： 三 區(qū)域市場營銷推廣運作策略 錢啤集團市場廣告運作的單位為區(qū)域。 短期電視、報紙廣告?zhèn)鞑橹鳌Ｃ鞔_各項策略的實施計劃，編制費 用預算，以方便各項工作有條不紊地開展。 5） 將市場拓展策略執(zhí)行的責任落實到人，并制定業(yè)務管理及考核的標準（詳見后文）。 ? 區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展狀況，包括：城區(qū)過去年度人均年收入、家庭年均收入（家庭年均收入＝人均收入家庭平均人口數(shù)）、人均消費支出及構成等。包括目前已進入和沒有進入的終端。 ? 在匯總表的基礎上對有效終端進行編號分類。 ? 地點 —— 開展調(diào)研和走訪的場地（辦公場所、賣場、主要消費人群 所 在地等）。 ? 競爭概況： a、競爭概況； b、主要競品（產(chǎn)品、價位、促銷、宣傳）。 上海聯(lián)縱智達營銷咨詢有限公司 客戶： 錢啤集團股份有限公司（ LZQP0） 為客戶創(chuàng)造利益是我們的天職！ 16 ? 終端概況：見附表“終端調(diào)查表”。 ? 消費者概況： a、顧客類型； b、消費心理； c 消費習慣。 ? 競爭產(chǎn)品的資訊的收集： ? 市場調(diào)研之一 ——媒介研究 ? 市場調(diào)研之二 ——消費者研究 消費者調(diào)研（問卷式）的主要內(nèi)容： ? 性別、年齡、工作、月收入、家庭成員、是不是本地居民？ ? 是不是經(jīng)常購買 XX 類啤酒（即，你所希望了解的啤酒類別）？估計淡旺季購買習慣？旺季每個月 /周 /天買幾次？每次買多少？由誰買？為誰買？ ? 目前經(jīng)常購買的是什么品牌？為什么？ ? 習慣（或喜歡）在哪里買？為什么？ ? 購買時主要考慮哪些因素？（品牌、價格、促銷、店員推薦、購買方便性等） ? 是否購買或聽說過 “錢啤 ”品牌的啤酒產(chǎn)品？有什么感覺或評價？ ? 如果有這樣 ??????一個促銷活動，您是否會參加？會買多少？（可在具體的促銷方案制定期間，插入） ? 如果對方有興趣了解更多的關于錢啤產(chǎn)品和企業(yè)的信息，可借機 “廣告 ”一把 上海聯(lián)縱智達營銷咨詢有限公司 客戶： 錢啤集團股份有限公司（ LZQP0） 為客戶創(chuàng)造利益是我們的天職！ 19 （詳見調(diào)查問卷） ? 區(qū)域市場調(diào)研之三 ——終端調(diào)研（詳見后面“終端建設”部分） ? 市場調(diào)研之四 ——中間商調(diào)研 ? 研究方式： ? 專業(yè)調(diào)研：委托當?shù)卣{(diào)研公司或自己設計問卷、組織人員（大學生最佳） ，采取攔截式流動街訪和定點訪問兩種方式進行，并對數(shù)據(jù)進行相關分析 ? 非專業(yè)調(diào)研：即，由自己人開展的調(diào)研，形式上不拘一格，可以向熟人、店員、店內(nèi)購買者、街頭固定人員（看自行車的、賣報紙的，等等）、出租車司機、公交車乘客等進行直接問詢（若條件允許，可準備一些小禮品或自己公司的小產(chǎn)品）。 ? 產(chǎn)品策略最關鍵的是要找出產(chǎn)品的賣點，即不同于其它產(chǎn)品的之處。滲透策略就是開始時該產(chǎn)品定一個很低的價位，迅速占領市場，之后再慢慢的抬高價格。第三步是分析競爭者的定價系統(tǒng)。 ? 渠道策略。第一，要注意適合自己的行業(yè)。第三，要注意創(chuàng)新。只有這兩種通路共同配合，一起“推拉”，才能實現(xiàn)預定的銷售目標。 ? 集中突破，滴水穿石，不要遍地灑水。 ? 看得歡 —— 內(nèi)容有樂趣，有強烈吸 引力，枯燥無味 ? 看得完 —— 內(nèi)容簡潔、精爍，不冗長，看起來不累，以增強易讀性。 ? 廣告投放： 廣告投放盡量和新聞信息、軟性生活知識、社會公益活動相結合，減少生硬的純商業(yè)性廣 告，即可減少投入，又可避免消費者對廣告的抵觸情緒。品牌傳播只可做為輔助形式，針對部分人群，費用一般。 ? 戶外廣告： 包括車身廣告、巨幅、路牌等。戶外廣告、終端包裝全方位展開，和高空廣告相呼應，形成立體傳播。對廣告受眾人群缺乏針對性，容易造成極大的浪費。通過大量的軟文對市場進行炒作，以信息滲透的形式，對消費者進行品牌輸出。 加強操作方式控制的同時應加強售后服務，售后服務也是一種很好的“廣告”。 B、給消費者主動親筆寫信和回電，解決他們使用產(chǎn)品過程中的問題。 ? 促銷信息反饋：分析促銷活動成敗原因，以利提高。 ? 口碑信息反饋： 做好口碑宣傳隊和分類統(tǒng)計，加大下面口碑力度，消除負面的口碑，以情動人，以質(zhì)取勝。當今銷售成功的基本法則是 誰掌握了銷售終端，誰就是市場贏家 。這是與消費者直接見面的地方，其位置特別重要 ，對其全面的幫控 被稱之為終端 營銷管理。實際上，這種危害最大。 ? 不注重對 分 銷商的服務，而讓 分 銷商自然成長 分 銷商的自然成長在很大程度上造成了整個末端管理比較脆弱， 并不是 產(chǎn)上海聯(lián)縱智達營銷咨詢有限公司 客戶： 錢啤集團股份有限公司（ LZQP0） 為客戶創(chuàng)造利益是我們的天職！ 30 品只要賣出去就行了。 ? 企業(yè)與代理商、代理商與分銷商有等級之分 這三者之間 到底誰高誰低、誰大誰??？應該建立 一個平等合作的關系 。 對忠誠市場要進行的是對 分 銷商重新培訓及服務，以及對市場的滲透式 管理，重點是對零售終端的全面管理，并注重尋求市場的空隙面與空隙點。 ? 銷售大戶控制市場嚴重，對市場失控。在本文主要指錢啤經(jīng)銷點等。（ “沒有三分錢買不到的忠誠 ”－菲利普 ?科特勒）多數(shù)情況下，消費者對你的產(chǎn)品和品牌的忠誠度并不十分可 靠，他們極有可能因為多花 1 毛錢（價格問題）或多跑 100 米的路（終端布點問題）而拋棄您曾經(jīng)在他身上投入的數(shù)以萬計的 “教育經(jīng)費 ”（廣告費）。多數(shù)情況下，終端不會僅具有一種功能。 終端調(diào)研是企業(yè)市場研究的重要內(nèi)容之一，是渠道開發(fā)的起點。 ? “掃街”式的走訪、觀察，所謂百聞不如一見。 ? 與當?shù)貥I(yè)內(nèi)人士（批發(fā)商、商場人員）的訪談，很多時候經(jīng)驗之談會減少你的失誤和不必要的浪費。盡量采用畫圖、填表、歸檔的方法，靠老筋記憶不可靠。 ? 終端人員狀況：總經(jīng)理、部門經(jīng)理、柜組負責人、具體聯(lián)系人、財務、庫管、保安等；主要關聯(lián)人員情況：職 位、關聯(lián)點（如本單位工作時間、月收入、圈內(nèi)關系），性別、年齡、學歷、生日、家庭成員、性格特點、業(yè)余愛好等；聯(lián)系方法：辦公室、家庭地址、宅電、手機、電子郵件等。 終端調(diào)研的內(nèi)容是分析的主要依據(jù)。 企業(yè)進行終端調(diào)研，應遵循以下原則：實實在在，不圖虛榮；力所能及，不必花費太大成本 。 ? 同行“竟品”跟隨，因為一般情況下，競爭對手有她自己的想法。應該說，市場開發(fā)過程是從了解消費者開始的，而渠道的開發(fā)過程則是要從了解終端開始。即使現(xiàn)在已有部分超市嘗試著賣衣服，但決不會成為品牌類啤酒的新賣