【正文】 況統(tǒng)計 ? 向媒體直接索要相關(guān)資料（如收視情況統(tǒng)計等） ? 背景 —— 你是在什么情況下去做調(diào)查的？ ? 目的 —— 你為什么做這次調(diào)查？ ? 時間 —— 調(diào)研工作的時間跨度。這類企 業(yè)有一定的信用，可以賒銷、鋪貨等。 （說明：以上資料及數(shù)據(jù)可從本區(qū)域圖書館的本區(qū)域統(tǒng)計年鑒中取得） 消費情況 ? 收集方法 攔截式流動街訪、定點訪問 ? 訪問對象與樣本數(shù)量 ? 訪問對象為家庭的啤酒消費品決策者或共同決策者（通過甄上海聯(lián)縱智達營銷咨詢有限公司 客戶： 錢啤集團股份有限公司（ LZQP0） 為客戶創(chuàng)造利益是我們的天職！ 12 別問卷進行甄別）、以及啤酒銷售相關(guān)銷售酒店的促銷人員 ? 消費者樣本數(shù)量一般中等區(qū)域為 200 份，省會區(qū)域為 300份；銷售員 30～ 50 人 ? 消費者訪問地點為商業(yè)區(qū)、居民聚居區(qū)、新興商住區(qū)；銷售員訪問場所為各銷售終端。 1銷售目標預測 編制：啤酒按啤酒種類（啤酒女裝）編制銷售預算表 按銷售方式（團購、商場）銷售預算表 擬定營銷計劃： 編制：產(chǎn)品推廣及促銷計劃 傳播活動計劃 業(yè)務人員管理計劃：行為管理、會議管理、培訓管理、人員配備、管理費用預算表 終端、團購等渠道開發(fā)計劃 回款計劃 3營銷預算： 上海聯(lián)縱智達營銷咨詢有限公司 客戶： 錢啤集團股份有限公司（ LZQP0） 為客戶創(chuàng)造利益是我們的天職！ 10 1 銷售費用預算 2 推廣及促銷費用預算 3 廣告預算 4 人員管理費用預算 5 渠道開發(fā)和維護預算 6 辦公費用預算 7 市場調(diào)查費用預算 上海聯(lián)縱智達營銷咨詢有限公司 客戶： 錢啤集團股份有限公司（ LZQP0） 為客戶創(chuàng)造利益是我們的天職！ 11 第二章 .區(qū)域市場開發(fā)與管理基本策略 在研究開發(fā)此市場前，收集有關(guān)區(qū)域背景的基本資料，包括： ? 區(qū)域人口數(shù)，包括區(qū)域常住人口數(shù)量、區(qū)域常住戶數(shù)（常 住人口數(shù)量 /家庭平均人口數(shù)）、男女性別構(gòu)成、年齡構(gòu)成等。 2） 市場分析（需求、渠道、促銷等）。 空白市場 低 低 刺激啤酒消費需求為主 密集高頻率電視、報紙廣告，配合軟性科普文章 注：非重點區(qū)域營銷推廣以終端專柜、 DM 為主。 （ 1）重點區(qū)域廣告媒體投放策略 市場狀況 啤酒接受度 錢啤集團認知度 廣告目標 媒體組合策略 成熟市場 高 高 以樹立錢啤集團 的專業(yè)形象為廣告目標 以報紙和 DM 為主。 ? 廣告投入的前提是分公司、經(jīng)銷商的各項基礎工作的到位。 ? 在重點區(qū)域?qū)V告投放工作從量和質(zhì)上做到位，保證把有限的廣告投入用好。 明確內(nèi)容 1） 在各區(qū)域選擇何種方式開拓市場（酒店，商超）。 2） 競爭對手當?shù)厍赖慕ㄔO情況。 C 類區(qū)域型：開發(fā)成本小但需求也小，可以暫不開發(fā)，若條件允許，可以設立小專柜做宣傳性展示銷售，先低投入，培養(yǎng)與消費者、經(jīng)銷商的感情，等到市場需求成長起來后，再加大投入。 2） 需求力強但競爭激烈的市場。 2） 競爭難度分析：競爭對手的表現(xiàn)是否非常出色，是否形成了當?shù)氐膹妱萜放啤?114 （ 2）培訓的方法 110 109 102 94 93 上海聯(lián)縱智達營銷咨詢有限公司 客戶： 錢啤集團股份有限公司（ LZQP0） 為客戶創(chuàng)造利益是我們的天職！ 3 93 92 91 91 74 七、區(qū)域中間商考評標準 67 五、中間商管控原則及實施細則 54 二、渠道價格掌控與調(diào)整細則 49 端促銷手 段 —— 助 銷篇 43 （需細化） 43 35 32 ，終端的其它作用 23 23 14 銷計劃的 編制規(guī)范 4 第一章 市場拓展計劃的明確 5 需求特征分析與產(chǎn)品大類確定 9 擬定營銷計劃： 11 11 23 25 29 32 “上帝”（消費者）之手 33 （軟、硬終端） 40 上海聯(lián)縱智達營銷咨詢有限公司 客戶： 錢啤集團股份有限公司（ LZQP0） 為客戶創(chuàng)造利益是我們的天職！ 2 42 端的運作 管理 —— 維護篇 45 （尋訪員）“八項注意” 50 54 一、對經(jīng)銷商的管控、調(diào)整 及更換原則 69 六、中間商激勵機制 80 八、市場防竄貨體系與管控方法 90 . 90 錢啤啤酒產(chǎn)品知識培訓 90 4． 91 99 “七步法”技巧培訓 104 110 111 1．專職導購（促銷）人員 113 3．臨時性導購（促銷）人員 113 二．導購（促銷）人員招聘與培訓 114 （ 2）臨時性導購（促銷）人員 115 （ 3）上崗與考核 分析對象（詳見區(qū)域市場開發(fā)一章市場調(diào)研） 明確對象： 目的 ：通過對省內(nèi)省外不同區(qū)域的分析、比較，明確區(qū)域開發(fā)重點及先后順序，制定個區(qū)域銷售指標 上海聯(lián)縱智達營銷咨詢有限公司 客戶： 錢啤集團股份有限公司（ LZQP0） 為客戶創(chuàng)造利益是我們的天職！ 6 大 （需求） 小 考察標準 ： 1） 需求力分析：當?shù)厝丝谝?guī)模，經(jīng)濟水平等。 明確對象： 1） 需求力強渠道開發(fā)不成熟的市場。 B 類區(qū)域：市場需求大，但由于競爭激烈，開發(fā)成本與市場需求同樣大，經(jīng)銷商可根據(jù)自己的資金實力，和該區(qū)域的重要性來判定是否要 開發(fā)此類市場。 小 （成本） 大 A C D B 上海聯(lián)縱智達營銷咨詢有限公司 客戶： 錢啤集團股份有限公司（ LZQP0） 為客戶創(chuàng)造利益是我們的天職！ 7 建設 目的 ：了解消費者購買中高檔啤酒的主要場所，以及各地主要中高檔啤酒銷售渠道的現(xiàn)狀，從而明確渠道建設的主攻方向和策略組合 考察內(nèi)容 1） 當?shù)叵M者購買中高檔啤酒的習慣場所。 5） 當?shù)貓F購需求的大小及競爭情況。以影響周邊區(qū)域為下一步開發(fā)周邊區(qū)域。 ? 基于目前絕大多數(shù)區(qū)域的終端情況，加強終端建 設和品牌差異訴求將是廣告投入重點。根據(jù)不同的市場狀況采取不同的運作策略。軟性廣告講道理，硬性廣告樹形象。 ： 1） 營銷目標。 6） 費用預算及物品儲備。 ? 本區(qū)域啤酒市場的基本特點及發(fā)展趨勢。 ? 有效終端的界定：具有以下一種或幾種作用的可以售賣錢啤產(chǎn)品的終端： ? 盈利性終端 —— 預計終端開發(fā)后的銷售利潤大于開發(fā)與維護的投入 ? 展示性終端 —— 對展示產(chǎn)品、宣傳品牌和企業(yè)形象具有較大的意義 ? 促銷性終端 —— 適合開展終端促銷活動（ SP） 上海聯(lián)縱智達營銷咨詢有限公司 客戶： 錢啤集團股份有限公司（ LZQP0） 為客戶創(chuàng)造利益是我們的天職！ 13 ? 競爭性終端 —— 對競品具有攔截作用的戰(zhàn)略性終端 ? 有效終端的分類與編號 ? 零售終端 (包括超市及食品商店 )：具備一定規(guī)模含有銷售的正規(guī)企業(yè)，其特點為酒類專柜 ,一般有帳期。 ? 盤點結(jié)束后請在較大、較詳細的區(qū)域地圖上標明售點位置（以類別 +序號代表，如【商－啤酒 11】，并用不同顏色的紙張分別代表每一類終端的，用白色標明未進有效終端，并用類別＋序號代表）。 ? 內(nèi)容 —— 市場概況、分公司（經(jīng)銷商）概況、渠道概況、終端概況、促銷概況、廣告概況、產(chǎn)品概況、價格概況、消費者概況、競爭概況，等。 ? 已進入市場的調(diào)查（了解）要素： ? 市場概況： a、市場特征：對所在市場的地理位置、商業(yè)意義收 入水平、消費觀念、對錢啤的戰(zhàn)略意義等方面作出評述； b、行業(yè)特點：本地區(qū)啤酒行業(yè)的特點、衣著消費特點； ? 分公司概況： a、經(jīng)營概況：歷年銷售額，廣告、工資、裝修、辦公室租賃等費用，利潤額等； b、市場運作模式（直營、二級代理）； c、物流； d、資金流； e、人力資源（員工人數(shù)、待遇、培訓等）。 ? 廣告概況： a、廣告額度及實際使用情況； b、廣告發(fā)布形式（報紙、廣播、電視、雜志、路牌等，需收集報紙、平面、像帶、錄音、照片等）。 ? 競爭概況： a、競爭概況； b、主要競品（產(chǎn)品、價位、促銷、宣傳）。但問詢內(nèi)容實現(xiàn)必須有統(tǒng)一規(guī)劃 ：市場調(diào)研簡易問卷 （一）消費者問卷 訪問時間 訪問地點 訪員 1．請問您是本地居民嗎？ □ 是（繼續(xù)） □ 不是（感謝并結(jié)束訪問） 請問您 是家里日常消費品（如啤酒，生活用品的）的決策者嗎？ □ 是（繼續(xù)） □ 不是（感謝并結(jié)束訪問） 2．請問您在夏天家里人經(jīng)常飲用啤酒嗎？ □ 飲用 □ 不飲用 3．您知道“錢啤”啤酒嗎？ □ 知道 □ 不知道 4．您還知道其它啤酒品牌嗎？ （ 1） （ 2） （ 3） 上海聯(lián)縱智達營銷咨詢有限公司 客戶： 錢啤集團股份有限公司（ LZQP0） 為客戶創(chuàng)造利益是我們的天職！ 20 5．在所有品牌的啤酒中