【正文】 反饋：了解銷售情況，決定廣告形式、政策，綜合各種信息反饋。整個(gè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)由這兩層次所構(gòu)成。 ? 注重舊通路，不注重開發(fā)新通路 對(duì)那些經(jīng)營(yíng)狀況很差的代理 商， 應(yīng)進(jìn)行調(diào)整；他們 在面臨改制中所出現(xiàn)的種種問題，對(duì) 市場(chǎng) 是不利的。 有 種 關(guān)系可以說是 “ 又愛又恨 ” ，有時(shí)面對(duì)勢(shì)力越來越大的銷售大戶擾亂市場(chǎng)而毫無辦法。那過了這些階段到了第三階段還有那些要注意的事情，在各方面還有那些未完的工作要做呢？ —— 我們認(rèn)為這一階段至少還有下列工作需要各代理商注意： 端 的 基本含 義 —— 認(rèn)識(shí)篇 ? 終端的理解： 狹義的理解：商品的零售或被現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)的場(chǎng)所；廣義的理解：商品從生產(chǎn)廠家到真正購買者手中的最后一環(huán)（可以是零售賣場(chǎng)，也可以不是，如：人員直銷 、廠家、郵購、展覽會(huì)、等）；重要的是：終端是購買者實(shí)現(xiàn)購買的場(chǎng)所，是分銷渠道的最后一道關(guān)口，也是最關(guān)鍵的神經(jīng)末梢。反而，主動(dòng)性購買錢啤品牌 ，終端的其它作用 ? 開展展示產(chǎn)品、品牌和企業(yè)形象的最 佳舞臺(tái) ? 促銷活動(dòng)最理想也是最實(shí)效的場(chǎng)地 ? 接近消費(fèi)者的最佳機(jī)會(huì)，傾聽 “上帝 ”聲音的最佳途徑（信息反饋） ? 獲取最真實(shí)的市場(chǎng)信息（消費(fèi)者及經(jīng)銷者的意見、競(jìng)品動(dòng)態(tài)等），為產(chǎn)品研發(fā)、營(yíng)銷策略調(diào)整等決策提供最直接的幫助和依據(jù) ? 對(duì)整個(gè)分銷渠道形成最有力的 “反拉 ”，對(duì)中間商（代理商、批發(fā)上海聯(lián)縱智達(dá)營(yíng)銷咨詢有限公司 客戶： 錢啤集團(tuán)股份有限公司（ LZQP0） 為客戶創(chuàng)造利益是我們的天職！ 34 商）形成最有效的鼓勵(lì)和幫助 ——贏得終端就是贏得渠道 ? 攔截競(jìng)品的最后、也是最有效的防線 （軟、硬終端） ? 終端硬件（硬終端） ——物 商品，包裝，配件，附件， VI 表現(xiàn)，售賣形式（隔柜售賣、開架自選、體驗(yàn)銷售、人員直銷）， 陳列位置與陳列方式，宣傳品（說明書、 DM、 POP、小報(bào)、臺(tái)牌等），促銷物，輔助展示物（專用展柜、展架、模特等），整潔度，與其它品牌的同類商品（競(jìng)品）的顯著區(qū)別，等等。應(yīng)該說，市場(chǎng)開發(fā)過程是從了解消費(fèi)者開始的，而渠道的開發(fā)過程則是要從了解終端開始。 企業(yè)進(jìn)行終端調(diào)研，應(yīng)遵循以下原則：實(shí)實(shí)在在，不圖虛榮；力所能及，不必花費(fèi)太大成本 。 ? 終端人員狀況：總經(jīng)理、部門經(jīng)理、柜組負(fù)責(zé)人、具體聯(lián)系人、財(cái)務(wù)、庫管、保安等；主要關(guān)聯(lián)人員情況：職 位、關(guān)聯(lián)點(diǎn)（如本單位工作時(shí)間、月收入、圈內(nèi)關(guān)系），性別、年齡、學(xué)歷、生日、家庭成員、性格特點(diǎn)、業(yè)余愛好等；聯(lián)系方法：辦公室、家庭地址、宅電、手機(jī)、電子郵件等。 ? 與當(dāng)?shù)貥I(yè)內(nèi)人士（批發(fā)商、商場(chǎng)人員）的訪談，很多時(shí)候經(jīng)驗(yàn)之談會(huì)減少你的失誤和不必要的浪費(fèi)。 終端調(diào)研是企業(yè)市場(chǎng)研究的重要內(nèi)容之一，是渠道開發(fā)的起點(diǎn)。（ “沒有三分錢買不到的忠誠 ”－菲利普 ?科特勒）多數(shù)情況下，消費(fèi)者對(duì)你的產(chǎn)品和品牌的忠誠度并不十分可 靠，他們極有可能因?yàn)槎嗷?1 毛錢（價(jià)格問題）或多跑 100 米的路（終端布點(diǎn)問題）而拋棄您曾經(jīng)在他身上投入的數(shù)以萬計(jì)的 “教育經(jīng)費(fèi) ”（廣告費(fèi)）。 ? 銷售大戶控制市場(chǎng)嚴(yán)重，對(duì)市場(chǎng)失控。 ? 企業(yè)與代理商、代理商與分銷商有等級(jí)之分 這三者之間 到底誰高誰低、誰大誰?。繎?yīng)該建立 一個(gè)平等合作的關(guān)系 。實(shí)際上，這種危害最大。當(dāng)今銷售成功的基本法則是 誰掌握了銷售終端，誰就是市場(chǎng)贏家 。 ? 促銷信息反饋：分析促銷活動(dòng)成敗原因，以利提高。 加強(qiáng)操作方式控制的同時(shí)應(yīng)加強(qiáng)售后服務(wù)，售后服務(wù)也是一種很好的“廣告”。對(duì)廣告受眾人群缺乏針對(duì)性，容易造成極大的浪費(fèi)。 ? 戶外廣告： 包括車身廣告、巨幅、路牌等。 ? 廣告投放： 廣告投放盡量和新聞信息、軟性生活知識(shí)、社會(huì)公益活動(dòng)相結(jié)合，減少生硬的純商業(yè)性廣 告，即可減少投入，又可避免消費(fèi)者對(duì)廣告的抵觸情緒。 ? 集中突破，滴水穿石，不要遍地灑水。第三，要注意創(chuàng)新。 ? 渠道策略。滲透策略就是開始時(shí)該產(chǎn)品定一個(gè)很低的價(jià)位，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，之后再慢慢的抬高價(jià)格。 ? 競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的資訊的收集： ? 市場(chǎng)調(diào)研之一 ——媒介研究 ? 市場(chǎng)調(diào)研之二 ——消費(fèi)者研究 消費(fèi)者調(diào)研（問卷式）的主要內(nèi)容： ? 性別、年齡、工作、月收入、家庭成員、是不是本地居民？ ? 是不是經(jīng)常購買 XX 類啤酒（即，你所希望了解的啤酒類別）？估計(jì)淡旺季購買習(xí)慣？旺季每個(gè)月 /周 /天買幾次？每次買多少？由誰買？為誰買？ ? 目前經(jīng)常購買的是什么品牌？為什么？ ? 習(xí)慣（或喜歡）在哪里買？為什么？ ? 購買時(shí)主要考慮哪些因素？（品牌、價(jià)格、促銷、店員推薦、購買方便性等） ? 是否購買或聽說過 “錢啤 ”品牌的啤酒產(chǎn)品？有什么感覺或評(píng)價(jià)？ ? 如果有這樣 ??????一個(gè)促銷活動(dòng)，您是否會(huì)參加？會(huì)買多少？（可在具體的促銷方案制定期間，插入） ? 如果對(duì)方有興趣了解更多的關(guān)于錢啤產(chǎn)品和企業(yè)的信息，可借機(jī) “廣告 ”一把 上海聯(lián)縱智達(dá)營(yíng)銷咨詢有限公司 客戶： 錢啤集團(tuán)股份有限公司（ LZQP0） 為客戶創(chuàng)造利益是我們的天職！ 19 （詳見調(diào)查問卷） ? 區(qū)域市場(chǎng)調(diào)研之三 ——終端調(diào)研（詳見后面“終端建設(shè)”部分） ? 市場(chǎng)調(diào)研之四 ——中間商調(diào)研 ? 研究方式： ? 專業(yè)調(diào)研：委托當(dāng)?shù)卣{(diào)研公司或自己設(shè)計(jì)問卷、組織人員（大學(xué)生最佳） ，采取攔截式流動(dòng)街訪和定點(diǎn)訪問兩種方式進(jìn)行，并對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行相關(guān)分析 ? 非專業(yè)調(diào)研：即，由自己人開展的調(diào)研，形式上不拘一格，可以向熟人、店員、店內(nèi)購買者、街頭固定人員（看自行車的、賣報(bào)紙的，等等）、出租車司機(jī)、公交車乘客等進(jìn)行直接問詢（若條件允許，可準(zhǔn)備一些小禮品或自己公司的小產(chǎn)品）。 上海聯(lián)縱智達(dá)營(yíng)銷咨詢有限公司 客戶： 錢啤集團(tuán)股份有限公司（ LZQP0） 為客戶創(chuàng)造利益是我們的天職！ 16 ? 終端概況：見附表“終端調(diào)查表”。 ? 地點(diǎn) —— 開展調(diào)研和走訪的場(chǎng)地（辦公場(chǎng)所、賣場(chǎng)、主要消費(fèi)人群 所 在地等）。包括目前已進(jìn)入和沒有進(jìn)入的終端。 5） 將市場(chǎng)拓展策略執(zhí)行的責(zé)任落實(shí)到人，并制定業(yè)務(wù)管理及考核的標(biāo)準(zhǔn)（詳見后文）。 短期電視、報(bào)紙廣告?zhèn)鞑橹?。在?jìng)爭(zhēng)需要時(shí)，在保證廣告有效性的前提下，廣告費(fèi)用不受額定限制。 4） 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成功和失敗經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)證明了的優(yōu)良渠道拓展方式。 明確后可根據(jù)公司的實(shí)力及優(yōu)劣勢(shì)，設(shè)立 幾類市場(chǎng)的拓展策略（重點(diǎn)與順序）可參考右圖 A 類區(qū)域：開發(fā)成本小市場(chǎng)需求較大或市場(chǎng)需求 增長(zhǎng)較快，這類市場(chǎng)若有、可以設(shè)為重點(diǎn)開發(fā)的市場(chǎng)。 上海聯(lián)縱智達(dá)營(yíng)銷咨詢有限公司 客戶： 錢啤集團(tuán)股份有限公司（ LZQP0） 為客戶創(chuàng)造利益是我們的天職！ 5 第一章 市場(chǎng)拓展計(jì)劃的明確 本章內(nèi)容 ： 闡述制定市場(chǎng)拓展各環(huán)節(jié)基本策略的方法，以及市場(chǎng)開拓計(jì)劃及銷售計(jì)劃的制定內(nèi)容及方法，主要內(nèi)容包括以下幾方面： 1) 市場(chǎng)需求特征分析、目標(biāo)市場(chǎng)鎖定以及產(chǎn)品大類確定 2) 區(qū)域細(xì)分與重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)選擇 3) 渠道細(xì)分與渠道組合 4) 促銷策略與執(zhí)行 5) 市場(chǎng)拓展 計(jì)劃的制定 6) 策略執(zhí)行 目的 ：基于前面準(zhǔn)備階段所做的市場(chǎng)調(diào)研，通過對(duì)需求特征的分析，明確各區(qū)域區(qū)域市場(chǎng)的主要啤酒品種組合。 109 91 90 4． 1員工培訓(xùn)的內(nèi)容 58 三、深度分銷與助銷體系 52 第三章 渠道管控、調(diào)整及更換原則 35 34 端的研究 與開發(fā) —— 建設(shè)篇 34 9 3 營(yíng)銷 預(yù)算： 7 市場(chǎng)拓展計(jì)劃的擬定 5 通路規(guī)劃與渠道建設(shè) 25 29 29 31 端的基本 含義 —— 認(rèn)識(shí)篇 31 ――臨門一腳 62 四、錢啤與中間商職責(zé)劃分與利益平衡點(diǎn) 90 員工的培訓(xùn) 93 99 109 113 2．兼職導(dǎo)購（促銷）人員 115 上海聯(lián)縱智達(dá)營(yíng)銷咨詢有限公司 客戶： 錢啤集團(tuán)股份有限公司（ LZQP0） 為客戶創(chuàng)造利益是我們的天職！ 4 使用說明 本手冊(cè)是根據(jù)錢啤集團(tuán)拓展部工作職能和任務(wù)而制定，旨在市場(chǎng)拓展階段能夠給業(yè)務(wù)人員一個(gè)市場(chǎng)操作的實(shí)用、有效的參考工具。 3） 潛在需求強(qiáng)，投入期長(zhǎng)、成本大的市場(chǎng)。 3） 各地區(qū)現(xiàn)有中高檔啤酒銷售終端調(diào)查統(tǒng)計(jì)分析，以挑選出比較適合的銷售終端。在充分調(diào)研和保證終端基礎(chǔ)工作到位的前提下，廣告投入一次性到位，不按照現(xiàn)有銷售情況計(jì)算廣告投入比例。軟性廣告為主，硬性廣告以配合促銷活動(dòng)傳播為主 發(fā)展中市場(chǎng) 中 中 培養(yǎng)消費(fèi)者品牌偏好；兼顧擴(kuò)大啤酒認(rèn)知。 3） 市場(chǎng)拓展策略：包括上面提到的重點(diǎn)區(qū)域選擇，、重點(diǎn)渠道選擇、促銷策略等 4） 市場(chǎng)拓展策略的開展計(jì)劃和落實(shí)的目標(biāo)、時(shí)間表。 ? 訪問程序 ? 招募訪員 ? 培訓(xùn)講解 ? 試訪、總結(jié)問題 ? 選擇具體地點(diǎn)并開始訪問 ? 訪問過程督導(dǎo)，（確認(rèn)問卷，發(fā)放禮品） ? 收回問卷，抽查復(fù)核 ? 數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析 ? 進(jìn)行簡(jiǎn)單的市場(chǎng)分析 場(chǎng)終端銷售狀況 ? 有效終端的定義 ? 有效終端――指有銷售錢啤產(chǎn)品的必要和可能的終端。 ? 對(duì)象 —— 所屬區(qū)域概況：品牌啤酒（經(jīng)理、銷售員、賣場(chǎng)、經(jīng)營(yíng)狀態(tài)等） ? 走訪人 —— 調(diào)研或走訪的主要工作人員。 ? 銷售促進(jìn)概況： a、促銷的方式（降價(jià)、打折、贈(zèng)物、售后服務(wù)等）； b、促銷的時(shí)間。 ? 正規(guī)定性定量的研究。撇脂策略就是該產(chǎn)品的定價(jià)很高，期望能