聯(lián)縱智達錢江啤酒—年營銷方案的備份(存儲版)
【正文】 括（1）發(fā)展部份有直銷能力特別是經(jīng)營對手的二級批單獨立戶，減少對原有一道批的過份依賴；（2）通過三方合同，一級批及有直銷能力的二級批均有公司進行直接獎勵，使管理觸角伸到二級批；（3）推出新產(chǎn)品，建立新的渠道。渠道主要集中在農(nóng)村及鄉(xiāng)鎮(zhèn)，對城市市場特別是餐飲市場缺乏通路。（2）操作思路： A）市場投入上暫時放棄長線做法，加強對能在短期內(nèi)收效方式的投入，即增加促銷比重。（6）10度精品中華（嘉善廠生產(chǎn)640ml x24塑箱）：銷量比例為1%，主要銷往上海。 l 根據(jù)上述分析，對2001年的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、價格體系及市場布局擬定如下2001年取消產(chǎn)品：（1）8度精品中華（640ml x 12紙箱）：%，主銷區(qū)域為杭州、省外，目前銷量基本停頓。當然，上述產(chǎn)品形象的規(guī)范工作需要逐步進行，以使市場有適應(yīng)過程。因此2001年要提高紙箱酒比例，力爭達到12%。其具體工作內(nèi)容包括內(nèi)部產(chǎn)銷數(shù)據(jù)、外部市場環(huán)境數(shù)據(jù)、競爭對手的長期跟蹤分析、行業(yè)資料的收集利用等，并定期提供分析簡報。營銷策劃部：負責市場策劃、市場調(diào)研、信息分析、品牌推廣、廣告促銷及新市場開發(fā)工作。上述市場銷量2000年占錢啤總銷量的70%左右，因此2001年要做好基礎(chǔ)管理和服務(wù)工作，保持人員、網(wǎng)絡(luò)及營銷方式的相對穩(wěn)定，并對競爭對手的進攻及時做出回應(yīng)，鞏固在上述市場的占有率。（1）臺州：臺州市場啤酒消費量巨大，我們通過連續(xù)2年的投入，雖未達到預(yù)期銷量目標，但打下了較好的市場基礎(chǔ)， 2001年要繼續(xù)加強臺州地區(qū)的開發(fā)，強化策劃力量、在鞏固終端的同時側(cè)重對消費者的促銷，以實現(xiàn)銷量突破。由于錢啤產(chǎn)品在紹興外圍市場已建立了相當廣泛的市場基礎(chǔ)，而且相對K牌及西湖我們有一定的運輸優(yōu)勢，因此，明年擬通過細分管理，重新發(fā)展公司在東片的客戶網(wǎng)絡(luò)，并逐步向市區(qū)延伸，以實現(xiàn)紹興市場整體占有率的提高。 基于上述發(fā)展規(guī)劃，我們提出2001年的經(jīng)營目標是完成銷量25萬噸，增長幅度為32%。具體規(guī)劃如下：A類市場：明年目標市場，2001年將通過主動出擊、重點投入，實現(xiàn)較大的增量，使錢啤產(chǎn)品保持或逐步成為市場主導(dǎo)品牌。[詳見附件：西部開發(fā)計劃]（4）慈溪、余姚、鎮(zhèn)海：由于K牌啤酒的擴張，作為錢啤最大市場的慈、余銷量已呈下降趨勢，特別是在余姚、鎮(zhèn)海K牌啤酒通過幾年來大量的人力物力投入，市場份額已超過我們；因此相對上述三個區(qū)域而言，慈溪、余姚、鎮(zhèn)海2001年要實現(xiàn)穩(wěn)中求增，重點是鞏固好現(xiàn)有的市場份額，并穩(wěn)步提升。同時，實行統(tǒng)一到位價后，我們的塑箱啤酒不再處于價格劣勢，在溫州鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場有一定競爭力。（二）機構(gòu)設(shè)置2001年營銷中心的機構(gòu)設(shè)置要加強市場部力量，并劃小區(qū)域，取消銷售區(qū)域經(jīng)理這一層次，充分調(diào)動每個營銷員的積極性。其具體工作內(nèi)容包括對區(qū)域市場進行調(diào)研、方案策劃、方案實施過程的指導(dǎo)及監(jiān)督、階段性分析報告、方案總結(jié)等。銷售片區(qū)： 2001年要將現(xiàn)有市場及新市場根據(jù)不同的區(qū)域或性質(zhì)劃分為更小的區(qū)塊，各區(qū)塊設(shè)立銷售片區(qū)，銷售片區(qū)是銷售中心最基本的業(yè)務(wù)單元，由一名片區(qū)主管及若干業(yè)務(wù)員負責本區(qū)域網(wǎng)絡(luò)的開發(fā)、管理、信息、服務(wù)等工作，同時每個辦事處應(yīng)設(shè)立兼職信息員。（2）視覺傳播缺乏統(tǒng)一性：2000年總部產(chǎn)品品種為17種（不包括桶?。?，但外包裝沒有形成系統(tǒng)性，缺乏統(tǒng)一的視覺標識，產(chǎn)品推廣造成障礙，使廣告宣傳無法達到累積效應(yīng)；而且僅640ML瓶的商標尺寸組合就多達7種，給生產(chǎn)安排也帶來許多困難。（2）由于市場競爭越趨激烈，產(chǎn)品價格定位必須充分考慮市場環(huán)境及競爭對手因素，同時也要考慮到消費者及經(jīng)銷商的對產(chǎn)品價格的心理定勢，因此2001年原主導(dǎo)產(chǎn)品價格仍基本維持原市場定位。（3）10度全麥芽（640ml x 12紙箱）：%，主銷區(qū)域為紹興、蕭山。（2）（640ml x 12紙箱）：替代現(xiàn)有8度、10度紙箱，主攻中低檔餐飲市場（3）杭州市場專供酒：11度銀錢江（640ml x 24塑箱）：替代杭州市場塑中華 11度金錢江（640ml x 12紙箱）：主攻杭州中檔餐飲市場 10度中華小瓶（330ml x 24紙箱）：主攻杭、溫小瓶市場（4）10度新錢江（嘉善廠生產(chǎn)640ml x 24塑箱）：主攻嘉興市區(qū)、桐鄉(xiāng)2001年包裝調(diào)整產(chǎn)品：（1）11度塑箱錢江（640ml x 24塑箱）：取消背標（2）10度嘉善錢江（640ml x 24塑箱）：商標圖案不變，尺寸調(diào)整同塑中華一致（3）11度塑箱中華（640ml x 24塑箱）：飄帶調(diào)整回綠色市場布局及價格體系（注：黑體字為新增產(chǎn)品）（1）塑箱系列（瓶箱對換） 單位：元/瓶產(chǎn)品名稱規(guī)格主要銷售區(qū)域到位價市場投入備 注11度中華640ml x2411度錢江640ml x24紹興、諸暨、臨安10度清爽型錢江640ml x24富陽、溫州、金華10度金麥640ml x12義烏、寧波11度新中華640ml x24原中華酒市場11度銀錢江640ml x24杭州（2）紙箱系列（含包裝物）
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