聯(lián)縱智達(dá)錢江啤酒—年?duì)I銷方案的備份-文庫吧在線文庫
【正文】 單位：元/瓶產(chǎn)品名稱規(guī)格主要銷售區(qū)域到位價(jià)市場(chǎng)投入備 注7度精品640ml x12臺(tái)州、上虞266500ml x124512省外66到位10度易拉罐355ml x2454610度純生500ml x12溫州、杭州、省外965610度純生易拉罐500ml x24溫州、杭州、省外1929211度小瓶355ml x24杭州、省外36611度金錢江640ml x 12杭州、省外361410度中華小瓶330ml x 24杭州、溫州14496640ml x 12326替代8度，10度，省外用紙箱顏色區(qū)別（3）桶裝產(chǎn)品名稱出廠價(jià)促銷力度備 注生啤90元/30L鮮啤1600元/噸（4）嘉善廠產(chǎn)品 產(chǎn)品名稱規(guī)格包裝銷售區(qū)域到位價(jià)市場(chǎng)投入備 注11度中華640ml x24塑蘇南、嘉善10度清爽型錢江640ml x24塑嘉善10度金麥錢江640ml x24塑嘉興、桐鄉(xiāng)（5）安吉廠產(chǎn)品產(chǎn)品名稱規(guī)格包裝銷售區(qū)域到位價(jià)市場(chǎng)投入備 注10度錢江640ml x24塑安吉10度清爽型錢江640ml x24塑長興、德清、湖州注：上述各表中市場(chǎng)投入一塊主要用于渠道促銷及客戶獎(jiǎng)勵(lì)。錢啤在不同的發(fā)展過程中采用了不同的渠道策略，目前的渠道已明顯暴露出以下弊端：渠道過長，關(guān)系復(fù)雜，管理困難，造成我們對(duì)市場(chǎng)控制力薄弱：目前我們占主導(dǎo)地位的仍是傳統(tǒng)的批發(fā)渠道，產(chǎn)品到達(dá)終端要經(jīng)過24級(jí)傳遞，而與我們直接發(fā)生經(jīng)營往來的只有一道批，無論是公司指令政策或營銷方案的貫徹實(shí)施要依靠一道批，終端信息及方案實(shí)施效果的反饋也要依靠一道批，因此往往容易被一些大客戶牽著鼻子走。要通過政策、利益和服務(wù)誘導(dǎo)經(jīng)銷商為我服務(wù)，并打破現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)限制、增加新客戶、縮短渠道、加強(qiáng)市場(chǎng)控制能力。但兌現(xiàn)時(shí)間可推后到2001年五月份，用利益誘導(dǎo)拉住經(jīng)銷商，防止其轉(zhuǎn)向。評(píng)價(jià)體系：評(píng)價(jià)體系的主要指標(biāo)是基礎(chǔ)管理和銷售額，其中側(cè)重銷售額考核有助于提高紙箱酒銷量。（2）物流部份未包括倉庫、車隊(duì)及配送中心人員。[配送中心操作模式詳見附件] 在新開發(fā)市場(chǎng)，直接發(fā)展有直銷能力的經(jīng)銷商，縮短渠道。同時(shí)，由于渠道關(guān)系復(fù)雜，公司的政策指令要得到剛性實(shí)施難度較大。2001年市場(chǎng)投入規(guī)劃（1），約1350萬元，%左右。2001年擬用新中華替代該產(chǎn)品。在紙箱酒具有一定銷量基礎(chǔ)的市場(chǎng)，可根據(jù)當(dāng)?shù)乜蛻粢蟛⒔Y(jié)合公司的產(chǎn)品規(guī)劃，在客戶確保一定的基礎(chǔ)銷量并繳納相應(yīng)的保證金之后，可以設(shè)計(jì)開發(fā)專供該地區(qū)的紙箱定牌產(chǎn)品。因此2001年新產(chǎn)品開發(fā)要增加副品牌，突出產(chǎn)品個(gè)性。2000年中華品牌及紙箱酒所占的比重比1999年均略有下降，對(duì)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益是不利的。（3）信息管理員：專業(yè)負(fù)責(zé)市場(chǎng)信息的收集分析，及時(shí)掌握市場(chǎng)和行業(yè)動(dòng)態(tài)，為決策提供準(zhǔn)確的依據(jù)。上述兩個(gè)部門的配置基本參照2000年，其中辦公室要加強(qiáng)信息及人力資源評(píng)價(jià)體系工作，物流部要加強(qiáng)對(duì)配送中心的管理。[詳見附件：省外市場(chǎng)2001年產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及操作模式]C類市場(chǎng)：管理類市場(chǎng)，指其它錢啤相對(duì)處于競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的區(qū)域市場(chǎng)，包括蕭山、湖州、義烏、諸暨、上虞、柯橋、安吉、嘉善、海寧、臨安等。相對(duì)A類市場(chǎng)而言，B類市場(chǎng)由于在地理上不占優(yōu)勢(shì)，主要是通過紙箱產(chǎn)品進(jìn)行開發(fā)，渠道要短，以終端促銷為重點(diǎn)。[詳見附件：杭州市場(chǎng)2001年?duì)I銷方案]（2）紹興東片：紹興也是旅游城市，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，本地沒有大的啤酒生產(chǎn)廠，雖然錢啤產(chǎn)品在總量上相對(duì)占優(yōu)，但主要集中在紹興縣西片市場(chǎng)，而市區(qū)及東片則是K牌啤酒占主導(dǎo)地位，西湖啤酒也在紹興城區(qū)通過大量投入占有一定市場(chǎng)，因此競(jìng)爭(zhēng)比較激烈。因此，根據(jù)市場(chǎng)狀況和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，我們認(rèn)為比較可行的中短期發(fā)展目標(biāo)是保持錢啤在浙江省內(nèi)第一品牌的形象和地位，用3年左右的時(shí)間達(dá)到45萬噸的市場(chǎng)規(guī)模，也就是要爭(zhēng)取達(dá)到平均每年32%左右的增長幅度；在市場(chǎng)布局上塑箱酒要占領(lǐng)以蕭山為中心的整個(gè)浙北區(qū)域，并以現(xiàn)有的浙東和浙中市場(chǎng)為前沿，逐步向浙南延伸；在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上紙箱酒占總銷量的比例要提升到20%，并形成以浙江省為中心向外輻射的格局。（1）杭州：作為省會(huì)城市和旅游窗口城市，杭州具有特殊的市場(chǎng)地位；目前杭州市場(chǎng)的啤酒容量在10萬噸左右，錢啤僅占8%的市場(chǎng)份額，特別是餐飲行業(yè)十分薄弱，面臨的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是西湖啤酒，目前K牌也擬大規(guī)模進(jìn)入杭州。由于目前在上述市場(chǎng)我們與K牌呈拉鋸狀競(jìng)爭(zhēng)，誰的市場(chǎng)投入相對(duì)較大，誰的市場(chǎng)份額就明顯上升，因此我們明年在慈、余、鎮(zhèn)市場(chǎng)必須加大投入，劃小區(qū)域，細(xì)化管理，通過設(shè)立配送中心和推出新產(chǎn)品打破原有的渠道限制；并通過金麥啤酒的推廣，奪回餐飲市場(chǎng)；在做好渠道促銷的同時(shí)，適當(dāng)增加在老市場(chǎng)的廣告宣傳，延長中華品牌在老市場(chǎng)的生命周期。（3）省外市場(chǎng)：在省內(nèi)市場(chǎng)擴(kuò)張，必然要面臨K牌、西湖、雙鹿等強(qiáng)勁對(duì)手的抗衡，因此我們不能僅局限于浙江省，眼光要放遠(yuǎn)；錢啤的發(fā)展趨勢(shì)，也勢(shì)必要把省外市場(chǎng)作為未來重
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