【正文】 1 / 42作業(yè)客戶名稱：浙江錢(qián)江啤酒集團(tuán)股份有限公司銷售中心作業(yè)小組成員：何慕、張瀚文、荊煜項(xiàng)目組負(fù)責(zé)人：荊煜作業(yè)開(kāi)始時(shí)間：2022 年 11 月 6 日?qǐng)?bào)告提交時(shí)間：2022 年 11 月 22 日?qǐng)?bào)告文本字?jǐn)?shù)：總計(jì) 19617 字，共 44 頁(yè)報(bào)告文本標(biāo)題：浙江錢(qián)江啤酒集團(tuán)股份有限公司“中華啤酒”消費(fèi)者品牌認(rèn)知度（杭州）市場(chǎng)研究報(bào)告浙江錢(qián)江啤酒集團(tuán)股份有限公司“中華啤酒”消費(fèi)者品牌認(rèn)知度（杭州）市場(chǎng)研究報(bào)告上海聯(lián)縱智達(dá)營(yíng)銷咨詢有限公司二 O O 一年十一月十四日2 / 42文前說(shuō)明本次調(diào)研作業(yè)的特殊性（受限條件）． 信息來(lái)源較為有限。非大 規(guī)模專項(xiàng)基礎(chǔ)調(diào)研，作 業(yè) 小組的信息來(lái)源主要是與浙江錢(qián)江啤酒集團(tuán)股份有限公司啤酒領(lǐng)導(dǎo)及其他相關(guān)人員的訪談，以及小組成員的市 場(chǎng)資料搜集、市 場(chǎng)走訪、隨機(jī) 訪問(wèn)等?？v向企業(yè)方面書(shū)面資料及數(shù)據(jù)比 較匱乏。 （考慮費(fèi)用、 時(shí)間等方面因素，本次作業(yè)未能開(kāi)展全方位的市 場(chǎng)調(diào)研。 ）． 作業(yè)時(shí)間倉(cāng)促，所以進(jìn) 行非系統(tǒng)性的四次研究。整個(gè)研究智針對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)研。所以，市場(chǎng)調(diào)研針對(duì)性較強(qiáng)，但作業(yè)時(shí)間較緊故研究的層面相對(duì)較窄。． 本次市場(chǎng)研究作業(yè)涉及面較窄，只是 單一地區(qū)的區(qū)域市 場(chǎng)（杭州市區(qū)）的市場(chǎng)調(diào)研，未能在消費(fèi)者深度及廣度上 對(duì)其它競(jìng)爭(zhēng)或潛在 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行深入探訪和研究。． 本次作業(yè)開(kāi)始之時(shí)，浙江 錢(qián)江啤酒集團(tuán)股份有限公司杭州市 場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)品牌“西湖啤酒”的終端產(chǎn)品的產(chǎn)品包裝、市 場(chǎng)價(jià)格、供 銷 體系的銷售制度等已作了較大調(diào)整，因此，本次市場(chǎng)研究的主要目的不僅為“中華啤酒”的產(chǎn)品定位、品牌 認(rèn)知度及口味認(rèn)知度等作出評(píng)估判斷，更為尋找針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的市 場(chǎng)動(dòng)議進(jìn)行分析和探索，希望提供驗(yàn)證并對(duì)有效消費(fèi)群的市場(chǎng)拓展進(jìn)行淺度研究。． 本次市場(chǎng)調(diào)研作業(yè)中，分成街 頭攔截式消費(fèi)者訪問(wèn) 和消費(fèi)者焦點(diǎn)式座談會(huì)兩種方式，焦點(diǎn)式座 談會(huì)由上海聯(lián)縱智達(dá)負(fù)責(zé)人 員召集組織，座談會(huì)場(chǎng)地借用專業(yè)市 場(chǎng)研究公司，由公司 專業(yè)的主持人進(jìn)行座談會(huì)主持，并進(jìn)行系統(tǒng) 分析組織整理達(dá)成建設(shè)性報(bào) 告；街頭攔截式消費(fèi)者訪問(wèn)由經(jīng)專業(yè)培訓(xùn)的訪問(wèn)員實(shí)地訪問(wèn)，并 經(jīng)過(guò)專 同數(shù)據(jù)處理軟件整理分析，形成市 場(chǎng)分析報(bào)告。3 / 42研究小組組活動(dòng)記錄． 10 月 17 日~10 月 25 日，走 訪浙江錢(qián)啤集團(tuán)辦事處 ，了解 錢(qián)啤經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)． 10 月 17 日~10 月 25 日，建立初步消 費(fèi)者市場(chǎng)研究意向。開(kāi)始作業(yè)討論，并安排座談及活 動(dòng)進(jìn)程。． 10 月 26 日~10 月 31 日，初步制作杭州市 場(chǎng)的消費(fèi) 者調(diào)研文卷及消費(fèi)者座談會(huì)的初步提綱，征 詢各方建議． 11 月 1 日，上午與浙江 錢(qián)江啤酒集團(tuán)股份有限公司有關(guān) 負(fù)責(zé)人員進(jìn)行訪談。下午召開(kāi)座 談會(huì)，與會(huì)者有浙江 錢(qián)江啤酒集團(tuán)股份有限公司銷售公司周總經(jīng)理、徐之江副 總經(jīng)理以及聯(lián)縱智達(dá)市場(chǎng)研究小組有關(guān)人員，座 談會(huì)收獲較大。會(huì)后又進(jìn)行了分頭訪談。． 11 月 2 日~11 月 5 日， 設(shè)計(jì)消費(fèi)者焦點(diǎn)式座談會(huì)提 綱、甄 別問(wèn)卷；消費(fèi)者街頭文卷式訪問(wèn)。． 11 月 5～6 日，組織消 費(fèi)者街頭文卷式訪問(wèn)的實(shí)地 訪問(wèn)人員． 11 月 7 日晚，培訓(xùn)消 費(fèi)者街頭文卷式訪問(wèn)的訪問(wèn)員． 11 月 8 日～11 月 9 日， 實(shí)地組織訪問(wèn)人員進(jìn)行消 費(fèi)者街頭文卷式訪問(wèn)． 11 月 5 日～11 月 8 日，邀 請(qǐng)參加焦點(diǎn)座談會(huì)的消 費(fèi)者。． 11 月 9 日，進(jìn)行消費(fèi) 者焦點(diǎn)小組座談會(huì) 1 組，并由由專業(yè)的市場(chǎng)研究公司組織召開(kāi)，并邀 請(qǐng)浙江錢(qián)江啤酒集團(tuán)股份有限公司銷售公司徐之江副總經(jīng)理、市 場(chǎng)部孫堅(jiān)經(jīng)理等銷售中心人員。． 11 月 12 日~11 月 16 日， 進(jìn)行材料匯總、分析、 創(chuàng)意，并形成市場(chǎng)調(diào)研文案綱要。． 11 月 18 日向浙江錢(qián)江啤酒集團(tuán)股份有限公司遞交《“中華啤酒”消費(fèi)者品牌認(rèn)知度（杭州）市場(chǎng)研究報(bào)告》。4 / 42目 錄文前說(shuō)明 ............................................................................................................................................2本次調(diào)研作業(yè)的特殊性（受限條件） ..................................................................................2研究小組組活動(dòng)記錄 ..............................................................................................................4一．研究背景 ....................................................................................................................................8二．研究目的及內(nèi)容 ........................................................................................................................9目的一：消費(fèi)者啤酒品牌認(rèn)知研究 ............................................................................................9目的二：消費(fèi)者啤酒品牌形象研究 ............................................................................................9目的三：家庭紙箱酒概念測(cè)試 ....................................................................................................9目的四：啤酒口味測(cè)試 ..............................................................................................................10三．研究方法 ..................................................................................................................................101. 方法 .........................................................................................................................................10步驟 A：攔截式街頭訪問(wèn) ..........................................................................................................101. 操作方法說(shuō)明 .....................................................................................................................102. 攔截式街頭訪問(wèn)的特點(diǎn) .....................................................................................................11步驟 B：焦點(diǎn)式小組座談會(huì) ......................................................................................................111. 操作方法說(shuō)明 .....................................................................................................................112. 焦點(diǎn)小組座談會(huì)的特點(diǎn) .....................................................................................................122. 內(nèi)容 .........................................................................................................................................12步驟 A：攔截式街頭訪問(wèn) ..........................................................................................................12步驟 B：焦點(diǎn)式小組座談會(huì) ......................................................................................................13．組數(shù) .....................................................................................................................................13．組別： .................................................................................................................................13. 被訪者條件： ......................................................................................................................13. 技術(shù)說(shuō)明 ..............................................................................................................................14 組織過(guò)程 ......................................................................................................................14 會(huì)議過(guò)程 ......................................................................................................................14 質(zhì)量控制 ......................................................................................................................15四．主要研究結(jié)果 ..........................................................................................................................161．對(duì)眾多啤酒品牌的看法 ........................................................................................................16 關(guān)于杭州市場(chǎng)的品牌認(rèn)知度 ............................................................................................16 關(guān)于消費(fèi)者飲用習(xí)慣分析 ................................................................................................17 關(guān)于消費(fèi)者習(xí)慣形態(tài)研究 ................................................................................................192．對(duì)西湖啤酒的看法 ................................................................................................................223．對(duì)中華啤酒的看法 ............................................