【正文】 錢啤集團通路管理與控制規(guī)劃方案浙江錢江啤酒集團股份有限公司.目 錄一、渠道管控、調(diào)整及更換原則 3二、渠道價格掌控與調(diào)整細則 6三、深度分銷與助銷體系 10四、錢啤與中間商職責劃分與利益平衡點 15五、中間商管控原則及實施細則 16六、中間商激勵機制 20七、區(qū)域中間商考評標準 26八、市場防竄貨體系與管控方法 32九、渠道風險規(guī)避與處理原則 36十、終端劃級與分類標準 39十一、有效終端界定標準 41十二、劣質(zhì)客戶界定標準與清退 45附件一 劣質(zhì)客戶清退作業(yè)流程 47一、渠道管控、調(diào)整及更換原則渠道管控是對渠道的各個環(huán)節(jié)進行管理、控制與調(diào)整的動態(tài)過程，對經(jīng)銷商、零售終端的管控是其核心內(nèi)容。、對經(jīng)銷商的管控、調(diào)整及更換原則．銷售額增長原則 管控、調(diào)整及更換經(jīng)銷商，最終目的是達成銷售額的增長。原則上說，經(jīng)銷商的銷售額有較大幅度增長，才是優(yōu)秀經(jīng)銷商。對銷售額的增長情況必須做具體分析。應(yīng)結(jié)合市場增長狀況、本公司商品的平均增長等情況來分析、比較。　?。N售額穩(wěn)定增長原則 　　分析年度、月別的銷售額，同時，檢查所銷售的內(nèi)容。 如果年度銷售額在增長，但各月份銷售額有較大的波動，這種銷售狀況并不健全。經(jīng)銷商的銷售額呈穩(wěn)定增長態(tài)勢，對經(jīng)銷商的管理才稱得上是完善的。平衡淡旺季銷量，是業(yè)務(wù)員的一大責任。對銷售額明顯下劃的經(jīng)銷商進行全面檢討，并考量其調(diào)整及更換的必要性。　?。N售額比率原則 　　即檢查本公司商品的銷售額占經(jīng)銷商銷售總額的比率。 　　如果本企業(yè)的銷售額在增長，但是自己公司商品銷售額占經(jīng)銷商的銷售總額的比率卻很低的話，應(yīng)該加強對該經(jīng)銷商的管理。 　?。浛罨厥諆?yōu)良原則 　　貨款回收是經(jīng)銷商管理的重要一環(huán)。經(jīng)銷商的銷售額雖然很高，但貨款回收不順利或大量拖延貨款，問題更大。 經(jīng)銷商的信譽度是該項考核的核心指標，調(diào)整及更換須以此為依據(jù)。　?。畧?zhí)行企業(yè)政策原則 經(jīng)銷商的一些不正當?shù)淖龇ǎ鐢_亂市場的惡性競爭、竄貨等，雖然增加了銷售額，但損害了企業(yè)的整體利益，是有害無益的。因此， 考核經(jīng)銷商遵守并配合企業(yè)的政策，是對經(jīng)銷商管理的重要方面。 　　．銷售品種原則 　 首先要了解，經(jīng)銷商銷售的產(chǎn)品是否是自己公司的全部產(chǎn)品，或者只是一部分而已。 　　經(jīng)銷商銷售額雖然很高，但是銷售的商品只限于暢銷商品、容易推銷的商品，至于自己公司希望促銷的商品、利潤較高的商品、新產(chǎn)品，經(jīng)銷商卻不愿意銷售或不積極銷售，這也不是好的做法。應(yīng)設(shè)法讓經(jīng)銷商均衡銷售企業(yè)的產(chǎn)品。 　　另外，經(jīng)銷商在進貨時，通常都以重點產(chǎn)品、培育產(chǎn)品、系列產(chǎn)品等加以分類。為了強化對經(jīng)銷商的管理，應(yīng)該設(shè)法不讓對方將自己公司的產(chǎn)品視為重點產(chǎn)品、培育產(chǎn)品。 ．商品的陳狀況原則　　商品在經(jīng)銷店內(nèi)的陳列狀況，對于促進銷售非常重要。業(yè)務(wù)員要支持、指導經(jīng)銷商展示、陳列自己的產(chǎn)品。 　　 ．商品的庫存狀況原則 　　缺貨情況經(jīng)常發(fā)生，表現(xiàn)經(jīng)銷店對自己企業(yè)的商品不重視，同時也表明，經(jīng)銷商與公司的業(yè)務(wù)銜接有問題。 　　經(jīng)銷商缺貨，會使企業(yè)喪失很多的機會，因此，做好庫存管理是對經(jīng)銷商管理的最基本職責。 　　 ．促銷活動的參與原則 　　經(jīng)銷商對自己公司所舉辦的各種促銷活動，是否都積極參與并給予充分合作？ 每次的促銷活動都參加，而且銷售數(shù)量也因此而增長，表示對經(jīng)銷商的管理得當。經(jīng)銷商不愿參加或不配合公司舉辦的各種促銷活動，業(yè)務(wù)員就要分析原因，制定對策了。沒有經(jīng)銷商對促銷活動的參與和配合，促銷活動就會只花錢沒效果。 ．支持程度原則 　　確定經(jīng)銷商到底是支持自已的公司，還是競爭對手。如經(jīng)銷商是否優(yōu)先參加自己公司的促銷活動？新產(chǎn)品的推廣是否是按照自己公司的規(guī)定而做？ 　　在競爭越來越激烈、商品與交易條件又無甚差異的情況下，能否贏得經(jīng)銷商的支持，這對產(chǎn)品銷售影響很大。因此，得到經(jīng)銷商的積極支持是相當重要的管理工作之一?！　　K端的渠道管控、調(diào)整及更換原則．成本核算原則 　　對終端店的管理工作，通過對該店一定時期內(nèi)的銷售統(tǒng)計，分析收入與支出，包括經(jīng)銷商與公司兩部分，得到終端店的經(jīng)營成本與利潤比，要對其進行一番檢討，如出現(xiàn)長期負贏利情況，可考慮調(diào)整與更換該店。 ．布點分布原則 　　對終端店的分布情況進行分析，對由于分布不合理而造成該店銷售與其級別不符的情況，應(yīng)考慮調(diào)整該店級別或銷量預估數(shù)值。 　　．定期訪查原則 　　對終端店的管理工作，主要是通過巡查訪問進行的。業(yè)務(wù)員要對自己的訪問工作進行合理計劃，安排周期性訪問，以便及時掌握終端的動態(tài)情況。 　　許多業(yè)務(wù)員常犯的錯誤是，對銷售額比較大或與自已關(guān)系良好的終端店，經(jīng)常進行拜訪；對銷售額不高卻有發(fā)展?jié)摿Γ蛘咪N售額相當高但與自己關(guān)系不好的終端店，訪問次數(shù)便少?！　?．支持程度原則 　　確定終端店對我產(chǎn)品的支持程度，以及競品的同期狀況。如終端店是否優(yōu)先參加自己公司的促銷活動？新產(chǎn)品的終端推廣是否是按照自己公司的規(guī)定而做？ 　　在競爭越來越激烈的情況下，能否贏得廣大終端店的支持，這對產(chǎn)品銷售影響很大。因此，得到終端店的積極支持是相當重要的管理工作原則之一?！　　　。M人群原則 　　考核終端店的消費人群，從而核算其銷售效率，對一些重點的終端店考察其消費人群顯得由為重要，如果不曾考核終端店的消費人群，很難快速準確對其進行客觀的評價。 　?。?jīng)銷商能夠覆蓋原則 　　 對于經(jīng)銷商能夠覆蓋的終端店，開發(fā)該店便可實現(xiàn)銷售目標提升的目的，如無法覆蓋，則考慮調(diào)整。 二、渠道價格掌控與調(diào)整細則　　銷售過程中價格體系混亂,這是目前我國企業(yè)普遍存在的一個問題。價格作為營銷組合的一個重要因素,是競爭的重要手段。如果價格體系混亂,就可能擾亂整個市場秩序,影響產(chǎn)品的市場競爭力。維護價格體系穩(wěn)定是渠道價格掌控的核心?！　。纼r格掌控概念 渠道價格掌控是對分銷渠道各個環(huán)節(jié)的價格進行管理與控制，使其穩(wěn)定在公司的價格設(shè)定范圍內(nèi)。對于錢啤的渠道現(xiàn)狀，需進行價格管控的環(huán)節(jié)有分公司，一級經(jīng)銷商，二級經(jīng)銷商和零售終端。 　　 　　 ．批發(fā)商的價格掌控 批發(fā)商是錢啤產(chǎn)品流通的大動脈，是關(guān)鍵性的環(huán)節(jié)，它是連接生產(chǎn)企業(yè)和商業(yè)零售企業(yè)的樞紐，是調(diào)節(jié)商品供求的蓄水池，是溝通產(chǎn)需的重要橋梁，對企業(yè)改善經(jīng)營管理及提高經(jīng)濟效益、滿足市場需求、穩(wěn)定市場具有重要作用。因而對其的價格掌控顯得由為重要?！　　∨l(fā)商可分為二大類：　　 一級批發(fā)商　　 批發(fā)商是獨立企業(yè)，對其所經(jīng)營區(qū)域內(nèi)的啤酒銷量有重大影響，銷售量大，網(wǎng)點多?！? 二級批發(fā)商　　 主要功能就是從一級批發(fā)商進貨，在銷售給零售終端店的批發(fā)戶，它銷售量較一批小，網(wǎng)點覆蓋面也小?！?，應(yīng)遵循如下細則： 立各級經(jīng)銷商檔案，分析其中的銷量數(shù)據(jù)，監(jiān)控銷量異常變動，對突發(fā)性的銷量增長或減少進行深度查訪，查明其中原因。 實行定期與隨機經(jīng)銷商拜訪制，隨時掌握經(jīng)銷商的價格體系執(zhí)行狀況，出現(xiàn)異常及時處理。 簽定不竄貨亂價協(xié)議，通過雙方監(jiān)督執(zhí)行，強化價格掌控。該協(xié)議是一種合同，一旦簽定，就等于雙方達成契約，如有違反，就可以追究責任。按規(guī)定條款予以處罰。建立各地區(qū)分公司價格聯(lián)系體系，相互協(xié)調(diào)價格差異，減少經(jīng)銷商違規(guī)因素。經(jīng)銷商價格管理內(nèi)容：1）經(jīng)銷商價格體系——經(jīng)銷商出貨價：指經(jīng)銷商批量批發(fā)賣出價格，包含一批、二批批發(fā)賣出價格。經(jīng)銷商零售價：指經(jīng)銷商零售一箱以下及單瓶的賣出價格，包含一批、二批零售賣出價格，零售數(shù)量在一箱以下。 2）價格訪查形式：*定期調(diào)查：分為上門訪查，暗訪以及下家訪查3種方式。① 上門訪查：每周內(nèi)定期上門調(diào)查經(jīng)銷商各項價格執(zhí)行情況，核對公司價格政策，并做記錄。每月對經(jīng)銷商的價格執(zhí)行情況作一匯總，分析總結(jié)并提出經(jīng)銷商價格管控報告。② 暗訪：定期派出神秘顧客問價，核對公司價格政策，并做記錄。③ 下家查訪：定期對經(jīng)銷商的下限客戶進行拜訪，查問價格，核對公司價格政策，并做記錄。*隨機抽查：分為一線人員隨機抽查和總部隨機抽查2種。① 一線人員隨機抽查：由管轄經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)人員以及其他一線人員隨機對經(jīng)銷商進行價格抽查問詢，核對公司價格政策，并做記錄。② 總部隨機抽查：由總部派出人員隨機選擇經(jīng)銷商進行價格抽查問詢，核對公司價格政策，并做記錄。隨機抽查結(jié)果將在每月經(jīng)銷商價格管控報告中體現(xiàn)。3）報告形式；① 經(jīng)銷商價格管控的工作結(jié)果每月在行銷會議上交付討論，作為一項行銷管理工作，其月度結(jié)果屬行銷月報中的必要內(nèi)容。② 包括經(jīng)銷商價格管理內(nèi)容在內(nèi)的價格管控工作，由市場部負責，銷售分公司銷售部門配合執(zhí)行，管控結(jié)果上報市場部匯總，有市場部提出每月價格管控月報。4）經(jīng)銷商價格管理責任；原則是經(jīng)銷商的直接歸口部門為責任部門，直接歸口負責人為責任人。對經(jīng)銷商的價格違規(guī)行為，將連帶追究責任人的責任。對違反價格行為的處罰：1）違反價格規(guī)定3次以上者，給予相應(yīng)的處罰。2）處罰共分為3種，即警告并通報批評，罰款，解除經(jīng)銷商資格。3）處罰辦法——*違反價格規(guī)定3次者，給予警告并通報批評的處罰；*違反價格規(guī)定4次者，給予罰款的處罰 罰款金額計算公式：罰款金額=違規(guī)造成的損失*30%（元） *違反價格規(guī)定5次者及，給予解除經(jīng)銷商資格的處罰 零售商是指將商品直接銷售給最終消費者的中間商，處于商品流通的最終階段。零售商的基本任務(wù)是直接為最終消費者服務(wù)，它的職能包括購、銷、傳遞信息、提供銷售服務(wù)等。在地點、時間與服務(wù)方面，方便消費者購買，它又是聯(lián)系生產(chǎn)企業(yè)、批發(fā)商與消費者的橋梁，在分銷途徑中具有重要作用。　　　 。　　 1）商超 2）量販店 3）批發(fā)市場 4）特殊渠道 5）便利店具體含義： 1）商超：包括大型百貨商店、中等規(guī)模以上超市等。 2）量販店：大型品牌自選量販店，如家樂福、沃爾瑪?shù)取?3）批發(fā)市場：食品批發(fā)市場內(nèi)的批零兼營商戶。4）特殊渠道：包括賓館、飯店、餐飲店、小吃店、夜市、夜總會歌舞廳、機關(guān)團購等。5）便利店：包括小型商店、食雜店、夫妻店、家屬區(qū)的便利店、連鎖店等。，應(yīng)遵循如下細則：建立各終端零售店檔案，分析其中的銷量數(shù)據(jù)，監(jiān)控銷量異常變動，對突發(fā)性的銷量增長或減少進行深度查訪，查明其中原因。實行定期終端零售店訪查制，隨時掌握終端零售店的價格執(zhí)行狀況，出現(xiàn)異常及時反饋處理。 推行建議零售價格方式，通過對各類終端店的價格明碼標價，強化價格掌控。建立各地區(qū)分公司價格聯(lián)系體系，相互協(xié)調(diào)價格差異，減少經(jīng)銷商違規(guī)因素。終端零售店價格管理內(nèi)容： 1）終端零售店價格——指終端零售店在店面零售賣出的價格，由于終端零售店有不同分類，其零售價格也各自不同。 2）價格訪查形式：*定期調(diào)查： 分為上門訪查，暗訪2種方式。① 上門訪查：每周內(nèi)定期上門調(diào)查經(jīng)銷商各項價格執(zhí)行情況，核對公司價格政策，并做記錄。每月對終端零售店的價格執(zhí)行情況作一匯總，分析總結(jié)并提出終端零售店的價格管控報告。② 暗訪：定期派出神秘顧客問價，核對公司價格政策，并做記錄。*隨機抽查：分為一線人員隨機抽查和總部隨機抽查2種。③一線人員隨機抽查：由管轄終端零售店的業(yè)務(wù)人員以及其他一線人員隨機對終端零售店進行價格抽查問詢，核對公司價格政策，并做記錄。④總部隨機抽查：由總部派出人員隨機選擇終端零售店進行價格抽查問詢，核對公司價格政策，并做記錄。隨機抽查結(jié)果將在每月終端零售店價格管控報告中體現(xiàn)。3）報告形式；①終端零售店價格管控的工作結(jié)果每月在行銷會議上交付討論，作為一項行銷管理工作，其月度結(jié)果屬行銷月報中的必要內(nèi)容。包括終端零售店價格管理內(nèi)容在內(nèi)的價格管控工作，由市場部負責，管控結(jié)果上報市場部匯總，有市場部提出每月價格管控月報。4）終端零售店價格管理責任；則是終端零售店的直接歸口銷售部門為責任部門，直接歸口區(qū)域負責人為責任人。對終端零售店的價格違規(guī)行為，將連帶追究責任人的責任。對終端零售店出現(xiàn)違反價格行為的處罰：1）終端零售店違反價格規(guī)定3次以上者，給予相應(yīng)責任人處罰。2）被處罰人是終端零售店所屬管理區(qū)域的業(yè)務(wù)人員。處罰共分為3種，即警告并通報批評，罰款。3）處罰辦法——*違反價格規(guī)定3次者，給予警告并通報批評的處罰；*違反價格規(guī)定4次者，給予罰款的處罰，罰金：30元/人/罰次　　企業(yè)要穩(wěn)定價格體系,保證不亂價,就必須做到: 　　,為眼前的利益而自亂陣腳,要徹底杜絕各種不良現(xiàn)象?！　　Ｆ髽I(yè)在和經(jīng)銷商簽訂合同時就要明確規(guī)定穩(wěn)定價格的條款。對不履行價格義務(wù)的,要取消經(jīng)銷資格。 　　。建立及時價格監(jiān)控體系，及時掌握價格狀況,發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷商違犯價格行為就要立即處理。三、深度分銷與助銷體系、含義：啤酒的深度分銷與助銷是針對市場零售終端及批發(fā)商通路各環(huán)節(jié)的銷售管理作業(yè)方式，為達到終端網(wǎng)絡(luò)覆蓋、實現(xiàn)銷售增長之目的，生產(chǎn)廠家通過投入、由廠方人員管理控制的人、財、物等各類資源，全面系統(tǒng)地支持經(jīng)銷商銷售，此為深度分銷與助銷。深度分銷與助銷,首先是銷售支援,但不是提供由經(jīng)銷商自主支配的支援。深度分銷與助銷是由廠方人員管理控制下的系統(tǒng)。生產(chǎn)廠家在目標市場區(qū)域劃分的前提下，對通路中所有銷售網(wǎng)點做到定人、定域、定點、定線、定期、定時的細致化服務(wù)和管理達到對市場產(chǎn)品銷售狀況，競爭狀況的全面把控,樹立公司產(chǎn)品在通路中的競爭優(yōu)勢。 　　實施深度分銷與助銷是基于兩點最基本的思想：一是實現(xiàn)對零售終端的全面控制，提升渠道核心競爭力，二是掌控最有效的銷售終端的市場信息。 、深度分銷與助銷的意義